Sessione 16 Fattori di cambiamento di strategia di immagine

Marketing classico e Marketing high tech (S. de Vio) Marketing classico Marketing New Tech Spartizione del mercato Promozione prodotti Disseminazione di informazioni Rispetto delle specifiche tecniche e degli standard correnti Crea/Inven - zione di mercati Creazione nuovi standard Sviluppo relazioni Co-produzione Attività Edu-tainment Brand reloading

Fonti di incertezza del mercato Incertezza del mercato Quali bisogni si possono soddisfare con la nuova tecnologia? Come cambieranno i bisogni nel futuro? Quanto è grande il mercato potenziale? Quanto rapidamente si espanderà linnovazione? Il mercato adotterà standard industriali? (Moriarty e Kosnik)

Fonti di incertezza tecnologica Incertezza del mercato Il nuovo prodotto funzionerà secondo le aspettative? Saranno rispettati i tempi di consegna? La nuova tecnologia renderà lattuale obsoleta? Ci saranno degli effetti collaterali del prodotto o del servizio? Il fornitore darà un servizio di alta qualità? (Moriarty e Kosnik)

Termini di correlazione di livelli di esperienza della clientela Caratteristiche del prodotto Uso del prodotto Modalità di acquisto Utilizzo delle informazioni Buona comprensione del concetto del prodotto Capacità di definire e minimizzare i rischi della performance Criteri specifici per la valutazione della performance e finanziaria Conoscenza del prodotto e delle fonti dinformazione sul produttore Consapevolezza elevata delle caratteristiche del prodotto Capacità di definire e minimizzare i rischi dellorganizzazione Criteri finanziari e gerarchia di performance Conoscenza di alternative di prodotti e di produttori Buona comprensione dei benefici del prodotto Alto grado di fiducia nelluso del prodotto Procedure sistematizzate di valutazione del prodotto Accesso alle fonti informative sul prodotto di carattere personale e generale Capacità di discriminazione tra marche diverse Livelli relativamente bassi di contrasto con le vecchie tecnologie Processo decisionale routinizzato Utilizzo routinizzato di fonti informative specifiche per ciò che concerne valutazione e acquisto Richieste specifiche di performance del prodotto Diffusa adozione del prodotto (F. Cady)

Limmagine aziendale Limmagine percepita non necessariamente corrisponde alla realtà. Non esiste una immagine giusta o ingiusta, esiste unimmagine. Una buona immagine è la base per un possibile successo, una immagine negativa è una semi-garanzia di insuccesso. Questo perché limmagine influenza molto i comportamenti dei clienti/consumatori. Limmagine è qualcosa a cui si arriva e non qualcosa da cui si parte. È cioè il risultato delle azioni del passato. Limmagine è costituita da un insieme di percezioni prevalenti che le persone hanno di un prodotto e/o di unazienda.

Strumenti per modificare limmagine aziendale Il prodotto (grado di soddisfacimento, affidabilità, ecc.) Il comportamento dei dipendenti nel contatto con la clientela La pubblicità (vedi campagne tipo il telefono: la tua voce) Le pubbliche relazioni (organi di stampa, option- leaders, ecc.) Il modo di commercializzare i prodotti (tempi e modi di consegna, grado di servizio annesso, ecc.) Attenzione: limmagine tende a persistere nel tempo

Matrice delle strategie dellinformazione e dellimmagine II Incompiuti Esperienze dei prodotti da parte dei clienti Poco conosciuti Perfettamente conosciuti Perfettamente maturi Maturità tecnologica dei prodotti Emergenti III Vecchi amici I Curiosità VI Lontani cugini

Strategie di marketing (e imperativi strategici) II Sfruttare le tecnologie ed informare il mercato (bisogna democratizzare il prodotto) Esperienze dei prodotti da parte dei clienti Poco conosciuti Perfettamente conosciuti Perfettamente maturi Maturità tecnologica dei prodotti Emergenti III Standardizzare la tecnologia e saturare il mercato (si devono garantire bassi costi) I Sviluppare la tecnologia e limmagine (occorre definire le opportunità) VI Focalizzare il prodotto e rieducare il mercato ( garantire una performance adeguata al prezzo)

I casi 1. Il vino a realtà aumentata 2. La formazione rinascimentale 3. Le banche in cerca di co-branding