IL MARKETING

MERCATO: DEFINIZIONE E RUOLO DEFINIZIONE: Insieme di relazioni… Un luogo… Un gruppo di compratori con esigenze di acquisto NON SODDISFATTE, con potenziale di acquisto e con risorse a disposizione Significativo potenziale d’acquisto Esigenze non completamente soddisfatte Risorse da destinare all’acquisto Possibilità di conseguire profitto

MERCATO: DEFINIZIONE E RUOLO RUOLO: Cosa consente di fare il mercato? Distribuzione delle risorse umane, finanziarie, tecnologiche Scelta tra pluralità di prodotti/servizi Informazione (clienti ed imprese) Disposizione di prodotti in tempi e luoghi diversi Specializzazione (influisce sulla composizione del mercato)

MERCATO: REQUISITI FONDAMENTALI Formazione di un prezzo Valore del bene esprimibile in moneta DOMANDA: esiste un mercato dei biglietti delle Ferrovie dello Stato? Della degenza in ospedale? Delle iscrizioni alle scuole elementari?

IL MARKETING E L’AMBIENTE

IL MARKETING E L’AMBIENTE: IL MICROAMBIENTE DUE GRUPPI DI MERCATI: Fornitori Clienti, concorrenti, intermediari

MICROAMBIENTE (segue): FORNITORI: il loro comportamento agisce, anche se indirettamente, sulle decisioni di marketing INTERMEDIARI: grossisti, dettaglianti, finanziari, trasporti, agenzie di pubblicità

MICROAMBIENTE (segue): CONCORRENTI: generici, diretti. La loro analisi aiuta la corretta gestione del marketing mix CLIENTI: singole persone e famiglie; altre imprese, pubblica amministrazione, rivenditori

MICROAMBIENTE (segue):

IL MARKETING E L’AMBIENTE: IL MACROAMBIENTE

DUE APPROCCI!!! A.PASSIVO B.ATTIVO!!! Accelerazione della deregulation in alcuni settori ad opera di campagne per sensibilizzare l’opinione pubblica Negli anni ’80 la domanda degli elettrodomestici era satura, ma…. ANTICIPARE IL FUTURO!!!

IL MARKETING E L’AMBIENTE: IL MACROAMBIENTE ED I FATTI IMPREVEDIBILI????

IL MARKETING E L’AMBIENTE: IL MACROAMBIENTE GLOBALIZZAZIONE! GLOCALIZZAZIONE GARNIER ITALIA GARNIER UK MARKETING MULTICULTURALE

LE VARIABILI DEL MACROAMBIENTE. DEMOGRAFIA Con essa si intende lo studio della popolazione per quanto riguarda il suo andamento e la sua composizione. LE PERSONE SONO IL MOTORE DEL MERCATO! Principali tendenze di interesse per il marketing: 1.Sviluppo della popolazione 2.Tendenze 3.Urbanizzazione 4.Classi di età 5.RedditiRedditi 6.Occupazione 7.Distribuzione geografica

LE VARIABILI DEL MACROAMBIENTE. DEMOGRAFIA

LE VARIABILI DEL MACROAMBIENTE. AMBIENTE SOCIALE ATTENZIONE AI CAMBIAMENTI DEL RUOLO DELLA FAMIGLIA E DI QUELLO DELLA DONNA!!! Come cambia la società occidentale: -’80: i baby boomers dilatano le classi di età media -’90: oltre un quarto della popolazione supera i 50 anni -Più singles -Ritardi nelle nascite del primo figlio -Reddito medio delle famiglie cala (diminuisce il numero dei suoi componenti) - Qualità della vita - Responsab ilità sociali (Montenegro; Benetton) Montenegro

LE VARIABILI DEL MACROAMBIENTE. CULTURA E TRADIZIONI I VALORI CULTURALI DI OGNI SOCIETA’ AGISCONO SUL COMPORTAMENTO DELLE PERSONE CHE LA COMPONGONO.

LE VARIABILI DEL MACROAMBIENTE. AMBIENTE ECONOMICO IL MERCATO E’ FATTO DA PERSONE E DA ORGANIZZAZIONI CHE POSSONO COMPRARE A SECONDA DELLA STRUTTURA E DELLA SITUAZIONE ECONOMICA Mercati a basso reddito Mercati a reddito medio Mercati a reddito alto Forte D di: materie prime alimentari e beni di consumo di base Beni di consumo durevole primo acquisto (automobili) e beni strumentali (macchinari…) Prodotti di lusso e high tech, servizi finanziari ed assicurativi, beni strumentali che consentono di risp lavoro Potere di acquisto Rapporti di cambio Modelli consumo Fattori che a loro volta derivano dalla situazione economica e che influenzano la domanda di beni di consumo, strumentali, di lusso e di servizi

LE VARIABILI DEL MACROAMBIENTE. TECNOLOGIA RAPPRESENTA LE MODALITA’ TRAMITE CUI GLI INPUT VENGONO TRASFORMATI IN OUTPUT PERSONAL COMPUTER INTERNET CRESCITA DEL NUMERO DEGLI SCIENZIATI E DEGLI INNOVATORI!!!

LE VARIABILI DEL MACROAMBIENTE. AMBIENTE POLITICO E LEGISLAZIONE LE AZIONI DI MARKETING DI UN’IMPRESA SONO LEGATE AL REGIME DI MERCATO ESISTENTE NEL PAESE. Casco obbligatorio DISCIPLINA DELLA CONCORRENZA PROTEZIONE DEL CONSUMATORE REGOLAZIONE DEI PREZZI DISCIPLINA DISTRIBU. COMMERCIALE (concessioni di licenze) DISCIPLINA MERCATO DEL LAVORO

LE VARIABILI DEL MACROAMBIENTE. AMBIENTE NATURALE LA DISPONIBILITA’ DI RISORSE AMBIENTALI E LA PROTEZIONE DELL’AMBIENTE NATURALE RAPPRESENTANO MINACCE ED OPPORTUNITA’ PER LE IMPRESE (caso: The Body Shop)The Body Shop Difesa dell’ambiente naturale: packaging riciclabile/riutilizzabili prodotti biodegradabili detersivi concentrati Protezione dell’ozono: bando di CFC Test sugli animali: bando della vivisezione/test sugli animali

LE VARIABILI DEL MACROAMBIENTE. AMBIENTE NATURALE GREEN MARKETING….STRATEGIE DEL FUTURO?

LE VARIABILI DEL MACROAMBIENTE. STRUTTURA DELLA CONCORRENZA Con essa si intende il numero delle imprese operanti nello stesso mercato e le caratteristiche delle strategie che esse adottano per competere. La natura della concorrenza dipende da: numero venditori (grado di concentrazione dei concorrenti) differenziazione dei prodotti esistenza di barriere all’entrata

MACRO-ENVIRONMENT: THE COMPETITIVE STRUCTURE

LE VARIABILI DEL MACROAMBIENTE. STRUTTURA DELLA CONCORRENZA