BRAND COMMUNITY: PRESENZA IN RETE DELLA COMUNITÀ MINI UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA FACOLTÀ DI LETTERE E FILOSOFIA, SCIENZE POLITICHE, GIURISPRUDENZA, INGEGNERIA, ECONOMIA CORSO DI LAUREA INTERFACOLTÀ IN COMUNICAZIONE INTERCULTURALE E MULTIMEDIALE BRAND COMMUNITY: PRESENZA IN RETE DELLA COMUNITÀ MINI Relatore Prof. Fabio Muzzio Correlatore Prof. Antonio Margoni Tesi di laurea di Venusia Boso ANNO ACCADEMICO 2010/2011
Introduzione 1959 2000 Dove si radunano Tipi di comunità online Mini (BMC) auto utilitaria (famiglie, dimensioni ed emissioni ridotte, prezzo basso) 2000 MINI (BMW) auto di lusso sportiva (giovani 18+, abbienti, nuova identità) Dove si radunano Oggetto di culto brand community by the consumer forum Tipi di comunità online By the consumer - maschi - fasce sociali medio basse (spendono per abbellirla e migliorarla a livello tecnico) - appassionati di motori e corse, personalizzazioni tecniche ed estetiche - enthusiast (ostentazione) - moderati For the consumer
Community by the consumer Coscienza di specie Consapevolezza - appartenere a un gruppo - Legami forti - Identificazione col gruppo (amici, “fratelli”) Motivazioni legittime, giuste Apprezzamento storia, tradizioni, cultura (enthusiast) moda (opportunisti) Sono “diversi” da chi non possiede una MINI “… molti arrivano, vendono e se ne vanno … Alla gente non gliene frega niente del forum, degli amici …” “quest’anno la Federazione vuole riunire in un unico gruppo, tutti i club federati, per creare quella community che manca da tempo …” “chi non ha acquistato un extra da aggiungere alla MINI? Chi non gliene frega nulla, e l’ha comprata solo perché fa moda” “è vero che l’International MINI meeting c’è tutti gli anni, ma il 50° è pur sempre il 50°”
Community by the consumer Riti e tradizioni Mezzi che riproducono il significato All’interno e all’esterno della comunità Servono a mantenere viva la coscienza di specie e l’identità di gruppo Comportamenti abituali e condivisi saluti e “sfanalate” Celebrazione storia del brand celebrazione compleanni Condivisione storie “sei un MINIsta se quando vedi una MINI dietro/davanti/nell’altra corsi saluti con lampeggio” “”stamane ho visto passare delle mini old, ma avevo il cel morto e non ho potuto scattare nessuna foto
Responsabilità morale Community by the consumer Responsabilità morale Obbligo morale - spinge i membri ad agire per aiutare la comunità - aumenta il senso di coesione - garantisce la sopravvivenza della comunità Assistenza uso / consumo - auto - sfera personale (es. riparazioni, richiedere/dare consigli, risolvere problemi d’ogni tipo, scambiarsi informazioni) Comportamenti corretti - gentilezza, rispetto e calore verso tutti e i nuovi arrivati Scoraggiare il formarsi di litigi / fazioni “per l’anno 2006 Club MINI Italia ha deciso di applicare una selezione alle iscrizioni accettando solo coloro che hanno dimostrato partecipazione e affinità allo spirito del club sia sul forum che di persona ai raduni” “è da tempo che notiamo un eccesso di zelo e pignoleria da parte di molti Member e addirittura Friend nel riprendere, sottolineare e bacchettare i nuovi iscritti, postando richieste di ban e articoli di comportamento” “ho capito che siamo un gruppo di amici ma siamo anche aperti a nuovi arrivi, un po’ di umiltà per favore”
Community for the consumer Cos’è - creata da MINI - strategia social media - relazione con i consumatori Dove MINI Space Facebook (spazio satellite) Twitter (spazio satellite) YouTube (spazio satellite)
un punto di contatto tra persone creative, eventi, progetti MINI Space “MINI Space è un’iniziativa per ispirare e aiutare gli utenti a fare dello spazio un uso creativo. Si tratta di partecipare a progetti creativi, competizioni, eventi, feste. un punto di contatto tra persone creative, eventi, progetti Web community tematica Creatività: architettura, design, moda, film, arte, fotografia, musica Trovare ispirazione, esprimere il proprio talento Avere info sugli eventi creativi in tutto il mondo Trovare persone interessate ai lavori, amicizia, relazioni sentimentali Utenti: non possessori MINI Scopo: attirare l’attenzione degli utenti verso il mondo MINI (per guadagnare clienti)
MINI Space Blog (parte redazionale) - post - redazione - contenuti di alto livello (foto colorate, linguaggio “romanzato”) - news mondo della creatività (urban culture, art & design, musica, sport) - news mondo MINI (spot tv, campagne, uscita nuovi modelli/versioni, raduni) - commenti , funzionalità social Interazione utente Competizioni creative (espressione talento) Relazioni tra utenti (visione profilo e portfolio, commenti, votazioni)
Facebook Interfaccia tra MINI e utenti possessori dell’auto e interessati Canale informativo generalista comunicazioni ufficiali su uscita di nuovi prodotti iniziative da MINI Space - iniziative offline (test di guida, MINI Photobox, MINI United) news dal sito del gruppo BMW Spazio di engagement pagine/applicazioni Piccoli concorsi ad estrazione, quiz, giochi Scopo: - ascolto utente (bisogni e comportamenti) - avvicinare al mondo MINI (provare / vincere auto) es. All the Wrong Places
Facebook Utente eterogeneo (diverso da utenti forum) - Possessori MINI che seguono la moda - chi vorrebbe averne una i veri enthusiast (e in minima parte) Grado di socialità e egocentrismo (tra utenti) Condivisione storie della propria auto Uploading foto e post di commenti positivi Scambio di info e consigli (manutenzione, kit tuning, raduni) mercatino Linguaggio Semplice e informale (differenza tra MINI International e i gruppi Facebook)
Twitter & YouTube Canali poco sfruttati Twitter Non viene usato per le ultimissime Semplice redistributore dii notizie da MINI Space e Facebook Poco aggiornato, pochi follower YouTube - no web tv, no streaming, - Solo contenitore di tutti i video linkati su tutte le piattaforme - Ottima qualità di contenuti (hd, didascalie dettagliate, montaggio della redazione) - Socialità ridotta, commenti simili a gossip senza attinenza al contenuto.
BRAND COMMUNITY: PRESENZA IN RETE DELLA COMUNITÀ MINI UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA FACOLTÀ DI LETTERE E FILOSOFIA, SCIENZE POLITICHE, GIURISPRUDENZA, INGEGNERIA, ECONOMIA CORSO DI LAUREA INTERFACOLTÀ IN COMUNICAZIONE INTERCULTURALE E MULTIMEDIALE BRAND COMMUNITY: PRESENZA IN RETE DELLA COMUNITÀ MINI Relatore Prof. Fabio Muzzio Correlatore Prof. Antonio Margoni Tesi di laurea di Venusia Boso ANNO ACCADEMICO 2010/2011