Prof.ssa Maura Franchi - Università di Parma Le scelte alimentari: tra scenari globali, nuovi valori e web society.

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1 Prof.ssa Maura Franchi - Università di Parma Le scelte alimentari: tra scenari globali, nuovi valori e web society

2 Le scelte alimentare Valori oltre i bisogni Credenze che si influenzano reciprocamente Cambiamenti sociali maura.franchi@unipr.it2

3 Come scegliamo? In parte secondo dinamiche inconsapevoli spinti dalla ricerca di gratificazioni mettendo in atto strategie di semplificazione cercando di imparare dalle cattive scelte Intrecciamo informazioni ed emozioni ci sentiamo meglio se facciamo scelte etiche tentiamo di fronteggiare l’incertezza modellando le nostre decisioni su quelle degli altri maura.franchi@unipr.it3

4 Ogni decisione è l’esito di un tiro alla fune tra dimensione emozionale e cognitiva La componente emozionale: sollecita decisioni veloci, opera per associazioni, confronta il presente con il passato, si attiva anche in relazione alle esperienze altrui La componente cognitiva: analizza, confronta e calcola gli esiti dei diversi corsi di azione. Per scegliere è indispensabile che entrino in gioco criteri cognitivi e criteri valoriali. maura.franchi@unipr.it4

5 Ogni nostra percezione è sempre filtrata da un’attesa maura.franchi@unipr.it5

6 Le nostre scelte alimentari riflettono un “discorso sul cibo” interiorizzato Discorso: una costruzione sociale che tiene insieme fattori economici, fattori sociali, stili di vita, valori individuali, tecnologie, media, vincoli, orientamenti e mode Rinforzo tra “discorso” (costrutto cognitivo e valoriale) e comportamenti maura.franchi@unipr.it6

7 Il discorso sul cibo dell’EXPO: Il cibo giusto Richiamo alla natura come condizione della salute nostra e del pianeta Viene mitizzato un regime alimentare restituito ad una condizione di innocenza e autenticità In realtà lo sguardo è rivolto al futuro maura.franchi@unipr.it7

8 7 miliardi popolazione mondiale, previsti 9 miliari entro il 2042 805 milioni hanno problemi di fame: concentrati Africa subsahariana e zona caraibica Paesi emergenti: aumento dei redditi è accompagnato da cambiamento della dieta Fao, The State of Food Insecurity in the World 2014, http:/www.fao.org/3/a-i4030e.pdf EXPO: Sfida per il Pianeta Lo scenario mondiale maura.franchi@unipr.it8

9 Ricerca di nuovi equilibri ambientali: utilizzo nuove materie prime e nuove fonti Ricerca di nuovi equilibri soggettivi: salute e piacere, risparmio tempo e consumo di tempo Ricerca di nuovi equilibri culturali: radicalizzazione delle scelte e ibridazione culture Le questioni del cibo a livello globale maura.franchi@unipr.it9

10 Innovazione nel food Food la seconda categoria di maggiore successo per Kickstarter Usa 146 milioni di $ investiti in aziende settore food & beverage Start up settore vivono forte crescita e grandi cambiamenti Le iniziative legate al cibo hanno maggiore successo di altri progetti maura.franchi@unipr.it10

11 Tendenza alla personalizzazione Dei prodotti: miglioramento delle performance in relazioni ad obiettivi specifici (cibi funzionali) Della distribuzione: modelli più capillari online e offline sostituiscono quelli tradizionali maura.franchi@unipr.it11

12 I consumatori Crisi economica induce una semplicità volontaria negli stili di vita Aumento consapevolezza di cosa mettiamo nel piatto Sensibilità ai destini del Pianeta: una sensibilità culturale sostenuta da tecnologia maura.franchi@unipr.it12

13 I valori emergenti Il cibo come atto di responsabilità politica «Attenzione alla sostenibilità» Il cibo come atto etico «Contro lo spreco» Il cibo come fonte di identità: «Mangio dunque sono» Il cibo come bene culturale «Patrimonio di giacimenti gastronomici» Il cibo come fattore di coesione sociale «Il diritto al cibo» maura.franchi@unipr.it13

14 Due driver dei consumi alimentari Attenzione alla salute Autenticità Naturalezza Personalizzazione Sicurezza Attenzione al cibo come occasione di convivialità Esplorazione Esperienza Apprendimento Rito maura.franchi@unipr.it14

15 Il soft power del cibo Rapporto Censis 2014 Rapporto cibo e identità in particolare tra i più giovani Il 55% degli <35 considera fattore di identità il patrimonio storico culturale (media 51%); il 56% il cibo e il vino (media 50%) maura.franchi@unipr.it15

16 Il soft power del cibo ( Rapporto Censis 2014) La tavola garantisce la tenuta delle relazioni Ripresa consumo pasti in famiglia: ogni giorno cenano insieme 5,8 milioni di persone 8,5 milioni le famiglie con figli pranzano insieme il sabato e la domenica Che cosa è la tipicità per gli italiani? Per il 51% degli italiani è nel patrimonio artistico, culturale, storico (per i giovani 55,2%) Per il 50% nel cibo e nel vino (per i giovani 55,7%) maura.franchi@unipr.it16

17 Criteri di acquisto prodotti alimentari Qualità 48% (UE 54%) Origine prodotto 33% (UE 16%) Prezzi 14% (UE 22%) maura.franchi@unipr.it17

18 Attenzione alle coltivazioni locali Italiani acquistano prodotti locali 18 milioni regolarmente 25 milioni ogni tanto Più propensi i millenials 42% regolarmente 4% di tanto in tanto maura.franchi@unipr.it18

19 Cambiano le abitudini es. litri annui di latte a testa 1960 : 63 1970 : 79 1990 : 60 2016 : 47 Latte fresco -9,5% Latte lunga conservazione – 5,6% Caffè – 0,4% Bevande vegetali + 23% Fette biscottate -1,2% Biscotti senza glutine + 25% Barrette cereali + 3,3% Yogurt – 2,3% Yogurt magro + 1,3% maura.franchi@unipr.it19

20 Acquisto prodotti di stagione Praticato regolarmente da 9 milioni di famiglie e da 13,4 milioni di tanto in tanto Maggiore propensione: Nord Ovest, livello socio- economico alto maura.franchi@unipr.it20

21 Interesse a prodotti biologici Maggiore propensione tra laureati Maggiore propensione tra posizioni socio economiche alte Prodotti intermediati da GDO: dai 375 milioni di euro del 2008 a 720 milioni nel 2004 maura.franchi@unipr.it21

22 Il nuovo slow esperienza, relazioni e tempo Fascino del prodotto fresco (i banchi dei mercati) Occasioni conviviali (anche nuovi incontri con appassionati) Esperienze alimentari (il desiderio di sorpresa) Nuovo fascino del cucinare (corsi) Turismo enogastronomico (andar per luoghi) Il valore del cibo naturale (l’imperativo del green) Attenzione all’artigianalità (fatto a mano) Piacere di coltivare e produrre cibo (contadini digitali) maura.franchi@unipr.it22

23 Il discorso sul cibo è onnipresente E’ un elemento fondante della vita quotidiana E’ parte dei nostri riti Consente forme di gratificazione Attribuiamo al cibo potere sulla salute È una metafora dell’identità Si è caricato di significati etici Ha a che fare con l’uso del tempo maura.franchi@unipr.it23

24 Veicolo di identità: «di che cibo sei?» Raccontiamo le nostre esperienze alimentari perché sono ancoraggi materiali in un tempo precario Siamo alla ricerca di sicurezze (cerchiamo messaggi semplificati) Esprimiamo sensibilità etiche maura.franchi@unipr.it24

25 Un esempio: i regimi alimentari restrittivi Aumentano vegetariani e vegani: i motivi non riguardano solo l’attenzione alla salute Esprimono bisogno di autenticità, di recuperare un contatto con la natura e di riconoscere ciò che mangiamo Nelle forme più radicali, queste scelte esprimono un bisogno di criteri di comportamento In un mondo che appare “sregolato”, confuso e minaccioso, cerchiamo regole di condotta maura.franchi@unipr.it25

26 L‘imperativo del green: le scelte alimentari come scelte etiche Espressioni come “buono/cattivo”, “mi piace/non piace” sono alla base delle categorie morali con cui giudichiamo il mondo. Attraverso le scelte alimentari esprimiamo la nostra visione del mondo e l’equilibrio con la natura che riteniamo corretto. maura.franchi@unipr.it26

27 Si moltiplicano i discorsi sulla buona alimentazione Il cibo è una metafora dei processi di adattamento (mix identità/tecnologia/ambiente) il cambiamento è un processo di ibridazione piuttosto che un passaggio tra stati discontinui o una palingenesi maura.franchi@unipr.it27

28 Lo scenario del web influisce sulle nostre scelte Internet: un’illimitata arena di beni - materiali e immateriali - che ha esasperato il paradosso della scelta Lo spazio della rete è attraversato da conversazioni e informazioni non separabili Le nostre scelte diventano interconnesse M. Franchi, A. Schianchi, L’intelligenza delle formiche, Diabasis, 2014 maura.franchi@unipr.it28

29 Società mobile: mutamenti abitudini di informazione e acquisto Informazioni: accesso costante I messaggi rimbalzano tra diversi media Acquisti on line: crescita rapidissima Le App: guida per la scelta maura.franchi@unipr.it29

30 Il web: un enorme passaparola Trionfa la narrazione autobiografica Narrazione sollecita scelte emozionali Rischio di derive ortoressiche La rete produce fenomeni di contagio imitativo inimmaginabili con i media tradizionali maura.franchi@unipr.it30

31 Una continua narrazione Siamo continuamente impegnati a raccontare agli altri le scelte compiute Raccontandole, comunichiamo la nostra identità Le scelte degli altri sono sempre davanti a noi a sollecitare un continuo confronto tra ciò che siamo e ciò che potremmo essere. Con quali implicazioni per le nostre scelte? maura.franchi@unipr.it31

32 La rete costituisce il nuovo scenario sociale La rete cambia il modo di consumare e di scegliere Cambiano i confini tra sfera privata e sfera pubblica La società dei sentimenti: imitazione e viralità La società creativa: soluzioni personalizzate Mode alimentari e rischio di false informazioni maura.franchi@unipr.it32

33 Il potere delle App Le app guideranno ogni scelta di vita Crescente intreccio tra alimentazione e salute Indicazioni per le scelte quotidiane Diete e specifici problemi di salute Il piacere di cucinare maura.franchi@unipr.it33

34 Quali sfide per le imprese? Coniugare benefit non in contrapposizione Piacere/salute Velocità/lentezza Fiducia/sorpresa Prossimità/Web maura.franchi@unipr.it34