Fine anni 20 inizio anni 30: indagini nel campo della pubblicità della propaganda e del cinema mostrano che le persone rispondono in maniera diversa agli stessi messaggi Ipotesi: GLI EFFETTI NON DIPENDONO SOLO DAI MESSAGGI MA DA ALCUNE CARATTERISTICHE DEI RICEVENTI La massa non inizia ad essere considerata formata non più da soggetti omogenei ma eterogenei

TOLMAN TOLMAN (neobehoviarismo): Lo stimolo è affiancato da variabili intervenienti interne all’individuo: Impulsi fisiologici, fattori ereditari, apprendimenti precedenti, età C (comportamento) = f(s-f-e-a-e) Da qui il mutamento da S-R a S-O-R Dove: O (organismo)  variabili intervenienti e indipendenti interne all’individuo quindi non direttamente osservabili (black box) Nuova direzione: studio delle differenze individuali x poter prevedere gli effetti di un determinato messaggio

Il comportamento non dipende solo dalla diade S-R ma anche dagli apprendimenti passati “fissati” nella struttura mentale ATTEGGIAMENTI Considerati variabili intervenienti della massima importanza nel modello S-O-R sono responsabili della diversificazione delle risposte. PER MUTARE I COMPORTAMENTI E’ QUINDI NECESSARIO AGIRE SUGLI ATTEGGIAMENTI COMUNICAZIONE  ATTEGGIAMENTI  COMPORTAMENTO SVILUPPO DEGLI STUDI SULLA PERSUASIONE: indurre un individuo a pensare in modo favorevole all’azione richiesta

Negli anni ’40 -’50 Hovland crea il modello delle RISPOSTE COGNITIVE: La funzione mediatoria delle variabili intervenienti si esplica in 3 fasi DISTINTE E SEQUENZIALI: MESSAGGIO - ATTENZIONE /COMPRENSIONE/ACCETTAZIONE -COMPORTAMETO LAZARSFELD:Presidenziali USA del Primo studio sociologico sulla propaganda OBIETTIVO RICERCA: ANALIZZARE L’INCIDENZA DEI MASS MEDIA SUGLI ATTEGGIAMENTI E I COMPORTAMENTI POLITICI

RISULTATI RICERCA: 1) SCARSA MOBILITA’ ATTEGGIAMENTALE. I mass media sono più efficaci nel rafforzare atteggiamenti già preesistenti  PARADIGMA DEGLI EFFETTI LIMITATI DEI MEDIA 2) il cambiamento degli atteggiamenti era dovuto all’influenza personale di altri membri della comunita’: OPINION LEADERS 3) Gli opinion leader seguivano più degli altri i Mass Media Di conseguenza………

IPOTESI DEL FLUSSO DI COMUNICAZIONE A 2 LIVELLI MASS MEDIA OPINION LEADER COMUNITA’ Importanza della relazionalita’ sociale Crollo della concezione atomizzata dell’audience

CARATTERISTICHE COMUNI ALLE TEORIE FIN QUI VISTE: 1.Si riconosce ( e accetta) un controllo totale dei media da parte dei centri di potere 2.Non si considera la presenza di alcun feedback = massa passiva Struttura piramidale: Vertice impersonale a totale controllo Massa passiva