1 Ricerca di una posizione competitiva favorevole in un settore industriale STRATEGIA COMPETITIVA

2 Attrattività dei settori industriali per la redditività a lungo termine e i fattori che la determinano STRATEGIA COMPETITIVA Determinanti della posizione competitiva relativa allinterno di un settore industriale E determinante per la redditività di una azienda In ogni settore, alcune aziende sono più redditizie di altre, indipendentemente dalla redditività media del settore Fattore 1 Fattore 2

3 Proprietà dei 2 fattori STRATEGIA COMPETITIVA I due fattori sono entrambi necessari per determinare la strategia competitiva Possono essere modificati da unazienda Sono dinamici perchè cambiano nel tempo 1) 2) La strategia competitiva dipende dallambiente, ma cerca anche di modificarlo 3)

4 ATTRATTIVITA DEL SETTORE INDUSTRIALE E determinata dalle regole della concorrenza Strategia competitiva 5 forze competitive

5 ATTRATTIVITA DEL SETTORE INDUSTRIALE Entrata di nuovi concorrenti Minaccia di sostituti Potere contrattuale dei clienti Potere contrattuale dei fornitori Rivalità tra i concorrenti Le 5 forze competitive che determinano lattrattività di un settore industriale 1) 2) 3) 4) 5)

6 ATTRATTIVITA DEL SETTORE INDUSTRIALE Minaccia di nuovi entranti Minaccia di prodotti o servizi sostitutivi Potere contrattuale dei clienti Potere contrattuale dei fornitori Concorrenti nel settore Concorrenza fra le imprese esistenti Fornitori Clienti Sostituti Entranti potenziali

7 ATTRATTIVITA DEL SETTORE INDUSTRIALE La potenza di ciascuna forza è una funzione della struttura del settore industriale, cioè delle caratteristiche economiche e tecniche che stanno alla base di un settore industriale Le 5 forze Prezzi Costi Investimenti

8 STRUTTURA DI UN SETTORE INDUSTRIALE Economie di scala Differenziazione del prodotto Identità di marchio Costi di passaggio Fabbisogni di capitale Accesso alla distribuzione Vantaggi di costo assoluti Politiche governative Possibili rappresaglie Barriere allentrata

9 STRUTTURA DI UN SETTORE INDUSTRIALE Economie di scala Barriere allentrata Costringono il nuovo entrante a produrre grandi quantità oppure a subire svantaggi di costo. Per esempio le economie di scala nella produzione, ricerca, marketing e servizi nel settore dei computer costituiscono una fortissima barriera allentrata

10 STRUTTURA DI UN SETTORE INDUSTRIALE Differenziazione del prodotto Barriere allentrata La fidelizzazione dei clienti ad un marchio costringe i nuovi entranti a spendere per creare fidelizzazione verso il proprio marchio. La pubblicità, i servizi al cliente, lessere stati i primi nel settore e le differenze nei prodotti creano la fidelizzazione

11 STRUTTURA DI UN SETTORE INDUSTRIALE Fabbisogni di capitale Barriere allentrata Una forte barriera allentrata è creata dalla necessità di grandi capitali per gli investimenti, soprattutto in impianti, R&S, promozione, etc.

12 STRUTTURA DI UN SETTORE INDUSTRIALE Vantaggi di costo Barriere allentrata Ci sono, per alcune aziende, vantaggi di costo indipendenti dalla loro grandezza e dalle economie di scala. Si tratta di vantaggi derivanti dalla curva di apprendimento (e in particolare dallesperienza), dalle tecnologie proprietarie, dallaccesso a materie prime migliori, sussidi governativi o localizzazione geografica favorevole

13 STRUTTURA DI UN SETTORE INDUSTRIALE Accesso alla distribuzione Barriere allentrata I nuovi entranti hanno necessità di trovare canali di distribuzione per i loro prodotti. In alcuni casi, quando questo è difficile, le aziende che entrano sono costrette a creare i propri canali di distribuzione

14 STRUTTURA DI UN SETTORE INDUSTRIALE Politiche governative Barriere allentrata I governi possono limitare laccesso ad un settore a causa della necessità di licenze o limiti sullacquisto di materie prime. Esempi di barriere allentrata indirette sono rappresentate anche dalle leggi sullinquinamento delle acque e dellaria e dalle leggi sulla salvaguardia della salute

15 STRUTTURA DI UN SETTORE INDUSTRIALE Crescita del settore Costi fissi/valore aggiunto Eccesso di capacità produttiva intermittente Differenza fra prodotti Identità di marchio Costi di passaggio Concentrazione ed equilibrio Complessità informativa Diversità dei concorrenti Interessi istituzionali Barriere alluscita Determinanti della concorrenza

16 STRUTTURA DI UN SETTORE INDUSTRIALE Differenziazione degli input Costi di passaggio dei fornitori e delle imprese nel settore Presenza di input sostitutivi Concentrazione dei fornitori Importanza del volume per i fornitori Costi in relazione al totale degli acquisti nel settore Influenza degli input sui costi o sulla differenziazione Minaccia di integrazione a valle Determinanti del potere dei fornitori

17 STRUTTURA DI UN SETTORE INDUSTRIALE Prestazioni del prezzo relativo dei sostituti Costi di passaggio Propensione dellacquirente alla sostituzione Determinanti della minaccia di sostituzione

18 STRUTTURA DI UN SETTORE INDUSTRIALE Prezzo/totale acquisti Differenze nei prodotti Identità di marchio Impatto su qualità/prestazioni Profitti dellacquirente Incentivi ai responsabili decisionali Determinanti del potere dei clienti Concentrazione del cliente rispetto alla concentrazione dellimpresa Volume del cliente Costi di passaggio del cliente rispetto ai costi di passaggio dellimpresa Informazioni dellacquirente Capacità di integrazione a monte Prodotti sostitutivi Pull-through Leva negozialeSensibilità al prezzo

19 ANALISI STRUTTURALE E STRATEGIA COMPETITIVA Unefficace strategia competitiva comporta azioni offensive e difensive tese a creare una posizione difendibile contro le cinque forze competitive Questo obiettivo si realizza in diversi modi Posizionando limpresa in modo da utilizzare al meglio le sue capacità di difesa contro gli assalti delle forze competitive Anticipando levoluzione dei fattori sottostanti le forze competitive e dar corso a iniziative appropriate che tengano conto della nuova situazione prima che i concorrenti recepiscano lavvenuto mutamento Influenzando lequilibrio delle varie forze con manovre strategiche o migliorando la posizione relativa dellimpresa