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Camera di Commercio Italiana per la Germania www.itkam.de 1Fabrizio Macrì Il mercato agroalimentare tedesco - opportunità di accesso ai canali di vendita.

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1 Camera di Commercio Italiana per la Germania 1Fabrizio Macrì Il mercato agroalimentare tedesco - opportunità di accesso ai canali di vendita - Reggio Calabria

2 Camera di Commercio Italiana per la Germania 2Fabrizio Macrì Elenco dei temi affrontati A)Obiettivi del seminario B) Quadro introduttivo C) La Germania in cifre D)Caratteristiche di fondo del mercato agroalimentare tedesco E) Schede prodotto F) Come lanciare con successo i prodotti italiani di qualità G)Informazioni operative H) Conclusioni

3 Camera di Commercio Italiana per la Germania 3Fabrizio Macrì Obiettivi del seminario 1.Offrire un quadro aggiornato del mercato agroalimentare tedesco 2.Offrire valide indicazioni per valutare l‘accesso ai canali di vendita e per cogliere le opportunità presenti 3. Stabilire un contatto diretto con ciascuno di voi per definire un modus operandi

4 Camera di Commercio Italiana per la Germania 4Fabrizio Macrì La Germania in cifre Anno 2004 Var. % sul Var. % sul 2004 Popolazione (in migliaia) ,4% ,1% PIL (in Mln. €) ,6% ,0% Import (in Mln. €) ,7% ,7% Statistisches Bundesamt (Agosto 2006) Reddito disponibile - Gennaio 2006 su Gennaio 2005: + 3,8%

5 Camera di Commercio Italiana per la Germania 5Fabrizio Macrì La Germania in cifre Quote % di alcuni dei maggiori paesi fornitori (Mln. €) Olanda10,810,711, Francia9,59,39,18, Belgio7,27,37, Regno Unito6,45,96,06, Italia6,46,26,15, Fonte GTI (Global Trade Information Services): atlante del commercio mondiale

6 Camera di Commercio Italiana per la Germania 6Fabrizio Macrì Il settore agroalimentare Statistisches Bundesamt Quote dei maggiori paesi fornitori Gen.-Giu Valore dell’Import alimentare totale: ca. 23 Mld di €

7 Camera di Commercio Italiana per la Germania 7Fabrizio Macrì Il settore agroalimentare Andamento dell’Import tedesco nel Gen - Giu Statistisches Bundesamt Il „Made in Italy“ cresce meno della domanda totale di prodotti alimentari esteri

8 Camera di Commercio Italiana per la Germania 8Fabrizio Macrì Il settore agroalimentare Segnali positivi sul fronte della domanda 10,9% dell‘Export italiano in Germania è „agroalimentare“ Italia terzo fornitore: l 8,4% dell‘Import agroalimentare tedesco dal mondo proviene dall‘Italia Fonte: Info Flash Germania 2005 – Fonte: Statistisches Bundesamt Indice del consumo agroalimentare Gen- Giu. 2006: +4,1% Fonte: GfK Consumer Index 2006

9 Camera di Commercio Italiana per la Germania 9Fabrizio Macrì Apollinaris

10 Camera di Commercio Italiana per la Germania 10Fabrizio Macrì Il settore agroalimentare MercatiImport di prodotti italiani in Mln € Quota su export italiano nel mondo GERMANIA ,6% Stati Uniti ,7% Francia203112,6% Regno Unito15819,8% Russia2261,4% Brasile440,2% CINA270,16% India130,08% MONDO % GERMANIA MOTORE DELL’EXPORT ITALIANO ANCHE NEL 2005 ISTAT Gen.-Dic. 2005

11 Camera di Commercio Italiana per la Germania 11Fabrizio Macrì Fatturato alimentare per canali di vendita al dettaglio Fatturato alimentare tedesco al dettaglio: ca. 125 Mld. di Euro nel 2005 Lebensmittelhandelverband Mln. di Euro

12 Camera di Commercio Italiana per la Germania 12Fabrizio Macrì Il fatturato alimentare 2005 in Mrd. di € - nei primi 10 gruppi della distribuzione alimentare tedesca LZ- 2006

13 Camera di Commercio Italiana per la Germania 13Fabrizio Macrì LZ August 2006 Anche nel 2006 in crescita costante il peso dei discounter Quota percentuale dei discounter e del commercio tradizionale

14 Camera di Commercio Italiana per la Germania 14Fabrizio Macrì Criteri fondamentali di scelta dei prodotti Salumi Criterio di sceltaITADE Provenienza20%40,4% Prezzo19,1%42,8% Criterio di sceltaITADE Provenienza16%45,2% Prezzo22,3%42,3% Ortofrutta CCIG Percezione e strumenti di tutela dei prodotti alimentari tipici sui mercati esteri

15 Camera di Commercio Italiana per la Germania 15Fabrizio Macrì Un esempio nel canale dei discount che aiuta a capire la centralitá dei due elementi: - prezzo - origine

16 Camera di Commercio Italiana per la Germania 16Fabrizio Macrì „Ciriole Ternane“ Quadratische Spaghetti aus Terni (Umbrien) Un esempio nel commercio specializzato

17 Camera di Commercio Italiana per la Germania 17Fabrizio Macrì La provenienza L‘importanza dell‘origine geografica per il consumatore tedesco Il consumatore tedesco recepisce bene i „marchi collettivi“ da cui risalti il legame del prodotto all‘area di produzione TUTTAVIA Le denominazioni DOC, DOCG, DOP, IGP sono poco conosciute dai consumatori e in genere non utilizzati dai rivenditori per aggiungere valore al prodotto CCIG Percezione e strumenti di tutela dei prodotti alimentari tipici sui mercati esteri

18 Camera di Commercio Italiana per la Germania 18Fabrizio Macrì La provenienza L‘importanza del marchio collettivo di produzione in Germania CCIG Marchio collettivo di produzione per la promozione in Germania e all‘estero della produzione agroalimentare tedesca. Il marchio lega il prodotto alla Germania e quindi trasmette sicurezza in quanto promette: Tipicitá & Qualitá tramite la Reputazione del territorio d‘origine cui fa riferimento

19 Camera di Commercio Italiana per la Germania 19Fabrizio Macrì La provenienza L‘importanza dell‘origine italiana Il consumatore tedesco in questo settore risponde bene ai marchi italiani: il „nome italiano“ di un prodotto agroalimentare può renderlo più vendibile TUTTAVIA La scarsa politica di marchio delle aziende e istituzioni italiane e l‘aggressivitá dei nostri concorrenti ha fatto crescere il: fenomeno dell‘imitazione CCIG Percezione e strumenti di tutela dei prodotti alimentari tipici sui mercati esteri

20 Camera di Commercio Italiana per la Germania 20Fabrizio Macrì Effetto boomerang del „bonus di simpatia“ del Made in Italy L’altra faccia dell’origine geografica: la concorrenza dei prodotti “Italian sounding” Percezione e strumenti di tutela dei prodotti alimentari tipici sui mercati esteri e NOMISMA Difficile da perseguire legalmente I prodotti esteri occupano uno spazio concorrenziale lasciato libero dalle aziende italiane Nomi di prodotti e marchi che „suonano italiani“ “Italian sounding“ nel mondo: 56 Mld. € Export alimentare italiano nel mondo: 15,1 Mld. € Federalimentare CCIG

21 Camera di Commercio Italiana per la Germania 21Fabrizio Macrì Esempi di prodotti „Italian sounding“ Concorrenza dei prodotti “Italian sounding” Percezione e strumenti di tutela dei prodotti alimentari tipici sui mercati esteri e NOMISMA

22 Camera di Commercio Italiana per la Germania 22Fabrizio Macrì Esempi di prodotti „Italian sounding“ Concorrenza dei prodotti “Italian sounding” Percezione e strumenti di tutela dei prodotti alimentari tipici sui mercati esteri e NOMISMA

23 Camera di Commercio Italiana per la Germania 23Fabrizio Macrì GfK:Polarisierung des Konsums La struttura del consumo in Germania I „Consumatori Premium “ sono il target group più interessante per i prodotti tipici italiani 13 % 28 % 39 % 20 %

24 Camera di Commercio Italiana per la Germania 24Fabrizio Macrì Criteri di scelta (dati 2005): –75% qualità / 25% prezzo Dove acquistano: –Il 75% nel commercio specializzato, nei supermercati e nei grandi magazzini Altre caratteristiche: –59% hanno un reddito pro-capite superiore alla media –Sono disposti a spendere per avere qualità –Sono aperti a nuove specialità –Apprezzano e riconoscono la freschezza dei prodotti –Acquistano sempre più prodotti bio –Definiscono le tendenze del mercato quindi sono un target adatto per iniziative promozionali destinate al consumo I Consumatori Premium GfK: Polarisierung des Konsums 2005

25 Camera di Commercio Italiana per la Germania 25Fabrizio Macrì Condizioni di concorrenza sul mercato tedesco Mercato concorrenziale: il mercato agroalimentare Condizioni di mercato incontrate dai prodotti italiani:  Offerta di prodotti maggiore della domanda  Grande varietà di prodotti offerti  Presenza di prodotti italiani già affermati  Concentrazione della distribuzione  Condizioni di base per collaborare con i rivenditori tedeschi: - rispetto delle caratteristiche richieste (quantità, qualità, packaging) - puntualità nelle consegne - informazioni precise e persuasive per informare e fidelizzare il consumatore offrendo un valore aggiunto di informazioni sul prodotto CCIG

26 Camera di Commercio Italiana per la Germania 26Fabrizio Macrì Il concorrente n.1 Come si muovono i francesi Fornitore n.2 sul mercato Struttura esportativa simile a quella italiana A livello istituzionale promozione meno dispersiva A livello imprenditoriale: Non puntano solo sulla tipicitá del prodotto Introducono prodotti convenience e wellness Entrano sul mercato tramite catene distribuitive francesi Utilizzano il packaging come fattore di differenziazione Cercano la combinazione con prodotti amati dai tedeschi….

27 Camera di Commercio Italiana per la Germania 27Fabrizio Macrì Il concorrente n.1 Come si muovono i francesi Cercano la combinazione con prodotti amati dai tedeschi dimostrando di fare una promozione non standardizzata ma mirata al mercato target Fonte:

28 Camera di Commercio Italiana per la Germania 28Fabrizio Macrì Impatto dei nuovi prodotti Le condizioni di alta concorrenza e varietà non permettono di di improvvisare l‘introduzione di nuovi prodotti 3 RAGIONI DI FONDO 1.Ci sono articoli in commercio e 600 nuovi articoli a settimana entrano sul mercato GfK „Needs and Demand“ 2. Spesso le innovazioni non tengono conto delle tendenze della domanda e non rappresentano un vantaggio concreto per il consumatore GfK „Needs and Demand“ 3. I prodotti italiani soffrono della presenza di altri prodotti italiani già affermati e spesso ritenuti insostituibili dai consumatori per motivi di abitudine CCIG basti pensare che il 70% dei nuovi prodotti venduti escono dal commercio dopo un anno

29 Camera di Commercio Italiana per la Germania 29Fabrizio Macrì Schede Prodotto : Ortofrutta Import tedesco di ortofrutta: 1/3 dell‘import alimentare dall‘Italia Volume del consumo: - 5,6 Mln t - terzo mercato europeo dopo Italia e Spagna Distribuzione: - GDO: 82% (47% solo Discount) - Mercatini e negozi specializzati: 12% - Catering 6% Canale di approccio al mercato: Grossisti dell‘ortofrutta Canali di promozione: - Fiera Fruitlogistica (www.fruitlogistica.de) - Rivista Fruchthandel Magazine (www.fruchthandel.de) ICE e CCIG

30 Camera di Commercio Italiana per la Germania 30Fabrizio Macrì Schede Prodotto : Agrumi Import tedesco : 505 Mln Gen. – Giu Variazione sul 2005: - 6,4% Destatis

31 Camera di Commercio Italiana per la Germania 31Fabrizio Macrì Schede Prodotto : Agrumi Prezzi a confronto Destatis 1Kg di mandarance in tre diversi canali di vendita 1.Supermercato catena Tengelmann: € 2,34 (mandarance bio) 2.Supermercato biologico Biomarkt: € 1,99 (in offerta) 3.Discount Aldi: € 0,89

32 Camera di Commercio Italiana per la Germania 32Fabrizio Macrì Schede Prodotto : Arance Import tedesco : 162 Mln da Gen. a Giu Variazione sul 2005: - 6,6% Destatis

33 Camera di Commercio Italiana per la Germania 33Fabrizio Macrì Schede Prodotto : Arance Gen – Giu Importazione di Agrumi Spagna: - 9,1% Italia:+ 81,2% Grecia:+ 58,9% Importazioni di Arance Spagna: - 15,8% Italia:+ 32,5% Grecia:+ 64,4% Variazione % dell‘Import dall‘Italia e dai paesi concorrenti Nonostante il calo delle importazioni complessive il cedimento di quote spagnole apre opportunità per il Made in Italy Destatis

34 Camera di Commercio Italiana per la Germania 34Fabrizio Macrì Schede Prodotto : Bevande analcoliche Consumo totale bibite nel 2004: Consumo totale bibite nel 2004: ca. 750 l a testa Crescita sul 2001: +2,4% Consumo totale analcolici nel 2004: Consumo totale analcolici nel 2004: ca.285 l a testa Crescita sul 2001: +8,8% Consumo totale bibite con contenuto di frutta nel 2004: Consumo totale bibite con contenuto di frutta nel 2004: ca l Crescita sul 1986: +41,4% 1.Crescente consapevolezza salutistica 2.Tendenziale riduzione dei prezzi (6% solo nel 2005) Bundesverband des deutschengetränkefachgrosshandels e.V. Ragioni di questa tendenza al rialzo

35 Camera di Commercio Italiana per la Germania 35Fabrizio Macrì Schede Prodotto : Bevande analcoliche Discount: Discount: 45,4% (ca. 28% nel 2001) Ipermercati: Ipermercati: 28.7% Punti bendita specializzati Punti bendita specializzati: 15% Altri (tra cui stazioni di servizio): Altri (tra cui stazioni di servizio): ca.11% Punti vendita specializzati Ristorazione Stazioni di servizio GDO e soprattutto Discount Bundesverband des deutschengetränkefachgrosshandels e.V. Canali di distribuzione Trend nei canali distributivi In calo punti vendita e fatturato

36 Camera di Commercio Italiana per la Germania 36Fabrizio Macrì Schede Prodotto : Bevande con frutta Incidenza del comparto sul settore analcolici: Incidenza del comparto sul settore analcolici: 19,2% Andamento del fatturato del comparto nel 2005: Andamento del fatturato del comparto nel 2005: -9,2% Fatturato nel 2005: Fatturato nel 2005: -3,3% Dinamica particolarmente positiva Dinamica particolarmente positiva per i marchi: -Hohes C -Merziger -Albi -Rapps I gusti privilegiati sono: 1.Succo di mela (risponde alla tradizione tedesca) 2.Succo d‘arancia Bundesverband des deutschengetränkefachgrosshandels e.V. Andamento del segmento succhi di frutta (14% del consumo di analcolici) Succhi ad alto contenuto vitaminico che risentono positivamente della tendenza salutistica del consumo

37 Camera di Commercio Italiana per la Germania 37Fabrizio Macrì Schede Prodotto: Vino Consumo tedesco annuo nel 2005 : 16,5 mil. di ettolitri Germania: quarto consumatore mondiale di vino Consumo procapite nel 2005 in litri + 0,6% dal ,7% dal ,8% dal ,5% dal

38 Camera di Commercio Italiana per la Germania 38Fabrizio Macrì Schede Prodotto : Vino Import tedesco di vino: i maggiori fonitori nel Gen. – Giu. 2006

39 Camera di Commercio Italiana per la Germania 39Fabrizio Macrì Schede Prodotto : Vino Import tedesco di vino: chi cresce di più nell‘ultimo semestre

40 Camera di Commercio Italiana per la Germania 40Fabrizio Macrì Schede Prodotto : Vino Quale vino cresce?

41 Camera di Commercio Italiana per la Germania 41Fabrizio Macrì Schede Prodotto : Vino Spesa totale delle famiglie tedesche: € 3,3 Mld. Presenza del vino nei canali distributivi:

42 Camera di Commercio Italiana per la Germania 42Fabrizio Macrì 97%sotto i 5 € 40%sotto 1,99 € Prezzo medio di una bottiglia nel 2005 € 2.06 FAZ Schede Prodotto : Vino ICE, 2004 Il prezzo

43 Camera di Commercio Italiana per la Germania 43Fabrizio Macrì Quantità acquistate per classi di prezzo Quantità in percentuale P. medio pro 0,75 l Okt. 03 – Sep. 04Okt. 04 – Sep. 05Okt. 03 – Sep. 04Okt. 04 – Sep. 05 Vino ItalianoVino in totale Schede Prodotto : Vino

44 Camera di Commercio Italiana per la Germania 44Fabrizio Macrì 1.Politica di prezzo coerente 1.Politica di prezzo coerente: posizionarsi sopra i 4 € e restarci 2.Politica di marchio coerente 2. Politica di marchio coerente: - analizzare il mercato e capire cosa cercano i consumatori - comunicare un’immagine di successo - mantenere la promessa di qualità legata al marchio - investire risorse sufficienti in pubblicitá Schede Prodotto : Vino Opportunità per i marchi prestigiosi L’opinione dei responsabili degli acquisti della distribuzione

45 Camera di Commercio Italiana per la Germania 45Fabrizio Macrì Schede Prodotto : Olio d‘Oliva ICE 2004 Import tedesco : 108 Mln nel primo semestre 2006= + 42,6% (Gen. - Giu.2005 – 2006) Import tedesco dall‘Italia: ca. 80 Mln nel primo semestre 2006 = + 40,5% (Gen. – Giu – 2006) Italia n.1 ma quota in calo: 73.5% (Gen.-Giu. 06) / 83,5% (2003) Statistisches Bundesamt 2006 Caratteristiche del consumo di olio di oliva in Germania Consumo pro-capite 0,5 l/anno Usato principalmente per piatti freddi (insalata) Consumatore tipo:  anni  reddito elevato  risiede all‘Ovest

46 Camera di Commercio Italiana per la Germania 46Fabrizio Macrì Schede Prodotto : Olio d‘Oliva Canali distributivi e prezzi ICE 2005 Il 70% dell‘olio viene venduto ad un prezzo medio di 2,2 € a bottiglia da 0,75 l

47 Camera di Commercio Italiana per la Germania 47Fabrizio Macrì Mercato totaleImport dall‘Italia Import dal resto del mondo Quantità acquistate per classi di prezzo Schede Prodotto : Olio d‘Oliva GfK

48 Camera di Commercio Italiana per la Germania 48Fabrizio Macrì Schede Prodotto : Olio di Oliva Come accrescere o difendere le proprie quote in Germania  Puntare sul commercio specializzato in grado di acquisire olio di media e alta qualità ;  Non trascurare il canale della ristorazione realizzando azioni promozionali in grado di stimolare la domanda di nuovi olii magari in combinazione con piatti tipi e regionali: in questo modo si cerca di creare nuova domanda.  Investire in comunicazione e formazione dei rivenditori per legare il prezzo alla qualità dell‘olio italiano e consentire al rivenditore tedesco di differenziare il prodotto rispetto alla concorrenza e di meglio comunicare la qualità al cliente finale influenzandone le scelte di vendita  Rafforzare la politica di marchio (meglio se collettivo) in base alla quale l‘olio potrebbe essere prodotto di punta di una linea di prodotti agroalimentari selezionati in base alla qualità e ai criteri imposti dal marchio di produzione CCIG

49 Camera di Commercio Italiana per la Germania 49Fabrizio Macrì Schede Prodotto : PANE e prodotti da forno Offerta di pane sul mercato tedesco: 6,4 Mln di tonnellate Andamento delle importazioni: -24,7% (2002 – 2005) Andamento del Made in Italy: 8,8 Mln € = - 28% (2002 – 2005) Merceologia più importante per l‘Italia = biscotti derivati dal pane (3,3 Mln di € ) Merceologia più vivace per l‘Italia: pane bianco semplice Il potenziale rimane alto: la Francia esporta ca. 15 Mln di € Import: 1.5 Mln nel 2005Var.: + 24% nel 2005 Statistisches Bundesamt 2006

50 Camera di Commercio Italiana per la Germania 50Fabrizio Macrì Schede Prodotto : PANE e prodotti da forno La distribuzione  Il 79% dei prodotti da forno vengono distribuiti nella GDO  Il 40% solo negli Hard Discount e in crescita  Nel restante 20% in crescita le catene al dettaglio (Kamps)  Cresce la formula „bake-off“ Caratteristiche e trend della domanda  Consumo pro-capite nel 2004: 83 Kg a fronte di ca. 60 Kg in Italia  Prodotto legato alla tradizione nazionale  Crescente richiesta di novitá  Sensibilità al prezzo + 10% consumo pro-capite di pane bianco „Germany country Report“

51 Camera di Commercio Italiana per la Germania 51Fabrizio Macrì Schede Prodotto : PRODOTTI DOLCIARI Germania secondo mercato UE: ca. 20% del consumo europeo Valore del mercato: 4,2 Mrd. € + 2,2% nel 2006 Trend del consumo tedesco:  Centralitá del prezzo nella scelta del prodotto  Meno lealtà verso i prodotti della tradizione tedesca  Importanza dei consumi di prodotti contenenti cacao Distribuzione: Bundesverban der deutschen Süsswarenindustrie 2006 und ICE 2005 GDO83% Mercato convenience15% Commercio alimentare specializzato2%

52 Camera di Commercio Italiana per la Germania 52Fabrizio Macrì Schede Prodotto : PRODOTTI DOLCIARI Spesa procapite annua in € Quasi il 50% della spesa si concentra sui prodotti a base di cacao il cui consumo risulta in crescita e in controtendenza rispetto al comparto

53 Camera di Commercio Italiana per la Germania 53Fabrizio Macrì Schede Prodotto : PRODOTTI DOLCIARI Bunmdesverband der deutschen Sussawaren Industrie Import in Mln € nel 2005 Quasi il 50% dell‘Import si concentra nei prodotti a base di cacao

54 Camera di Commercio Italiana per la Germania 54Fabrizio Macrì Schede Prodotto : MIELE Dimensioni del mercato  Consumo nazionale: ca t (primo mercato mondiale)  Consumo pro-capite: 1,4 Kg all‘anno  Produzione locale: ca t Import  Miele importato: 80% del miele consumato (ca t)  Import dalla Cina: t (primo fornitore)  Maggiori fornitori: Cina, Argentina, Brasile, Nuova Zelanda Concorrenza  In aumento attraverso importazioni in crescita da oltreoceano  Prezzi in forte calo  90% dei produttori locali dei primi anni `90 fuori mercato Opportunità per il miele italiano  Forte domanda di miele selvatico  Crescente richiesta di miele di fiori d‘arancio  Importatori specializzati in prodotti italiani (vino, olio, prodotti tipici e biologici)

55 Camera di Commercio Italiana per la Germania 55Fabrizio Macrì Schede Prodotto : BIOLOGICO Fatturato in Germania nel Mld.€ Germania = 28% del mercato UE Crescita fatturato nel 2005: + 14% ICE 2004 e IRI GmbH 38,5% 90,5% Dati elaborati dalla CCIG su fonti ICE, IRI GmbH e GfK

56 Camera di Commercio Italiana per la Germania 56Fabrizio Macrì Schede Prodotto : BIOLOGICO RAGIONI DEL BOOM crescita trainata dalla domanda target group esteso a tutti i „consumatori premium“ (disponibilità a comprare a prezzi dal 35% al 70% maggiori) scandali alimentari nel 2001 accresciuta consapevolezza dell‘importanza del cibo per la salute riduzione delle spese mediche coperte dallo Stato campagne ministeriali di sostegno alla distribuzione bio uscita del bio dai canali distributivi specializzati Dati elaborati dalla CCIG su fonti ICE, IRI GmbH e GfK

57 Camera di Commercio Italiana per la Germania 57Fabrizio Macrì Schede Prodotto : BIOLOGICO CARATTERISTICHE DELLA DOMANDA BIO Aumenti % di fatturato nel 2005 Dati elaborati dalla CCIG su fonti ICE, IRI GmbH e GfK Commercio specializzato GDO

58 Camera di Commercio Italiana per la Germania 58Fabrizio Macrì Schede Prodotto : BIOLOGICO CARATTERISTICHE DELLA DOMANDA BIO Target group trasversale anche se dominato dai consumatori premium La varietà di consumatori che si avvicinano al bio rendono necessario aumentare la varietà dell‘offerta creando un corrispondente bio ad ogni prodotto convenzionale (es: primi supermercati introducono prodotti BIO TO GO) I consumatori tendono a comprare bio dove acquistano anche prodotti tradizionali pertanto la distribuzione non specializzata ha dovuto allargare il proprio assortimento introducendo anche prodotti bio Il consumatore bio sceglie il prodotto in base alle sue caratteristiche salutari: non si registrano ancora fenomeni di „fidelizzazione al marchio“ Dati elaborati dalla CCIG su fonti ICE, IRI GmbH e GfK

59 Camera di Commercio Italiana per la Germania 59Fabrizio Macrì Schede Prodotto : BIOLOGICO Punti vendita che trattano prodotti bio Biopress Distribuzione del fatturato SUD (CAP 7, 8 e 9): 31,1% OVEST (CAP 4 e 5): 23,3% NORD (CAP 2 e 3): 18,1%

60 Camera di Commercio Italiana per la Germania 60Fabrizio Macrì Schede Prodotto : BIOLOGICO Dove comprano più prodotti bio i tedeschi? IRI GmbH, 07/06

61 Camera di Commercio Italiana per la Germania 61Fabrizio Macrì Schede Prodotto : BIOLOGICO IL FATTURATO PER CANALI DISTRIBUTIVI ICE 2004

62 Camera di Commercio Italiana per la Germania 62Fabrizio Macrì Schede Prodotto : BIOLOGICO ICE 2004 CARATTERISTICHEDELL‘OFFERTA CARATTERISTICHE DELL‘OFFERTA Gli assortimenti non sono ancora cosí ampi e vari come quelli dei prodotti tradizionali Ne consegue una dispersione degli assortimenti nei diversi tipi di canali Crescente offerta nella GDO a causa di: Attacchi ai Discount da parte di associazioni ambientaliste e dei consumatori Insoddisfazione della propria clientela incuriosita dai prodotti Bio Ne consegue però scarsa competenza del personale di vendita

63 Camera di Commercio Italiana per la Germania 63Fabrizio Macrì Schede Prodotto : BIOLOGICO ICE 2004 CARATTERISTICHEDELL‘OFFERTA CARATTERISTICHE DELL‘OFFERTA Diffusione del Private Label che identifica una linea di prodotto Esempi: Lidl: Bioness Rewe: Fullhörn Edeka: Bio-Wertkost Metro: Grünes Land Alnatura: Alnatura e Basic Weiling: Bioladen Alcuni grandi grossisti di riferimento che importano e rivendono in Private label Alnatura: Weiling: Dennree: ICE 2004 Esempio di Supermercato specializzato

64 Camera di Commercio Italiana per la Germania 64Fabrizio Macrì Alla luce del quadro fin qui emerso Cosa fare dunque? (a)Monitorare le tendenze della domanda (b) Individuare il canale di vendita + adatto (c) Mettere in atto politiche adeguate di prodotto di prezzo di comunicazione logistiche N.B. tenere conto degli aspetti normativi e fiscali

65 Camera di Commercio Italiana per la Germania 65Fabrizio Macrì Conoscere l’orientamento della domanda… Il consumo alimentare tedesco cresce nel biennio 2005/2006 nei seguenti comparti: 1.Prodotti convenience 2. Prodotti tipici e di qualità 3. Marchi di alta qualità 4. Prodotti Biologici 5. Prodotti Wellness 6.Prodotti del commercio equo e solidale Fonte: Wirtschaftsbild n.16 – August 2006

66 Camera di Commercio Italiana per la Germania 66Fabrizio Macrì PRODUTTORE ITALIANO Consumatore finale Agente di commercio GrossistaGruppo d’acquisto Gdo / Discount Ristorazione Catering E-commerce Dettaglio specializzato I canali di vendita

67 Camera di Commercio Italiana per la Germania 67Fabrizio Macrì Elenco dei principali canali di vendita  Agenti rappresentanti  Centrali di acquisto della GDO  Commercio tradizionale -Grossisti generici -Grossisti per la ristorazione -Grossisti specializzati (italiani e tedeschi) -Dettaglianti specializzati (italiani e tedeschi)  Organizzazioni di acquisto per settori  E-commerce

68 Camera di Commercio Italiana per la Germania 68Fabrizio Macrì Agente di commercio

69 Camera di Commercio Italiana per la Germania 69Fabrizio Macrì Grossista / Importatore

70 Camera di Commercio Italiana per la Germania 70Fabrizio Macrì Gruppo d’acquisto

71 Camera di Commercio Italiana per la Germania 71Fabrizio Macrì GDO

72 Camera di Commercio Italiana per la Germania 72Fabrizio Macrì Dettagliante

73 Camera di Commercio Italiana per la Germania 73Fabrizio Macrì Come acquista la GDO? Fonte: GfK

74 Camera di Commercio Italiana per la Germania 74Fabrizio Macrì Come acquista il dettagliante? Fonte: GfK

75 Camera di Commercio Italiana per la Germania 75Fabrizio Macrì 2 categorie di importatori da tenere in considerazione Rivenditori che servono la ristorazione -Importano specialitá internazionali -La qualitá è variabile e molto spesso trattano prodotti più da GDO che da commercio specializzato -La gestione degli acquisti é centralizzata nel Nord della Germania Fonte Rivenditori che fanno capo ad associazioni di acquisto settoriali – grossisti e dettaglianti - -Si tratta di importatori specializzati in una sola merceologia -La gestione degli acquisti fa capo ai singoli -L‘associazione offre dati di mercato e comunica i contatti dei membri Fonte

76 Camera di Commercio Italiana per la Germania 76Fabrizio Macrì Vendita diretta

77 Camera di Commercio Italiana per la Germania 77Fabrizio Macrì E-commerce Canale finora irrilevante  dei 25 Mln di compratori on-line (2005) solo 1 Mln acquista generi alimentari ( nel 2004);  I generi alimentari sono in fondo alla lista dei prodotti più acquistati on-line  La volontá di essere personalmente assistiti dal rivenditore impedisce lo sviluppo di questa formula Problemi  Logistica  Difficile fidelizzazione e assistenza al cliente CCIG e BVDW 2006

78 Camera di Commercio Italiana per la Germania 78Fabrizio Macrì „COMUNICARE LA TIPICITA‘ E QUALITA‘ DIFFERENZIARE IL PRODOTTO FACILMENTE RICONOSCIBILE“ Una volta scelto il canale adeguato…..come procedere? La risposta può suonare così:

79 Camera di Commercio Italiana per la Germania 79Fabrizio Macrì Una volta scelto il canale adeguato…..come procedere? Scelta del prezzo adeguato al canale (evitare di comportarsi da free rider) Atteggiamento collaborativo con l‘importatore aiutarlo a vendere fidelizzando il cliente Approccio „Customer oriented“: la „dittatura della domanda“ Comunicazione scritta ed orale almeno in inglese Listino prezzi (CIF o FOB) Fiere di settore internazionali in gruppo

80 Camera di Commercio Italiana per la Germania 80Fabrizio Macrì..come procedere? Attenzione al packaging – sempre più elemento di differenziazione del prodotto Attenzione al riciclaggio degli imballaggi – PUNTO VERDE Fiere di settore regionali se da soli = + visibilitá sul mercato locale Non rifiutare di fare gruppo con un „marchio di produzione collettivo di origine“ Seguire i contatti con costanza Puntualitá nella corrispondenza via e Fax, (l‘importanza della comunicazione scritta) Affidabilità - Puntualità nelle consegne - Osservanza stretta di quanto concordato - Corrispondenza dei contenuti delle consegne rispetto agli accordi presi

81 Camera di Commercio Italiana per la Germania 81Fabrizio Macrì..come procedere? Superare due ostacoli fondamentali tipici delle aziende italiane che vogliono operare sui mercati maturi 1. CREARE NUOVA DOMANDA 1. Partecipazione a piccole fiere regionali destinate al consumo 2. Coinvolgimento dei Media 3. Degustazioni presso ristoranti e/o punti vendita di potenziali importatori per giungere ai loro consumatori 2. MAGGIORE PRESENZA DIRETTA SUL MERCATO Apertura di un punto vendita in Germania

82 Camera di Commercio Italiana per la Germania 82Fabrizio Macrì..come procedere? Una maggiore presenza diretta sul mercato è un modo per colmare alcune delle lacune tradizionali delle aziende italiane individuate dai committenti tedeschi : 1. Scarsa affidabilitá nelle consegne (contenuti e ritardi) 2. Scarsa organizzazione logistica 3. Scarsa assistenza post-vendita (risposta ai reclami) Fattori decisivi per cui ai nostri prodotti si sostituiscono merci spagnole o francesi GfK

83 Camera di Commercio Italiana per la Germania 83Fabrizio Macrì..come procedere? GIOCO DI SQUADRA FRA AZIENDE Importante per aggregazione dell‘offerta e per creare linee di prodotto Uno strumento di marketing vincente sul mercato tedesco „Un marchio collettivo di produzione“ GfK CONDIZIONI DI ADESIONE AL MARCHIO Rispetto dei criteri di qualità Coerenza con l‘immagine trasmessa dal marchio Accettare di inserire il proprio prodotto in una linea di prodotto Accettare il coordinamento di un ente di riferimento

84 Camera di Commercio Italiana per la Germania 84Fabrizio Macrì Il „marchio collettivo di produzione “ SOCIETÁ ROMANA DEI MERCATI (CCIAA ROMA) Marchio che : riunisce solo prodotti di una certa zona punta sui simboli che richiamano fatti e immagini positive legate a quella zona (Roma è emblematica) identifica prodotti rispondenti a criteri di qualità accompagna il prodotto in tutte le fasi della distribuzione Un esempio potenzialmente di successo

85 Camera di Commercio Italiana per la Germania 85Fabrizio Macrì Il „marchio collettivo di produzione “ SOCIETÁ ROMANA DEI MERCATI (CCIAA ROMA) Marchio che : rende possibile la creazione di linee di prodotto rende visibili prodotti privi di un marchio proprio riconosciuto (utilizza l‘immagine forte del territorio a favore di quella dei singoli produttori) offre un ulteriore strumento di promozione alle aziende Un esempio potenzialmente di successo

86 Camera di Commercio Italiana per la Germania 86Fabrizio Macrì La Logistica Sondaggio GfK 1. 4,5% intervistati denunciano ritardi nelle consegne 2. 14% indicano nei problemi di consegna la ragione per non ordinare prodotti italiani Tendenze del mercato La GDO tende sempre più a controllare la logistica occupandosi direttamente nei paesi fornitori di acquisti e trasporti verso la Germania. GfK

87 Camera di Commercio Italiana per la Germania 87Fabrizio Macrì La Logistica Indicazioni utili 1.Coordinarsi con altri esportatori e fare gruppo 2. Spedizionieri specializzati sul mercato tedesco (piattaforma Nagel a Verona) Nagel Italia S.a.r.l. Via Piave, 8 I Nogarole Rocca Telefon: +39/0 45/ Telefax: +39/0 45/ GfK

88 Camera di Commercio Italiana per la Germania 88Fabrizio Macrì Norme – codice a barre 1.Crescente necessità di utilizzo del codice a barre e introduzione della tecnologia RFDI 2. Regolamento UE 178/2002: “introduzione di sistemi comuni di tracciabilità dei prodotti” 3. A seconda del prodotto (agroalimentare fresco o meno) viene assegnato un codice a barre differente 4. Indispensabile per i distributori che utilizzano i sistemi di cassa ottici a fascio di luce rossa 5. Va richiesto a INDICOD ECR Italy 6. Nuova tecnologia a radio-frequenza RFDI (ancora in fase di test c/o Rewe e Metro)

89 Camera di Commercio Italiana per la Germania 89Fabrizio Macrì Norme - Etichettatura Direttiva Europea 2000/13/EG –denominazione di vendita –ingredienti –quantità degli ingredienti –quantitativo netto –termine minimo di conservazione –condizioni di conservazione –ragione sociale produttore/confezionatore/distributore –indirizzo produttore/confezionatore/distributore –luogo di origine –istruzioni per l’uso (se necessarie) –titolo alcolometrico (per bevande con contenuto alcolico superiore >1,2% vol.) Anche in lingua tedesca Anche etichetta bianca supplementare ICE/CCIG

90 Camera di Commercio Italiana per la Germania 90Fabrizio Macrì Norme - Imballaggi Decreto sugli imballaggi Responsabilitá del ritiro imballaggi di beni importati: Esportatore o Importatore Per non doversene occupare direttamente: Duales System Deutschland (DSD) Società privata che organizza il ritiro e il riciclaggio dei prodotti che appartengono al suo sistema Il Punto Verde Apposto sul Vostro imballaggio testimonia che esso deve entrare nel ciclo di raccolta e riciclaggio gestito dalla DSD. Per sapere come aderire concretamente a tale sistema rivolgersi a Camera di Commercio italo-tedesca di Milano - contatti nella cartellina distribuita -

91 Camera di Commercio Italiana per la Germania 91Fabrizio Macrì Norme – contenitori usa e getta per bevande Decreto federale sul recupero dei contenitori usati e Obbligo sul dettaglio di accettare e rifondere il vuoto consegnato dal consumatore Obbligo dell’importatore di mettere in commercio solo contenitori con il logo DPG DPG = iniziativa di industria e commercio per rendere operativa e standardizzata la procedura di recupero prescritta dal decreto Accordarsi con l’importatore per la messa in regola del contenitore Eccezioni: Superficie di vendita < 200mq = obbligo di recupero solo dei contenitori venduti

92 Camera di Commercio Italiana per la Germania 92Fabrizio Macrì Norme – contenitori usa e getta per bevande Decreto federale sul recupero dei contenitori usati e Obbligo di restituzione – cauzione di 25 cent Bottiglie – lattine monouso da 0,1 a 3 l Birra Acqua Succhi di frutta Bibite rinfrescanti con o senza a.c. Bibite alcoliche miste Non applicabile a: Vino Latte Succhi di frutta Tetrapack

93 Camera di Commercio Italiana per la Germania 93Fabrizio Macrì Norme – Fisco e Dogana Imposte esigibili al momento della vendita IVA (MWSt.) 7% alimentari e caffé 16% bevande alcoliche ACCISA  Spumanti: 1,36 € l / 1.02 € bottiglia  Liquori: € 13,03/l di alcol  Caffé: € 2,20/ kg. Tasse esigibili in Germania, pagate dall‘importatore che quindi pesano sul prezzo finale del Vostro prodotto ICE

94 Camera di Commercio Italiana per la Germania 94Fabrizio Macrì Norme – Fisco e Dogana ICE DOCUMENTI DI ACCOMPAGNAMENTO PER PRODOTTI SOGGETTI AD ACCISA (1) Fattura in 4 copie (2) Documento di spedizione T2 (solo per transito attraverso la Svizzera) (3) Documento DAA Aziende vinicole con produzione inferiore ai 1000 hl sono esentate dal DAA Importante tenere conto dei nuovi codici di accisa che passano da 9 a 13 cifre

95 Camera di Commercio Italiana per la Germania 95Fabrizio Macrì Conclusioni Possibili soluzioni su misura per il mercato tedesco 1.Usufruire di servizi di supporto pensati su misura per le singole aziende 2.Strategie di promozione tese a creare nuova domanda e a fidelizzare l‘importatore 3.Maggiori sforzi delle imprese per essere vicine al mercato 4.Sviluppare la capacità con aziende, associazioni e istituzioni locali di aggregare l‘offerta sotto marchi collettivi che identifichino la qualitá di gruppi omogenei di prodotti ancor meglio se in linee di prodotto

96 Camera di Commercio Italiana per la Germania 96Fabrizio Macrì Conclusioni 5. Tenere a mente che il consumatore tedesco di oggi è estremamente sensibile a: (a) prezzo (b) qualitá (c) provenienza Sulla base di questa consapevolezza va pensato lo „sbarco“ sul mercato tedesco con gli strumenti individuali e collettivi fin qui indicati. 6. Riflessioni conclusive


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