Un progetto di marketing per MINI: La diversificazione come strategia vincente. MAURIZIO RUFFO MASTER IN MARKETING E COMUNICAZIONE D’IMPRESA OTTOBRE 2004-NOVEMBRE 2005

BUSINESS IDEA APRIRE A ROMA IL PRIMO LOCALE “TARGATO” MINI AGENDA PERCHE’ MINI CHI E’ MINI IL MERCATO LA CONCORRENZA SWOT POSIZIONAMENTO OBBIETTIVI DI MKT STRATEGIA DI MKT PIANO OPERATIVO IL LOCALE PREZZO DOVE E COME COMUNICAZIONE CREATIVITA’ BUDGET APRIRE A ROMA IL PRIMO LOCALE “TARGATO” MINI

PERCHÉ MINI BRAND FORTE GRANDE AWARENESS GRANDI POTENZIALITÀ AGENDA BUSINESS IDEA PERCHE’ MINI CHI E’ MINI IL MERCATO LA CONCORRENZA SWOT POSIZIONAMENTO OBBIETTIVI DI MKT STRATEGIA DI MKT PIANO OPERATIVO IL LOCALE PREZZO DOVE E COME COMUNICAZIONE CREATIVITA’ BUDGET BRAND FORTE GRANDE AWARENESS GRANDI POTENZIALITÀ

OLTRE 50000 AUTO SOLO IN ITALIA AGENDA BUSINESS IDEA PERCHE’ MINI CHI E’ MINI IL MERCATO LA CONCORRENZA SWOT POSIZIONAMENTO PIANO OPERATIVO OBBIETTIVI DI MKT STRATEGIA DI MKT IL LOCALE PREZZO DOVE E COME COMUNICAZIONE CREATIVITA’ BUDGET CHI È MINI 1959 2000 DAL 2000 AD OGGI OLTRE 400000 AUTO NEL MONDO OLTRE 50000 AUTO SOLO IN ITALIA

CHI È MINI* STRETTO RAPPORTO CON IL CLIENTE CARATTERE AGGREGANTE AGENDA BUSINESS IDEA PERCHE’ MINI CHI E’ MINI IL MERCATO LA CONCORRENZA SWOT POSIZIONAMENTO OBBIETTIVI DI MKT STRATEGIA DI MKT PIANO OPERATIVO IL LOCALE PREZZO DOVE E COME COMUNICAZIONE CREATIVITA’ BUDGET CHI È MINI* STRETTO RAPPORTO CON IL CLIENTE CARATTERE AGGREGANTE AMUSING E ALTO POSIZIONAMENTO IMMAGINE COOL GIOVANE CHIC IL 64% L’ACQUISTA A COLPO SICURO * Ricerca sui clienti Mini Marzo 2003

DATI DEL MERCATO* AGENDA BUSINESS IDEA PERCHE’ MINI CHI E’ MINI IL MERCATO LA CONCORRENZA SWOT POSIZIONAMENTO PIANO OPERATIVO OBBIETTIVI DI MKT STRATEGIA DI MKT IL LOCALE PREZZO DOVE E COME COMUNICAZIONE CREATIVITA’ BUDGET DATI DEL MERCATO* 18 MIL DI ITALIANI CONSUMA UN PASTO FUORI CASA UNA VOLTA LA SETTIMANA FENOMENO CHE CONTA 8 mld. e 500 mila atti di acquisto 3 mld e 100 mila pranzi/cene o equivalenti spesa media pro-capite di 1.73 € per ogni colazione/snack; di 13.85 € per ogni pranzo/cena equivalente Il giro d’affari annuo stimato dall’ISTAT è di 56,6 mld di € circa. * Rapporto Horeca-Nielsen febbraio 2005

CONSUMI FUORI CASA IN ITALIA* AGENDA BUSINESS IDEA PERCHE’ MINI CHI E’ MINI IL MERCATO LA CONCORRENZA SWOT POSIZIONAMENTO OBBIETTIVI DI MKT STRATEGIA DI MKT PIANO OPERATIVO IL LOCALE PREZZO DOVE E COME COMUNICAZIONE CREATIVITA’ BUDGET CONSUMI FUORI CASA IN ITALIA* Entro il 2007 è previsto un aumento del 15,8% rispetto al 2004 * Dati Istat 2004

TREND DEL MERCATO* Aumento di locali polifunzionali AGENDA BUSINESS IDEA PERCHE’ MINI CHI E’ MINI IL MERCATO LA CONCORRENZA SWOT POSIZIONAMENTO OBBIETTIVI DI MKT STRATEGIA DI MKT PIANO OPERATIVO IL LOCALE PREZZO DOVE E COME COMUNICAZIONE CREATIVITA’ BUDGET TREND DEL MERCATO* Aumento di locali polifunzionali Scelta del locale sulla base dell’ambiente/atmosfera Consumo come esperienza sensoriale * Bar Giornale novembre 2005

CONCORRENTI DIRETTI Renault Cafè Mercedes Cafè Fiat Cafè INDIRETTI AGENDA BUSINESS IDEA PERCHE’ MINI CHI E’ MINI IL MERCATO LA CONCORRENZA SWOT POSIZIONAMENTO OBBIETTIVI DI MKT STRATEGIA DI MKT PIANO OPERATIVO IL LOCALE PREZZO DOVE E COME COMUNICAZIONE CREATIVITA’ BUDGET CONCORRENTI DIRETTI Renault Cafè Mercedes Cafè Fiat Cafè INDIRETTI Ferrari Store Smart Store

Analisi della concorrenza secondo le 4 p AGENDA BUSINESS IDEA PERCHE’ MINI CHI E’ MINI IL MERCATO LA CONCORRENZA SWOT POSIZIONAMENTO OBIETTIVI DI MKT STRATEGIA DI MKT PIANO OPERATIVO IL LOCALE PREZZO DOVE E COME COMUNICAZIONE CREATIVITA’ BUDGET Analisi della concorrenza secondo le 4 p   1. PRODOTTO/SERVIZIO qualità ***** **** *** ** differenziazione marca 2. PREZZO 3.PROMOZIONE spese pubblicitarie * spese di pr 4.PLACEMENT copertura geografica

SWOT AGENDA BUSINESS IDEA PERCHE’ MINI CHI E’ MINI IL MERCATO LA CONCORRENZA SWOT POSIZIONAMENTO OBBIETTIVI DI MKT STRATEGIA DI MKT PIANO OPERATIVO IL LOCALE PREZZO DOVE E COME COMUNICAZIONE MEDIA PLAN CREATIVITA’ BUDGET STRENGTH WEAKNESS OPPORTUNITIES THREATS brand forte posizionamento elevato awareness Altissima immagine cool giovane e intrigante brand aggregante qualità reale e percepita comunicazione accattivante Costi di start-up elevati Costi di gestione elevati Consumi fuori casa in crescita Consumi al bar in crescita Offerta indifferenziata/poco distintiva Trend positivo di locali polifunzionali Trend positivo di locali sensoriali Difficoltà per le licenze ( a Roma) Costo del mercato immobiliare Mode e tendenze passeggere

POSIZIONAMENTO AGENDA BUSINESS IDEA PERCHE’ MINI CHI E’ MINI IL MERCATO LA CONCORRENZA SWOT POSIZIONAMENTO OBBIETTIVI DI MKT STARTEGIA DI MKT PIANO OPERATIVO IL LOCALE PREZZO DOVE E COME COMUNICAZIONE CREATIVITA’ BUDGET EMOZIONALITA’ D I F E R N Z A O

OBBIETTIVI DI MARKETING AGENDA BUSINESS IDEA PERCHE’ MINI CHI E’ MINI IL MERCATO LA CONCORRENZA SWOT POSIZIONAMENTO OBBIETTIVI DI MKT STRATEGIA DI MKT PIANO OPERATIVO IL LOCALE PREZZO DOVE E COME COMUNICAZIONE CREATIVITA’ BUDGET OBBIETTIVI DI MARKETING FIDELIZZAZIONE CONOSCENZA DEL BRAND PROVA PRODOTTO

STRATEGIA DI MARKETING AGENDA BUSINESS IDEA PERCHE’ MINI CHI E’ MINI IL MERCATO LA CONCORRENZA SWOT POSIZIONAMENTO OBBIETTIVI DI MKT STRATEGIA DI MKT PIANO OPERATIVO IL LOCALE PREZZO DOVE E COME COMUNICAZIONE CREATIVITA’ BUDGET STRATEGIA DI MARKETING DIVERSIFICAZIONE ORIZZONTALE DIVERSIFICAZIONE CONCENTRICA

IL LOCALE MINIROME CAFE’ BAR E STORE SERVIZI STANDARD Caffetteria AGENDA BUSINESS IDEA PERCHE’ MINI CHI E’ MINI IL MERCATO LA CONCORRENZA SWOT POSIZIONAMENTO OBBIETTIVI DI MKT STRATEGIA DI MKT PIANO OPERATIVO IL LOCALE PREZZO DOVE E COME COMUNICAZIONE CREATIVITA’ BUDGET MINIROME CAFE’ BAR E STORE SERVIZI STANDARD Caffetteria Aperitivo Pranzo Cena Brunch Negozio

SERVIZI DISTINTIVI TAGLIANDO TEST-DRIVE AGENDA BUSINESS IDEA PERCHE’ MINI CHI E’ MINI IL MERCATO LA CONCORRENZA SWOT POSIZIONAMENTO OBBIETTIVI DI MKT STRATEGIA DI MKT PIANO OPERATIVO IL LOCALE PREZZO DOVE E COME COMUNICAZIONE CREATIVITA’ BUDGET SERVIZI DISTINTIVI TAGLIANDO TEST-DRIVE

PREZZO AGENDA Stabiliti sulla base del valore percepito PREMIUM PRICE BUSINESS IDEA PERCHE’ MINI CHI E’ MINI IL MERCATO LA CONCORRENZA SWOT POSIZIONAMENTO OBBIETTIVI DI MKT STRATEGIA DI MKT PIANO OPERATIVO IL LOCALE PREZZO DOVE E COME COMUNICAZIONE CREATIVITA’ BUDGET PREZZO Stabiliti sulla base del valore percepito PREMIUM PRICE CAFFE’:1€ PRANZO:15€ APERITIVO:8€ BRUNCH:18€

LONDRA, MADRID, BERLINO, PARIGI AGENDA BUSINESS IDEA PERCHE’ MINI CHI E’ MINI IL MERCATO LA CONCORRENZA SWOT POSIZIONAMENTO OBBIETTIVI DI MKT STRATEGIA DI MKT PIANO OPERATIVO IL LOCALE PREZZO DOVE E COME COMUNICAZIONE CREATIVITA’ BUDGET DOVE E COME IL PRIMO A ROMA IN VIA BONCOMPAGNI A DISTANZA DI UN ANNO SI APRIRANNO ALTRI LOCALI NELLE CAPITALI EUROPEE: LONDRA, MADRID, BERLINO, PARIGI CARATTERISTICHE 250 MQ-350 MQ COLLEGAMENTO WEB-CAM RADIO WEB

TARGET GROUP* UOMINI E DONNE 25-40 ANNI REDDITO MEDIO/ALTO AGENDA BUSINESS IDEA PERCHE’ MINI CHI E’ MINI IL MERCATO LA CONCORRENZA SWOT POSIZIONAMENTO OBBIETTIVI DI MKT STRATEGIA DI MKT PIANO OPERATIVO IL LOCALE PREZZO DOVE E COME COMUNICAZIONE CREATIVITA’ BUDGET UOMINI E DONNE 25-40 ANNI REDDITO MEDIO/ALTO CULTURA MEDIO/ALTA AMANTI TECNOLOGIA,NOVITA’,DIVERTIMENTO MOLTO SOCIEVOLI IL 73% PASSA IL TEMPO LIBERO A CENA FUORI IL 52% A BERE UN’APERITIVO * Ricerca sui clienti Mini Marzo 2003

STAKEHOLDERS AGENDA Direttori e giornalisti di giornali di automobili BUSINESS IDEA PERCHE’ MINI CHI E’ MINI IL MERCATO LA CONCORRENZA SWOT POSIZIONAMENTO OBBIETTIVI DI MKT STRATEGIA DI MKT PIANO OPERATIVO IL LOCALE PREZZO DOVE E COME COMUNICAZIONE MEDIA PLAN CREATIVITA’ BUDGET STAKEHOLDERS Direttori e giornalisti di giornali di automobili Direttori e giornalisti di giornali maschili Direttori e giornalisti di giornali di lifestyle Direttori e giornalisti di giornali di arredamento Direttori di siti relativi ai locali di Roma e d’Italia Direttori di agenzie di relazioni pubbliche e di organizzazione di eventi Dirigenti confcommercio Dirigenti confesercenti

OBBIETTIVI DI COMUNICAZIONE AGENDA BUSINESS IDEA PERCHE’ MINI CHI E’ MINI IL MERCATO LA CONCORRENZA SWOT POSIZIONAMENTO OBBIETTIVI DI MKT STRATEGIA DI MKT PIANO OPERATIVO IL LOCALE PREZZO DOVE E COME COMUNICAZIONE MEDIA PLAN CREATIVITA’ BUDGET OBBIETTIVI DI COMUNICAZIONE Entro il mese precedente all’apertura del locale il 40% del target group di riferimento sia stato raggiunto dal messaggio Entro un mese e mezzo prima dell’apertura del locale l’80% degli stakeholders siano informati. Entro 6 mesi dall’apertura il 5% del target gruop di riferimento abbia effettuato una consumazione all’interno del bar o un’acquito al negozio.

STRATEGIA DI COMUNICAZIONE AGENDA BUSINESS IDEA PERCHE’ MINI CHI E’ MINI IL MERCATO LA CONCORRENZA SWOT POSIZIONAMENTO OBBIETTIVI DI MKT STRATEGIA DI MKT PIANO OPERATIVO IL LOCALE PREZZO DOVE E COME COMUNICAZIONE CREATIVITA’ BUDGET STRATEGIA DI COMUNICAZIONE Strategia di medio/alto profilo attraverso una campagna di comunicazione teaser a mezzo stampa, internet e affissioni prima dell’apertura del locale, e campagna di comunicazione a mezzo affissioni e stampa locale successivamente all’apertura. Tutto il piano di comunicazione sarà caratterizzato da una comunicazione costante attraverso lo strumento internet.

Action plan ACTION PLAN AGENDA PRIMA DELL’APERTURA DEL LOCALE BUSINESS IDEA PERCHE’ MINI CHI E’ MINI IL MERCATO LA CONCORRENZA SWOT POSIZIONAMENTO OBBIETTIVI DI MKT STRATEGIA DI MKT PIANO OPERATIVO IL LOCALE PREZZO DOVE E COME COMUNICAZIONE CREATIVITA’ BUDGET ACTION PLAN PRIMA DELL’APERTURA DEL LOCALE Azioni above the line Annuncio stampa teaser, su scala nazionale Affissioni sul territorio romano Pubblicità dinamica sui mezzi pubblici Azioni below the line Promocard, in tutto il circuito nazionale Sito internet dedicato www.miniromecafe.it Pop-up sul sito Mini Manifesti e promocard nei concessionari

INAUGURAZIONE IL 5 APRILE 2006, ORE 18,30 HAPPY HOUR EVENTO SU INVITO AGENDA BUSINESS IDEA PERCHE’ MINI CHI E’ MINI IL MERCATO LA CONCORRENZA SWOT POSIZIONAMENTO OBBIETTIVI DI MKT STRATEGIA DI MKT PIANO OPERATIVO IL LOCALE PREZZO DOVE E COME COMUNICAZIONE CREATIVITA’ BUDGET INAUGURAZIONE IL 5 APRILE 2006, ORE 18,30 HAPPY HOUR EVENTO SU INVITO

MINIROME CAFE' ORE 18,30 5 APRILE 2006 VIA BONCOMPAGNI 65 ROMA

ACTION PLAN AGENDA Above the line Below the line Rp BUSINESS IDEA PERCHE’ MINI CHI E’ MINI IL MERCATO LA CONCORRENZA SWOT POSIZIONAMENTO OBBIETTIVI DI MKT STRATEGIA DI MKT PIANO OPERATIVO IL LOCALE PREZZO DOVE E COME COMUNICAZIONE CREATIVITA’ BUDGET ACTION PLAN DOPO L’APERTURA DEL LOCALE Above the line Stampa nazionale e locale Affissione locale Below the line promocard su tutto il circuito nazionale sito internet pop-up sul sito mini.it manifesti e promocard nei concessionari Rp Eventi in collaborazione con Mtv Italia in occasione del programma Trl da Roma durante il periodo Giugno-Luglio 2006.

MEDIA PLAN AGENDA Teaser per i 2 mesi prima dell’apertura del locale BUSINESS IDEA PERCHE’ MINI CHI E’ MINI IL MERCATO LA CONCORRENZA SWOT POSIZIONAMENTO OBBIETTIVI DI MKT STRATEGIA DI MKT PIANO OPERATIVO IL LOCALE PREZZO DOVE E COME COMUNICAZIONE CREATIVITA’ BUDGET MEDIA PLAN Teaser per i 2 mesi prima dell’apertura del locale Periodo 5 febbraio 5 aprile Sulle seguenti testate PAGINE INTERE, UN USCITA AL MESE Mens Health Fox GQ For Man Magazine Max Anna Gioia Vanity Fair D La Repubblica delle Donne Io Donna Il venerdì di Repubblica Specchio Corriere Magazine News ¼ DI PAGINA 2 USCITE A SETTIMANA SU Corriere della Sera Repubblica La Stampa Messaggero cronaca di Roma

2 mesi successivi all’evento AGENDA BUSINESS IDEA PERCHE’ MINI CHI E’ MINI IL MERCATO LA CONCORRENZA SWOT POSIZIONAMENTO OBBIETTIVI DI MKT STRATEGIA DI MKT PIANO OPERATIVO IL LOCALE PREZZO DOVE E COME COMUNICAZIONE CREATIVITA’ BUDGET MEDIA PLAN 2 mesi successivi all’evento Campagna stampa Pagine Intere Mens Health Fox GQ For Man Magazine Max Anna Gioia Vanity Fair D La Repubblica delle Donne Io Donna Il venerdì di Repubblica Specchio Corriere Magazine News ½ pagina Messaggero cronaca di Roma

TIMING

COPY STRATEGY AGENDA PROMISE BUSINESS IDEA PERCHE’ MINI CHI E’ MINI IL MERCATO LA CONCORRENZA SWOT POSIZIONAMENTO OBBIETTIVI DI MKT STRATEGIA DI MKT PIANO OPERATIVO IL LOCALE PREZZO DOVE E COME COMUNICAZIONE CREATIVITA’ BUDGET PROMISE Un luogo polifunzionale dove divertirsi e stare in compagnia Un luogo trendy e di aggregazione Un luogo esclusivo dove guardare e farsi guardare Un locale nel centro di Roma dove poter fare colazione, pranzo, cena, aperitivo e brunch REASON WHY Locale di tendenza per arredamento e per persone che lo frequenteranno, d’altronde ci si rivolge direttamente ai clienti Mini Servizi innovativi forniti direttamente in loco come il TAGLIANDO ed il TEST DRIVE MOOD TONE Ironico, essenziale, accattivante

SAI COME FANNO 300 PERSONE AD ENTRARE IN UNA MINI? MINIROME CAFE’ VIA BONCOMPAGNI 65, ROMA.

SAI COME SI ORGANIZZA UN HAPPY HOUR IN UNA MINI? ED UN BRUNCH? MINIROME CAFE’ VIA BONCOMPAGNI 65, ROMA.

SAI DOVE TUTTI OSSERVERANNO LA TUA MINI? TAGLIANDO AL MINIROME CAFE’ VIA BONCOMPAGNI 65, ROMA.

SAI DOVE PUOI ASSAGGIARE LA TUA PROSSIMA MINI? TEST-DRIVE AL MINIROME CAFE’ VIA BONCOMPAGNI 65, ROMA.

Ripartiti su base annua BUDGET AGENDA BUSINESS IDEA PERCHE’ MINI CHI E’ MINI IL MERCATO LA CONCORRENZA SWOT POSIZIONAMENTO OBBIETTIVI DI MKT STRATEGIA DI MKT PIANO OPERATIVO IL LOCALE PREZZO DOVE E COME COMUNICAZIONE CREATIVITA’ BUDGET 4.000.000€ Ripartiti su base annua 2.500.000€ per il locale 1.500.000€ promozione così ripartiti 950.000€ stampa 450.000€ affissioni e pubblicità dinamica 75.000€ promocard 20.000€ evento 5.000€ sito internet

GRAZIE PER L’ATTENZIONE