4. I quattro modelli delle relazioni istituzionali di Grunig Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa 4. I quattro modelli delle relazioni istituzionali di Grunig -------------------------------------------- Stefano Scarcella Prandstraller

James E. Grunig James E. Grunig (1942-) è professore emerito del Dipartimento di Comunicazione dell’Università del Maryland di College Park. Ha dedicato più di 30 anni allo studio delle relazioni pubbliche. È autore di Managing Public Relations (1984) ed Excellence in Public relations and communication management (1992). Ha identificato nel 1984 quattro diversi modelli di pratica, che rappresentano un’astrazione concettuale, il cui valore consiste nel fatto che ciascuno coglie le caratteristiche salienti di un modo ben definito di fare relazioni pubbliche (Invernizzi, 2005). I quattro modelli di Grunig sono altrettanti idealtipi, per cui sono difficilmente riscontabili in forma pura nella realtà empirica. Eric Goldman (1948) contrapponeva due periodi differenti: le ere di “the public must be fooled” e di “the public must be informed”.

Il modello di Barnum o Press agentry-publicity o della propaganda Proposto per primo da Phineas Taylor Barnum (1810-1891), proprietario del Barnum & Bailey Circus; Il suo credo: “there’s no such thing as bad publicity”; La carriera di Barnum è costellata da polemiche e processi, che suscitavano ancora più interesse sui suoi spettacoli. Barnum divenne famoso per: A) la creatività con cui inventava storie sui suoi animali e sulle sue creature, che inviava ai giornali locali qualche giorno prima del suo arrivo al fine di attirare curiosità e attenzione; B) un’intensa pubblicità murale e giornalistica, che di frequente ricorreva all’eccessivo e al grottesco; C) la diffusione di notizie fasulle diluite in fondamenti di verità; D) la esagerazione di eventi che poi mostrava nei suoi spettacoli;

Il modello di Barnum o Press agentry-publicity o della propaganda E) la scoperta e l’impiego dell’effetto Barnum, oggi noto come effetto Forer o di convalida soggettiva, per cui ogni individuo, posto di fronte a un profilo psicologico che crede a lui riferito, tende a immedesimarsi in esso ritenendolo preciso e accurato, senza accorgersi che è abbastanza vago e generico da adattarsi ad un numero molto ampio di persone. Il modello identifica un’attività di comunicazione volta a raggiungere obiettivi di promozione e propaganda; comprende l’attività svolta per attirare l’attenzione dei mezzi di comunicazione di massa sul soggetto o sull’organizzazione; l’obiettivo dell’attività di relazioni pubbliche è di vera e propria propaganda, al fine di sviluppare la notorietà e la fama del singolo o dell’organizzazione.

Il modello di Barnum o Press agentry-publicity o della propaganda La natura della comunicazione è a una via, dal press agent, in nome del personaggio o dell’organizzazione cliente, al giornalista e da questi al pubblico; vi è scarsa attenzione alla veridicità e alla completezza delle informazioni erogate; è un modello asimmetrico, poiché il giornalista dipende, sotto molti aspetti, dal press agent; non vi è alcuna forma di analisi dei bisogni o di feedback; Gli indicatori di efficacia di questo tipo di comunicazione sono il controllo che i media abbiano effettivamente utilizzato i comunicati stampa o la verifica del numero di partecipanti all’evento pubblicizzato.

Il modello di Barnum o Press agentry-publicity o della propaganda Il modello si afferma negli Stati Uniti dopo la prima metà dell’ottocento e resta predominante fino alla fine del secolo; i press agents, inviando le loro storie ingigantite, contribuirono a creare molti eroi del West, attraendovi persone utili come consumatori, utenti e manodopera alle imprese; il modello fa leva sulla fantasia e la creatività del press agent e la sua relazione con il giornalista, per occupare spazi sui media e attirare l’attenzione del pubblico, senza necessariamente porsi l’obiettivo del consenso o della comprensione; pur esaltando il ruolo dei media, dimostra una considerazione limitata dell’autonomia professionale del giornalista; Il modello è tuttora utilizzato nella c.d.“politica dell’annuncio”, per cui una notizia per essere diffusa “non è necessario che sia vera”, ma “basta che sia verosimile”.

Il modello di Barnum o Press agentry-publicity o della propaganda anche se la notizia si rivelasse falsa, difficilmente un giornale la recupera per avvertire i lettori dell’errore commesso, e se lo fa, ciò avviene dopo molto tempo e con spazio minimo; tale politica si usa spesso per “far vedere che si è fatto qualcosa”: la misura annunciata suscita l’immediata attenzione dei media e del pubblico, ma di solito non ha alcuna attinenza razionale con la soluzione del problema; i giornali specializzati nel gossip pubblicano notizie verosimili sulle celebrities, per il 90% su fonti costruite dai press agents; è il modello che nell’immaginario collettivo viene più comunemente associato alle relazioni pubbliche, e contribuisce ad attribuire alla professione un’identità discutibile e ambigua.

Il modello di Barnum o Press agentry-publicity o della propaganda Quando parli con un giornalista sforzati di buttarti ai suoi piedi, arrampicarti su per la sua spalla e mostrarti disponibile fino all'omicidio Non ti basta? Va bene... e se quei nani fossero anche omicidi seriali poligami? I nostri prodotti sono fatti da nani asmatici. dovresti scriverci un articolo

Il modello di Lee o Public information o dell’informazione Ivy Ledbetter Lee (1877-1934), ex giornalista del World, nel 1904 fonda a New York la Parker & Lee, agenzia di media relations. Vale la pena sempre di dare notizie veritiere circa le attività e i comportamenti di una organizzazione e se quelle notizie la danneggiano, si devono cambiare i comportamenti. Nel 1912 persuade la Pennsylvenia Raylroad Company a dare notizie attendibili e rilasciare comunicati stampa esaustivi. Se nel breve periodo dare notizie veritiere può attirare maggiori critiche, nel lungo periodo produce effetti positivi in termini di affidabilità, reputazione e aumento di credibilità dei messaggi. Permette inoltre di costituire e mantenere relazioni positive e di fiducia con i singoli giornalisti e di valersi del loro aiuto, per cui dire la verità alla stampa fa accumulare slack organizzativo.

Il modello di Lee o Public information o dell’informazione È un modello che si afferma all’inizio del XX secolo con la crescente influenza dei giornali sulle decisioni politiche; da “the public must be fooled” a “the public must be informed”; la funzione del relatore istituzionale è quella di produrre informazioni e diffonderle ai giornalisti, ma le informazioni riguardano fatti realmente accaduti e verificabili; al giornalista viene riconosciuto il diritto di sapere la verità, in quanto rappresentante dell’opinione pubblica; le informazioni trasferite al giornalista devono comunque essere consapevolmente orientate a influenzare l’opinione pubblica a favore degli obiettivi dell’organizzazione; Il modello ha l’obiettivo di fornire il massimo delle informazioni possibili al pubblico e di fornire informazioni veritiere.

Il modello di Lee o Public information o dell’informazione Il modello della comunicazione è a una via, poiché la comunicazione fluisce dall’organizzazione, per il tramite del relatore istituzionale, ai giornalisti e da questi al pubblico, e quindi “dall’emittente al ricevente, senza alcuna forma di ascolto o di feedback”; la differenza con il modello di Barnum sta nell’impegno a fornire informazioni veritiere e complete; Gli indicatori di efficacia sono limitati a test di leggibilità per valutare il grado di difficoltà dei testi e ricerche sui lettori per verificare se i testi in questione vengono davvero letti; il ruolo del giornalista è quello di chiedere e ricevere informazioni il più dettagliate possibile, valutarle, interpretarle e decidere se e come renderle note ai lettori.

Il modello di Lee o Public information o dell’informazione Fra il relatore istituzionale e il giornalista si stabilisce una relazione di “fiducia e interdipendenza”, basata su regole condivise, che tende a durare nel tempo, che si interrompe se: il relatore istituzionale fornisce al giornalista informazioni non fondate, confidando che dia le notizie senza ulteriori verifiche; il giornalista pubblica informazioni riservate senza autorizzazione o ne attribuisce la provenienza a fonti dell’organizzazione. Chi comunica persegue solo il suo obiettivo e si preoccupa di soddisfare in modo esclusivo quelle che unilateralmente suppone siano le aspettative del giornalista, cui viene però riconosciuto un ruolo di tutela dell’interesse dei lettori. Il modello di Lee è ancora diffuso nel settore pubblico e delle istituzioni e fra gli operatori economici e finanziari più avveduti.

Il modello di Lee o Public information o dell’informazione Non penserai mica che io scriva un articolo favorevole sulla tua azienda solo perché mi hai offerto da bere. No, mi aspetto che tu pubblichi il mio comunicato stampa con la tua firma e ti comporti come se lo avessi scritto tu. Puoi lavorare oppure ubriacarti, ma la paga è sempre la stessa

Il modello di Bernays o Two-way asymmetric o della persuasione scientifica Si afferma intorno agli anni venti con Edward L. Bernays (1891-1995), autore dell’approccio scientifico alle relazioni pubbliche, che ne tiene nel 1922 alla New York University il primo corso e nel 1923 scrive Crystallizing public opinion; evidenzia l’importanza delle indagini della pubblica opinione al fine di conoscere gli atteggiamenti e le propensioni prima di progettare una campagna di relazioni pubbliche; da “the public must be informed” a “the public should be understood and its need considered”; Il modello Two-way asymmetric prevede una attività di comunicazione a due vie, i cui flussi, tuttavia, sono asimmetrici;

Il modello di Bernays o Two-way asymmetric o della persuasione scientifica Il pubblico viene ascoltato anche con l’impiego di strumenti scientifici di rilevazione e analisi dei dati; tuttavia “il flusso di comunicazione dell’emittente verso il ricevente è dominante rispetto a quello inverso”; l’obiettivo è quello della persuasione scientifica, finalizzata a far accettare al pubblico il punto di vista dell’organizzazione; la natura della comunicazione è a due vie ed è asimmetrica, in quanto gli effetti della comunicazione tra organizzazione e pubblico sono sbilanciati a favore della prima; Il modello della comunicazione prevede che essa fluisca dall’organizzazione al pubblico, ma con la presenza di un feedback per monitorarne i risultati.

Il modello di Bernays o Two-way asymmetric o della persuasione scientifica E’ prevista un’attività di ricerca empirica, che si propone, con strumenti propri della metodologia della ricerca sociale: a) di individuare le preferenze del pubblico; b) di rilevare gli atteggiamenti e i comportamenti del pubblico prima e dopo l’intervento di relazioni pubbliche. Il modello propone la ricerca degli aspetti dell’organizzazione che il pubblico apprezza maggiormente e la progettazione di una campagna di comunicazione imperniata proprio sugli aspetti dell’organizzazione più corrispondenti alle preferenze del pubblico Questo modello ancora oggi prevale nelle grandi imprese internazionali e, da qualche tempo, anche in quelle italiane.

Il modello di Bernays o Two-way asymmetric o della persuasione scientifica Assume i parametri delle discipline psicologiche e sociologiche e si propone la persuasione scientifica di determinati segmenti di pubblici influenti, in funzione degli obiettivi dell’organizzazione. prevede un intenso uso delle ricerche sociali, in modo particolare di sondaggi di opinione e di focus groups L’interlocutore viene effettivamente ascoltato, ma secondo le modalità previste dal disegno della ricerca; il pubblico è selezionato con criteri di campionamento e invitato: a compilare un questionario o a rispondere alle domande di una check list predisposti sulla base delle ipotesi e delle categorie concettuali e interpretative del ricercatore; a partecipare a un focus group sugli argomenti proposti da un moderatore e preventivamente stabiliti dal ricercatore;

Il modello di Bernays o Two-way asymmetric o della persuasione scientifica Il pubblico nelle risposte è costretto entro l’universo di senso del ricercatore in modo più o meno rigido a seconda: A) del grado di direttività e standardizzazione della tecnica ; B) del grado di strutturazione dello strumento di rilevazione; il modello è asimmetrico anche per il modo in cui i dati rilevati vengono impiegati dopo la rilevazione; l’ascolto viene valutato esclusivamente come informazione che permette di ottenere una persuasione scientifica, in funzione di obiettivi unilateralmente decisi e non negoziati; non ci si rivolge a giornalisti, ma a cittadini e opinion leader; identificare gli opinion leader e persuaderli ad esprimere comportamenti e opinioni per influenzare l’opinione pubblica attraverso i media diviene parte del lavoro di relazioni pubbliche.

Il modello di Grunig o Two-way symmetric o della negoziazione Comincia a essere impiegato a partire dagli anni cinquanta; Cultip e Center in Effective Public Relations (1952) lo sostengono: le relazioni istituzionali dovrebbero consistere nella comunicazione di idee e informazioni tra l’organizzazione e i suoi pubblici, nel tentativo di realizzare un mutual adjustement; il modello è più frequentemente denominato modello di Grunig, dal nome dell’autore che lo ha formalizzato e razionalizzato; è fatto proprio da professionisti come Harold Burson; evidenzia l’importanza della comunicazione a due vie con flussi tendenzialmente simmetrici; aumenta il rilievo del ricevente; l’emittente incorpora gli obiettivi del pubblico, e in particolare dei portatori di interesse, mediandoli con i propri.

Il modello di Grunig o Two-way symmetric o della negoziazione L’obiettivo del modello è la comprensione reciproca tra l’organizzazione e i suoi pubblici; il professionista di relazioni istituzionali assolve una funzione di mediatore, anche se resta al servizio dell’organizzazione; la natura della comunicazione è a due vie e consiste in un dialogo tra le due parti: sia il management dell’organizzazione, che il pubblico si mostrano disponibili ad un cambiamento dopo l’intervento di relazioni pubbliche; l’organizzazione e il pubblico, per l’influenza reciproca, non si possono più definire emittente e ricevente, bensì gruppi; l’ascolto non è orientato solamente alla costruzione di messaggi efficaci da trasferire in funzione di obiettivi specifici dell’organizzazione ….

Il modello di Grunig o Two-way symmetric o della negoziazione … ma ad ottenere un posizionamento dinamico dei sistemi di relazione dell’organizzazione con gli stakeholder e gli influenti, perseguendo fini che tengano anche conto dei loro interessi e valori, incorporandoli nei propri. L’attività di ricerca sociale è prevista pertanto per: l’ascolto dei pubblici da parte dell’organizzazioni; l’analisi dei pubblici e l’identificazione dei soggetti influenti; valutare se l’intervento di relazioni pubbliche ha migliorato la comprensione che il pubblico ha dell’organizzazione e quella che il management ha dei suoi pubblici; rilevare i mutamenti nella conoscenza, negli atteggiamenti e nei comportamenti dei pubblici influenti e i cambiamenti che si sono nel frattempo realizzati all’interno dell’organizzazione.

Il modello di Grunig o Two-way symmetric o della negoziazione Si apre una questione di relazioni istituzionali tutte le volte che il management percepisce: A) che una sua decisione può produrre effetti su altri soggetti; B) che il comportamento di altri soggetti può ingenerare conseguenze per l’organizzazione. Il professionista di relazioni istituzionali assume il ruolo di interprete attivo dei pubblici influenti dell’organizzazione per attivare e sviluppare il dialogo e la comprensione, che consente all’organizzazione di raggiungere più agevolmente i suoi obiettivi, perché permette ai pubblici influenti di ricavare un effettivo valore aggiunto dalla relazione; l’intervento riesce se si conciliano le finalità dell’organizzazione con le aspettative, anche latenti, dei suoi pubblici influenti.

Il modello di Grunig o Two-way symmetric o della negoziazione Le caratteristiche che permettono ad una organizzazione di esistere ed operare sono la fiducia e la credibilità, che sono qualità della relazione prima ancora che della comunicazione (Grunig, 1984). È la relazione e non la comunicazione in quanto tale, che è solo strumento attuativo, a costituire l’aspetto essenziale. La fiducia è una qualità delle relazioni sociali che pone al centro l’aspettativa di comportamenti altrui (Weber, 1908); essa è fondamentale nello sviluppo e nel mantenimento delle relazioni tra i soggetti delle società acquisitive, che si associano per libera scelta, sul presupposto della condivisione di una utilità che motiva l’agire verso scopi materiali o ideali.