Aziende e Imprese Turistiche. Aspetti definitori e teorie d’impresa Università degli Studi di Roma “Tor Vergata” Facoltà di Lettere e Filosofia Aziende e Imprese Turistiche. Aspetti definitori e teorie d’impresa Prof.ssa Claudia M. Golinelli 1

Giovedì 22 ottobre: No lezione

Sintesi delle puntate precedenti/future…: Prodotto Turistico In sintesi, quindi il prodotto è il risultato dell’interazione tra il processo di offerta di un’area ed il processo di acquisto/consumo di un turista e, come tale, assume significato prevalentemente in una dimensione cognitiva di tipo individuale. Processo di acquisto/consumo Turista offerta Territorio Prodotto turistico globale Interazione

Sintesi delle puntate precedenti/future…: Overlapping Casarin, 1996

Sintesi delle puntate precedenti/future…: Sistemi di offerta turistica Ruolo/Partecipazione dell’utilizzatore Punto-Punto Network Package Controllo/coordinamento del sistema di imprese

Sintesi delle puntate precedenti/future…: Filiera turistica Fornitori: costruzioni, arredi, impianti ecc. Tradizionale: Accomodation, trasporti, attrazioni, servizi pubblici Tour Operator Intermediari (es. AdV) Utenti

Concetti chiave Azienda/Impresa (Teorie d’impresa) Soggetto giuridico/Soggetto economico (Corporate Governance) Servizi e Modello di erogazione dei servizi (Servunction Model)

Concetti chiave: Azienda/Impresa Pluralità di termini spesso usati (impropriamente) come sinonimi: azienda, impresa, società, organizzazione, corporation, company, business, firm, enterprise, hacienda, for-profit/no-profit,…

Concetti chiave: Azienda/Impresa Azienda secondo il Codice Civile (art. 2555): “L’azienda è il complesso di beni organizzati dall’imprenditore per l’esercizio dell’impresa” Imprenditore (e non impresa) secondo il Codice Civile (art. 2082): “chi esercita professionalmente un’attività economica organizzata al fine della produzione o dello scambio di beni e servizi”

Concetti chiave: Azienda/Impresa Azienda secondo le teorie economiche: in base all’attività economica: di erogazione: erogano e consumano beni e servizi (es. famiglia, associazioni, P.A.) di produzione: acquisiscono e producono beni e servizi (imprese) composte: un mix delle due precedenti

Concetti chiave: Azienda/Impresa Azienda secondo le teorie economiche: in base al fine: familiare: tipica azienda di consumo (no impresa familiare) pubblica: soddisfare bisogni pubblici di produzione: finalizzate a produrre/distribuire ricchezza (impresa) no profit: no scopo di lucro mutualistiche (es. cooperative, società di mutua assicurazione, consorzi di cooperative)

Concetti chiave: Azienda/Impresa Definizione Azienda: Sistema complesso (ossia un insieme di elementi eterogenei tra loro interrelati e interdipendenti) di natura economica (cioè finalizzato a soddisfare bisogni mediante risorse limitate) – avente il fine della creazione di ricchezza (non in tutti i casi) – con il problema di determinare le modalità di condivisione tra i soggetti interessati della ricchezza creata/distrutta (non in tutti i casi). Favotto, 2001.

Concetti chiave: Impresa Elementi distintivi: insieme interrelato e interdipendente di componenti tangibili (persone, meccaniche, ecc.) e intangibili (conoscenza, brand, ecc.) che acquisiscono input dall’ambiente esterno, li trasformano e restituiscono output all’ambiente stesso = Sistema (aperto, vivente, cognitivo) Produzione e/o scambio di beni/servizi (prodotti) Rischio imprenditoriale Componenti (macchine = conoscenza statiche; uomini = conoscenza dinamiche) e relazioni fra le parti (fra componenti) Le funzioni: vitali versus organizzative (“luoghi” di accumulazione ed evoluzione delle conoscenze) Impresa quale insieme di funzioni connesse fra loro in processi (sequenze di attività specialistiche e loro combinazioni) L’ambiente in cui l’impresa opera può essere pensato come un insieme di numerosi sotto-sistemi sovra-sistemi interconnessi fra loro.

Struttura divisionale Concetti chiave: Come viene comunemente disegnata un’Impresa Struttura funzionale Struttura divisionale (specializzazione per area Geografica, per prodotto o per mercato) Struttura a matrice Costabile, 2003

L’impresa funzionale IMPRESA MKTG FINANZA PRODUZIONE R&S Valdani, 2001

Alternative di struttura funzionale Costabile, 2003

Alternative di struttura funzionale Costabile, 2003

Esempio di struttura divisionale

Cos’è un processo? E’ un insieme sequenziale di attività funzionali, organizzate (conoscenze specialistiche combinate grazie a conoscenze manageriali) per produrre un bene o un servizio E’ un insieme di attività che ha input e output misurabili in termini di valore aggiunto (prodotto e/o trasferito) per il cliente dell’impresa Esistono diverse classificazioni dei processi, anche se la loro importanza è funzione dell’influenza che esercitano per l’acquisizione e il mantenimento dei clienti Costabile, 2003

Esempio di processo aziendale CLIENTI VENDITORE MARKETING PRODUZIONE FINANZA Tempi Costi Costabile, 2003

Tipi di processi Processi Cliente (quelli che producono output oggetto della relazione con i clienti dell’impresa) vs. Processi Amministrativi (output che sostengono altri processi aziendali, fra cui i processi cliente) Processi Funzionali (processi specialistici) vs. Processi Interfunzionali (processi architetturali o combinatori) Processi di Interazione con la Domanda (PID) versus Processi Operativi e Produttivi (POP) Processi Primari e Processi di Supporto (Catena del Valore di Porter) Costabile, 2003

Struttura a matrice Costabile, 2003

Perché le imprese esistono e si sviluppano: teorie sulle finalità d’impresa La teoria economica (classica e neoclassica) La teoria dei costi di transazione La teoria comportamentista Le teorie derivate La teoria del valore La teoria dell’agenzia La resource-based view Costabile, 2003

Le origini delle teorie dell’impresa: approccio classico La nascita di studi inerenti le problematiche dell’attività d’impresa può essere fatta risalire ad Adam Smith (1776) analisi macro-economica; “mano invisibile” del mercato quale forza determinante di tutte le attività economiche Costabile, 2003

I Neoclassici: Marshall 1890 L’impresa è, quindi, considerata come mera funzione di produzione. “There is no management issue; the economic system takes care of efficiency”. Sistema economico L'economia si divide in Industrie, ognuna delle quali è omogenea al suo interno. Industria Costabile, 2003

L’impresa ha un ruolo subordinato rispetto al mercato. I Neoclassici Secondo la teoria neoclassica il concetto di impresa (come sistema, come organizzazione) non esiste. L’impresa ha un ruolo subordinato rispetto al mercato. Esiste l’imprenditore come operatore, come agente, che esprime una forma di razionalità globale, oggettiva e forte. Il fine è la massimizzazione del profitto. Obiettivo dell’impresa: massimizzazione del profitto, cioè, l’impresa raggiunge il proprio fine spingendo la produzione fino al punto in cui il ricavo marginale uguaglia il costo marginale. Costabile, 2003

Perché le imprese esistono e si sviluppano: teorie sulle finalità d’impresa Teoria classica e neoclassica: Vale il concetto di “profitto” quale compenso del lavoro imprenditoriale, premio per il rischio, compenso per l’innovazione e ritorno economico stra-ordinario in condizioni di parziale monopolio (differenziazione monopolistica) Costabile, 2003

Costi di transazione e impresa come nexus di contratti Alcuni studiosi considerano l’impresa in una prospettiva diversa, non come entità ma come istituzione alternativa al mercato Secondo Coase (1937) l’impresa ha il compito di intermediare tutta una serie di contratti (relazioni) al fine di ridurre i costi di transazione. L’esistenza dell’impresa è legata alla sua capacità di ridurre i costi dell’uso del meccanismo dei prezzi, della raccolta d’informazioni su di essi, della contrattazione, dell’implementazione e dei possibili contrasti che accompagnano lo scambio. Costabile, 2003

La teoria dei costi di transazione Secondo tale Teoria per svolgere attività economiche a carattere non strettamente artigianale è necessario articolare un sistema di relazioni ampio e intenso. In funzione di intensità e ampiezza di tali relazioni (Coase, 1937; Williamson, 1975) un’impresa può acquisire vantaggi nell’internalizzare (gerarchia) alcune transazioni che, al contrario, sarebbe più oneroso acquistare dal mercato (make or Buy). Costabile, 2003

La teoria dei costi di transazione I parametri principali per valutare se internalizzare una transazione, o meno, sono: Frequenza di svolgimento; Intensità del contenuto (valore/volume); Specificità del contenuto rispetto ai processi aziendali. Da tale specificità deriva la cd. idiosincraticità - e.g. intolleranza degli investimenti rispetto ad altri utilizzi, o irreversibilità dell’investimento (sunk cost) in risorse sviluppate internamente Costabile, 2003

Scuola dello Scientific Management di Taylor Affermazione della produzione di massa quale concezione meccanicistica della fabbrica (nella quale l’individuo rappresenta una componente) Analizza il lavoro umano all’interno del sistema fabbrica allo scopo di razionalizzare ed ottimizzare l’utilizzo della manodopera ai ritmi delle macchine. Il principale obiettivo economico per la conduzione di un’impresa è l’ottimizzazione di ogni singola parte per, così, ottimizzare tutto l’insieme. Costabile, 2003

Concetto di impresa come organizzazione Si evidenzia il pericolo, sulle performance aziendali, di alienazioni psicologiche degli individui. Le organizzazioni aiutano i loro membri a prendere le decisioni, rendendole più semplici. Analisi della “razionalità limitata”, processo decisionale basato su informazioni incomplete parziali e fallibili. Viene meno il concetto che l’individuo possiede una grande capacità di calcolo. Sostituire al principio dell’ottimizzazione un obiettivo di tipo satisficting, applicando modelli di adattamento e apprendimento. Costabile, 2003

La teoria comportamentista Secondo l’approccio comportamentista (Cyert e March, 1963) l’impresa è costituita da gruppi (dipendenti, manager, azionisti) che negoziano gli obiettivi da raggiungere. Ciascun gruppo ha come obiettivo primario massimizzare la propria parte di risorse (slack). Gli obiettivi d’impresa, di conseguenza, derivano dalla composizione degli interessi dei gruppi più forti. Costabile, 2003

Le teorie derivate Numerosi altri autori (Baumol, Morris, Williamson, Marris) hanno elaborato Teorie dell’Impresa fondate sui principi del comportamentismo. Alcune ad esempio propongono l’impresa quale sistema che costruisce la coesione dei diversi interessi (interni ed esterni) intorno all’obiettivo della sopravvivenza nel medio-lungo periodo (coerente con la metafora biologico e l’istinto di conservazione). Costabile, 2003

Le teorie derivate Altre hanno evidenziato che la sopravvivenza è tanto più probabile quanto maggiore è il potere di mercato e lo sviluppo dimensionale. (condizione che consente anche di accrescere gli slacks e le remunerazioni del management). Altri ancora hanno enfatizzato la necessità di mantenere in equilibrio sviluppo dimensionale, redditività e valore azionario (anche al fine di evitare scalate ostili, ossia di limitare la contendibilità). Costabile, 2003

Le teorie derivate La teoria del successo sociale (Profitto, Potere, Prestigio) Trascendenti Prestigio Finalità-Valori Potere Profitto Materiali Breve Lungo Orizzonte temporale Costabile, 2003

La teoria dell’agenzia L’Agency Theory (Alchian e Demsetz, 1972; Jensen e Meckling, 1976) assume che nei processi d’impresa vi sia un rapporto di prestazione gestito dalla proprietà (principal) e erogato da vari profili di dipendenti (agent): Adverse Selection: sfruttare asimmetrie informative per concludere un contratto Moral Hazard: sfruttare asimmetrie informative e incompletezze del contratto Free Riding: scroccare il passaggio… L’obiettivo è dunque il bilanciamento fra interessi degli agent e dei principal (evitando che i primi disinvestano dall’impresa) Costabile, 2003

La teoria del valore: una prospettiva unificante Valore Economico = valore generato dall’impresa attraverso il processo di trasformazione delle risorse in nuove risorse - tangibili o intangibili. Un’impresa genera valore se il valore di mercato dei prodotti/servizi offerti è superiore al valore di mercato delle risorse impiegate nel processo di trasformazione e se il valore delle risorse in output è superiore a quello delle risorse in input La teoria del valore pone l’impresa alla stregua di un investimento: il suo valore è pari al valore attuale dei flussi di cassa prospettici più il valore residuo alla fine del periodo considerato (opzioni reali – sviluppo dei flussi) Costabile, 2003

La resource-based view La prospettiva resource-based (Wernerfelt, 1984; Barney, 1986) rappresenta il primo paradigma di studi d’impresa proveniente a tutti gli effetti dallo strategic management field . Secondo tale prospettiva, le risorse interne all’impresa rappresentano una fonte di vantaggio competitivo non osservabile separatamente da contesto di azione, né separabile dal medesimo contesto (a differenza, ad esempio, del contenuto di un brevetto). Quindi non cedibili dall’impresa stessa. Costabile, 2003

La resource-based view Le risorse non sono semplici fattori produttivi, ma attività e processi interni all’impresa quali: Capacità di coordinamento interno; Competenze tecnologiche sedimentate e potenziate dallo svolgimento quotidiano (routine); Capacità nella gestione delle relazioni con clienti e fornitori; Conoscenze tecnologiche e operative consolidate attraverso investimenti in R&S; Capacità di integrare le proprie conoscenze con quelle di partner complementari; Costabile, 2003

Soggetto Economico/Giuridico Per soggetto giuridico si intende la persona fisica o la persona giuridica che assume gli obblighi e i diritti derivanti dall’esercizio dell’impresa. Un soggetto economico è una persona o gruppo di persone che esercita un potere volitivo e rappresenta il centro decisionale della gestione, prendendo decisioni strategiche, determinando gli obiettivi generali e le attività per realizzarli, nell'ambito delle scelte più adatte per adeguare i mezzi limitati al soddisfacimento dei bisogni della collettività. È anche il soggetto nel cui prevalente interesse viene svolta l'attività economica. Costabile, 2003

Differenze tra Beni e Servizi (1/2) Prodotti fisici (Beni) Servizi Tangibili Intangibili Omogenei Eterogenei Una cosa, un oggetto Un’attività, un processo Produz. e Distribuz. separate dal consumo Produz., Distribuz. e Consumo simultanei Il valore essenziale è prodotto in fabbrica Il valore essenziale è prodotto nell’interazione venditore/acquirente I clienti non partecipano (di norma) alla produzione I clienti partecipano alla produzione Possono essere conservati in magazzino Non possono essere conservati in magazzino C’è trasferimento di proprietà Non c’è trasferimento di proprietà Prof.ssa Claudia Maria Golinelli

Differenze tra Beni e Servizi (2/2) I clienti non acquisiscono la proprietà del servizio I servizi sono prestazioni intangibili Grande coinvolgimento dei clienti nei processi produttivi Altre persone possono diventare una componente del servizio Variabilità degli input e degli output Difficoltà di valutazione da parte dei clienti Assenza di magazzino Il fattore tempo è più importante I sistemi di erogazione possono basarsi sia su canali fisici sia elettronici Prof.ssa Claudia Maria Golinelli

Elementi del concetto di servizio Intangibilità Inseparabilità Eterogeneità Deperibilità Intrasferibilità Prof.ssa Claudia Maria Golinelli

Le principali definizioni di servizio “Un servizio è qualcosa che si può acquistare e vendere ma che non può cascarvi su un piede” (Gummesson, 1987) “Un servizio è tale nella misura in cui il beneficio prodotto per il cliente dipende da un’attività di servizio piuttosto che da un bene materiale” (Bateson, Hoffman et al., 2000) “Un servizio è un processo consistente in una serie di attività di natura più o meno intangibile che normalmente, ma non necessariamente, hanno luogo nell’interazione tra cliente e impiegato e/o risorse fisiche o prodotti e/o sistemi del fornitore del servizio, che vengono fornite come soluzioni ai problemi del cliente” (Grönroos, 1990) Prof.ssa Claudia Maria Golinelli

Modello del sistema di erogazione (Servunction Model) Sistema di erogazione del servizio Parte invisibile dell’organiz. e del sistema Ambiente fisico Personale di contatto Ambiente Cliente A Cliente B Invisibile Visibile Insieme di benefici del servizio ricevuto dal cliente A Impresa Prof.ssa Claudia Maria Golinelli

Implicazioni del modello (1/2) Il consumatore deve far parte del sistema per ricevere il beneficio desiderato: La deperibilità del Servizio; La qualità del servizio non può essere controllata allo stesso modo dei beni materiali; Il comportamento di acquisto e consumo. Il personale di contatto è parte integrante dell’esperienza del servizio. Prof.ssa Claudia Maria Golinelli

Implicazioni del modello (2/2) Ogni elemento dell’ambiente fisico è parte integrante dell’esperienza del servizio. I servizi sono influenzati dal fattore tempo → picchi di domanda. I servizi sono influenzati dal fattore spazio → “distribuzione geografica degli stabilimenti sul campo”. Prof.ssa Claudia Maria Golinelli