“Il sistema moda e la comunicazione pubblicitaria” UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA FACOLTÀ DI LETTERE E FILOSOFIA, SCIENZE POLITICHE, GIURISPRUDENZA, INGEGNERIA, ECONOMIA CORSO DI LAUREA TRIENNALE IN COMUNICAZIONE, INNOVAZIONE E MULTIMEDIALITÀ “Il sistema moda e la comunicazione pubblicitaria” Relatore: Chiar.mo Prof. Antonio Margoni Correlatore: Chiar.mo Prof. Federica da Milano Tesi di: Silvia Zanolli Anno accademico: 2010/2011

COMUNICAZIONE, INNOVAZIONE E MULTIMEDIALITÀ Obiettivo della tesi: Evidenziare particolari aspetti e tratti distintivi della pubblicità di moda Gli annunci pubblicitari del sistema moda fondano la loro forza comunicativa sul potere dell'immagine, dell'estetica, ostentando i loro prodotti grazie al fascino perfetto e distaccato della modella È uno stile peculiare, una tipologia di comunicazione atipica

essere estranei all'universo pubblicitario COMUNICAZIONE, INNOVAZIONE E MULTIMEDIALITÀ Esistono due tipi principali di messaggi pubblicitari del settore moda: Referenziali, centrati sul prodotto Focalizzati su se stessi, giocano sulla loro stessa struttura e sembrano essere estranei all'universo pubblicitario É da quest'ultimi che deriva la pubblicità imperniata sul codice visivo, volutamente priva di elementi tipici del mezzo stampa Questo format, tuttavia, è uno tipo di comunicazione che il consumatore ha imparato a riconoscere: uno stile che lascia fluire liberamente il pensiero e l'emozione del consumatore, con una libertà di interpretazione dell'immagine

di massa: televisione, cinema, radio, affissioni, stampa e internet COMUNICAZIONE, INNOVAZIONE E MULTIMEDIALITÀ Anche in questo settore vengono utilizzati i grandi mezzi di comunicazione di massa: televisione, cinema, radio, affissioni, stampa e internet Radio e cinema → meno utilizzati, la radio taglia fuori l'immagine, elemento di fondamentale importanza, e il cinema è solo un veicolo promozionale Affissioni → tornate alla ribalta da qualche anno, grazie soprattutto allo stilista Armani, con i suoi manifesti pubblicitari nel centro di Milano; sono di forte impatto visivo ed estremamente coinvolgenti Televisione → scarsamente utilizzata perché troppo dispersiva e poco selettiva, non esalta le caratteristiche di esclusività del settore moda Stampa → è il mezzo privilegiato, in particolare quella quotidiana raggiunge un gran numero di lettori, mentre le riviste specializzate sono rivolte ad esperti del settore Internet → dapprima scetticismo nei confronti di questo mezzo, negli ultimi anni sono nati numerosi siti di moda interattivi e coinvolgenti per i consumatori

Oltre alla pubblicità, l'azienda di moda comunica con il suo pubblico COMUNICAZIONE, INNOVAZIONE E MULTIMEDIALITÀ Oltre alla pubblicità, l'azienda di moda comunica con il suo pubblico tramite ulteriori elementi di fondamentale importanza: 1) Nome della marca: elemento con cui il consumatore percepisce il valore della marca, il ruolo che essa svolge, il senso che intende esprimere, in una parola l'identità stilistica del brand 2) Logo: segno grafico che sintetizza l'identità visiva della marca, un condensato di senso che ne riassume la filosofia e lo stile 3) Catalogo: utilizzato per presentare la collezione di stagione ai consumatori, illustra i capi attraverso un'ottima resa visiva; molto diffuse ultimamente le riviste-catalogo che assolvono la duplice funzione di illustrazione dei prodotti e descrizione dell'universo valoriale della marca

negozi costruiti attorno un tema specifico COMUNICAZIONE, INNOVAZIONE E MULTIMEDIALITÀ 4) Relazioni pubbliche: l'azienda comunica al proprio pubblico i vari eventi che la riguardano in maniere discreta, personale, attraverso i comunicati e le conferenze stampa; spesso le case di moda hanno un proprio ufficio interno di PR 5) Sfilata: il suo fine ultimo è esplicitare il progetto creativo a cui la marca appartiene, grazie ad una comunicazione scenografica; l'evento scandisce i cicli propri del fashion-system, poiché si svolge due volte l'anno (autunno/inverno e primavera/estate) 6) Punto vendita: esprime visivamente i valori della marca; attraverso un ambiente caratteristico rende la visita del cliente non solo un'occasione di acquisto, ma anche un momento di svago e socializzazione; molto diffusi ultimamente sono i concept store, negozi costruiti attorno un tema specifico

COMUNICAZIONE, INNOVAZIONE E MULTIMEDIALITÀ La fotografia di moda Elemento essenziale e, soprattutto, di successo per ogni pubblicità di moda Non è un tipo di fotografia informativa, ma un modo per catturare l'attenzione del pubblico É un'immagine che omologa e propone gusti e tendenze Nasce per essere consumata velocemente (può durare al massimo una stagione) Agisce direttamente sulla sfera emotiva del destinatario: lo scopo è quello di coinvolgere e, quindi, persuadere In genere, lo stilista sceglie il fotografo che ritiene il più affine possibile al suo linguaggio estetico e al suo stile

Fu la rivista “Vogue” che contribuì all'evoluzione della fotografia COMUNICAZIONE, INNOVAZIONE E MULTIMEDIALITÀ La fotografia di moda nasce tra il 1853 e il 1857; protagonista di questi scatti è una nobildonna toscana, considerata oggi la prima vera fotomodella É solo nel XX secolo che l'avanzamento tecnologico permette di stampare le fotografie di moda sulle riviste Fu la rivista “Vogue” che contribuì all'evoluzione della fotografia di moda, creando ambienti e spazi adatti per gli scatti dei fotografi

Come già accennato, la comunicazione di moda è un settore di COMUNICAZIONE, INNOVAZIONE E MULTIMEDIALITÀ Come già accennato, la comunicazione di moda è un settore di studio particolare Possiamo affermare che la strategia comunicativa di questo settore si divide fra TRADIZIONE INNOVAZIONE

All'insegna della tradizione COMUNICAZIONE, INNOVAZIONE E MULTIMEDIALITÀ All'insegna della tradizione Adesione ai canoni stilistici del passato, senza contaminazioni di altri settori merceologici Costruzione visiva dell'immagine proporzionata, con forme stabili ed equilibrate Presenza del soggetto statico rispetto a quello dinamico Convergenza verso un unico concetto visivo, ovvero la figura della modella, protagonista assoluta dell'immagine Sfondo uniforme a livello cromatico, connotato da assenza di rilievo Predominanza dell'immagine e quasi totale assenza del messaggio verbale

La modella si trasforma in una sorta di icona simbolica, un oggetto COMUNICAZIONE, INNOVAZIONE E MULTIMEDIALITÀ La modella si trasforma in una sorta di icona simbolica, un oggetto estetico da contemplare, ammirare e desiderare Il suo sguardo, seppur frontale, è inespressivo, freddo e distaccato Emergono, così, modelli di bellezza e di stile lontani da quelli quotidiani

COMUNICAZIONE, INNOVAZIONE E MULTIMEDIALITÀ

Elementi di innovazione COMUNICAZIONE, INNOVAZIONE E MULTIMEDIALITÀ Elementi di innovazione Modalità di comunicazione profondamente diverse, tanto da essere considerate innovative Presenza di più soggetti dinamici, interagenti tra di loro, con la messa in scena di una narrazione Naturalezza nella posa dei soggetti rappresentati Presenza di un particolare sfondo su cui si staglia la figura Sguardo non più frontale dei soggetti: sono intenti ad interagire con altri nel proprio mondo piuttosto che guardare il destinatario Utilizzo del testo che aiuta lo spettatore a dare un senso alla rappresentazione

La modella non è più la protagonista assoluta della scena COMUNICAZIONE, INNOVAZIONE E MULTIMEDIALITÀ La modella non è più la protagonista assoluta della scena In questo caso, è il prodotto che svolge un ruolo determinante Perdono di importanza le sue caratteristiche fisiche, a favore della valenza estetica, simbolica e valoriale della marca Viene trasmesso al consumatore l'universo dei valori che caratterizzano il brand

COMUNICAZIONE, INNOVAZIONE E MULTIMEDIALITÀ

COMUNICAZIONE, INNOVAZIONE E MULTIMEDIALITÀ Conclusioni La comunicazione di moda si caratterizza per un apparente tradizionalismo: negli ultimi tempi, alcune aziende stanno scardinando i propri codici comunicativi a favore di elementi innovativi, spesso completamente opposti a quelli tradizionali Tutto ciò avviene non perché la moda voglia dividersi tra conservatori e progressisti Questo settore è talmente vasto da lasciar emergere una varietà di marche, prodotti, mercati e target che presentano differenti modalità di comunicazione, con un evidente desiderio di sperimentare, innovare e trasformare le regole classiche

Grazie per l'attenzione COMUNICAZIONE, INNOVAZIONE E MULTIMEDIALITÀ Grazie per l'attenzione