Uso e abuso del corpo femminile da parte dei media UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PAVIA FACOLTA’ DI LETTERE E FILOSOFIA, SCIENZE POLITICHE, GIURISPRUDENZA, INGEGNERIA, ECONOMIA CORSO DI LAUREA TRIENNALE IN COMUNICAZIONE, INNOVAZIONE E MULTIMEDIALITA’ Uso e abuso del corpo femminile da parte dei media Relatore: Antonio Margoni Laureando: Veronica Maiocchi Correlatore: Chiar.mo Prof. Federica Da Milano

Introduzione Mercificazione del corpo della donna Lorella Zanardo: “Il corpo delle donne” La Donna nella Pubblicità Giovani e Media Conclusioni Introduzione Obiettivo: Analisi sull’utilizzo dell’immagine del corpo femminile in televisione e nella pubblicità Svolgimento: Il concetto di “Mercificazione” Applicazione del concetto di Mercificazione nei media La battaglia di Lorella Zanardo: “Il corpo delle donne” Annamaria Testa: La Donna nella Pubblicità Caso di Studio: Silvian Heach Giovani e media: Istruzioni per l’uso

Il concetto di “Mercificazione” Introduzione Mercificazione del corpo della donna Lorella Zanardo: “Il corpo delle donne” La Donna nella Pubblicità Giovani e Media Conclusioni Il concetto di “Mercificazione” Mercificazione [mer-ci-fi-ca-zió-ne] s.f.: forma di sfruttamento sessuale della donna e, più in particolare, del suo corpo e della sua sessualità. La tendenza italiana a mercificare il corpo femminile si manifesta, in particolar modo, in televisione e nella pubblicità

Il messaggio veicolato dai media Introduzione Mercificazione del corpo della donna Lorella Zanardo: “Il corpo delle donne” La Donna nella Pubblicità Giovani e Media Conclusioni Il messaggio veicolato dai media In Televisione: il corpo femminile viene utilizzato dai varietà e dai programmi di intrattenimento per alzare l’audience. In Pubblicità: accanto alla pubblicizzazione del prodotto viene messa in risalto la beltà femminile in un gioco di ammiccamenti seduttivi Effetto: si incoraggia una idea di donna come oggetto sessuale, promuovendo corpi perfetti e producendo nelle donne comuni complessi di inferiorità Successo Magra Bella Felice

Introduzione Mercificazione del corpo della donna Lorella Zanardo: “Il corpo delle donne” La Donna nella Pubblicità Giovani e Media Conclusioni Lorella Zanardo Nata il 16/12/1957 a Milano, consulente organizzativa, formatrice e docente. Scrive da anni di donne, occupandosi in particolare di tematiche femminili dal femminismo ad oggi. Fa parte del Comitato di WIN, organizzazione internazionale con sede ad Oslo che promuove lo scambio proficuo di esperienze lavorative tra donne. Nel maggio del 2009 Lorella Zanardo ha messo in rete un documentario, “Il corpo delle donne”, realizzato con Cesare Cantù e Marco Malfi Chindemi, che si proponeva di innalzare il livello di consapevolezza sull’immagine delle donne nella tv italiana. Pochi mesi dopo dal documentario è stato tratto l’omonimo libro

Il Corpo delle Donne IL DOCUMENTARIO IL LIBRO Introduzione Mercificazione del corpo della donna Lorella Zanardo: “Il corpo delle donne” La Donna nella Pubblicità Giovani e Media Conclusioni Il Corpo delle Donne IL DOCUMENTARIO Il documentario, sulla rete, ha fatto il giro del mondo: venticinque minuti ad alto tasso di denuncia per dire che le donne, in televisione, stanno diventando tutte uguali: Corpi e non teste preferibilmente under quaranta relegate in ruoli a volte decisamente unificati. E’ stato l’inizio di un cambiamento e di una grande spinta per fare riguadagnare centralità alle donne e misurare la loro incidenza sul tessuto sociale e culturale del nostro paese. IL LIBRO Il libro denuncia il gap esistente tra la rappresentazione della donna in televisione e la realtà. L’autrice denuncia: La presenza di moltissime ragazze L’ossessione per corpi giovani e perfetti La scomparsa dai programmi dei volti delle donne mature La presenza degli stessi personaggi in tv e sulle riviste di gossip La tendenza a continui ammiccamenti e provocazioni

La Donna nella Pubblicità Introduzione Mercificazione del corpo della donna Lorella Zanardo: “Il corpo delle donne” La Donna nella Pubblicità Giovani e Media Conclusioni La Donna nella Pubblicità Lo scorso 8 Marzo, in occasione della festa della donna, il vicepresidente di Assocomunicazione Gianna Terzani, interviene sottolineando quanto la polverosa idea dominante che il corpo femminile “fa vendere ogni cosa” è quella che per prima ne ha prodotta la mercificazione, che da sempre mina la forza creativa, annebbia la buona reputazione di un brand e frena l’evoluzione sociale. Dal convegno “La persona femminile nella pubblicità”, emergono tre importanti spunti: Lo stereotipo proposto dalla pubblicità in Italia è riduttivo rispetto al complesso ruolo svolto dalla donna nella vita sociale, nella vita, nel lavoro. La televisione ha la responsabilità di dare una poco dignitosa e spesso offensiva rappresentazione della donna La sovraesposizione femminile nella comunicazione italiana ha contribuito a deteriorare l’immagine della persona

Introduzione Mercificazione del corpo della donna Lorella Zanardo: “Il corpo delle donne” La Donna nella Pubblicità Giovani e Media Conclusioni Annamaria Testa Nata nel 1953 a Milano, si occupa di comunicazione e di creatività In una sua presentazione sul rapporto che lega le donne alla pubblicità, costruisce un percorso molto semplice, per capire concretamente i problemi legati all’uso del corpo femminile in pubblicità, apportando degli esempi tratti dalla pubblicità su stampa e in affissione di questi ultimi anni Nello scorso Aprile, durante il Consumer’s Forum di Roma, Annamaria Testa, presenta il suo rapporto su Donne e Pubblicità, da cui emerge che: La mercificazione del corpo femminile non è un fatto nuovo e non è limitato ai nostri confini Esistono appositi organi di controllo che provvedono alla censura delle pubblicità più offensive verso la dignità della donna Essere creativi non significa mostrare il corpo nudo ad ogni costo, ma saperlo, nei casi appropriati, contestualizzare

La Donna nella Pubblicità Introduzione Mercificazione del corpo della donna Lorella Zanardo: “Il corpo delle donne” La Donna nella Pubblicità Giovani e Media Conclusioni La Donna nella Pubblicità L’auspicio: una rappresentazione più completa e seria della realtà femminile e il definitivo abbandono di allusioni e tematiche volgari che mortificano il mondo delle donne. La pubblicità è seduttiva quando è intelligente, divertente, esatta, sorprendente. Insomma, creativa

Caso di Studio: Silvian Heach Introduzione Mercificazione del corpo della donna Lorella Zanardo: “Il corpo delle donne” La Donna nella Pubblicità Giovani e Media Conclusioni Caso di Studio: Silvian Heach

Introduzione Mercificazione del corpo della donna Lorella Zanardo: “Il corpo delle donne” La Donna nella Pubblicità Giovani e Media Conclusioni Osservatorio di Pavia L’ Osservatorio di Pavia è un istituto di ricerca e di analisi della comunicazione, fondato nel 1994 dalla C.A.R.E.S., Cooperativa di analisi e rilevazione economiche e sociali. Principale obiettivo è lo studio della comunicazione veicolata sia dai mezzi tradizionali (stampa, radio e televisione), sia da quelli legati allo sviluppo delle nuove tecnologie (internet). Sin dalle origini, l’Osservatorio di Pavia lavora in stretto contatto con l’Università degli Studi di Pavia, grazie al cui apporto scientifico ha messo a punto varie metodologie di rilevazione e analisi.

Introduzione Mercificazione del corpo della donna Lorella Zanardo: “Il corpo delle donne” La Donna nella Pubblicità Giovani e Media Conclusioni GMMP L’Osservatorio di Pavia ha partecipato alla quarta edizione del Global Media Monitoring Project, il più ampio studio a livello mondiale sulla rappresentazione delle donne nell’informazione mediatica ma anche un’iniziativa volta a promuovere un cambiamento nel modo di rappresentare le donne. Il GMMP è promosso e coordinato a livello internazionale dalla World Association for Christian Communication (WACC), associazione con base a Toronto, e a livello italiano dall’ Osservatorio di Pavia, insieme all’Università degli Studi di Padova. Fra i dati relativi all’Italia, emersi dall’ edizione GMMP 2005, risulta che: la rappresentazione delle donne nelle notizie, come persone protagoniste delle storie raccontate o come persone intervistate a vario titolo, si attesta al 14%; le donne sono incluse soprattutto in articoli o servizi relativi a Criminalità e Violenza; le donne risultano meno rappresentate sotto il profilo professionale o di status sociale rispetto agli uomini; la presenza delle donne giornaliste è paritaria, se non leggermente maggiore; nonostante questo però il giornalismo femminile non sembra favorire la rappresentazione delle donne.

Introduzione Mercificazione del corpo della donna Lorella Zanardo: “Il corpo delle donne” La Donna nella Pubblicità Giovani e Media Conclusioni Giovani e Media L’idea: I media alimentano, animano e influenzano continuamente la vita intellettuale, affettiva e sociale di tutti, in particolare quella degli adolescenti Dai media i giovani attingono elementi importanti per costruire la propria identità e la propria visione del mondo, i propri modelli di salute, benessere, comportamento sociale, la rappresentazione del mondo del lavoro, del consumo, della società in generale. L’educazione ai media non è una disciplina dai contenuti precisati e standardizzati da una lunga pratica ma viene più facilmente definita in termini di obiettivi. Il principale è quello di favorire lo sviluppo di un approccio critico ai media, ovvero fornire agli allievi conoscenze teoriche e pratiche necessarie per comprendere appieno forme e contenuti dei mezzi di comunicazione di massa.

Introduzione Mercificazione del corpo della donna Lorella Zanardo: “Il corpo delle donne” La Donna nella Pubblicità Giovani e Media Conclusioni Conclusioni Concludendo penso che per far fronte al problema e dire “STOP” alla mercificazione del corpo femminile, noi donne dovremmo dimostrare maggiormente e concretamente, al di là del nostro aspetto esteriore, quanto valiamo e quanto il nostro contributo sia importante in ogni settore della nostra vita. Solo in questo modo, i media, potranno smettere di utilizzare il binomio donna-oggetto e dare una rappresentazione migliore della donna, la quale è una persona dotata di un corpo e un’anima che meritano rispetto.

GRAZIE PER L’ATTENZIONE