UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PAVIA CORSO DI LAUREA IN COMUNICAZIONE INNOVAZIONE MULTIMEDIALITA’ COMUNICAZIONE E CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY: IL MARCHIO ABERCROMBIE & FITCH Relatore Chiar.ma: Katia Ferri Melzi d’Eril Correlatore Chiar.mo: Maurizio Ettore Maccarini Tesi di laurea di Thomas Valsecchi Anno accademico 2011/2012

CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY UNA DEFINIZIONE GENERALE «Integrazione volontaria delle preoccupazioni sociali ed ecologiche delle imprese nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate» Libro Verde della Commissione Europea (2001) «La responsabilità delle imprese per il loro impatto sulla società» A renewed EU strategy for Corporate Social Responsibility (2011)

A. Berle 1932 A. Carroll 1979 M. Friedman 1970 CED 1971

GLI STRUMENTI PER INTERPRETARE E COMUNICARE LA RESPONSABILITA’ SOCIALE Codice etico Certificazioni sociali e ambientali Bilancio sociale e ambientale Cause Related Marketing

STRUMENTI: IL CODICE ETICO Può essere definito come: l’enunciazione dell’insieme dei diritti, dei doveri e delle responsabilità che si assume un’impresa. Quattro punti fondamentali: 1.la visione etica e la mappatura degli stakeholders; 2.i principi etici dell’organizzazione; 3.norme e standard di comportamento; 4.modalità di attuazione e controllo del codice.

STRUMENTI: LE CERTIFICAZIONI SOCIALI E AMBIENTALI E’ sempre più diffusa la certificazione per la gestione della responsabilità sociale nell’impresa. Attualmente esistono alcuni standard isolati, sviluppati e riconosciuti a livello internazionale. Sono: SA8000 Standard Accountability 1000 Ohasas Emanazione di norme restrittive in materia di tutela della natura. I due più importanti standard per ottenere la certificazione di un sistema di gestione ambientale sono: ISO 1400 EMAS

STRUMENTI: IL BILANCIO SOCIALE E IL BILANCIO AMBIENTALE BILANCIO SOCIALE Documento redatto dalle imprese in maniera del tutto volontaria, volto a rendere conto al pubblico dell’adempimento dei doveri dell’impresa e della produzione di profitto ottenuta in modo efficiente. BILANCIO AMBIENTALE Raccolta dati che funge da strumento di informazione per il pubblico, in cui sono esplicati obiettivi e attività dell’impresa, rispetto alle differenti problematiche dell’ambiente.

STRUMENTI: CAUSE RELATED MARKETING Legame instaurato tra un’attività commerciale e un’associazione non profit per ottenere vantaggi reciproci. CRM di transazione CRM di promozione CRM di licesing CRM di joint fundraising

LA COMUNICAZIONE SOCIALE Etica nella comunicazione Informare e aggiornare Convincere e persuadere Stimolare e motivare Marketing sociale Prodotto sociale Utenti designati Tecnologie COMUNICARE EFFICACEMENTE

LA COMUNICAZIONE ONLINE Informazione Comunicazione Confronto I sei pilastri di un sito web: 1.esaustivo; 2.integrato; 3.aperto; 4.user friendly; 5.accattivante; 6.concreto.

LE ORIGINI DEL MARCHIO Abercrombie & Fitch è un rivenditore americano fondato il 4 giugno 1892 da David T. Abercrombie e Ezra H. Fitch a Manhattan. In origine esso operava nel settore della caccia e della pesca, vendendo fucili, canne e tende di ottima qualità. Solo nella seconda metà degli anni ‘80, sotto la direzione dell’attuale presidente Mike F. Jeffries, è diventato uno delle aziende globali più importanti nel settore dell’abbigliamento.

Il marchio Abercrombie & Fitch propone linee di abbigliamento sia maschili che femminili. Lo stile dell’azienda è il cosiddetto “casual luxury”. Il pubblico che intende soddisfare questa marca di abbigliamento è quello compreso tra i 18 e i 25 anni circa, investendo cioè in pieno il mondo universitario. I prodotti sono fabbricati con i migliori tessuti prodotti nella regione delle “cotton- belt” centro americane. Il prezzo della merce non è eccessivamente alto (dai 10 ai 300 euro). I PRODOTTI A&F

I MAGGIORI COMPETITORS

I BRAND CONCEPT

LE STRATEGIE DI MARKETING DELL’AZIENDA ’SOUL EXPERIENCE’ Musica alta Modelli e modelle Sorrisi Luci soffuse Lingua inglese  Crescita autostima clienti  Internazionalizzazione brand  Invito alla pubblicità  Stimolo ad acquistare

I NUOVI PUNTI VENDITA EUROPA +12 new flagship ASIA +4 new flagship CANADA +9 new flagship

SUSTAINABILITY - SOCIAL Il percorso dell’azienda in ambito sociale: 1998: membro ufficiale Business for Social Resonsibility; 1999: stilato lo Human Rights Program; 2007: aderisce al programma Better Work; 2008: intrapresa la campagna “Herproject; 2009: stilato il ‘Code of Conduct’; 2011: redatto il primo Corporate Responsibility Report.

La strategia del marchio per conseguire ottimi risultati in materia di responsabilità ambientale è quella di ridurre le emissioni di carbonio. Il metodo a cui aderisce Abercrombie è quello delle tre R: ridurre; riciclare; riutilizzare. SUSTAINABILITY - ENVIRONNEMENT

PHILANTHROPY L’impegno dell’azienda Abercrombie & Fitch si estende anche al settore filantropico. Tra le cause più importanti sostenute ricordiamo: la donazione all’Ospedale dei bambini presente nella zona di Columbus Ohio; il regalo per la Ohio State University Hospital; un’opera di soccorso internazionale di Haiti e Giappone; “The A&F challenge” (foto) che prevede sfide di corsa, bicicletta e altre discipline. i “Charity Events” ovvero feste organizzate.

DIVERSITY Tra gli scopi aziendali di A&F c’è quello di creare una cultura varia e inclusiva e a questo fine essa adotta una strategia che si fonda su fattori di innovazione organizzativa, quali: impegno della leadership; coinvolgimento dei dipendenti; comunicazione; formazione e istruzione; integrazione politica.

CONCLUSIONI La mia esperienza di lavoro e di studio del gruppo Abercrombie & Fitch, è stata molto significativa. Sono sempre più interessato ad approfondire le tematiche della responsabilità sociale. E di come debba essere sempre più praticata dalle imprese: come obiettivo prioritario, al pari di quelle evidenti di massimizzazione del profitto e crescita economica della società.