DEFINIZIONI MEDIA

Le Principali Definizioni Media Copertura Netta o Net Reach GRP (Gross Rating Points) Frequenza Media / OpportunityTo See Copertura Efficace o Effective Reach Distribuzione di frequenza

COPERTURA NETTA O NET REACH Il numero di persone differenti raggiunte da un piano ed esposte almeno 1 volta al messaggio

CHE COS'E' LA COPERTURA NETTA ? Dati espressi in migliaia B C 1.200 1.800 2.000 1.000 600 700 400 Entità Target: 8.000 LETTORI RAGGIUNTI REACH V.A % 1 volta (1.200+2.000+1.800) = 5.000 62.5 2 volte (400+600+700) = 1.700 21.3 3 volte (1.000) = 1.000 12.5 7.700 96.3 Dati espressi in migliaia

Dati espressi in migliaia CHE COS'E' IL GRP ? A B C 1.200 1.800 2.000 1.000 600 700 400 Entità Target: 8.000 x 1 5.000 x 2 3.400 x 3 3.000 11.400 N.VOLTE CONTATTI LORDI V.A. CONT. NETTI V.A. REACH LETTORI RAGGIUNTI % 1 volta (1.200+2.000+1.800) = 5.000 62.5 2 volte (400+600+700) = 1.700 21.3 3 volte (1.000) = 1.000 12.5 7.700 96.3 = 142.5 GRP CONT. LORDI ENTITA’ TARGET X 100 Dati espressi in migliaia

GRP’s (Gross Rating Points) La somma dei punti percentuali di target audience esposta ad un dato piano la percentuale di target audience raggiunta in termini lordi, cioè includendo le ripetizioni

FREQUENZA MEDIA / Opportunity To See Il numero medio di volte che ogni componente del target group è esposto al messaggio di un determinato piano

CHE COS'E' LA FREQUENZA DI ESPOSIZIONE ? Dati espressi in migliaia B C 1.200 1.800 2.000 1.000 600 700 400 Entità Target: 8.000 CONT. NETTI V.A. REACH N.VOLTE CONTATTI LORDI V.A. LETTORI RAGGIUNTI % 1 volta (1.200+2.000+1.800) = 5.000 62.5 2 volte (400+600+700) = 1.700 21.3 3 volte (1.000) = 1.000 12.5 7.700 96.3 x 1 5.000 x 2 3.400 x 3 3.000 11.400 GRP's REACH = 1.5 FREQUENZA MEDIA CONT. LORDI CONT. NETTI 142.5 96.3 11.400 7.700 Dati espressi in migliaia

GRP = COPERTURA * FREQUENZA LE FORMULE DEL GRP’s GRP = COPERTURA * FREQUENZA COPERTURA = * 100 CONT. NETTI Target FREQUENZA = CONT. LORDI CONT. NETTI GRP = * 100 * CONT. NETTI Target CONT. LORDI GRP = * 100 CONT. LORDI Target

Dati espressi in migliaia ESERCIZIO Un piano utilizza tre veicoli pubblicitari A, B e C. Le persone raggiunte sono le seguenti: Il target è: Individui + 4 anni (55.313). Calcolare Grp’s, Copertura e Frequenza media. Solo C 3.000 Solo A 2.500 B+C 1.500 A+B 1.000 Solo B 5.000 Nota: Valori .000 Dati espressi in migliaia

Dati espressi in migliaia ESERCIZIO CONT. NETTI = solo A +( A+B) + solo B + (B+C) + solo C CONT. NETTI = 2.500 + 1.000 + 5.000 + 1.500 + 3.000 = 13.000 CONT. LORDI = solo A +( A+B)X2 + solo B + (B+C)X2 + solo C CONT. LORDI = 2.500 + 2.000 + 5.000 + 3.000 + 3.000 = 15.500 CONT. LORDI 15.500 GRP = * 100 = * 100 = 28.0 Target 55.313 CONT. NETTI 13.000 COPERTURA = * 100 = * 100 = 23.5 Target 55.313 GRP 28.0 FREQUENZA MEDIA = = = 1,2 COPERTURA 23.5 Dati espressi in migliaia

FREQUENZA EFFICACE O EFFECTIVE FREQUENCY PERCHE’ ? Determina la corretta soglia di visibilità della campagna rappresenta un moltiplicatore dell’investimento pubblicitario

COPERTURA EFFICACE O EFFECTIVE REACH Numero di persone differenti raggiunte da un piano ed esposte un certo numero di volte al messaggio

CHE COS'E' LA COPERTURA EFFICACE ? B C 1.200 1.800 2.000 1.000 600 700 400 Entità Target: 8.000 CONT. NETTI V.A. REACH LETTORI RAGGIUNTI % 1 volta (1.200+2.000+1.800) = 5.000 62.5 2 volte (400+600+700) = 1.700 21.3 3 volte (1.000) = 1.000 12.5 7.700 96.3 ER 3+

CURVA DELLA DISTRIBUZIONE DI FREQUENZA Rappresentazione grafica delle quantità di target audience esposte ad ogni singolo livello di frequenza

CHE COS'E' LA CURVA DELLA DISTRIBUZIONE DI FREQUENZA ? Reach 5.000 A B C 1.200 1.800 2.000 1.000 600 700 400 Distribuzione puntuale 1.700 1.000 Freq. 1 2 3

FREQUENZA EFFICACE la storia i primi studi sul concetto di “frequenza efficace” risalgono alla fine del 1800 (Ebbinghaus) e si fondano sullo studio dei processi di memorizzazione gli studi che ancora oggi vengono considerati come “pilastri metodologici” risalgono al periodo compreso tra gli anni cinquanta e settanta: Zielske (1959) Ogilvy & Mather (1965) Colin McDonald (1966) Krugman (1972) Studio Adtel (1974)

HENRY ZIELSKE (1959) studio condotto negli USA su due gruppi di R.A. somministrando uno stesso numero di annunci (13) secondo modalità di temporizzazione diverse: un annuncio alla settimana per 13 settimane (A) un annuncio ogni 4 settimane per 52 settimane (B) 0 4 8 12 16 20 24 28 32 36 40 44 48 52 60 50 40 30 20 10 % Ricordo Settimane A B

HERBERT KRUGMAN (1972) “PERCHE` 3 ESPOSIZIONI SONO SUFFICIENTI” Krugman definì il livello di efficacia della pubblicità pari a tre ESPOSIZIONI, facendo riferimento ai principali momenti di un processo di apprendimento: WHAT IS IT consapevolezza WHAT OF IT valutazione personale REMIND ricordo Resta da chiedersi a quante OTS corrispondono le 3 magiche esposizioni

DAI PRIMI STUDI AI GIORNI NOSTRI non solo frequenza... quali sono dunque le “altre” variabili che intervengono negli studi sulla frequenza efficace? PROSSIMITA` ALL’ATTO DI ACQUISTO CRITERIO USATO PER LA MISURAZIONE DEI RISULTATI: - awareness - propensione - ecc. TEMPORIZZAZIONE CONCORRENZA (SOV) FREQUENZA EFFICACE

JOHN PHILIP JONES - 1995 STAS (Short-Term Advertising Strenght) STAS = share della brand calcolata in termini di acquisti all’interno della categoria cui appartiene Share della Brand nelle famiglie esposte alla pubblicità nei 7 gg prec. STAS = Share della Brand nelle famiglie non esposte alla pubblicità nei 7 gg prec. STAS > 100 la ADV stimola l’acquisto della brand STAS < 100 la ADV non funziona o subisce i competitors L’indice STAS positivo è una pre-condizione al successo di lungo periodo

A Risultati Decrescenti FUNZIONI DI RISPOSTA S-Shaped McDonald Vendite Vendite Pubblicità Pubblicità A Risultati Decrescenti La teoria degli “effetti decrescenti” è oggi largamente accettata dalla comunità scientifica Vendite Pubblicità

AdOpt© La Misurazione degli Obiettivi di Comunicazione Build Decay AdStock Awareness Settimane Efficienza dell’Investimento: - costo x awareness - costo x punto di propensione - ecc.

JOHN PHILIP JONES la media strategy suggerita pianificare la singola settimana ponendosi un obiettivo di copertura del target a basso livello di duplicazione GRP’s settimanali necessari dayparts che consentano di minimizzare la frequenza Sviluppare questo modulo per tante settimane quante il budget ne consente i periodi di silenzio vanno posizionati in corrispondenza di momenti di bassa stagionalità delle vendite

LE CRITICHE ALL’APPROCCIO DI PHILIP JONES “the devil is in the details” Lo STAS viene calcolato rapportando due gruppi di consumatori non necessariamente omogenei tra loro in termini di comportamento di acquisto (gli heavy buyers mostrano proporzioni più elevate di ripetizione d’acquisto) Distorsione legata alla correlazione tra consumo di prodotto e consumo media (questo legame contribuisce da solo a generare uno STAS positivo)

LE CRITICHE ALL’APPROCCIO DI PHILIP JONES “the devil is in the details” Continua... Jones ha misurato l’effetto di 1 esposizione “negli ultimi 7 giorni” quando molti prodotti oggetto di studio presentavano cicli di acquisto pari a 4/6 settimane siamo sicuri che le esposizioni ricevute 10 giorni prima o nelle settimane precedenti non contribuiscano al risultato?

LA TEORIA DELLA “FREQUENZA EFFICACE” VA DIMENTICATA? Gli stessi sostenitori della Media Recency difendono, in alcuni casi, il concetto di “effective frequency” Strategie di concentrazione rimangono fondamentali per: A) nuove marche o nuove campagne (max per 3 mesi) B) beni e servizi altamente stagionali C) per costruire una base di consumo rapidamente (es. campagna abbonamenti)

RECENCY MEDIA PLANNING teoricamente in linea con la situazione di mercato Da un punto di vista teorico la teoria della “media recency” sembra ben conciliarsi con l’evoluzione del mercato per quanto riguarda: il consumatore le marche il contesto media

EVOLUZIONE DEL CONSUMATORE SOFISTICAZIONE. Il consumatore è molto sofisticato e ormai “immune” alla pubblicità. diventa sempre più importante parlare al consumatore nel modo “corretto” e nel momento “opportuno”. GERARCHIE. Il livello di “Awareness per Lira spesa” è legata alla emozionalità del prodotto. Ogni target pianificato dispone di una sua gerarchia attribuendo maggior attenzione ai prodotti primi nella lista (gli uomini prestano molta attenzione alle pubblicità sulle auto e molto meno a quella sui detersivi).

EVOLUZIONE DELLE MARCHE Negli ultimi anni abbiamo assistito ad una proliferazione dei BRAND (lancio di nuovi brand o maggior numero di brand dotati di budget pubblicitario). Un numero crescente di messaggi che si contendono la “share of mind” sia nella pubblicità che sul punto vendita premio alle strategie innovative (“cut through”) Marche famose comunicano molto più rapidamente di marche nuove. Inoltre proprio perchè a parità di spesa pubblicitaria le marche note presentano maggior efficienza opportunità di ridurre la pressione settimanale a favore di una presenza continuativa durante l’anno

EVOLUZIONE DEL CONTESTO MEDIA Si assiste oggi ad uno scenario di progressivo affollamento dei mezzi (Media Pollution) Continua espansione dell’OFFERTA media maggior numero di veicoli maggior spazio pubblicitario per veicolo Lo scenario televisivo moderno anticipa un verosimile declino dei GRP’s medi a spot maggior difficoltà ad ottenere, a parità di fasce pianificate, gli stessi livelli di pressione di alcuni anni fa