Tesi a cura di GIACOMO CHIESA Relatore Prof. MAURIZIO MACCARINI /10 A.A. 2005/2006 Pavia, 13/09/2006 Strategie di marketing delle sponsorizzazioni sportive; valorizzazione della visibilità internazionale Università degli Studi di Pavia Comunicazione Interculturale e Multimediale

Giacomo Chiesa /10 Strategie di marketing delle sponsorizzazioni sportive ; Valorizzazione della visibilità internazionale 1 La Sponsorizzazione La sponsorizzazione è una tecnica di marketing con la quale unimpresa ottiene che il proprio marchio sia messo in evidenza da un personaggio o da unorganizzazione, che svolgono attività molto seguite dal pubblico, in cambio di un investimento in denaro. Ciò consente allimpresa di raggiungere un alto numero di contatti e soprattutto di associare la propria immagine ai valori portati dal personaggio e dallorganizzazione S. Cherubini Studioso di sport marketing

Giacomo Chiesa /10 Strategie di marketing delle sponsorizzazioni sportive ; Valorizzazione della visibilità internazionale 2 Lo sviluppo della sponsorizzazione sportiva ad alto livello in Italia Il calcio viene usato come caso pratico, avendo preceduto e aperto la strada a tutte le altre discipline. ~ Nel 1953 la F.I.G.C. consente per la prima volta di abbinare il proprio nome a quello di unazienda, non necessariamente operante nel campo dello sport, in cambio di danaro[Regolamento FIGC,1953] ~ Nel 1959 lesperimento degli sponsor naufraga, la FIGC vieta i jersey-sponsor ~ Nella stagione Teofilo Sanson aggira i regolamenti FIGC e mette il marchio della sua azienda sui calzoncini dellUdinese ~ Nella stagione la FIGC consente la presenza sulle divise da gioco di due marchi (lo sponsor tecnico e il jersey-sponsor), corsa delle maggiori aziende per accaparrarsi le società più blasonate.

Giacomo Chiesa /10 Strategie di marketing delle sponsorizzazioni sportive ; Valorizzazione della visibilità internazionale 3 Fino alla metà deglanni 80 le sponsorizzazioni sportive hanno avuto carattere di tipo Mecenatistico (un individuo facoltoso,spesso un industriale self made man, cerca il prestigio sociale per sé e la propria azienda) Con lavvento deglanni 90 il posto del mecenate viene preso dall Impresa, gestita da un gruppo di manager che hanno come obbiettivo finale il massimo profitto per la società. Lo sviluppo della sponsorizzazione sportiva ad alto livello in Italia

Giacomo Chiesa /10 Strategie di marketing delle sponsorizzazioni sportive ; Valorizzazione della visibilità internazionale 4 La storia recente deglinvestimenti sponsorizzativi : L istogramma indica come la fase di ascesa sia stata costante fino al 2002, anno in cui la crescita si è fermata per poi riprendere un piccolo slancio tra il 2003 e il 2004 dove lammontare delle revenues scaturite da sponsor ufficiali si è assestato. Lo sviluppo della sponsorizzazione sportiva ad alto livello in Italia Revenues delle società di Serie A tramite sponsor ufficiali

Giacomo Chiesa /10 Strategie di marketing delle sponsorizzazioni sportive ; Valorizzazione della visibilità internazionale 5 Revenues 2005 dei maggiori club europei tramite sponsor ufficiali Lo sviluppo della sponsorizzazione sportiva ad alto livello in Italia (dati forniti da : Deloitte ; Valori in milioni di )

Giacomo Chiesa /10 Strategie di marketing delle sponsorizzazioni sportive ; Valorizzazione della visibilità internazionale 6 Gestione strategica delle sponsorships Due filoni per lo scopo della strategia di sponsorizzazione: Potenziamento della notorietà del marchio societario e aumento della percezione positiva dellimmagine societaria. Lancio sul mercato di un nuovo prodotto e strategia di promozione delle vendite

Giacomo Chiesa /10 Strategie di marketing delle sponsorizzazioni sportive ; Valorizzazione della visibilità internazionale 7 Grazie allo sport le aziende posso avere un grande potenziale di penetrazione sul mercato e di rafforzamento della propria immagine in diversi settori del mercato: ~ Aumento della visibilità internazionale (casi Parmalat e Tamoil-Juventus) ~ Possibilità di penetrare determinati segmenti del mercato o particolari nicchie (casi Barilla - AS Roma e Buckler - Virtus Bologna) ~ Miglioramento dellimmagine interna della società (caso Pirelli-Internazionale e Telecom – Internazionali d Italia Masters) Gestione strategica delle sponsorships

Giacomo Chiesa /10 Strategie di marketing delle sponsorizzazioni sportive ; Valorizzazione della visibilità internazionale 8 Le aziende hanno altresì la possibilità di usare le sponsorizzazioni ad hoc per esigenze di mercato che hanno bisogno di una grande visibilità immediata: ~ Lancio di un nuovo prodotto (caso Columbia Tristar - Chievo Verona) ~ Riposizionamento di prodotto su un nuovo mercato (caso Opel - Milan A.C. e Opel - Borussia Dortmund) Gestione strategica delle sponsorships

Giacomo Chiesa /10 Strategie di marketing delle sponsorizzazioni sportive ; Valorizzazione della visibilità internazionale 9 ~ Le scelte di partenrship sponsorizzativa sono maggiormente legate alla qualità dei risultati sportivi ~ A livelli di opinione pubblica è accettato che uno stesso sponsor tecnico possa unire il suo nome a società diverse, anche rivali ~ Le grandi aziende di attrezzature sportive legano il proprio nome anche a quello dei singoli atleti Gli sponsor tecnici Per sponsor tecnico si intende, comunemente, lazienda che fornisce lattrezzatura adatta allattività che la società sportiva o il singolo atleta deve svolgere. Ha caratteristiche differenti rispetto alle sponsorizzazioni ufficiali:

Giacomo Chiesa /10 Strategie di marketing delle sponsorizzazioni sportive ; Valorizzazione della visibilità internazionale 10 GLI SPONSOR TECNICI Revenues delle società di Serie A tramite sponsor tecnici : Gli sponsor tecnici

Giacomo Chiesa /10 Strategie di marketing delle sponsorizzazioni sportive ; Valorizzazione della visibilità internazionale 11 Motivi per cui la sponsorizzazione sportiva ha avuto successo ~ Risultati importanti con budget inferiori ~ Percezione positiva ~ Grande audience televisivo ~ Possibilità di declinare la sponsorizzazione ~ Visibilità Internazionale Audience medio dello sport in RAI

Giacomo Chiesa /10 Strategie di marketing delle sponsorizzazioni sportive ; Valorizzazione della visibilità internazionale 12 Valorizzazione della visibilità internazionale Rapporto Internazionale F.C. e Pirelli Rapporto di sponsorship nato nel 1995 ; Pirelli detiene anche un pacchetto azionario pari al 4,2 % della società calcistica milanese. Pirelli e il mercato esteroInternazionale F.C. e il mercato estero ~ Società di grande blasone internazionale ~ Sito internet in inglese,spagnolo,tailandese ~ Turneè in Inghilterra prestagione ~ Progetto Inter Campus Estero ~ Squadra europea tra le più amate nell Oriente, particolarmente in Cina (sondaggio CCTV5,Titan Sports Daily,sina.com) ~ Brand italiano tra i più noti del mondo ~ Leader mondiale nel settore dei pneumatici ~ Stretto rapporto con Inter Campus Estero ~ Sposorship con S. E. Palmeiras ~ Apertura nel Ottobre 2005 di unimportante stabilimento in Cina (obiettivo conquista del mercato cinese)

Giacomo Chiesa /10 Strategie di marketing delle sponsorizzazioni sportive ; Valorizzazione della visibilità internazionale 13 INTER E PIRELLI UN SALUTO ALLA CINA Con questo slogan è stata lanciata una campagna pubblicitaria ad hoc culminata con la scritta Pirelli in caratteri cinesi sulle divise dellInternazionale durante una partita del campionato di Serie A il 14 ottobre 2005 ; un esempio di grande attenzione nella valorizzazione della propria visibilità internazionale delle due società. LIniziativa ha avuto forti echi ed è stata riproposta in altre circostanze. Valorizzazione della visibilità internazionale

Giacomo Chiesa /10 Strategie di marketing delle sponsorizzazioni sportive ; Valorizzazione della visibilità internazionale 14 Altri esempi pratici di strategie di valorizzazione internazionale : ~ Juventus F.c. e il mercato orientale : sito in cinese e Juventus Japan Tour ~ Lega Calcio : partecipazione alle fiere Soccer Ex e China Football Expo e organizzazione finale di Supercoppa Italiana TIM a Tripoli e New York Valorizzazione della visibilità internazionale

Giacomo Chiesa /10 Strategie di marketing delle sponsorizzazioni sportive ; Valorizzazione della visibilità internazionale 15 Conclusione ~ Sponsorizzazioni : fonte irrinunciabile di fondi per lo sviluppo e lincremento della qualità dello sport e delle società sportive ~ Allontanamento sempre più inevitabile dal concetto decoubertiniano di sport ~ Valorizzazione Internazionale : ultima frontiera della sponsorizzazione: ~ Società sportive : consapevolezza della centralità delle sponsorships e del possibilità di valorizzare la visibilità internazionale ~ Istituzioni (LegaCalcio, FIGC, Coni) : ancora distanza dagli standard attuali dello sport moderno in fatto di pratiche di valorizzazione