La Disciplina del Marketing. Contenuti ed evoluzioni

I differenti Approcci al mercato Credere che sia sufficiente disporre di un’ottima tecnologia perché ci si una domanda di mercato Abbiamo prodotti eccellenti I clienti se ne accorgono I clienti acquistano e sono soddisfatti Otteniamo profitti Orientamento al prodotto/alla tecnologia Ritenere che sia sempre possibile forzare la domanda per conseguire gli obiettivi di mercato Abbiamo prodotti da offrire Ne spingiamo la vendita Realizziamo volumi Otteniamo profitti Orientamento alla vendita Ritenere che solo con grandi ricerche di mercato e forti strutture di marketing si possano soddisfare i clienti Offriamo qualcosa ad hoc per le esigenze dei gruppi di clienti Soddisfiamo i diversi gruppi di clienti Otteniamo profitti Orientamento al mercato Comprendiamo le esigenze e le preferenze dei clienti Pensare che l’investimento nelle nuove tecnologie porti facilmente alla soddisfazione del singolo cliente Offriamo qualcosa ad hoc per ogni singolo cliente Soddisfiamo ogni singolo cliente Otteniamo profitti Orientamento al cliente

Principi della cultura del mktg Offrire soluzioni ai clienti Offrire ai clienti anche contenuti emozionali E’ la percezione che fa decidere il cliente La concorrenza è quella percepita dal cliente Costruire valore per il cliente La fedeltà si basa sulla fiducia Il processo di mkg si basa sull’articolazione di tre scelte: a chi intendiamo rivolgerci (target) che cosa intendiamo offrire (promessa di base) come intendiamo farlo (il mktg mix) Il mktg è una disciplina ad ampio spettro

Il concetto di prodotto/servizio “Un prodotto è tutto ciò che può essere offerto ad un certo mercato ed è in grado di soddisfare una determinata fascia di attese, desideri, utilità, e bisogni di quel mercato Esso può consistere in oggetti fisici, servizi, persone, località, organizzazioni, idee o, sempre più spesso, in una loro combinazione” Per questo è opportuna l’espressione prodotto/servizio

Valore Benefici per il cliente - Costi per il cliente = ------------------------------ Valore per il cliente (Risultati percepiti del prodotto/servizio + Qualità percepita del processo di relazione fra cliente e fornitore) (Prezzo + Costi, monetari e non, di accesso e utilizzo del prodotto/servizio)

Il processo di sviluppo di un cliente Fornire ai clienti soluzioni ai suoi problemi Valore per il cliente Soddisfazione del cliente Fiducia del cliente Fedeltà del cliente Indiziabili Sviluppo dell’intensità e del potenziale di relazione Clienti per la prima volta Clienti veri e propri Potenziali clienti Ri-acquirenti Sostenitori Partner Non qualificati Clienti inattivi ed ex-clienti

Processo orientato al mercato Dall’approccio tradizionale alla rivoluzione nel mktg Realizzazione del prodotto Vendita del prodotto Da: Processo tradizionale Progettazione Acquisto fattori produttivi Organizzazione fattori produttivi Definizione del prezzo Pubblicità e promozione Vendita e consegna Servizio post-vendita Definizione del valore Realizzazio.del valore Comunicazione del valore A: Processo orientato al mercato Individuazione e segmentazione benefici ricercati dai clienti Selezione del mercato obiettivo Posizionamento del valore offerto Sviluppo del prodotto-servizio Acquisto fattori produttivi Definizione del prezzo Pubblicità e promozione Vendita e consegna Servizio post-vendita

Diverse culture di mktg Aziende orientate al valore per il cliente Altre aziende Si raccolgono informazioni sul mercato e le si considera fondamentali insieme alle proprie esperienze dirette Ci si fonda soltanto sulle proprie personali esperienze dirette e intuizioni Si presta constante attenzione ai fattori esterni che possono influenzare il mercato/la posizione dell’azienda Si guarda quasi solo all’interno dell’azienda Si sviluppano i prodotti -servizi come risposte alle esigenze dei clienti Si sviluppano i prodotti-servizi solo come espressione di ciò che si sa fare Si progettano tenendo conto dei clienti tutte le decisioni aziendali che hanno influenza su essi Si pensa ai clienti solo per fare pubblicità cataloghi o analisi del mercato Ci si chiedere quali potranno essere gli effetti delle decisioni aziendali sul cliente Ci si preoccupa degli effetti delle decisioni aziendali sul cliente solo quando questi “pianta una grana” Gli investimenti di marketing vengono considerati prioritari come quelli tecnologici-produttivi Gli investimenti di marketing sono considerati subordinati Si comunica con i clienti usando il loro linguaggio Si comunica con i clienti usando i codici di comunicazione interni e linguaggio tecnico-burocratico Si cerca seriamente di soddisfare il cliente Si tenta di approfittare del cliente se inesperto o si fanno promesse non mantenibili per attirarlo Esiste una diffusa sensibilità di mercato negli enti non commerciali Per gli enti non commerciali i clienti sono un problema degli altri

Le prospettive del Mktg Funzionale: funzione naturale dell’impresa che si occupa di assicurare la continuità dei ricavi Strutturale: ente/dipartimento aziendale al quale è affidato il compito di svolgere la funzione di gestire il rapporto con il mercato Strumentale: insieme di strumenti e tecniche utilizzabili per gestire il rapporto dell’azienda con il mercato Culturale: filosofia di gestione dell’azienda, una mentalità diffusa al suo interno secondo la quale il riferimento principale è costituito dal mercato, dal cliente e dalle sue esigenze B C A Rete di Vendita Direzione Aziendale Marketing Direzione Commerciale Promozione vendite Pubblicità Vendite Rete di Vendita Direzione Aziendale Gestione prod./ser. Direzione marketing Pubblicità Pianif. e gest. prod./serv Vendite Rete di Vendita Direzione Aziendale Direzione Marketing Direzione Commerciale Ricerche di mercato Analisi delle vendite

Definizione di Marketing GEstione delle attività aziendali che indirizzano il flussi dei beni/servizi dal produttore al consumatore AMA 1960 (America Marketing Assocuation) Marketing è la gestione delle attività aziendali che indirizzano il flusso dei beni e servizi dal produttore al consumatore allo scopo di soddisfare i clienti e realizzare gli obiettivi aziendali (McCarthy 1970) Marketing è il processo con cui vengono pianificati e realizzati la concezione, il prezzo la promozione e la distribuzione di idee, beni e servizi per creare scambi che soddisfino obiettivi individuali e organizzativi (AMA 1985) Marketing è un processo sociale mediante il quale gli individui ottengono ciò di cui hanno bisogno e che desiderano attraverso la creazione e lo scambio con altri di prodotti servizi e valore (Kotler) Il marketing è una funzione e/o attività aziendale e un processo sociale orientato alla identificazione dei bisogni ed alla soddisfazione dei desideri degli individui e delle organizzazioni. Tale processo si sostanzia nella creazione e nello scambio volontario e concorrenziale di prodotti e servizi generatori di utilità per gli acquirenti/consumatori (Lambin 2000) Il marketing è il processo aziendale che ha lo scopo di soddisfare le esigenze dei clienti-obiettivo e in tal modo costruire per essi soluzioni di valore superiore e più duraturo di quelle dei concorrenti entro il quadro degli obiettivi strategici di un’organizzazione. In termini gestionali esso si concretizza nel complesso dei metodi atti a collocare con il massimo profitto i prodotti-servizi in un dato mercato attraverso l’analisi, la pianificazione, la realizzazione e il controllo delle azioni utili a influenzare il mercato (leve di marketing)

Contenuti dell’attività di Marketing Analisi strategica: individuazione delle opportunità di marketing; definizione degli obiettivi e delle strategie di marketing necessarie per orientare la realizzazione dell’offerta Analisi di Marketing: attività metodi e strumenti con cui conoscere, analizzare e comprendere il mercato le esigenze prioritarie della domanda, la natura della concorrenza e la posizione sul mercato Marketing mix: insieme delle decisioni con cui costruire e rendere disponibile ai clienti l’offerta di valore dell’azienda (concezione e definizione del prodotto-servizio; marca; prezzo; organizzazione di vendita e di contatto diretto con i clienti; comunicazione

Le condizioni per l’applicazione del MKTG Orientamento al mercato del sistema aziendale Sistema di marketing Organizzazione di mktg Strumenti e informazione di marketing Cultura diffusa di marketing Processi aziendali orientati al mercato Struttura di risorse dedicate ad occuparsi della gestione del rapporto con il mercato nelle sue diverse fasi di analisi, pianificazione, realizzazione e controllo L’approccio di mktg deve influenzare in modo decisivo lo svolgimento dei processi delle altre funzioni/attività (progettazione, approvvigionamento, produzione, reclutamento e formazione del personale) Adozione di metodi, strumenti dati ed informazioni utili per impostare e controllare la gestione del rapporto con il mercato Sviluppare un modo di pensare diffuso entro l’azienda che assegni priorità agli sforzi effettuati per fornire ai clienti un valore effettivo, competitivo e percepibile

Diversi orientamenti al marketing Orientamento aziendale al mercato Alto Aziende operanti con approccio di marketing stabilizzato Processi aziendali orientati alle priorità di mercato, ma con bassa sistematicità Basso Aziende dotate di una funzione di marketing poco/non influente, spesso relegata a compiti poco significativi o burocratizzata Aziende che non avvertono alcuna esigenza di un approccio di marketing SI No Esistenza di un buon “sistema di marketing”

I molteplici adattamenti del MKTG Marketing BTB: riguarda tutti i mercati degli scambi tra imprese ed organizzazioni di ogni genere. Marketing di consumo: riguarda i mercati nei quali uno dei soggetti dello scambio è il consumatore Trade marketing: applicazione delle regole del mktg da parte delleimprese produttrici nei loro scambi con le imprese di distribuzione commerciale Reatil marketing: attività di mktg svolta dalle imprese di distribuzione commerciale nei loro scambi con gli acquirenti finali Marketing d’acquisto: è l’applicazione dei metodi del Mktg nei rapporti dell’azienda con i suoi fornitori (reverse marketing)

I molteplici adattamenti del MKTG Impresa Clienti Risorse umane Marketing interno (selezione, addestramento e motivazione del personale a servire bene il cliente) Marketing to consumer (sviluppo, prezzo, distribuzione e promozione del prodotto-servizio sul mercato) Marketing interattivo (abilità del personale nel servire il cliente: qualità non solo tecnica ,ma anche relazione del prodotto-servizio

Natura interfunzionale del mktg Leve di marketing Funzioni aziendali coinvolte Qualità del prodotto Progettazione, Programmazione Produzione; Manutenzione Prezzi Crediti ai clienti Amministrazione e Controllo Rete di vendita Personale di Contatto Personale Ambienti fisici Gestione patrimoniale, Manutenzione

Esercizi Nel seguito sono elencati i soggetti appartenenti all’ambiente di scambio di una agenzia bancaria cittadina. Individuare le categoria di appartenenza: Agenzie di altre banche Residenti nella zona Turisti o altri soggetti di passaggio Promotori finanziari Sede centrale Depistanti Imprese di pulizia e di vigilanza Imprese della zona Agenzia finanziarie

Esercizi Il direttore di una agenzia bancaria cittadina ha deciso di valutare l’impatto di alcuni cambiamenti in atto in termini di minacce ed opportunità per la propria agenzia al fine di comprende in che modo tali mutamenti potranno incidere sull’attività della banca. Individuare tra le seguenti cause gli effetti corrispondenti e la loro natura (minaccia o opportunità). Cause Liberalizzazione del mercato bancario Privatizzazione dei servizi pubblici Aumento delle donne lavoratrici Nuove norme che facilitano l’apertura di agenzie Sviluppo della distribuzione organizzata Invecchiamento della popolazione Incremento delle disponibilità economiche dei giovani Effetti Aumento delle funzioni finanziarie dei dettaglianti Miglioramento del servizio postale Aperture di agenzie di banche nazionali ed estere Aumento della clientela potenziale

Struttura della popolazione Esercizi La catena di magazzini Alfa opera con molti punti vendita in Italia omogenei in termini di offerta merceologica . Due di questi (uno ubicato al Nord e l’altro al Sud) mostrano un andamento insoddisfacente della redditività. Il direttore marketing ha individuato come causa le peculiarità della struttura demografica delle due città dove sono localizzati. Sulla base dei dati demografici individuare i reparti dei punti vendita che andrebbero eliminati o quanto meno ridotti di dimensioni per renderli maggiormente aderenti alle esigenze della clientela locale. Reparti: Calzature (pantofole) Alta gioielleria Abbigliamento maschile Prodotti tecnologici Abbigliamento femminile Libri non scolastici Abbigliamento bambini Pet Cancelleria Piccoli elettrodomestici Struttura della popolazione NORD SUD Classe di età 0-10 10-20 20-60 60 5% 10% 80% 35% 20% 30% 15% Sesso Uomini Donne 65% 50% Nuclei familiari Single Famiglie 60% 40% 90% Reddito medio procapite 15.000 9.000

Caso Alla fine degli anni ’70 sembrava che in Italia i tempi fossero maturi per lanciare una formula commerciale che all’estero stava riscuotendo grande successo: il discount. Il paese uscita da una pesante crisi economica caratterizzata da una forte inflazione unita ad una diminuzione della produzione ed elevata disoccupazione. Cominciavano, tuttavia, ad affermarsi alcune tendenze di fondo che si sarebbero rafforzate e mantenute per tutti gli anni ’80; in particolare la tendenza a privilegiare l’individuo ed il benessere individuale, l’idea che è l’avere a prevalere sull’essere, il desiderio del tutto e subito. La G.S. titolare dell’omonima catena di supermercati decise di aprire una catena di discount con l’insegna Supersconto sul modello di un catena svizzera. I discount presentavano alcune caratteristiche: superficie di 200/400 mq; prevalenza di prodotti di marca esposti in cartoni sugli scaffali; assortimento composto di prodotti alimentari non deperibili e di prodotti per l’igiene della casa e della persona; servizi (parcheggio e personale di vendita) ridotti al minimo; presenza di prodotti offerti solo nella versione base della marca leader e di una seconda marca più economica. A fronte di un inizio promettente l’andamento dei negozi andò peggiorando. Domande: Quali aspetti del macro ambiente sono stati sottovalutati dalla G.S.? Quali elementi della formula commerciale non erano in linea con le esigenze in atto nell’epoca?