Anatomia di una Landing Page

Di cosa parleremo in questo corso… PIANO DEL CORSO Di cosa parleremo in questo corso… Obiettivo: analizzare i punti chiave di una landing di successo attraverso una "vivisezione" e alcuni esempi Fondamenti = Requisiti del successo di una Landing Page (e del successo su internet) Contenuti = Come realizzare contenuti efficaci (informazioni-motivazioni-forma) Struttura = come strutturare i contenuti all'interno della pagina (sequenza logica ottimale) Esempi reali: per capire meglio

I 4 pilastri del sucesso di una Landing Page 4 PILASTRI del SUCCESSO I 4 pilastri del sucesso di una Landing Page Quattro semplici ma fondamentali verita’… 1° - La gente naviga principalmente su Internet per CERCARE INFORMAZIONI , non per acquistare ! L'acquisto e' una "fase successiva": conseguente al "reperimento di informazioni" e al soddisfacimento di "impulsi primari" Importanza della quantita’ di informazioni (dare molte informazioni) Importanza della qualita'/priorita' dei contenuti rispetto alla grafica (es. successo di Yahoo e Google) Importanza del dare informazioni molto dettagliate Importanza (in certi casi) di non "chiedere espressamente l'ordine" (informare ed educare prima di vendere) Importanza di stimolare i desideri e l'impulsivita' del navigatore

4 PILASTRI del SUCCESSO 2° - Dai alla gente cio' che "VUOLE" , non cio' di cui "HA BISOGNO" ! Questo e' il concetto piu' importante ma anche il piu' difficile da capire. Vediamo qualche esempio per capire meglio.... McDonald aveva creato l'Healthy Burger: un “pasto sano”, con carne selezionatissima, molta verdura, e poco calorico. - Chi aveva bisogno dell’Healthy Burger? TUTTI - Chi voleva l’Healty Burger? NESSUNO L’Healthy Burger e’ stato un fallimento ed e’ stato rimosso dal mercato. VOLERE (impulso) = DESIDERARE = vendita SICURA (anche se la gente non ne ha bisogno) AVERE BISOGNO (razionale) = vendita POSSIBILE (solo se la gente “vuole” e/o e’ obbligata) Le aziende hanno bisogno di siti web con ottimi contenuti, ma… le aziende vogliono un sito web con una grafica spaziale. La gente ha bisogno di un cellulare per telefonare in casi di necessita’ e di lavoro, ma... la gente vuole un cellulare per “chiacchierare e divertirsi” (suonerie polifoniche, giochini vari, foto, mms) La gente ha bisogno di vedere programmi televisivi culturali e istruttivi, ma…. la gente vuole vedere programmi televisivi semplici e poco impegnativi (Buona Domenica, G. fratello, ecc.) N.B. i bisogni e desideri della “gente” sono sempre in funzione del tuo TARGET !

4 PILASTRI del SUCCESSO MORALE: La gente e' disposta a spendere tanti soldi per quei prodotti/servizi/optionals che VUOLE (desidera), anche se non ne ha un reale bisogno... La gente NON e' disposta a spendere un centesimo per quei prodotti/servizi/optional di cui ha realmente bisogno, ma che in realta' NON VUOLE (non desidera). Dai alla gente cio' che vuole e diventerai ricco. Dai alla gente cio' di cui ha bisogno (ma che non vuole) e resterai povero a vita :-) N.B. Anche nei casi “piu' estremi”, quando siamo convinti che la gente acquista un prodotto/servizio solo perche' ne ha BISOGNO (es. una bottiglia d'olio d'oliva) o solo perche' DEVE (es. : assicurazione auto, casco moto, sedia ergonomica x adeguamento normativa 626), dobbiamo ricordarci che inconsciamente VUOLE comunque soddisfare un desiderio (es. pagare meno l'assicurazione, prendere un casco bello e leggero, acquistare olio certificato). I peggiori nemici di questo pilastro sono: - le nostre convinzioni ("secondo me..." , "io sono convinto che...") - la nostra esperienza personale (non fidarti troppo di cio' che hai visto/fatto) - il nostro ego (non amare troppo il tuo prodotto!) Il miglior amico di questo pilastro e': - il mercato, ovvero il tuo target (dobbiamo capire cio' che vuole, indipendentemente dalle nostre convinzioni/ego/esperienza) come capire cosa vuole il mercato (la gente)? - con i SONDAGGI, i FEEDBACK, i FORUM e MOTORI DI RICERCA, i TEST !

4 PILASTRI del SUCCESSO 3 - Le persone NON acquistano "prodotti e servizi" MA… SOLUZIONI a PROBLEMI e soddisfacimento di DESIDERI 1 . Soluzione di Problemi/Necessita’ “Nessun cliente vuole un trapano battente a 5 velocità con mandrino a cremagliera e fruste di miscelazione. Quello che il cliente vuole è un buco nel muro” N.B. ovviamente tutto e’ in funzione del tuo TARGET pero’… qs. regola vale SEMPRE: La nostra comunicazione (contenuti del sito, pubblicita', grafica, ecc.) deve essere sempre orientata a “come il tuo prodotto/servizio risolve i suoi problemi, desideri e necessità” piuttosto che a “quanto buono, bello e completo e’ il tuo prodotto/servizio”. Cio' vuol dire che, quando elenchiamo tutte le caratteristiche del ns. prodotto dobbiamo farlo esclusivamente in funzione del soddisfacimento dei suoi problemi, desideri e necessità”. Es. Il nostro trapano ti aiutera’ a fare buchi perfetti grazie alle seguenti funzioni: - funzione battente per fare buchi nei muri piu’ spessi e resistenti (es. cemento armato) - 5 velocita’ per fare buchi piu’ precisi e profondi su legno e metallo (perche’…) - mandrino a cremagliera per fare i buchi nella massima sicurezza (perche’….) - ecc..

4 PILASTRI del SUCCESSO 2 . Soddisfacimento di DESIDERI VOLERE (impulso) = DESIDERARE Le persone agiscono e acquistano prodotti e servizi motivate principalmente da uno o piu' di questi 7 DESIDERI "primordiali": Desiderio di SOLDI (guadagnare e/o risparmiare) Desiderio di RICONOSCIMENTO (riconoscimento sociale e autostima) Desiderio di SICUREZZA (protezione e difesa) Desiderio di SESSO/AMORE (piacere fisico e mentale) Desiderio di SALUTE (benessere , prosperita' e lunga vita) Desiderio di POTERE (superiorita' , dominio e controllo) Desiderio di DIVERTIMENTO/SVAGO (e relax) In tal senso ricordati che.... Tu non vendi una macchina di lusso: tu vendi il desiderio di RICONOSCIMENTO Tu non vendi una consulenza finanziaria: tu vendi il desiderio di fare SOLDI Tu non vendi un circuito di videosorveglianza: tu vendi il desiderio di SICUREZZA e/o di POTERE (controllo) Tu non vendi una sedia ergonomica: tu vendi il desiderio di SALUTE e benessere Tu non vendi un sito web: tu vendi il desiderio di fare SOLDI e/o di RICONOSCIMENTO Tu non vendi un'assicurazione: tu vendi il desiderio di SICUREZZA Tu non vendi una vacanza: tu vendi il desiderio di SVAGO e relax

4 PILASTRI del SUCCESSO 4 – La gente acquista perche' SI FIDA di noi perche‘… l’abbiamo AIUTATA e/o perche’ l’abbiamo EDUCATA Importanza fondamentale di creare FIDUCIA e CREDIBILITA’ nel navigatore – a volte basta veramente poco Importanza fondamentale di AIUTARE e dare supporto anche GRATUITO (la paura errata di essere "sovraccaricati" di lavoro) Importanza fondamentale di DISTRIBUIRE e DIFFONDERE INFORMAZIONI UTILI (imparziali ed obiettive!) sul ns. settore di competenza (es. prove comparative, suggerimenti utili, aggiornamenti del settore). In qs. modo ci poniamo come “esperti del settore” che dispensano consigli utili (imparziali ed obiettivi) ed aumentiamo di credibilita’.

Landing Page => Definizione Cos'e' una Landing Page? ps. La home-page del mio sito puo' essere una "Landing Page"? A cosa serve una Landing Page? (secondo la mia visione) Landing Page = Azione concreta e misurabile (no Brand/lettura) Di cosa e' fatta una Landing Page? di tutto cio' che puo' aumentare il rapporto risultati / visitatori (cr%) = contenuti testuali, immagini, foto, video, moduli, etc. Di cosa non e' fatta una Landing Page? di tutto cio' che puo' ridurre il rapporto risultati / visitatori (cr%) (v. dopo) = links a "obiettivi secondari", links a pagine "non strettamente correlate", banners pubblicitari, etc. Quali sono gli elementi essenziali per una "Buona Landing Page"? => Anatomia di una Landing Page : 3 fattori chiave… 1) Contenuti = cosa/come scrivo e perche'? 2) Struttura / Sequenza = con quale "ordine" dispongo i Contenuti? 3) Credibilità / fiducia = quanto credibili sono le mie informazioni/motivazioni?

Anatomia di una Landing Page => CONTENUTI Obiettivi Target 1. Contenuti in funzione di…

Landing Page CONTENUTI 1) OBIETTIVI = capire/chiedersi qual'e' l'obiettivo esatto di quella pagina (NON dell'intero sito)? Vendere, iscriversi, cliccare, etc.? Concetto di MWR - Most Wanted Response (logica dei Casinò Americani) suggerimenti: preferibile perseguire solo obiettivi "concreti" e misurabili + porsi max. 2 obiettivi su singola landing Quanto e' difficile "convertire"? dipende dal Grado di difficoltà: (basso -> alto) informare / leggere / conoscere (informazioni, brand, etc.) => no landing p. (secondo me) cliccare (es. banner, adsense, etc.) scaricare (ebook, software, pdf, etc.) compilaz. form anonimi brevi (sondaggi, votazione, questionari anonimi, ecc.) compilaz. form personali brevi (newsletter nome/email, sondaggi, questionari con nome / email, registraz. forum, etc.) compilaz. form personali lunghi e/o "molto personali" (questionari lunghi, età, sesso, interessi, residenza, etc.) far Telefonare (sei a un passo dalla vendita: importanza n° di telefono x vendita) Vendere (facile: prezzo basso -> difficile: prezzo alto)

Landing Page 2) TARGET - a chi mi rivolgo e perche'? - Quali sono i suoi bisogni? e… - (molto importante) quali sono i suoi DESIDERI (=volere)? - qual e' il suo grado di conoscenza/esperienza in materia? - mi conosce gia' (=si fida gia' di me) oppure no? Soluzioni / Suggerimenti - fare una scaletta dei bisogni/desideri del target e sviluppa il 90% dei contenuti basandoti sui suoi bisogni/desideri - fare 2 o piu' landing page in base al target (es. workshop GT -> target forummisti che gia' conoscono e si fidano, e "non forummisti" = hanno + bisogno di essere convinti e di fidarsi) - ricordarsi della grande differenza tra Target Business e Privati perché: - potere decisionale (dipendente/capo es. corso web marketing) - differenti logiche motivazionali (fare soldi, vendere di piu', accrescere cultura per "vendersi meglio sul mercato del lavoro, etc.) - Budget / Prezzo (e Iva) / Soldi miei o tuoi (azienda)?

Landing Page > Contenuti Come realizzare CONTENUTI efficaci? Leggi e memorizza... I contenuti sono la CHIAVE del successo di qualunque Sito Web I contenuti sono il primo e il piu’ importante elemento di svolta tra un sito Web che converte e uno che NON converte ! E’ inutile e dannoso investire soldi in Pubblicita’ on-line fino a quando non hai sviluppato un sito web capace di convertire !!!

I CONTENUTI efficaci = Contenuti di QUALITA’ SITI WEB - Contenuti I CONTENUTI efficaci = Contenuti di QUALITA’ Per capire come puoi realizzare contenuti di “qualita’” per il tuo Sito Web devi innanzitutto cercare di distinguere/dividere il contenuto in: 1) Informazioni 2) Motivazioni 3) Forma

1) Contenuti = Informazioni SITI WEB - Contenuti 1) Contenuti = Informazioni Le informazioni sono quelle parole che spiegano in modo analitico e descrittivo gli attributi, le funzionalita' e le caratteristiche dei prodotti/servizi che offri/vendi. Esempio di contenuti/informazioni…. Schede prodotti e servizi (es: monitor crt 17” - risoluzione 1600x1200 - 80hz , etc..) Modalita' d’Ordine (es: Per ordinare compila questo modulo oppure telefona allo…, la spedizione avverra' tramite corriere espresso entro 24 ore…) Termini di Iscrizione/cancellazione dalla Newsletter/Mlist (es: Per cancellare la tua iscrizione devi inserire i tuoi dati in... collegati a….) Etc...

2) Contenuti = Motivazioni SITI WEB - Contenuti 2) Contenuti = Motivazioni Le parole che rendono piu' interessanti, comprensibili e appetibili le informazioni che offri all'interno del tuo sito web (servizi, schede prodotto, modalita' di acquisto, etc.) Le parole che meglio inducono il navigatore ad agire come vuoi tu, o meglio ancora, che lo motivano a raggiungere la tua MWR ! Esempio di contenuti/motivazioni…. Schede prodotti e servizi (es: Eccellente monitor crt 17” ad alta risoluzione (1600x1200 - 80hz) , con un ottimo rapporto qualita’/prezzo...) Modalita' d’Ordine (es: Approfitta di questa offerta: compila subito il modulo d’ordine. Se desideri ricevere maggiori informazioni senza impegno, telefona ….) Termini di Iscrizione/cancellazione dalla Newsletter/Mlist (es: Se non vuoi piu’ ricevere informazioni e suggerimenti utili e vuoi cancellare la tua iscrizione….) Etc...

3) Contenuti = Forma SITI WEB - Contenuti La FORMA e' quella particolare disposizione e organizzazione delle parole all'interno del nostro sito Web che contribuisce a rendere piu' funzionali ed efficaci le Informazioni e le Motivazioni La Forma e' quindi : Formattazione del testo (Tipi di Font, Grassetto, Corsivo, Colore del carattere, etc.) Grammatica e sintassi (Forme verbali e lessicali, Sinonimi e contrari, Punteggiatura e interruzioni, etc.) Disposizione e organizzazione dei Links/Contenuti (dove posizionare i contenuti e le parole, come e quando linkare il testo, links grafici o testuali?, dove metterli e perche’?, etc.)

SITI WEB - Contenuti Come devono essere Informazioni + Motivazioni + Forma per poter Vendere? Informazioni = Ampie, dettagliate e complete + Orientate alla “soluzione dei suoi problemi”. Il tuo sito Web deve contenere TUTTE le Informazioni che puoi dare su quel prodotto/servizio: non dare mai nulla per scontato (meglio sovrabbondare piuttosto che rischiare di essere carenti). Le informazioni devono essere sempre orientate a come le caratteristiche del ns. prodotto/servizio risolvono i suoi problemi/necessita’. Motivazioni = Le Motivazioni devono fare leva sui desideri (impulso) e sui bisogni (razionalita’) del tuo Target. Rivedi i 7 desideri primordiali, cerca di capire se e quali di essi si sposano meglio con il tuo prodotto/servizio, e fai leva su di essi. Forma = La Forma deve valorizzare le informazioni e le motivazioni rendendole piu' facili e immediate da leggere, da capire e da raggiungere. Il tutto in base al tuo OBIETTIVO e al tuo TARGET (v. prima) !

SITI WEB - Contenuti Come devono essere Informazioni + Motivazioni + Forma per poter Vendere? Esempio 1 Sito Web che Vende prodotti Eno-gastronomici di alta qualita’ Obiettivo: Vendere (grado difficoltà: alto) Come sara’ il mio Target? Raffinato, esigente, danaroso….? Quali i suoi bisogni e desideri? Bisogni: prodotto di qualita’ e di origine controllata (doc)? = informazioni Desideri: poter tastare e annusare (almeno “virtualmente”) il prodotto, immaginare come mangiarlo, con chi mangiarlo, in quale occasione?! = motivazioni Esempio pratico - Contenuti per Scheda prodotto OLIO di qualita’ ! Quale peso e rilevanza dovranno avere le informazioni? e le motivazioni? e la Forma??? per questo prodotto e questo target? Esempio errato - Esempio corretto

SITI WEB - Contenuti Come devono essere Informazioni + Motivazioni + Forma per poter Vendere? Esempio 2 Sito Web che Vende prodotti e componenti HardWare Obiettivo: Vendere (grado difficoltà: alto) Come sara’ il mio Target? Esperto di tecnologie informatiche? Neofita? Esigente e curioso? Quali i suoi bisogni e desideri? Bisogni: Possibilita’ di capire e districarsi tra le numerose opzioni e caratteristiche tecniche di ogni prodotto. Possibilita’ di valutare e confrontare i prodotti. Possibilita’ di avere supporto tecnico, etc. = importanza delle informazioni Desideri: Avere il computer piu’ potente al prezzo piu’ basso, overclokkare un componente hardware, soddisfare mamma, papa’ e figlioli (giochi, dvd, e internet), etc. = motivazioni Esempio pratico: Contenuti per Scheda prodotto MONITOR ! Quale peso e rilevanza dovranno avere le informazioni? e le motivazioni? e la Forma??? per questo prodotto e per questo target? Esempio errato - Esempio corretto - Esempio perfetto

SITI WEB - Contenuti Come devono essere Informazioni + Motivazioni + Forma per poter Vendere? Devono essere in PERFETTO EQUILIBRIO tra di loro... in base al Prodotto/servizio che offri e in base al tuo Target ! Lo squilibrio di uno solo di questi 3 elementi puo' causare un "crollo" di efficacia di tutta la tua pagina web. Esempio: Hai sviluppato una Scheda prodotto piena di Dettagli e di informazioni tecniche ma priva di frasi/parole che facciano leva sui bisogni/desideri del tuo Target? Risultato: avrai un navigatore soddisfatto (perche' ha raccolto tutte le informazioni che voleva) ma poco motivato all'acquisto! - esempio Viceversa: Presenti il tuo prodotto caricandolo di buone Motivazioni (bisogni/desideri del tuo Target) ma non hai dato tutte le Informazioni di cui lui aveva bisogno per decidere? Risultato: avrai un navigatore molto motivato all’acquisto… futuro (se tutto va bene)! (importanza della “last chance” tramite telefonata, chat, modulo call back, etc.)

Landing Page 2. Struttura / Sequenza Logica 1. Contenuti Attenzione Anatomia di una Landing Page => => 2. STRUTTURA / SEQUENZA LOGICA 2. Struttura / Sequenza Logica 1. Contenuti Attenzione Interesse Desiderio Azione Quando vai in un negozio per comprare un abito, cosa succede? Con quale "ordine" logico avviene la tua scelta? Lo stesso accade su una Landing Page….

Landing Page Anatomia di una Landing Page => => 2. STRUTTURA / SEQUENZA LOGICA Attenzione Visiva (grafica, colori, font-size, immagini, pop-up, etc.) Attenzione Emotiva (Headlines + contenuti/frasi d'impatto che fanno leva sui principali bisogni/desideri del target = replicare 1, max. 2 elementi motivaz. + forti ) Attenzione 8 secondi per catturare l'attenzione e "fermarlo" sulla pagina Rimuovere tutto cio' che NON serve, DISTRAE l'attenzione dal compimento del risultato o (peggio) lo fa USCIRE dalla pagina: Logica "opposta" dei casinò americani Interesse Desiderio Informazioni basate su bisogni/desideri del mio Target (v. prima = contenuti > "motivazioni") Azione importanza di chiedere l'Azione al momento giusto: in base al livello di difficoltà dell'azione - esempio: scarica gratis => poche informaz./motizazioni = subito (in alto) compila modulo/newsletter/sondaggio = qualche info/motivaz. (in mezzo + alla fine) ordina prodotto economico = abbastanza info/motivaz. (in mezzo + alla fine) ordina prodotto costoso = molte info/motivaz. (alla fine)

Anatomia di una Landing Page => 3. CREDIBILITA' e FIDUCIA 3. Credibilità e Fiducia Credibilità e Fiducia > Fattori On-the-Page: Equilibrio di Informazioni>motivazioni>forma (es. poche informazioni o grafica pessima = poco credibile) Esempi reali, Case History reali e verificabili, etc. (Es. sono "siamo leader del mercato", "il mio prodotto e' il migliore", etc. => dimostramelo!) Riferimenti Concreti: n° di Telefono, indirizzo/sede fisica, statistiche, part. Iva, foto sede/persone, etc. Feedback & Testimonianze di ns. clienti e acquirenti. Garanzie e clausole "Soddisfatto o Rimborsato" Il LIMITE oltre il quale non possiamo spingere "Informazioni/Motivazioni/Forma" senza creare un crollo di efficacia dell'intera nostra Landing Page Come sempre dipende dall'obiettivo / GRADO di difficolta' dell'azione che vogliamo far compiere Es. per far scaricare un omaggio gratuito basta pochissimo ma per far comprare un prodotto da 1.000 € serve un alto livello di fiducia/credibilità Attenzione Interesse CONTENUTI Desiderio Azione Credibilità e Fiducia => Fattori Off-the-Page Fama/Conoscenza del marchio (importanza di comunicati stampa) Qualità dei ns. prodotti/servizi = passaparola Aiuto/supporto gratuito (su furum, mailing list, etc.) Guide/Ebook/articoli professionali distribuibiti gratuitamente in rete

BrainStorming / Esempio reale Landing Page BrainStorming / Esempio reale Pagina Web Autovelox (offline) => Pubblicità su Adwords OBIETTIVI e Target ? CONTENUTI - Rimozione elementi NON necessari (o dannosi) all'obiettivo prefissato (logica "casinò americani) - Analisi Informazioni > Motivazioni > Forma > Fiducia STRUTTURA / SEQUENZA Esempio struttura > Esempio dettagli

Landing Page Come triplicare i risultati facilmente? Anatomia di una Landing Page Come triplicare i risultati facilmente? SPLIT TEST ! Le mie/nostre idee sono quelle giuste? Era meglio la idea X o Y? La frase X o Y? Solo il mercato puo' saperlo soluzione => Split Test E' la strategia di ottimizzazione + potente ed efficace per migliorare una landing page piccolo esempio reale

Seomoz.org Landing Page Contest Esempio reale Seomoz.org Landing Page Contest Obiettivo? Testare pagine differenti x obiettivo Vendita off Target? Appassionati ed esperti SEO LANDING PAGE off : totale 9 landing differenti off RISULTATI - Opinioni/idee? Le risposte di cui non parlano… Perche' la n°3 converte quasi quanto la n°9 se e' praticam. priva di motivazioni?.... Secondo me: problema della Provenienza: chi arriva dalle pagine interne del sito ha gia' MOLTA piu' fiducia e credib.tà di chi arriva da fuori (e' un sito di alta q.ta' e ottimi contenuti che funzionano da "prevendita => diverso da entrare in landing page "secca"): secondo me la n°3 converte molto bene da target interno e male da target "esterno" e viceversa la n° 9 Problema dei visit. unici tot. come hanno potuto fare questo errore (mai meno di 1.000 visit. unici!) Problema della "comprensib.tà" del modulo di registraz./vendita: ecco perche' la n°3 ha un "x Choose" elevato -> a mio parere errore gravissimo - vedi anche Landing Attuale (off) Migliorabile? si'… a) con test su landing specifiche per target e provenienza (es. ppc): RICORDATI sempre che ogni Landing e' buona solo in funzione del Target b) prendendo pezzi della pagina vincente e testandoli (es. headlines, foto, moduli…)