UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PAVIA Corso di Laurea Interfacoltà in Comunicazione Interculturale e Multimediale IL DIRECT MARKETING: IL CASO EMINFLEX Relatore: Chiar.mo Prof. Maurizio E. MACCARINI Correlatore: Chiar.mo Prof. Vincenzo BUCCHERI Tesi di Laurea di: Marta VALLE Anno Accademico 2004/2005

IL DIRECT MARKETING Strategia utilizzata da molte aziende per comunicare direttamente con i possibili consumatori attraverso il canale dei media. Obiettivo: ottenere una risposta diretta, immediata e misurabile da parte del consumatore. Il Direct Marketing: il caso Eminflex Tesi di Laurea di Marta Valle A.A. 2004/2005

CARATTERISTICHE Strategia di comunicazione diretta al consumatore Comunicazione interattiva bidirezionale Mancanza di intermediari Utilizzo dei media (cataloghi, posta, telefono, televisione, Internet) Il Direct Marketing: il caso Eminflex Tesi di Laurea di Marta Valle A.A. 2004/2005

MOTIVAZIONI DELLO SVILUPPO DEL DIRECT MARKETING Il progressivo aumento della pressione concorrenziale Il continuo aumento dei costi necessari per raggiungere i clienti attraverso la forza vendita Lo sviluppo dei nuovi mezzi di comunicazione di massa Il Direct Marketing: il caso Eminflex Tesi di Laurea di Marta Valle A.A. 2004/2005

I MEZZI DI COMUNICAZIONE DEL DIRECT MARKETING I media sono l’unico mezzo che rende possibile la comunicazione tra azienda e consumatore, data la loro lontananza geografica. MEDIA MONOVALENTI, ossia quei mezzi di comunicazione impiegati SOLO dal direct marketing. Essi si distinguono in: - CLASSICI (cataloghi, direct mail) - INNOVATIVI (telefono, videotex) MEDIA BIVALENTI, ovvero i mezzi utilizzati sia in pubblicità che nella comunicazione diretta. Anch’essi suddivisibili in: - CLASSICI (stampa) - INNOVATIVI (radio, televisione) Il Direct Marketing: il caso Eminflex Tesi di Laurea di Marta Valle A.A. 2004/2005

IL DIRECT MARKETING TELEVISIVO La televisione è lo strumento di direct marketing più utilizzato dalle aziende. Tipico strumento del direct marketing televisivo è la TELEVENDITA, una vendita totalmente realizzata attraverso la televisione e il telefono. Il Direct Marketing: il caso Eminflex Tesi di Laurea di Marta Valle A.A. 2004/2005

TELEVENDITE: Strategia di Telemarketing Inbound o Direct Response Advertising? TELEMARKETING INBOUND (in entrata) => strategia che utilizza il telefono in abbinamento con altri media, in questo caso con la televisione. Esso è caratterizzato dall’uso passivo del telefono da parte dell’azienda: è il consumatore che chiama e non viceversa. DIRECT RESPONSE ADVERTISING => ‘pubblicità a risposta diretta’. Il Direct Marketing: il caso Eminflex Tesi di Laurea di Marta Valle A.A. 2004/2005

IL CASO EMINFLEX Un esempio di utilizzo empirico della strategia di direct marketing attraverso delle televendite. Grazie soprattutto a questa strategia, Eminflex detiene da oltre 10 anni la leadership del proprio mercato di riferimento, ovvero il mercato italiano del materasso a molle. Il Direct Marketing: il caso Eminflex Tesi di Laurea di Marta Valle A.A. 2004/2005

BREVE STORIA AZIENDALE 1973 => fondazione di Eminflex 1973-1983 => in questi anni veniva utilizzato un canale classico di vendita lungo a due stadi. Fabbrica Grossista Dettagliante Consumatore 1983 => il fondatore decide di cambiare strategia di vendita e di utilizzare quindi un canale diretto (direct marketing), eliminando tutti gli intermediari e ricorrendo allo strumento delle televendite. Fabbrica Consumatore 1994 => Eminflex raggiunge la leadership del mercato italiano del materasso a molle. 2002 => Il Gruppo CEM S.p.A. acquista i marchi Permaflex, materasso indirizzato ai negozi specializzati e Ondaflex, rivolto invece alla GDO. Il Direct Marketing: il caso Eminflex Tesi di Laurea di Marta Valle A.A. 2004/2005

LA STRUTTURA DEL GRUPPO Il Direct Marketing: il caso Eminflex Tesi di Laurea di Marta Valle A.A. 2004/2005

LA STRATEGIA AZIENDALE Materasso Infinity singolo Anziché a € 240 a soli € 188 (+ contributo spese di € 18) Materasso Infinity matrimoniale Anziché a € 480 a soli € 376 (+ contributo spese di € 36) E se si acquista 2 materassi singoli o un matrimoniale compresi nel prezzo si riceveranno anche: 2 soffici guanciali un coprirete in feltro un coprimaterasso in spugna di cotone Elekta, la rete a doghe maggiorate Preziosa 4 stagioni, le due trapunte in seta e cashmere unibili tra loro Il copripiumino double-face Il Direct Marketing: il caso Eminflex Tesi di Laurea di Marta Valle A.A. 2004/2005

FATTORI DI SUCCESSO La presenza quotidiana delle televendite Utilizzo del mezzo televisivo attraverso le televendite La presenza quotidiana delle televendite Prezzo contenuto L’offerta Possibilità di pagare a rate con bollettini postali La continua ricerca tecnologica Brevi tempi di consegna: due stabilimenti di produzione Call-center attivo 24 ore su 24 Il consolidato legame tra Publitalia, concessionaria degli spazi pubblicitari delle reti Mediaset, ed Eminflex Il Direct Marketing: il caso Eminflex Tesi di Laurea di Marta Valle A.A. 2004/2005

POSSIBILI EFFETTI NEGATIVI La mancanza di intermediari nel canale di vendita può compromettere la fidelizzazione del cliente I grandi investimenti necessari per l’acquisto degli spazi pubblicitari L’entrata di nuovi concorrenti nel mercato Il progressivo spostamento della domanda verso i segmenti alti del mercato La continua ripetizione delle televendite: il conseguente cambio di canale o addirittura lo spegnimento del televisore L’offerta proposta potrebbe essere considerata troppo conveniente Il Direct Marketing: il caso Eminflex Tesi di Laurea di Marta Valle A.A. 2004/2005

CONCLUSIONI Dopo le varie analisi il direct marketing può essere considerato una buona strategia che le aziende possono decidere di adottare. Infatti, si è visto con ‘il caso Eminflex’ un utilizzo empirico di tale strategia che ha portato a questo Gruppo ottimi risultati, tanto da fargli raggiungere e mantenere la leadership del mercato di riferimento (mercato del materasso a molle). L’uso combinato del direct marketing con le televendite ha creato un vero e proprio caso. Il Direct Marketing: il caso Eminflex Tesi di Laurea di Marta Valle A.A. 2004/2005

CONCLUSIONI Esiste un fattore positivo di successo che considerato in relazione al lungo periodo può trasformarsi in un effetto negativo considerabile il più minaccioso per il futuro di Eminflex. Infatti, il forte legame che unisce Publitalia ad Eminflex ormai da oltre 20 anni potrebbe rompersi in futuro: Eminflex si troverebbe quindi senza partners televisivi; questo comporterebbe una diminuzione della sua presenza sullo schermo; si troverebbe senza un proprio canale di vendita. Il Direct Marketing: il caso Eminflex Tesi di Laurea di Marta Valle A.A. 2004/2005