Scenario Il prodotto/brand/tema sociale (storia e caratteristiche. Nel caso di un prodotto: data di nascita, distribuzione, fascia di prezzo, posizionamento, ecc.);
Competitors Quali sono i principali concorrenti (e perché)?
Obiettivo di marketing Quale obiettivo raggiungibile usando le diverse leve di marketing potrebbe porsi l’azienda, l’ente, il personaggio, ecc.?
Obiettivo di comunicazione Quale obiettivo raggiungibile usando la pubblicità può essere funzionale al raggiungimento dell’obiettivo di marketing?
Target attuale Qual è il target group a cui attualmente si rivolge il prodotto/brand/personaggio prescelto?
Campagne pubblicitarie Raccolta delle principali campagne pubblicitarie effettuate in passato (quali, su quali mezzi, con quale tone of voice e quali peculiarità?)
SWOT Analisi di punti di forza, debolezza, opportunità e minacce
Problema Quale problema il prodotto/brand/ente/personaggio può superare con una nuova campagna?
Target Quale (nuovo) target è bene raggiungere con la campagna?
Promessa Qual è la main promise del brand/prodotto/ente/personaggio?
Reason why Qual è la ragione (eventuale) per cui credere alla promessa?
Subsidiary appeal C’è un elemento di appeal secondario? Se sì, quale?
Supporting evidence C’è una prova ulteriore a sostegno delle promesse della campagna? Se sì, quale?
Desired brand image Qual è l’immagine del brand/prodotto/ente/personaggio che si vorrebbe diffondere?
Tone of voice Qual è il tone of voice della campagna?
Concept Qual è la concept idea capace di sintetizzare il senso e la promessa della campagna?
Media Quali media si intende utilizzare per diffondere i messaggi della campagna?
(Layout) Eventuali proposte di annunci stampa, spot, affissioni, banner, ecc.