TECNICHE DI DETERMINAZIONE DEL PREZZO DI VENDITA PRICING TECNICHE DI DETERMINAZIONE DEL PREZZO DI VENDITA PROF. ALESSANDRO CAVALLO

PER DETERMINARE IL PREZZO DI VENDITA DEI PRODOTTI E/O DEI SERVIZI E’ NECESSARIO FARE RIFERIMENTO A DUE EQUAZIONI FONDAMENTALI

I Ricavi Totali sono funzione del prezzo e delle quantità vendute PRIMA EQUAZIONE RT = p x q I Ricavi Totali sono funzione del prezzo e delle quantità vendute

- Il prezzo deve essere in grado di coprire tutti i costi SECONDA EQUAZIONE Prezzo = costi + utile - Il prezzo deve essere in grado di coprire tutti i costi - Il prezzo deve essere in grado di far realizzare all’impresa un margine di utile

ATTENZIONE L’EQUAZIONE PREZZO = COSTI + UTILE NON E’ SEMPRE VALIDA E’ SICURAMENTE APPLICABILE A IMPRESE MONOPRODOTTO (cioè vendono solo una tipologia di prodotti)

IL PREZZO UNITARIO DI VENDITA DEVE SEMPRE COPRIRE TUTTI I COSTI ? PRIMO PROBLEMA IL PREZZO UNITARIO DI VENDITA DEVE SEMPRE COPRIRE TUTTI I COSTI ?

QUALI SONO I VERI COSTI DA ATTRIBUIRE AL PRODOTTO? SECONDO PROBLEMA QUALI SONO I VERI COSTI DA ATTRIBUIRE AL PRODOTTO?

OGNI PRODOTTO DEVE GARANTIRE LO STESSO MARGINE DI UTILE? TERZO PROBLEMA OGNI PRODOTTO DEVE GARANTIRE LO STESSO MARGINE DI UTILE?

LA TEORIA HA ELABORATO DIVERSE TECNICHE PER LA DETERMINAZIONE DEL PREZZO UNITARIO

TECNICHE DI PRICING : Moltiplicatore Cost based pricing Imitazione Full cost Direct cost

1. MOLTIPLICATORE O MARK UP

1. MOLTIPLICATORE O MARK UP (fattore fisso su materie prime o 1°costo) Si applica un coefficiente moltiplicatore al costo delle materie prime o al 1° costo

MOLTIPLICATORE ESEMPIO: COSTO DEGLI INGREDIENTI = EURO 6,00 FATTORE FISSO = 4 PREZZO DI VENDITA = 6,00 x 4 = EURO 24,00

MOLTIPLICATORE VANTAGGI → si basa su elementi certi facilmente determinabili applicabili a prodotti mutevoli nel costo dei suoi componenti (le materie impiegate)

SVANTAGGI → Aleatoria determinazione del fattore fisso MOLTIPLICATORE SVANTAGGI → Aleatoria determinazione del fattore fisso ( richiede una costante verifica del risultati ottenuti )

2. COST BASED PRICING

Si stabilisce in anticipo la percentuale di utile 2. COST BASED PRICING Si stabilisce in anticipo la percentuale di utile che si vuole ottenere

si basa sul presupposto 2. COST BASED PRICING si basa sul presupposto che si conoscano ANALITICAMENTE tutti i costi

Prezzo = costi + utile 2. COST BASED PRICING DATI CERTI Si stabilisce in anticipo la percentuale di utile che si vuole ottenere Prezzo = costi + utile % VARIABILE PER PRODOTTO DATI CERTI

VANTAGGI → dovrebbe garantire il risultato economico atteso 2. COST BASED PRICING VANTAGGI → dovrebbe garantire il risultato economico atteso

2. COST BASED PRICING SVANTAGGI → il prezzo potrebbe essere non concorrenziale ( la rettifica del prezzo modifica il risultato atteso )

ESEMPIO DETERMINAZIONE DEL PREZZO METODO COST BASED PRICING

SI DETERMINA IL PREZZO SULLA BASE DI UN MARGINE DI GUADAGNO ATTESO

CONOSCENDO: COSTI FISSI 2) COSTI VARIABILI 3) QUANTITA'

UN ESEMPIO APPLICATO ALLA ORGANIZZAZIONE DI UN BANCHETTO

FOOD COST Il costo delle componenti alimentari viene rilevato dalle schede di composizione dei menu’

Costo del personale di cucina unità qualifica unità oraria costo orario costo totale 1 responsabile 24 € 25,79 € 618,96 2 aiuto chef € 21,46 € 1.030,08 commis € 18,55 € 890,40 3 operai 8 € 14,61 € 350,64 costo totale manodopera cucina   € 2.890,08

Costo manodopera servizio unità qualifica unità oraria costo orario costo totale 1 direttore sala 12 € 25,79 € 309,48 13 camerieri € 16,43 € 2.563,08 sommellier € 23,91 € 286,92 2 generici € 14,61 € 350,64 costo totale manodopera servizio   € 3.510,12

costo totale del personale € 6.400,20 costo totale manodopera cucina € 2.890,08 costo totale manodopera servizio € 3.510,12 costo totale del personale € 6.400,20

Noleggio attrezzatura Viene ipotizzato il noleggio di attrezzatura da azienda specializzata

TARIFFA P.UNIT. senza iva Q. TOTALE Bicchieri cristal cl 250 pz 50 € 5,20 € 5,20 € 4,33 4 € 17,33 Bicchieri cristal cl 400 pz 50 € 6,20 € 6,20 € 5,17 € 20,67 Bicchiere Flute pz 10 € 5,20 20 € 86,67 Piatto piano pz 50 € 6,00 € 6,00 € 5,00 € 20,00 Piatto dessert pz 50 € 5,20 Ciotole cristal pz 5 € 3,20 € 3,20 € 2,67 40 € 106,67 Forchette + Coltello pz 50 € 9,50 € 9,50 € 7,92 € 31,67 Tovaglioli 3 veli pz 50 € 4,50 € 4,50 € 3,75 5 € 18,75 Tovaglioli bar pz 100 € 2,50 € 2,50 € 2,08 € 8,33 Cavatappi pz 1 € 5,00 € 4,17 € 83,33 Stuzzicadenti pz 50 € 2,50 Sacchi immondizia pz 20 € 5,00 € 16,67 Tavolo rettangolare in Legno cm. 180 x 80 50 € 258,33 Sedia paglia di Vienna “ Thonet ” color Nero € 2,52 € 2,10 250 € 525,00 Tovaglia in Cotone rett. 240x340 cm Senape € 14,50 € 12,08 € 604,17 Faretti da 300 Watt 25 € 104,17 Pagoda 5x5 quadrata comp. di chiusure laterali € 300,00 € 250,00 € 1.000,00 totale € 2.927,42

cv cft % q ELEMENTI NOTI food cost € 22,50 costo manodopera cucina € 22,50 cv costo manodopera cucina € 2.890,08 costo manodopera servizio € 3.510,12 noleggio attrezzatura € 2.927,42 ammortamento mezzi propri € 200,00 spese generali e amm.ve € 100,00 costi fissi totali € 9.627,62 cft margine atteso 30 % unità da vendere 200 q

costo totale unitario = € 70,64 cv+cft/q ELEMENTI CALCOLATI costo totale unitario = € 70,64 cv+cft/q food cost € 22,50 costi fissi totali diviso quantità € 9.627,62 Q 200

FORMULA PER DETERMINARE IL PREZZO costo totale unitario = € 70,64 costo totale percentuale 70% COSTO TOTALE UNITARIO X 100 /COSTO TOTALE % PREZZO UNITARIO FINALE DI VENDITA € 100,91 PREZZO UNITARIO FINALE DI VENDITA CON IVA € 111,00

VERIFICA DEL CONTO ECONOMICO RICAVI TOTALI € 20.182,31 p*q costi variabili totali € 4.500,00 cv*q costo manodopera cucina € 2.890,08 costo manodopera servizio € 3.510,12 noleggio attrezzatura € 2.927,42 ammortamento mezzi propri € 200,00 spese generali e amm.ve € 100,00 costi fissi totali € 9.627,62 cft utile € 6.054,69 RT-CT PARI AL ……% DEI RICAVI 30%

CONFRONTO = se avessi aumentato il costo del 30% ?? (metodo del mark up) costo totale unitario = € 70,64 mark up 30% PREZZO FINALE € 91,83

VERIFICA DEL CONTO ECONOMICO RICAVI TOTALI € 18.365,90 p*q costi variabili totali € 4.500,00 cv*q costi fissi totali € 9.627,62 cft utile € 4.238,29 RT-CT PARI AL ……% DEI RICAVI 23%

CONFRONTO TRA I DUE METODI COST BASED 30% = UTILE € 6.054,69 MARK UP 30% = UTILE € 4.238,29

3. IMITAZIONE

dalla diretta concorrenza 3. IMITAZIONE Si stabiliscono i prezzi sulla base di quanto viene praticato dalla diretta concorrenza

CONSENTE DI SOSTENERE NEL TEMPO LE QUANTITA’ VENDUTE E CONTRASTARE 3. IMITAZIONE CONSENTE DI SOSTENERE NEL TEMPO LE QUANTITA’ VENDUTE E CONTRASTARE LA CONCORRENZA

3. IMITAZIONE RICHIEDE UN PROCEDIMENTO A RITROSO RICERCANDO I MODI PER RIDURRE I COSTI

VANTAGGI→ immediata applicazione 3. IMITAZIONE VANTAGGI→ immediata applicazione

3. IMITAZIONE SVANTAGGI→ il risultato economico dipende esclusivamente dal controllo dei costi

4. FULL COST

in base alla sommatoria 4. FULL COST I prezzi vengono stabiliti in base alla sommatoria di tutti i costi diretti e indiretti, oltre l’utile

4. FULL COST COSTI DIRETTI: SONO I COSTI IMPUTABILI IN MODO DIRETTO E OGGETTIVO AL SINGOLO PRODOTTO

4. FULL COST ESEMPI: MATERIE PRIME COSTO MANODOPERA COSTI ENERGIA COSTI DIRETTI: ESEMPI: MATERIE PRIME COSTO MANODOPERA COSTI ENERGIA MATERIALI DI CONSUMO

4. FULL COST COSTI INDIRETTI: SONO I COSTI IMPUTABILI INDIRETTAMENTE E CON CRITERI SOGGETTIVI AL SINGOLO PRODOTTO

IL PRODOTTO NON POTREBBE ESSERE VENDUTO SENZA L’UTILIZZO DI TALI COSTI 4. FULL COST COSTI INDIRETTI: IL PRODOTTO NON POTREBBE ESSERE VENDUTO SENZA L’UTILIZZO DI TALI COSTI

COSTO DELLE ATTREZZATURE 4. FULL COST COSTI INDIRETTI: ESEMPI: COSTO DELLE ATTREZZATURE COSTI COMMERCIALI COSTI AMMINISTRATIVI ONERI FINANZIARI

VANTAGGI→ viene garantita la copertura di tutti i costi aziendali FULL COST VANTAGGI→ viene garantita la copertura di tutti i costi aziendali

FULL COST SVANTAGGI → il prezzo potrebbe essere non concorrenziale → conoscenza analitica di tutti i costi diretti e indiretti →continua revisione del listino

5. DIRECT COST

5. DIRECT COST Il prezzo viene calcolato sulla base del margine di contribuzione e delle quantità che si presume possano essere vendute

5. DIRECT COST IL MARGINE DI CONTRIBUZIONE E’ DATO DALLA DIFFERENZA TRA PREZZO E COSTI SPECIALI

5. DIRECT COST MC = P – CS PREZZO = 30,00 COSTI SPECIALI = 13,50 MARGINE CONTR. = 16,50

DI CIASCUN PRODOTTO PUO’ 5. DIRECT COST MARGINE CONTR. = 16,50 E’ IL CONTRIBUTO CHE LA VENDITA DI CIASCUN PRODOTTO PUO’ DARE ALLA COPERTURA DEI COSTI COMUNI

ESEMPIO DUE SETTORI RISTORANTE PIZZERIA TOTALE PREZZO MEDIO DEL PASTO 30,00 15,00 45,00 COSTI SPECIALI UNIT. - 13,50 - 4,50 - 18,00 MARGINE DI CONTRIBUZIONE 16,50 10,50 27,00 COSTI COMUNI - 8,00 - 4,00 - 12,00 UTILE (PERDITA) 8,50 6,50

I DUE SETTORI AVRANNO UN UTILE? QUALE RISULTATO SE VENDEREMO 40.000 PASTI ALL’ ANNO?

RISTORANTE PIZZERIA TOTALE PREZZO MEDIO DEL PASTO 30,00 15,00 45,00 QUANTITA' (N. PASTI) 10000 30000 40000 RICAVI (P*Q) 300.000,00 450.000,00 750.000,00 COSTI SPECIALI - 135.000,00 - 270.000,00 MARGINE DI CONTRIBUZIONE 175.030,00 345.015,00 520.045,00 COSTI COMUNI - 320.000,00 - 160.000,00 - 480.000,00 UTILE (PERDITA) - 144.970,00 185.015,00 40.045,00

PROVIAMO A CAMBIARE LE QUANTITA’ IL RISTORANTE PERDE 144.970,00 EURO LA PIZZERIA HA UN UTILE DI 185.015,00 EURO PROVIAMO A CAMBIARE LE QUANTITA’

30.030,00 70.015,00 100.045,00 RISTORANTE PIZZERIA TOTALE PREZZO MEDIO DEL PASTO 30,00 15,00 45,00 QUANTITA' (N. PASTI) 20000 40000 RICAVI (P*Q) 600.000,00 300.000,00 900.000,00 COSTI SPECIALI - 270.000,00 - 90.000,00 - 360.000,00 MARGINE DI CONTRIBUZIONE 350.030,00 230.015,00 580.045,00 COSTI COMUNI - 320.000,00 - 160.000,00 - 480.000,00 UTILE (PERDITA) 30.030,00 70.015,00 100.045,00

PERCHE’? ENTRAMBI I SETTORI SONO IN AREA “UTILE” L’UTILE COMPLESSIVO E’ PASSATO DA 40.045,00 EURO A 100.045,00 EURO PERCHE’?

DOBBIAMO PRENDERE IN CONSIDERAZIONE IL MARGINE DI CONTRIBUZIONE PERCENTUALE, CIOE’ IL CONTRIBUTO CHE CIASCUN SETTORE PUO’ DARE IN TERMINI RELATIVI

RICAVI (P*Q) 100% COSTI SPECIALI -45% -30% 55% 70% IN PERCENTUALE RISTORANTE PIZZERIA RICAVI (P*Q) 100% COSTI SPECIALI -45% -30% MARGINE DI CONTRIBUZIONE 55% 70%

MA ANCHE LE QUANTITA’ VENDUTE …. PERCHE’ ….

I Ricavi Totali sono funzione del prezzo e delle quantità vendute PRIMA EQUAZIONE RT = p x q I Ricavi Totali sono funzione del prezzo e delle quantità vendute

Direct cost Il prezzo viene calcolato sulla base del margine di contribuzione e delle quantità che si presume possano essere vendute QUESTO METODO CONSENTE UNA DIFFERENZIAZIONE DEI MARGINI TRA SETTORI DIVERSI MASSIMIZZANDO IL RISULTATO