U NIVERSITÀ DEGLI S TUDI DI P AVIA F ACOLTÀ DI L ETTERE E FILOSOFIA, S CIENZE POLITICHE, G IURISPRUDENZA, I NGEGNERIA, E CONOMIA Relatore: Prof. Gianpaolo Azzoni Correlatore: Prof. Luigi Carlo Ubertazzi Tesi di laurea di: Cesare Santinoli Corso di laurea interfacoltà in Comunicazione Interculturale e Multimediale PRODUCT PLACEMENT: La Valorizzazione del Prodotto nel Cinema

Introduzione Linguaggio artistico cinematografico Linguaggio pubblicitario a scopi commerciali Utilizzazioni Possibili: - Rappresentazione verosimile della realtà; - Promozione Brand/Prodotti; - Risorse finanziarie aggiuntive al budget di produzione; - Fornitura materiali commercializzati dallo sponsor; - Esclusivi testimonial pubblicitari (attori e attrici); Il Product Placement Cinematografico Il Product Placement Cinematografico Il PPL

Storia del PPL Nascita cinema (1895) Star system (1920) E.T. (1982) Uscita degli operai dalla fabbrica LumiereClark Gable (Accadde una notte) E.T. L’extraterrestre

Storia del PPL Anni ‘80 Anni ‘90 Nuovo Millennio Ritorno al Futuro Fight ClubIl Diavolo Veste Prada

Tipologie di Product Placement Per Rappresentazione Screen placementScreen placement Plot placementPlot placement Name placementName placement Script placementScript placement Per Corrispettivo Unpaid PlacementUnpaid Placement Barter PlacementBarter Placement Fee PlacementFee Placement Il metodo di classificazione primario, divide i placement, di natura spontanea “Unsponsored “da quelli di natura prettamente commerciale “Sponsored “classificabili così in due main group

Ruolo per il Brand nel PPL Indispensabile uso di Brand riconoscibili, per rendere verosimile la narrazione Integrazione del Brand nell’intreccio narrativo Rafforzamento della sfera di valori associati al Brand Arricchimento della personalità dei personaggi, attraverso il prodotto Il Product Placement conferisce al Brand vantaggi di carattere eccezionale, differenti rispetto a quelli delle sponsorizzazioni tradizionali.

Pregi & Difetti del PPL Elevata Efficacia Potenziale Facile Accessibilità Attori come testimonial Raggiungimento target preciso Intrusività e disturbo Incertezza ritorno investimento Difficoltà pianificazione Influenza variabili esterne PregiPregiDifettiDifetti

Gran Torino (Clint Eastwood, 2008) Magistrale caso di plot placement: Il prodotto si integra diventando parte della storia, se non il centro della stessa. Primissimo piano sulla carenatura della Ford Gran Torino Clint Eastwood e sullo sfondo il fianco dell’auto marchiata Ford Primo piano della Ford Gran Torino Placement Culturale Caso di Name Placement La Gran Torino è associata a tutti i temi trattati dal film Ford vs Toyota

I, Robot (Alex Proyas, 2004) Anche lo spettatore più disilluso non può che subire l'impatto invasivo di questa sponsorizzazione. Il protagonista mostra le sue scarpe declamandone modello e anno di produzione. L’inserimento delle Converse All Star è un mix di script e screen placement Le sue dinamiche possono essere associate ad una sponsorizzazione classica Primo piano sulle Converse All Star Totalmente slegato dall’intreccio narrativo, risulta molto invasivo per lo spettatore Il protagonista maneggia con cura il paio di Converse appena estratte dalla scatola. Il Placement non porta alcun valore aggiuntivo al brand

Efficacia e variabili del PPL Fattori di esecuzione legati alla realizzazione dell’inserimento Fattori legati alle caratteristiche dello spettatore Modello di valutazione efficacia Placement, proposto da Balasubramanian (2006) Variabili

Variabili agenti nel PPLVariabili CognitiveAffettiveComportamentali 1 Identificazione con la marcaIdentificazione con la marca 2 Atteggiamento del consumatore verso la marcaAtteggiamento del consumatore verso la marca 1 Propensione all’acquistoPropensione all’acquisto 2 Passaparola positivo o negativoPassaparola positivo o negativo

Product Placement in Italia Mancanza di riconoscibilitàMancanza di riconoscibilità Tutelare i consumatoriTutelare i consumatori Tutelare i produttoriTutelare i produttori Svantaggi:Svantaggi: Impossibile ottenere finanziamenti pubbliciImpossibile ottenere finanziamenti pubblici I film stranieri non sono soggetti al limiteI film stranieri non sono soggetti al limite Dichiarazione di illegalità (1992) (1992) Favorire lo sviluppo dell’industria cinematograficaFavorire lo sviluppo dell’industria cinematografica Ammette l’uso del product placementAmmette l’uso del product placement Nuova fonte di finanziamento per le produzioni italianeNuova fonte di finanziamento per le produzioni italiane Risolto il paradosso dei film prodotti all’esteroRisolto il paradosso dei film prodotti all’estero Decreto Urbani (2004)

Il Product Placement nel XXI secolo è da considerare ormai come fenomeno di naturale integrazione all’interno delle opere cinematografiche, trascendendo dal mero contesto finanziario, per radicarsi nei fondamentali mezzi di verosimiglianza. Il product placement arricchisce l’opera cinematografica, in quanto rappresenta un potente mezzo critico, nei confronti della società e della sua sfera valoriale. Il Product Placement presenta ancora un netto contrasto tra situazione in cui si adopera un uso sapiente del fenomeno, dai casi in cui si utilizza a meri scopi commerciali Il Product Placement presenta ancora un netto contrasto tra situazione in cui si adopera un uso sapiente del fenomeno, dai casi in cui si utilizza a meri scopi commerciali.