IL RETAIL MARKETING MIX Retail management a.a. 2014/2015

Il Retail Marketing Mix Lo scopo del Retail Marketing è quello di orientare e stimolare il comportamento di acquisto dei consumatori. La scelta del giusto Mix di Leve da utilizzare ha lo scopo di creare un vantaggio competitivo nei confronti delle insegne competitor.

Le leve del Retail Marketing Mix Punto Vendita: Location, Format e Superficie di Vendita Layout Merceologico e definizione degli spazi da attribuire alle categorie Offerta Commerciale: Assortimento e Private Label Prezzo: posizionamento di prezzo e promozioni

Le leve del Retail Marketing Mix Comunicazione: In store, volantino, pubblicità Shopping Experience e Visual Merchandising Customer Relationship Management e Loyalty Management

Il Punto Vendita: Location La scelta della location di un PDV è molto importante e condizione spesso anche le altre Leve Cosa si considerare nella scelta della Location: Area di gravitazione e bacino di utenza Isocrone di Percorrenza e Mercato potenziale Prossimità o Fuori Città Ricchezza dell’area di interesse Presenza di Competitor

Il Punto vendita: Format e Superficie di Vendita

Lo spazio da attribuire alle categorie Lo spazio da attribuire alle categorie è correlato al posizionamento del PDV Attribuire più spazio ad alcune di esse vuol dire darne di meno ad altre, con una ricaduta sia sugli assortimenti, che in alcuni casi risulteranno meno ampi o meno profondi rispetto ad altri.

Gli aspetti fondamentali relativi all’assortimento sono: Le principali dimensioni per la classificazione dell’assortimento, ovvero ampiezza e profondità La struttura del processo decisionale per la sua definizione

Le dimensioni dell’assortimento PRODUCT MIX o PORTAFOGLIO PRODOTTI: è l’insieme dei prodotti offerti in vendita da una specifica impresa. LA LINEA DI PRODOTTI: è un gruppo di prodotti aventi similarità tecnico produttive e/o di marketing L’AMPIEZZA DEL PORTAFOGLIO PRODOTTI: corrisponde al numero delle diverse linee di prodotto poste in vendita

Le dimensioni dell’Assortimento LA PROFONDITA’ è il numero dei prodotti presenti all’interno della linea. LA LUNGHEZZA del portafoglio prodotti si riferisce al numero totale dei prodotti

LA DEFINIZIONE DELL’ASSORTIMENTO Il processo decisionale nella definizione dell’assortimento comprende: Scelta delle classi merceologiche, delle famiglie o macrocategorie o delle categorie da commercializzare (ampiezza dell’assortimento) Scelta delle tipologie di prodotti per categoria (profondità dell’assortimento) Scelta delle marche e delle referenze per ciascuna tipologia Allocazione dello spazio espositivo

IL PREZZO DI POSIZIONAMENTO La formazione dei prezzi commerciali è il risultato di un processo decisionale nel quale intervengono una serie di variabili strettamente collegate Il prezzo di posizionamento è la leva del Retail Marketing Mix che ha l’obiettivo di formare una immagine complessiva di convenienza del PDV nella percezione del consumatore

LA DECISIONE DEL PREZZO 2 LIVELLI DECISIONALI Dimensione strategica del processo di formazione del pricing (rapporto tra prezzo e domanda, pressioni competitive orizzontali, pressioni competitive verticali) Dimensione operativa del processo di formazione del pricing (identificazione dei singoli prezzi per tutte le referenze dell’assortimento)

LA PRICE IMAGE DI CONVENIENZA DEL PDV L’impresa commerciale potrà decidere, in relazione alla quantità e alla natura dei servizi erogati, se puntare su una immagine di convenienza pura ovvero accoppiare il valore della convenienza a quello della qualità. La principale fonte di formazione della price-image di un esercizio commerciale è rappresentata dall’attività promozionale che essa svolge.

LA PROMOZIONE DI PREZZO La promozione di prezzo, sia esterna al punto vendita (annunci pubblicitari, volantinaggio) sia interna (cartellonistica e forme di evidenziazione del prezzo), focalizza il proprio messaggio su alcuni prodotti. L’acquirente estende la valutazione di convenienza da alcuni prodotti all’intero assortimento in funzione della informazione promozionale alla quale è stato esposto.

LA COMUNICAZIONE La Comunicazione comprende tutte le attività volte a: Acquisire nuovi clienti Aumentarne la frequenza di visita sul PDV Incrementare lo scontrino medio Incrementare il livello di fedeltà del consumatore

LA COMUNICAZIONE

LA SHOPPING EXPERIENCE

LE AREE DI ANALISI DI SHOPPER BEHAVIOUR A SUPPORTO DELLE STRATEGIE Flusso dei consumatori all’interno del negozio e in particolare davanti allo scaffale interessato Comportamento di fronte allo scaffale e indici di traffico Modalità di acquisto per il prodotto/classe di prodotto (programmato, suggerito, d’impulso) Analisi dei fattori che influenzano il processo d’acquisto (albero delle scelte)

OSSERVAZIONE DEL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO DAVANTI ALLO SCAFFALE

INDICE DI PASSAGGIO

INDICE DI INTERESSE

INDICE DI MANIPOLAZIONE

INDICE DI ACQUISTO

INDICE DI ATTRAZIONE

VISUAL MERCHANDISING Lo scaffale è una sorta di ‘’venditore silenzioso’’ ed è una leva importante del Retail Marketing Mix. Il Visual Merchandising è la parte finale del processo che riguarda la costruzione e la gestione dell’assortimento, che è regolato a Monte dalle dinamiche del Category Management Il fine ultimo dello scaffale è quello di allocare la merce facendo attenzione a: Minimizzare i costi di ricarico Evitare rotture di stock Agevolare e Guidare il consumatore nel suo processo di acquisto