Sociologia della Comunicazione e dei Media II modulo Lezione 12 – 16 aprile 2014

L’utilizzo pubblicitario della violenza contro le donne o del corpo femminile come feticcio erotico/strumento sessuale impiegato anche nel marketing culturale e degli eventi

locandina dei concerti del cantante francese Damien Saez

Roma, flyer di una serata musicale ‘underground’ 2010 (organizzata da donne!)

Roma, locandina di un concerto dei Truce Clan (boicottato da attiviste e attivisti)

Quali modelli? Quali ‘stereotipi di genere’?

Per gli uomini Nelle immagini viste, raramente compare il corpo maschile, eppure c ’è una precisa canonizzazione anche della soggettivit à maschile … Uomo deve desiderare le belle donne=eterosessuale e sessualmente iperattivo Pubblicit à lesive anche della dignit à dei maschi: l ’ uomo ipotizzato da pubblicitari (lettore modello) è ossessionato da sesso, irretibile da dispositivi banali e ripetitivi … fondamentalemnte cretino

Come è concettualizzata la sessualità? Riceverla “gratis” è l’eccezione…legittimano idea di scambio sessuo-economico, sessualità femminile “di servizio”, a pagamento

Par condicio…

Riproduzione di stereotipi ma anche auto-goal… A chi si rivolgono queste pubblicità? “…sei pazzo?” “porta un amico” L ’ uso del corpo femminile eroticizzato denota anche la targhettizzazione al maschile di alcuni prodotti/servizi

Targhettizzazione maschile a volte non intenzionale ma “ effetto collaterale ”…

Per le donne Riassume il messggio di molta pubblicit à, definisce un modello di genere per le donne …

“Tutto deve essere perfetto sulla mia moto”

le donne devono avere un corpo “ perfetto ” … …ma si tratta spesso di uno standard prodotto artificialmente… absolutely-ridiculous-standard-of-beauty-in-just- 37-seconds?g=2

Il “dover essere” prescritto da tanta pubblicità non riguarda solo l’aspetto fisico …le donne devono essere sessualmente non solo disponibili, ma vogliose! Gill, R., [2008], Empowerment/Sexism: Figuring Female Sexual Agency in Contemporary Advertising, in «Feminism & Psychology», 18, pp.37 e segg. : donne non più solo oggetto passivo, ma attive, indipendenti e sessualmente “empowered”

Dispositivi di de-umanizzazione del corpo in pubblicità

Dispositivi di de-umanizzazione del corpo femminile 1) Cancellazione del volto (= cancellazione dell ’ identit à )

2) Deumanizzata perché… Dispositivi di de-umanizzazione del corpo femminile

2) Deumanizzata perch é smembrata, fatta a pezzi (metonimia: “ una parte per il tutto ” ) I “ pezzi ” almeno fanno la loro “ funzione ”… sono pezzi di corpo umano Nelle strategie successive passaggio ulteriore, perdita della specificit à materica dell ’ umano Dispositivi di de-umanizzazione del corpo femminile

manichini 3) donne in pose innaturali, che ricordano bambole gonfiabili oppure manichini (veri e propri) Dispositivi di de-umanizzazione del corpo femminile

4) Deumanizzata perch é animalizzata Dispositivi di de-umanizzazione del corpo femminile

reificata 5) Deumanizzata perch é reificata esplicitamente: strategia analoga ma pi ù estrema, il corpo femminile o sue parti sono letteralmente “ s- corporate ” Parti smembrate dal corpo e risignificate, svolgono un ’ altra funzione: Dispositivi di de-umanizzazione del corpo femminile

Trasformati in oggetti uso quotidiano

Trasformati in supporto per l ’ esibizione del bene di consumo

piedistallo

supporto

cornice

In tutte queste immagini le parti di corpo femminile hanno funzione vicaria/strumentale rispetto al prodotto In che modo viene valorizzato il prodotto? Quale è il messaggio che manandano all’acqurente e a cui ne affidano la persuasione?

Subtipologia della strategia 5), Reificazione: 5 a) Nelle “ cornici ” spesso è all’opera una metafora: il prodotto “ sta per ” i genitali maschili… …ma sta anche per i genitali femminili, ereditandone le marche positive e l ’ appetibilit à… – …a volte in senso letterale!

5 b) strategia opposta, ma con stesso messaggio: cibo plasmato nella forma del corpo femminile o di suoi organi/parti

Corpo o sue parti trasfromati in supporti per l’esibizione dell’atto stesso del consumo

Possibile conseguenza 1 Se può essere smembrato, plastificato, svuotato, trasformato in altro, allora non è pi ù corpo “ senziente ”… E ’ materia inerte, vuoto involucro, da usare e manipolare, e su cui si possono esercitare azioni, senza incontrare resistenza (= oggetti)

Infinite le immagini che accostano parti del corpo femminile (normalmente il seno) a oggetti in gomma o altro materiale, in grado di resistere agli urti...

Parti del corpo associate a oggetti concepiti proprio per essere destinatari di violenza

Possibile conseguenza 2 Se basta somigliare a una parte femminile, riprodurla, evocarla o semplicemente suggerirla, il femmiile diviene “ pura forma ”… come il baffo della Nike! Dereferenzializzazione: non c ’è pi ù un significato (donna) a cui quel significante rimanda, conta in quanto significante