Comunicazione e conoscenza distribuita nei Call Centre Sebastiano Bagnara Roma, 22 Febbraio 2000 1

L’evoluzione dei call centre Tecnologie di base “Free phone line” Fase 1 Fine anni 60 ACD (Automatic Call Distribution) Fase 2 anni 70-80 CTI (Computer Telephone Integration) Fase 3 Anni 90 Web-enabled e virtual call centre CMI (Contact Media Integration) Fase 4 Dalla fine anni 90 2

L’evoluzione dei call centre Le funzioni Fase 1 Fine anni 60 Risposte standard per reclami standard Ufficio di gestione dei reclami Fase 2 anni 70-80 Moltiplicazione della domanda Fabbrica di gestione reclami Fase 3 Anni 90 Domanda di servizi personalizzati Processi di comunicazione dinamici e a lunga durata L’organizzazione apprende sui propri clienti Luogo di comunicazione e ascolto Fase 4 Dalla fine anni 90 “Show and tell” Centro di marketing, negoziazione e vendita 3

L’evoluzione dei call centre Le competenze Possesso individuale di una limitata base di conoscenze Skill comunicativi minimi Lavoro ripetitivo Posto di lavoro da operatore telefonico Focus: short call and one call solution Fase 1 fine anni 60 Possesso individuale di conoscenze specializzate Skill comunicativi ridotti e dedicati Capacità di far fronte ad alti carichi di lavoro Posto di lavoro protetta e isolata Focus: short call and one call solution Fase 2 anni 70-80 4

L’evoluzione dei call centre Le competenze Capacità di orientamento nei sistemi a conoscenza distribuita Capacità di manipolazione di conoscenze interne ed esterne Capacità di interpretazione delle domande Capacità di gestione della sorpresa e dell’imprevisto Skill comunicativi elevati Tensione Posto di lavoro orientato alla collaborazione Focus sulla continuità dinamica della relazione con il cliente Fase 3 Anni 90 Capacità di sviluppo di sistemi a conoscenza distribuita Capacità di negoziazione Elevata capacità di gestione dell’imprevisto Tensione Posto di lavoro centrato sul team Focus su relazione, trust e vendita Fase 4 Dalla fine anni 90 5

Il Call Centre come sistema a conoscenza distribuita REP Cliente Artefatti cognitivi Comunità di pratiche Memorie organizzativa Azioni di comunicazione di marketing Cultura diffusa Bisogni Data base Knowledge management tools Contesto Concorrenza Competenza diffusa Normativa Altri attori Nel call centre le conoscenze stanno nella mente dell’operatore, dei colleghi, del cliente e negli artefatti organizzativi e cognitivi 6

L’operatore del call centre è un Knowledge Worker Perché conserva, produce e comunica conoscenza ma soprattutto perché usa e manipola le conoscenze distribuite Conoscenza in “other people’s mind” “Caterina, hai mai fatto un subentro?” “Che copertura ha la zona di Fregene? Interrogo il DB” Conoscenza negli artefatti “Non le funziona il servizio? Ma ha ricaricato la scheda?” Conoscenza nella propria mente e in quella del cliente Conoscenza del contesto socio-culturale 7

Il rep da “operaio”dei servizi a knowledge worker Aree di intervento Formazione Apprendere ad agire in sistemi di lavoro a conoscenza distribuita Concetto esteso di interfaccia come luogo di accesso ed interazione Progettazione degli artefatti cognitivi Progettazione delle artefatti organizzativi (memorie) Raccolta, mantenimento e condivisione della conoscenza proveniente dalla pratica 8

Formazione REP: Manager della conoscenza distribuita Sviluppo di capacità di orientamento e di “navigazione” nei sistemi di conoscenze piuttosto che accumulo di conoscenze interne Costruzione di competenze di comunicazione ed interpretazione Capacità di coordinamento e di gestione della dinamica temporale delle relazioni Apprendimento basato prevalentemente su affiancamento 9

Progettazione degli artefatti cognitivi Integrazione tra diversi media (Contact Media Integration) Progettazione di modalità “facili” di accesso e interazione Es: IVR di facile accesso permette al cliente di entrare autonomamente nel sistema distribuito, lasciando al rep la gestione delle criticità Es: Sistemi integrati in un’unica interfaccia consentono al rep di muoversi con facilità tra varie applicazioni 10

Progettazione degli artefatti organizzativi: le memorie Il call centre è un sistema a conoscenza distribuita “fragile” Elevato turnover Part-time e seasonal work Evoluzione rapida degli artefatti cognitivi Evoluzione rapida dei prodotti/servizi e dei clienti Progettare la memoria organizzativa Migliorare i flussi di comunicazione nei team e fra team Raccogliere la conoscenza in modo sistematico Stimolare e facilitare il ritorno di esperienza Progettare artefatti cognitivi e organizzativi che sostengano la comunicazione e la condivisione di conoscenza tra gli operatori 11

L’empowerment del rep Condizione Fluidità nella comunicazione fra le componenti dei sistemi di conoscenza distribuita Condizione Capacità del rep di orientarsi e governare i sistemi di conoscenza distribuita Competenza 12