IKEA on TV Veronica Falcione Serena Fusco Enrica Garofalo Luca Marciano Alessandro Pucci Progettazione di contenuti e servizi per la TV digitale Prof. Alberto Marinelli Prof.ssa Francesca Comunello

Concept Proponiamo al gruppo IKEA ITALIA una nuova strategia comunicativa che si sviluppa a livello cross-mediale. La nuova strategia comunicativa propone: - implementazione di una Web Tv dedicata al mondo IKEA partendo dal sito internet del gruppo svedese, - soluzioni di co-branding con broadcaster satellitari - ipotesi di pubblicità interattiva - realizzazione di un sistema di outdoor tv all’interno degli store.

Obiettivi fidelizzazione del cliente aumento del fatturato rafforzamento della brand image rispondere a nuovi bisogni del cliente presidiare nuove tecnologie

Target Il target generico del progetto coincide con la clientela di Ikea: consumatori con un potere medio di spesa, attenti in ugual misura al design e al prezzo ma anche al valore di ciò che acquistano. La nuova web tv si rivolge in particolare al Web Target IKEA, costituito da persone di età compresa tra 20 e 40 anni, utilizzatori di nuove tecnologie, propensi alla creazione e condivisione di contenuti amatoriali, open minded.

Committenza Il committente del progetto “Ikea on Tv” è IKEA ITALIA. Il progetto presenta ampi margini di sviluppo essendo scalabile rispetto alle divisioni IKEA degli altri paesi. IKEA è un brand che fa parte della vita quotidiana di milioni di persone ed è un gruppo societario molto solido. È proprio la forza del brand in termini di awareness, fatturato e core values che ha reso preferibile il brand IKEA rispetto agli altri.

Strategia comunicativa preesistente 1/3 Ha da sempre privilegiato due strumenti di marketing e comunicazione: il catalogo, cartaceo e on line, e il marketing di relazione all’interno dei punti vendita. Ha anche utilizzato: - spot televisivi - affissioni pubblicitarie - forme di comunicazione alternativa

Strategia comunicativa preesistente 2/3 Per quanto riguarda l’uso delle nuove tecnologie grande importanza ha il sito che ha uno stile semplice e diretto. Due sono, oggi, gli obiettivi principali del sito: - indurre il visitatore a esplorare il mondo IKEA e motivarlo all’acquisto nel negozio reale. - soddisfare necessità informative del cliente. I contenuti e i servizi offerti. Tra quelli che meritano particolare attenzione: - Schede Prodotto - Strumenti di home planning: - Assistente virtuale - Servizio di e-shop - Contentuti multimediali

Strategia comunicativa preesistente 3/3 Nel 2007 IKEA UK ha creato un proprio Digital Signage Network all’interno dei suoi punti vendita. In quattordici stores è stato installato il software Scala Info Channel per diffondere otto canali informativi, ciascuno con un proprio contenuto, su schermi posizionati in aree strategiche importanti per gli acquisti. Il servizio permette di gestire i contenuti informativi a livello centrale

Analisi di Mercato Competitor sul piano dell’offerta PerSempreArredamenti Emmelunga Mondo Convenienza Mercatone Uno Divani&Divani Chateau D’Ax

Analisi di Mercato Utilizzo nuove tecnologie: modelli Web-TV - Youtube Brand-Tv - Bud.tv Outdoor TV - Tesco, Walmart

T-IKEA. La Web tv di Ikea È dedicata al mondo IKEA e alla sua community L’obiettivo è quello di rinforzare la collaborazione tra l’azienda e il cliente. Il cliente partecipa alla creazione dei contenuti della web tv, dando vita ad un vera e propria tv “partecipata”.

T-IKEA Tu. La nostra tv La web tv è accessibile direttamente da una sezione del sito chiamata “T-IKEA”.

T-IKEA Tu. La nostra tv I sei canali sono: - VIDEO CATALOGO - IKEA CONSIGLIA - IKEA COMEDY Ikea life, Candid ikea, Lo monto da solo - IKEA CUCINA Basta spaghetti - IKEA AMBIENTE Made in Ikea - IKEA DESIGN Porte aperte, SOS Ikea, Grande idea piccola spesa

La Mia IKEA La web tv avrà una sezione titolata LA MIA IKEA, dedicata al coinvolgimento degli utenti-clienti, che avranno la possibilità di partecipare direttamente al processo produttivo e pubblicitario. Alcune proposte: - diventa designer di IKEA - dai un nome al nuovo prodotto IKEA - apri la tua casa alla pubblicità IKEA - suggerire l’idea per una “Candid Ikea” - suggerire l’idea per la realizzazione di un nuovo programma firmato Ikea - sostenere un provino per recitare in “Ikea Life” - scrivere il soggetto di una puntata di “Ikea Life”

Outdoor Tv Il sistema di outdoor tv sfrutta la tecnologia Digital Signage per offrire una comunicazione più efficace, dinamica e accattivante: - Aumentare il coinvolgimento emotivo dei clienti, con messaggi di benvenuto. - Indirizzare i clienti verso particolari aree del negozio con l’invio di specifici messaggi all’ingresso dell’area di acquisto - Intrattenere i clienti mentre sono al bar/ristorante/casse con la visione dei contenuti co-firmati - Pubblicizzare la web tv T-IKEA trasmettendone i contenuti a rotazione - Aggiornare la comunicazione in tempo reale (es. affollamento casse, ristorante) - Diversificare la comunicazione in base al posizionamento dei monitor (es. nell’area di allestimento di una camera i display mostrano i prodotti in offerta relativi)

Co-Branding Avviare un accordo in cui i partner concordano nell’utilizzo delle rispettive marche per raggiungere obiettivi comuni Obiettivi: - allargare il raggio d’azione delle proprie marche, - incrementarne la reputazione, - entrare in nuovi mercati, - comprendere e presidiare nuove tecnologie, - ridurre i costi attraverso economie di scala e di condivisione, - rinnovare la propria immagine.

Contenuti co-firmati I contenuti proposti per l’operazione di co-branding sono alcuni di quelli visibili anche su T-IKEA e sono: - Ikea Life - Basta spaghetti - Made in IKEA - S.O.S. Ikea

Analisi canali ospitanti 1 di 4 Offre contenuti di lifestyle con una forte presenza di produzioni italiane. Si occupa di arredo, salute, cucina, bambini, matrimonio e maternità Target di riferimento è prevalentemente femminile con un età compresa tra i 25-44 anni, di alto profilo socio-economico Totalizza maggiori ascolti tra i sei canali del pacchetto Discovery (0,09 prime time, 0,24 sulle 24 ore, 29.000 ascoltatori nel day time, 50.000 nella fascia 18:00-20:30) Target più fidelizzato ed in una minore dispersione del messaggio pubblicitario

Analisi canali ospitanti 2 di 4 Di proprietà dell’italiana SitCom che oltre al canale Leonardo dispone di altri tre canali (Marcopolo, Alice e Nuvolari) trasmessi in chiaro su Mondo Sky Leonardo TV si occupa di design, architettura e giardinaggio Prestazioni non significative per quanto riguarda lo share dei canali targati Sitcom. Leonardo nella prima serata del 1° aprile 2007 ottiene lo 0,0% di ascolto

Analisi canali ospitanti 3 di 4 Trasmette 24 su 24 i più famosi reality show del momento come Grande Fratello e L’isola dei Famosi. È disponibile una sua versione in modalità Dvb-H praticamente identica a quella Satellitare con l’aggiunta di Sky Vivo Mini Audience prettamente femminile. Significative le rilevazioni d’ascolto che indicano uno share dello 0,09% nella fascia del prime time.

Analisi canali ospitanti 4 di 4 Canale di intrattenimento che trasmette grandi serie tv di produzione estera insieme ad alcune produzioni italiane La scelta delle serie, sia quelle più comiche che quelle più impegnate, sono orientate verso storie di vita tutte al femminile Totalizza maggior share. Fox Life dopo Fox Crime e Fox rimane quello più visto Particolarità. A seguito di accordo con Knorr (marchio Unilever) il canale trasmette una serie di piccoli “filler” di 45’’ durante la giornata. Chiamati “La ricetta del giorno con Knorr”

Rapporto visibilità coerenza Nel grafico abbiamo ordinato i canali potenzialmente ospitanti in base alle loro caratteristiche di Visibilità e Coerenza.

Prima ipotesi: non esclusivo Prende forma attraverso un accordo di tipo non esclusivo. In questo tipo di accordo si propone di veicolare le sue produzioni in sinergia con più canali su piattaforma satellitare appartenenti ad editori diversi. I contenuti andranno trasmessi in maniera disaggregata su tutti o solo su alcuni dei canali suggeriti (Real Time Discovery, Sky Vivo, Leonardo e Fox Life).

Seconda ipotesi: esclusivo I contenuti di IKEA trovano appoggio su un unico canale. Nel nostro caso il canale che più sembra rispecchiare l’attitudine del brand IKEA è Discovery Real Time che con i suoi contenuti improntati sul Life Style è il più idoneo a prestarsi al gioco di partnership.

Pubblicità Interattiva Nel rispetto della filosofia Ikea e del suo modo di rapportarsi al mercato, si è optato per la scelta di soluzioni di meno invasive e basate sull’idea di uno scambio con lo spettatore, quali quelle dei DAL, delle sponsorship e dell’impulse response.

Pubblicità Interattiva I due grafici mostrano rispettivamente le tipologie più diffuse di pubblicità interattiva e quelle preferite dagli utenti.

Pubblicità Interattiva

Giochi a premi I giochi a premi consistono in piccole applicazioni create a scopo di sampling - Chiodo SchiacciaChiodo - Trova le differenze - IKEA Puzzle

Giochi a premi

Web TV: requisiti tecnici Video previsti 7.000 (320x240 px) Bit Rate 300 Kb Dimensione media video: 54 Mb Durata Media: 3 minuti Spazio su server complessivo: 380 Gb

Preventivo Costi Amen (Agenzia Media Numerici) - server: Duo 4000 - O.S.: Windows Server 2003 - Pcu: Amd Opteron - Memoria: 4 Gb - Disco: 1 Hard Disk 2x250 Gb - Periodo di locazione: 12 mesi - Traffico mensile illimitato TOTALE 6.300 euro circa

Preventivo Costi Agorà Med S.R.L. - piattaforma CMS - costi dominio - hardware - massimo utenti collegati: 50 TOTALE 7.000 euro circa + Traffico mensile illimitato TOTALE 18.000 euro circa