Direct Booking e meta-SEM: la nuova frontiera del booking online Marco Amico Business Development @marcoamico marco.amico@trivago.it Giulia Eremita Country Manager @giulia_eremita giulia.eremita@trivago.it

mission: “trovare l’Hotel ideale al miglior prezzo” Trivago: meta search per la ricerca hotel  trivago è un motore di ricerca hotel  Fondazione, Aprile 2005 Oltre 280 impiegati da più di 30 paesi Sede operativa: Düsseldorf  30 piattaforme  19.000.000 di visitatori al mese  Oltre 600.000 Hotel 20.000.000 milioni di recensioni +396% crescita 2010-12 mission: “trovare l’Hotel ideale al miglior prezzo”

La mappa dei mercati trivago Consolidati In Espansione Nuovi In Apertura

Agenzie di Prenotazione Il 1° motore di ricerca prezzi Hotel Oltre 150 fonti di prezzo Agenzie di Prenotazione Catene & Direct Booking etc.

trivago Direct Booking

Le ricerche per “Hotel” sui motori generici * Fonte: google trend. Volume delle ricerche su google per „Hotel “ worldwide

Le ricerche per „Hotel“ si specializzano * Fonte: google trend. Volume delle ricerche per top players per „Hotel & Accomodations“ worldwide

trivago Direct Booking Cosa è? Un´opportunità di vendita diretta su trivago con il proprio sito ufficiale A che serve? Generare prenotazione dirette Aumentare competitività online della struttura Offrire maggiori informazioni sull‘hotel Non affidarsi completamente a terze parti nella vendita online A chi si rivolge? A tutti coloro che dispongono di un Booking Engine e/o Channel Manager nel propio sito.

Direct Booking inteso come meta-Search Engine Marketing Promuovere tariffe del sito ufficiale dell‘hotel su trivago Vendere direttamente Ambiente fortemente targhettizzato/competitivo Best position sul parity rate Promozione su tutto il network! Tracciamento livelli di conversione Studio del comportamento d‘acquisto online

Come funziona: tre semplici passaggi Listing prezzi del sito ufficiale in tempo reale Redirect dinamico alla pagina di prenotazione del sito dell‘hotel Landing page interna del sito ufficiale, in cui è possibile prenotare Nozio Booking Engine

La landing page del sito ufficiale come valore aggiunto Possibilità di monetizzare servizi-extra Possibilità di offrire special rates e promozioni Aumentare visite e visibilità del sito ufficiale Essere presenti ad un passo dalla prenotazione Nozio Booking Engine

Costi e opportunità Campagna in Pay Per Click a costo fisso Tassi di conversione dal 1% al 6%, in dipendenza delle strategie di pricing. Percentuale di sharing sui risultati che varia dal 9% al 54% Maggiore controllo sui prezzi Massima tracciabilità del ROI

Perché il DB su trivago è importante oggi: alcuni dati Il sito ufficiale genera fiducia! Nel mercato italiano, gli utenti sono più propensi a consultare il sito ufficiale dell‘albergo. In presenza di un elevato „scontrino“ si preferisce transare direttamente con il sito dell‘albergo Applicando la BAR, lo share rispetto alle OTA aumenta fino al 25%

Tuttavia... Il Direct Booking: insights In assenza di BAR! Senza un corretto controllo dei prezzi, il numero di visite tende a diminuire. E´possibile scendere fino al 10% dello share sul totale delle OTA Tuttavia...

Il Direct Booking: insights In presenza di BAR e offerte multiple Il sito ottiene fino al +50% di sharing rispetto alle OTA Grazie all‘aggiunta di extra e ad una diversificata e attenta politica di pricing Proponendo offerte per diverse tipologie di camere.

E le performance degli hotel integrati? Case Study 1 1.900 % ROI! 3.3 % conv. rate 90 Click 3 Prenotazioni Revenue 1.270 € Investimento 63 € Utile netto 1.207 € Dati Nozio

Un altro esempio Case Study 2 3.1% conv rate 274% ROI! Dati Nozio

Direct Booking: non solo Hotel indipendenti

Il Direct Booking: dati di catena Il pre e dopo integrazione del DB (sito di prenotazione) influisce sulla capacità di traffico generabile Gli Hotel supportati dal canale diretto generano mediamente +41% del traffico e +14% di share nella destinazione IL DB per le catene alberghiere con brand riconosciuto influisce positivamente soprattutto nel paese in cui quel brand è più diffuso Esempio di una catena/gruppo alberghiero nella zona di appartenenza

Perché scegliere trivago? Chi altro è sul mercato? Differenze e vantaggi con trivago: trivago è un meta search specializzato nella ricerca di hotel. Precisione tecnica e navigabilità (no pop-up) Traffico qualificato Informazioni immediate Tracciabilità dei risultati Flessibilità delle campagne

Come fare per l‘integrazione? partner integrati partner in arrivo

Grazie

advertising online e falsi miti

′′Che l′advertising e la distribuzione siano la stessa cosa…′′ PRIMO MITO DA SFATARE ′′Che l′advertising e la distribuzione siano la stessa cosa…′′ 1 DISTRIBUZIONE PROMOZIONE

SECONDO MITO DA SFATARE ′′Che con l′advertising si possa fare a meno della distribuzione e viceversa ′′ 2 Adv senza distribuzione Distribuzione senza adversting

L’Advertising il cuore. L’obiettivo comune: “la reach”. Reput. Adv L’advertising è come un involucro funzionale alla vendita diretta e/o indiretta. L’obiettivo comune e’ raggiungere quanti più utenti possibili. L’attività di branding è un operazione per se’ che cresce proporzionalmente con il reach, investimenti in adv, reputazione. branding branding DISTR. DIRECT

Un quarto del transato su travel è online (2012) Source: PhocusWright

Online Hotel Distribution: 60% sul totale Source: PhocusWright

Online Hotel Distribution: aumento della distribuzione Source: PhocusWright

Perchè investire sulla pubblicità online 5 buoni motivi per farlo 1. Si ha un ottimo sito e un booking engine 2. Si crede nella possibilità della vendita diretta e delle proprie possibilità di branding 3. Si conoscono le metriche per misurare il ritorno dell‘investimento 4. Si è individuato il canale giusto per l`obiettivo prefissato 5. Gli investimenti pubblicitari in rete sono in crescita presentation by trivago

Gli investimenti pubblicitari online aumentano del 7% La pubblicità cresce del 2.7% nel 2012 (primo semestre) rispetto al 2011. Internet sta avendo un potente impulso con un aumento degli investimenti del 7.2% L’investimento in rete aumenta soprattutto nei mercati emergenti in Medio Oriente e Africa (+30,3%) e in America Latina (+20,6%), EU (+11,2%)

Non possiedo un booking engine! Nulla di grave! Però devi sapere che: Il tuo business resterà circoscritto e locale Ti stai quindi perdendo delle opportunità * L‘advertising online è consigliabile solo se il ROI è misurabile * Secondo il Global online travel report entro la fine del 2012, 1/3 del volume mondiale di prenotazioni avverrà online

La pubblicità online senza un booking engine Ogni attività online deve essere misurata. L‘assenza del booking engine rende difficile questo processo. Il rischio e‘ quello di un investimento a vuoto.

Perchè il listino/form di contatto non è efficace: No aspetta… forse ce l`ho.. Il Booking Engine 2 Perchè il listino/form di contatto non è efficace: Non basta più un form di contatto o una mail per incoraggiare alla prenotazione Il consumatore che ha raggiunto il tuo sito online ha sempre meno tempo (6secs) per trovare quello che cerca ed eventualmente finalizzare la prenotazione Se ha raggiunto il tuo sito, probabilmente è perchè le sue ricerche precedenti non hanno soddisfatto i suoi requisiti Verso il 40% dell‘ online travel penetration nell`Europa Occidentale (*stime PhoCusWright)

Certo che ce l`ho … il Booking Engine ! Perfetto! Ma ricordati di non perdere mai di vista: 1) Qualità del sito Funzionalità, velocità, navigazione, bugs, on site search, ottimizzazione per mobile 2) Reputazione Online e Comunicazione Recensioni, comunicazioni personalizzate, visibilità sui Social Media 3) Attenzione ai prezzi Prezzi OTA, prezzi sul sito, offerte speciali, sconti. Principali motivi di abbandono della prenotazione su un sito*: Prezzo Funzionalità 3) Onsite-searches Extra Fees 5) Descrizioni prodotto 6) Sconti 7) Bugs 8) Velocità 9) Disponibilità 10)Navigazione (*ricerca „top 10 reasons to loose travel purchaese online“ EyesForTravel su un campione di 8,000)

Un ottimo esempio

Un buon esempio

Online advertising: metriche base Modelli di costo CPM : cost per impressions. Modello di pubblicità „push“ tipica delle „campagne display“ . Scopo-> aumentare brand awareness CPC : cost per click. Modello di pubblicità „pull“ . Scopo-> traffico verso azione di acquisto CPA : cost per acquisition. Modello „pull“ dinamico. Scopo -> generare acquisto a costi certi e costruire un database CPL : cost per lead. Modello „pull“ dove l‘azione predefinita non porta necessariamente all‘acquisto Campagne tipo Indicatori di misurazione performance Campagne banner (display) Keywords campains Campagne contestuali Remarketing CTR : click through rate . Percentuale di clicks/impressions ROI : Return on Investment presentation by trivago

Mettiamo in pratica qualche metrica per campagna in cpc Un esempio di misurazione per campagne in cpc Da considerare e monitorare almeno 9 fattori AVP da tenere in considerazione Stagionalità POS REV SALES CLICK CPC COST CR AVB ROI IT 7890€ 20 2000 0,70 1400 1,7% 232€ 463,57%

Ma come posso competere in direct? Nel mondo online, come in tutti gli altri mercati, per ottenere traffico e visibilità, è necessario fare promozione. Ma attenzione: è bene scegliere il canale di promozione più appropriato. Un canale che ci permette di avere il pieno controllo del budget e del ROI. Search Engine Marketing, Search Engine Optimization, Display Marketing, Email Marketing, Social Media Marketing: quale marketing mix?

Perchè scommettere sul Meta-SEM? E con la persona giusta;).. “Per essere al posto giusto, nel momento giusto e con il giusto prezzo ! ”

Grazie! Per prenotare la tua campagna su trivago scrivi a: directbooking@trivago.com