UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA Facoltà di Lettere e Filosofia, Scienze politiche, Giurisprudenza, Ingegneria, Economia CORSO DI LAUREA INTERFACOLTÀ IN COMUNICAZIONE INTERCULTURALE E MULTIMEDIALE Relatore: Mario DOSSONI Correlatore: Antonio MARGONI Tesi di Laurea di: Caroline RIBEIRO Anno Accademico

In Brasile all inizio dellanno 2000 la comunicazione sociale fa conoscere al pubblico la forza del suo messaggio. A differenza dell Italia, dove le campagne sociali vengono realizzate molto spesso attraverso la Fondazione Pubblicità Progresso, nel Brasile la maggior parte di esse vengono realizzate tramite diverse agenzie pubblicitarie che lavorano a fianco al governo. Per questo motivo nellambito della comunicazione sociale si fa riferimento al termine: Marketing Sociale, inteso come una proposta e un percorso di gestione strategica della trasformazione e del cambiamento sociale. LA COMUNICAZIONE SOCIALE IN BRASILE Caroline Ribeiro.

La PUBBLICITÀ SOCIALE realizzata in Italia ha un intento prevalentemente informativo/educativo verso linsieme della popolazione. E una forma di comunicazione volta a difendere, promuovere valori, diritti e doveri sociali. Il MARKETING SOCIALE, proposto in Brasile, è responsabile dellimplementazione di campagne sociali che mirano a modificare i comportamenti delle persone su varie tematiche di interesse collettivo. LA COMUNICAZIONE SOCIALE IN BRASILE Caroline Ribeiro.

LA COMUNICAZIONE SOCIALE IN BRASILE La comunicazione sociale odierna nel Brasile utilizza una pluralità di canali per poter attuare le sue iniziative. Fa particolarmente riferimento a due tipi di comunicazione: le campagne sociali : che hanno come scopo la diffusione di informazione la comunicazione sociale strategica: che mira a generare ladozione di nuovi comportamenti (es. migliorare le condizione di salute) Caroline Ribeiro.

LA COMUNICAZIONE SOCIALE IN BRASILE Gli organismi promotori e responsabili della comunicazione sociale in Brasile possono essere: 1) le organizzazioni e associazioni nazionali senza scopo di lucro (es. Ajuda do Berço, Abraço); 2) le Istituzioni pubbliche (es. Ministero della Salute); 3) le imprese private che cercano di indirizzare il loro marchio verso il campo della responsabilità sociale. Caroline Ribeiro.

In Brasile, il Ministero della Salute viene riconosciuto come il principale promotore di campagne sociali. Insieme ad una agenzia pubblicitaria, lorgano governativo realizza il messaggio e lo diffonde attraverso i mezzi di comunicazioni più visibili per la sua strategia di marketing sociale. AGENZIA PUBBLICITARIA Causa sociale Creatività Divulgazione Caroline Ribeiro.

Il marketing sociale in Brasile è considerato un metodo molto efficace per informare le persone, ma viene riconosciuto, principalmente, per avere la capacità di svolgere azioni che possono davvero cambiare gli atteggiamenti e facilitare ladozione di nuove conoscenze e pratiche sociali. Un esempio che riguardano le azioni di marketing sociale svolte nel paese è una campagna di utilità pubblica contro il tabagismo, realizzata dal Ministero della Salute tramite due diversi strumenti: Un canale multimediale con la presentazione di video ; Una campagna intitolata Dormiu! basata sulla diffusione di immagini; LA COMUNICAZIONE SOCIALE IN BRASILE Caroline Ribeiro.

Il messaggio del Ministero della Salute è direzionato a diffondere una consapevolezza più razionale riguardo alla problematica, laborto spontaneo, provocato per luso continuo delle sigarette nel periodo di gravidanza. La produzione in bianco e nero è stata fatta esclusivamente per indicare una maggiore concentrazione sulla composizione e narrazione del contenuto. Nel video il Ministero conclude il messaggio focalizzando lattenzione sul rischio, evidenziato con lultimo fotogramma. 1° video della campagna LA COMUNICAZIONE SOCIALE IN BRASILE Caroline Ribeiro.

Il secondo video propone un messaggio per sensibilizzare il pubblico giovanile sulle strategie delle industrie di tabacco rivolte ai giovani. Linformazione del Ministero in questo caso evidenzia come la promozione e le pubblicità associno il tabacco alle immagini di bellezza, successo, libertà, potere e altri attributi desiderabili specialmente per i giovani. Il messaggio esplicita linteresse dellindustria di tabacco ad avere i giovani come clienti effettivi per sostituirli con quelli che hanno perso la vita a causa del fumo. 2° video della campagna LA COMUNICAZIONE SOCIALE IN BRASILE Caroline Ribeiro.

La campagna sociale Dormiu! è stata realizzata attraverso un iniziativa del Ministero della Salute che ha indirizzato verso la popolazione avvertenze informative messe sui pacchetti delle sigarette con lintento di sensibilizzare tutti sui malefici effetti del prodotto. LA COMUNICAZIONE SOCIALE IN BRASILE Caroline Ribeiro.

Attraverso la campagna vengono pubblicizzate 10 immagini che evidenziano ogni rischio. Questa comunicazione sociale fa uso di un linguaggio persuasivo che ha la sua forza in immagini che tendono a suscitare paura ed è la principale tattica per tentare di far cambiare i comportamenti alle persone. Il suo principale obiettivo è quello di avere un maggior impatto tra i fumatori sui veri rischi del fumo. LA COMUNICAZIONE SOCIALE IN BRASILE Caroline Ribeiro.

Immagini esplicitate dalla campagna Dormiu! nellanno 2008: PERICOLO Il Ministero della salute avverte: Il rischio di ictus è maggiore con l uso di questo prodotto. Il Ministero della salute avverte: Lutilizzo di questo prodotto è causa di morte per malattie cardiache. LA COMUNICAZIONE SOCIALE IN BRASILE Caroline Ribeiro.

Immagini esplicitate dalla campagna Dormiu! nellanno 2008: VITTIMA DI QUESTO PRODOTTO Il Ministero della salute avverte: Questo prodotto intossica la madre e il suo bambino, causando parto prematuro e morte. Il Ministero della salute avverte: Lutilizzo di questo prodotto porta alla morte per cancro al polmone ed enfisema. LA COMUNICAZIONE SOCIALE IN BRASILE Caroline Ribeiro.

In Brasile i messaggi a scopo sociale vengono molto spesso presentati al pubblico attraverso un linguaggio che ricorre al DOVERISMO AGGRESSIVO. La PERSUASIONE in questo caso viene affidata alle immagini, che evocano in modo violento le conseguenze negative di un comportamento altamente rischioso. Campagna Dormiu! LA COMUNICAZIONE SOCIALE IN BRASILE Caroline Ribeiro.

Il significato che assumono queste campagne può essere evidenziato tenendo presenti due dati rilevanti: => L 80% della popolazione ritiene che le campagne di marketing sociale sono particolarmente significative. => Secondo unindagine applicata su un campione di circa 51 mila famiglie brasiliane risulta che il 65% dei fumatori dichiarano di aver pensato di smettere di fumare proprio a causa delle avvertenze sui pacchetti di sigarette. Questi elementi indicano una forte accettazione sociale di questi messaggi. Nonostante il tipo di linguaggio utilizzato. LA COMUNICAZIONE SOCIALE IN BRASILE Caroline Ribeiro.

o n c l u s i o n i: LA COMUNICAZIONE SOCIALE IN BRASILE Le comunicazioni sociali in Brasile tendono a far acquistare un prodotto immateriale costituito da nuovi atteggiamenti e nuovi comportamenti che influiscono sul benessere fisico e relazionale delle persone. Il Marketing Sociale è lo strumento che le istituzioni pubbliche, nei casi presentati il Ministero della Salute, sembrano privilegiare per indicare modifiche agli stili di vita e attenzioni a particolari problematiche che assumono rilevanza sociale (come gli effetti del fumo di tabacco ad esempio). Le modalità di linguaggio usate nella maggior parte delle campagne di comunicazione sociale sono basate sul doverismo aggressivo e ricorso alla paura. In Italia la comunicazione sociale sembra avere come obiettivo principale linformazione e lapprofondimento di specifiche problematiche sociali. In Brasile le campagne sociali sono prevalentemente orientate a stimolare e provocare il cambiamento negli atteggiamenti. Caroline Ribeiro.

Grazie. Caroline Ribeiro. LA COMUNICAZIONE SOCIALE IN Brasile