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Il mercato agroalimentare tedesco - opportunità di accesso ai canali di vendita - Reggio Calabria 28.11.2006 Fabrizio Macrì.

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Presentazione sul tema: "Il mercato agroalimentare tedesco - opportunità di accesso ai canali di vendita - Reggio Calabria 28.11.2006 Fabrizio Macrì."— Transcript della presentazione:

1 Il mercato agroalimentare tedesco - opportunità di accesso ai canali di vendita -
Reggio Calabria Fabrizio Macrì

2 Elenco dei temi affrontati
Obiettivi del seminario B) Quadro introduttivo C) La Germania in cifre Caratteristiche di fondo del mercato agroalimentare tedesco E) Schede prodotto F) Come lanciare con successo i prodotti italiani di qualità Informazioni operative H) Conclusioni IL SEMINARIO É COSÍ STRUTTURATO Fabrizio Macrì

3 Obiettivi del seminario
Offrire un quadro aggiornato del mercato agroalimentare tedesco Offrire valide indicazioni per valutare l‘accesso ai canali di vendita e per cogliere le opportunità presenti 3. Stabilire un contatto diretto con ciascuno di voi per definire un modus operandi Fabrizio Macrì

4 Reddito disponibile - Gennaio 2006 su Gennaio 2005: + 3,8%
La Germania in cifre Anno 2004 Var. % sul 2003 2005 Var. % sul 2004 Popolazione (in migliaia) 82.501 - 0,4% 82.438 -0,1% PIL (in Mln. €) + 1,6% + 1,0% Import + 7,7% +8,7% Commenti introduttivi sulla congiuntura economica tedesca Secondo i dati sulla congiuntura economica resi noti dall’Ifo Institut, la crescita del PIL nel 2006 supererà l’1,5%, sfiorando il 2% a fine anno. Nonostante i condizionamenti esterni: aumento del prezzo del petrolio; aumento dell’IVA; aumento dei tassi di interesse da parte della BCE, l’economia cresce e si prevede che continui a farlo anche nel 2007. Nel 2006 si è verificato per la prima volta un calo della disoccupazione di unità con effetti positivi sui consumi che si prevede facciano registrare a fine anno un aumento dell’1,5% sul 2005. La domanda interna appare sostenuta anche dagli investimenti in beni capitali che crescono al 3,1% a testimonianza di una ripresa dell’attività produttiva. Il commercio estero si conferma intenso: Si prevede a fine anno una crescita delle esportazioni e delle importazioni sul 2005 del 9,5%. Reddito disponibile - Gennaio 2006 su Gennaio 2005: + 3,8% Statistisches Bundesamt (Agosto 2006) Fabrizio Macrì

5 La Germania in cifre Quote % di alcuni dei maggiori paesi fornitori
2002 2003 2004 2005 2005 (Mln. €) Olanda 10,8 10,7 11,1 11.5 71.700 Francia 9,5 9,3 9,1 8,7 54.300 Belgio 7,2 7,3 7,7 47.700 Regno Unito 6,4 5,9 6,0 6,2 38.600 Italia 6,1 5,6 34.700 A fronte del consistente aumento delle importazioni la posizione relativa dell‘Italia continua a peggiorare in seguito ad una diminuita competitività in alcuni settori L‘Italia non riesce a cogliere le opportunità che il mercato offre. Fonte GTI (Global Trade Information Services): atlante del commercio mondiale Fabrizio Macrì

6 Il settore agroalimentare
Quote dei maggiori paesi fornitori Gen.-Giu. 2006 OCCUPIAMO ATTUALMENTE LA TERZA POSIZIONE TRA I FORNITORI DEL MERCATO TEDESCO Tuttavia il nostro peso come paese fornitore va riducendosi perchè il tasso di crescita delle nostre esportazioni in Germania è inferiore al tasso di crescita delle importazioni totali di questo mercato: see next slide Valore dell’Import alimentare totale: ca. 23 Mld di € Statistisches Bundesamt Fabrizio Macrì

7 Il settore agroalimentare Andamento dell’Import tedesco nel Gen - Giu
Il „Made in Italy“ cresce meno della domanda totale di prodotti alimentari esteri La nostra quota va assottigliandosi perché cresciamo meno dell‘import totale e meno dei nostri diretti concorrenti Statistisches Bundesamt Fabrizio Macrì

8 Il settore agroalimentare
Segnali positivi sul fronte della domanda 10,9% dell‘Export italiano in Germania è „agroalimentare“ Fonte: Info Flash Germania 2005 – Italia terzo fornitore: l 8,4% dell‘Import agroalimentare tedesco dal mondo proviene dall‘Italia Fonte: Statistisches Bundesamt 3 DATI STATISTICI CHIAVE FANNO RIFLETTERE SULLE OPPORTUNITÁ CHE IL SETTORE CONTINUA A OFFRIRE: Importante incidenza del settore sul nostro export totale in Germania Posizione di leadership dell‘Italia come fornitore Vivace dinamica del consumo in questo settore Indice del consumo agroalimentare Gen- Giu. 2006: +4,1% Fonte: GfK Consumer Index 2006 Fabrizio Macrì

9 L‘AMORE DEI TEDESCHI PER LA NOSTRA CUCINA É STATO CONFERMATO DA UN RECENTE STUDIO „Geschmack 2005“ presentato da Apollinaris. Apollinaris Fabrizio Macrì

10 Il settore agroalimentare
GERMANIA MOTORE DELL’EXPORT ITALIANO ANCHE NEL 2005 Mercati Import di prodotti italiani in Mln € Quota su export italiano nel mondo GERMANIA 3.002 18,6% Stati Uniti 2.055 12,7% Francia 2031 12,6% Regno Unito 1581 9,8% Russia 226 1,4% Brasile 44 0,2% CINA 27 0,16% India 13 0,08% MONDO 16.097 100% GRANDE IMPORTANZA RELATIVA DEL MERCATO TEDESCO PER LE NOSTRE ESPORTAZIONI Come dimostrano questi dati ISTAT che presentano qualche scostamento rispetto ai dati dell‘Istituto di statistica tedesco ma sono molto indicativi La Germania rimane il mercato n.1 e perdere quote qui ha un peso maggiore che altrove Troppo spesso le politiche promozionali trascurano i mercati tradizionali come: Germania,Francia,UK per concentrarsi su mercati che fanno registrare alti tassi di crescita ma volumi ancora estremamente bassi rispetto a quelli europei come: Cina, India, Russia, Brasile Fabrizio Macrì ISTAT Gen.-Dic. 2005

11 Fatturato alimentare per canali di vendita al dettaglio
Mln. di Euro QUESTA LA DISTRIBUZIONE DEL FATTURATO ALIMENTARE IN GERMANIA PER CANALI DI VENDITA Fatturato alimentare tedesco al dettaglio: ca. 125 Mld. di Euro nel 2005 Lebensmittelhandelverband Fabrizio Macrì

12 Il fatturato alimentare 2005 in Mrd
Il fatturato alimentare 2005 in Mrd. di € - nei primi 10 gruppi della distribuzione alimentare tedesca I TOP 10 del commercio alimentare come fatturato Sono grandi gruppi distributivi nei quali si concentra quasi tutto il fatturato alimentare tedesco. Secondo gli ultimi dati 2006 della KPMG („Trends im Handel 2010“) la quota di mercato dei primi 5 gruppi distributivi sul mercato agroalimentare tedesco supera il 65%. LZ- 2006 Fabrizio Macrì

13 +5,8% nel primo semestre 2006 a fronte del +3,6% degli altri canali
Anche nel 2006 in crescita costante il peso dei discounter Quota percentuale dei discounter e del commercio tradizionale I Discounter producono ormai più del 40% del fatturato alimentare tedesco +5,8% nel primo semestre 2006 a fronte del +3,6% degli altri canali Le ragioni della buona salute di questo canale anche in un momento di crescente consapevolezza qualitativa del consumatore tedesco non sono soltanto: l‘erosione del potere d‘acquisto delle famiglie la ricerca del prodotto più conveniente Ma anche l‘allargamento dell‘assortimento dei Discounter che seguono con attenzione le tendenze della domanda e introducono anche prodotti di tendenza ma insoliti per il canale prodotti tipici marchi di qualità prodotti convenience Spiazzando quindi commercio tradizionale e supermercati LZ August 2006 Fabrizio Macrì

14 Criteri fondamentali di scelta dei prodotti
Salumi Criterio di scelta ITA DE Provenienza 20% 40,4% Prezzo 19,1% 42,8% Ortofrutta Criterio di scelta ITA DE Provenienza 16% 45,2% Prezzo 22,3% 42,3% COSA CONTA QUINDI IN GERMANIA? 2 CARATTERISTICHE DEL MERCATO TEDESCO DA TENERE A MENTE (i dati sono del 2004 ma sono indicativi di una tendenza di fondo) Ci siamo serviti di due dei gruppi merceologici fra quelli oggi rappresentati CHE DIMOSTRANO COME I CONSUMATORI DEI DUE PAESI ABBIANO PRIORITÁ DIVERSE CCIG Percezione e strumenti di tutela dei prodotti alimentari tipici sui mercati esteri Fabrizio Macrì

15 Un esempio nel canale dei discount che aiuta a capire la centralitá dei due elementi: - prezzo - origine Esempio di prodotto con: - un prezzo molto basso per il tipo di vino venduto; una promozione che mette in risalto la (presunta) provenienza prestigiosa La ricerca del prezzo più basso da parte del consumatore cosí come di un‘origine prestigiosa sono riflettono un diverso approccio del consumatore tedesco. Tale approccio identifica la qualitá in questi due elementi e riflette una particolare attenzione al rapporto qualitá prezzo. In un contesto simile hanno quindi particolare importanza delle informazioni a disposizione del rivenditore per comunicare la bontà di tale rapporto Fabrizio Macrì

16 Un esempio nel commercio specializzato
„Ciriole Ternane“ Quadratische Spaghetti aus Terni (Umbrien) Nel canale del commercio specializzato dove i prezzi sono più alti assume particolare importanza l‘origine geografica del prodotto: come in questo esempio. Sia il packaging che l‘etichetta sottolineano la tipicitá del prodotto che si differenzia notevolmente da un prodotto simile da grande distribuzione. Nel canale del commercio specializzato dove il prezzo gioca un ruolo inferiore, la provenienza (caratteristica fondamentale della tipicitá) diventa fattore chiave per l‘acquisto. Fabrizio Macrì

17 Le denominazioni DOC, DOCG, DOP, IGP I MARCHI COLLETTIVI DI PRODUZIONE
La provenienza L‘importanza dell‘origine geografica per il consumatore tedesco Il consumatore tedesco recepisce bene i „marchi collettivi“ da cui risalti il legame del prodotto all‘area di produzione TUTTAVIA Le denominazioni DOC, DOCG, DOP, IGP sono poco conosciute dai consumatori e in genere non utilizzati dai rivenditori per aggiungere valore al prodotto La provenienza si esprime tramite un marchio riconoscibile che rimandi ad un‘appartenenza territoriale conosciuta e ricca di fascino agli occhi del consumatore. Un marchio così concepito contiene quindi: una promessa di tipicitá una promessa di qualità 2. Le denominazioni di origine e qualità italiane e comunitarie non aiutano molto perchè: - mancano le attivitá di comunicazione atte a promuoverli - le sigle sono spesso incomprensibili in tedesco quindi poco interessanti dal punto di vista commerciale 3. Presso il consumatore tedesco hanno un maggiore impatto, perchè più conformi alla tradizione tedesca I MARCHI COLLETTIVI DI PRODUZIONE CCIG Percezione e strumenti di tutela dei prodotti alimentari tipici sui mercati esteri Fabrizio Macrì

18 La provenienza L‘importanza del marchio collettivo di produzione in Germania
per la promozione in Germania e all‘estero della produzione agroalimentare tedesca. Il marchio lega il prodotto alla Germania e quindi trasmette sicurezza in quanto promette: Tipicitá & Qualitá tramite la Reputazione del territorio d‘origine cui fa riferimento La politica promozionale dell‘agenzia tedesca per il marketing agroalimentare (CMA) ci suggerisce: la sensibilità del mercato tedesco al tema dell‘origine geografica; la sua familiarità con i marchi collettivi di produzione CCIG Fabrizio Macrì

19 La provenienza L‘importanza dell‘origine italiana
Il consumatore tedesco in questo settore risponde bene ai marchi italiani: il „nome italiano“ di un prodotto agroalimentare può renderlo più vendibile TUTTAVIA La scarsa politica di marchio delle aziende e istituzioni italiane e l‘aggressivitá dei nostri concorrenti ha fatto crescere il: fenomeno dell‘imitazione La reputazione italiana nel settore agroalimentare é buona Il consumatore tedesco tende ad identificare con l‘Italia tutti i prodotti legati allo stile di vita: agroalimentare moda arredamento CCIG Percezione e strumenti di tutela dei prodotti alimentari tipici sui mercati esteri Fabrizio Macrì

20 Effetto boomerang del „bonus di simpatia“ del Made in Italy
L’altra faccia dell’origine geografica: la concorrenza dei prodotti “Italian sounding” Percezione e strumenti di tutela dei prodotti alimentari tipici sui mercati esteri e NOMISMA Difficile da perseguire legalmente I prodotti esteri occupano uno spazio concorrenziale lasciato libero dalle aziende italiane Nomi di prodotti e marchi che „suonano italiani“ “Italian sounding“ nel mondo: 56 Mld. € Export alimentare italiano nel mondo: 15,1 Mld. € Federalimentare L‘ITALIAN SOUNDING COME BARRIERA ALL‘ENTRATA Il Made in Italy in quanto prodotto proveniente dall‘Italia gode di un bonus di simpatia in Germania come su altri mercati 2. Tale bonus viene utilizzato anche dai concorrenti che si presentano con nomi „italianeggianti“ di marchi e prodotti simili ai nostri 3. Questo toglie mercato agli originali ed è difficile da combattere legalmente perchè non si tratta di vera e propria contraffazione: sarebbe invece necessaria una maggiore presenza sui mercati esteri ed una più efficace politica di marchio e di comunicazione che aiuti a distinguere l‘originale dalle imitazioni. Nella seconda parte della presentazione parleremo di una possibile soluzione CCIG Fabrizio Macrì

21 Esempio di prodotto cui è stata data una denominazione italiana.
Esempi di prodotti „Italian sounding“ Concorrenza dei prodotti “Italian sounding” Percezione e strumenti di tutela dei prodotti alimentari tipici sui mercati esteri e NOMISMA Esempio di prodotto cui è stata data una denominazione italiana. Vengono utilizzate a caso parole italiane semplicemente per suscitare un‘emozione legata all‘Italia attraverso una frase che „suona“italiana Fabrizio Macrì

22 Ecco un ulteriore esempio
Esempi di prodotti „Italian sounding“ Concorrenza dei prodotti “Italian sounding” Percezione e strumenti di tutela dei prodotti alimentari tipici sui mercati esteri e NOMISMA Ecco un ulteriore esempio Fabrizio Macrì

23 Tuttavia i consumatori non sono tutti uguali
La struttura del consumo in Germania I „Consumatori Premium “ sono il target group più interessante per i prodotti tipici italiani 20 % 39 % La percentuale di consumo pro-capite destinata al cibo è scesa negli ultimi anni: 17% nel 1996 e 14% nel 2006. Si stima circa 272€ al mese Tuttavia i consumatori non sono tutti uguali Esistono 2 gruppi di consumatori che hanno criteri di scelta molto rigidi: i consumatori premium i consumatori private label Il primo gruppo di consumatori utilizza come criterio principale di scelta la qualità e il secondo gruppo il prezzo. Fra questi due gruppi se ne collocano altri che utilizzano un mix dei due criteri di scelta nel determinare i loro acquisti. I consumatori PREMIUM sono il target group più interessante per le specialità alimentari italiane di alta qualità e nella slide successiva vengono indicati i loro caratteri distintivi. 28 % 13 % GfK:Polarisierung des Konsums- 2005 Fabrizio Macrì

24 I Consumatori Premium Criteri di scelta (dati 2005): Dove acquistano:
75% qualità / 25% prezzo Dove acquistano: Il 75% nel commercio specializzato, nei supermercati e nei grandi magazzini Altre caratteristiche: 59% hanno un reddito pro-capite superiore alla media Sono disposti a spendere per avere qualità Sono aperti a nuove specialità Apprezzano e riconoscono la freschezza dei prodotti Acquistano sempre più prodotti bio Definiscono le tendenze del mercato quindi sono un target adatto per iniziative promozionali destinate al consumo Queste le caratteristiche principali dei consumatori premium che sono il target sicuramente più interessante per le specialità agroalimentari italiane in Germania. La struttura anagrafica della società tedesca che vedrà crescere nei prossimi anni la popolazione al di sopra dei 45 anni con un forte potere di acquisto e più attenta alla qualità dei prodotti lascia ritenere che i consumatori premium renderanno questo mercato sempre più interessante per i prodotti tipici italiani (LZ Länder Report „Italien“ Settembre 2006) GfK: Polarisierung des Konsums 2005 Fabrizio Macrì

25 Condizioni di concorrenza sul mercato tedesco
Mercato concorrenziale: il mercato agroalimentare Condizioni di mercato incontrate dai prodotti italiani: Offerta di prodotti maggiore della domanda Grande varietà di prodotti offerti Presenza di prodotti italiani già affermati Concentrazione della distribuzione Condizioni di base per collaborare con i rivenditori tedeschi: - rispetto delle caratteristiche richieste (quantità, qualità, packaging) - puntualità nelle consegne - informazioni precise e persuasive per informare e fidelizzare il consumatore offrendo un valore aggiunto di informazioni sul prodotto Le condizioni di mercato sopra illustrate fanno si che gli importatori si aspettino: rispetto di quantità e qualità concordate puntualità nelle consegne chiara presentazione dell‘offerta informazioni precise che servano loro per assistere e fidelizzare il consumatore al prodotto; assistenza post-vendita. Rispettare queste condizioni di base significa creare le condizioni giuste per introdurre i propri prodotti ridurre i costi di transazione trasmettere affidabilità CCIG Fabrizio Macrì

26 Il concorrente n.1 Come si muovono i francesi
Fornitore n.2 sul mercato Struttura esportativa simile a quella italiana A livello istituzionale promozione meno dispersiva A livello imprenditoriale: Entrano sul mercato tramite catene distribuitive francesi Non puntano solo sulla tipicitá del prodotto Introducono prodotti convenience e wellness La Francia, in quanto secondo partner commerciale della Germania nel settore alimentare rappresenta da sempre un grande concorrente dell‘Italia perchè ha una struttura produttiva simile alla nostra ma metodi promozionali più avanzati che dimostrano: Maggiore vicinanza al mercato Maggiore compattezza istituzionale Maggiore capacità innovativa Utilizzano il packaging come fattore di differenziazione Cercano la combinazione con prodotti amati dai tedeschi…. Fabrizio Macrì

27 Il concorrente n.1 Come si muovono i francesi
Cercano la combinazione con prodotti amati dai tedeschi dimostrando di fare una promozione non standardizzata ma mirata al mercato target Ecco due esempi di promozione innovativa francese La prima basata sul packaging che collega il salume in questione al più famoso dei prodotti francesi (la baguett) che viene quindi utilizzata come prodotto traino; La seconda basata sull‘accoppiamento del prodotto francese per eccellenza (il formaggio) con un prodotto amato dai tedeschi (il pane) Fonte: Fabrizio Macrì

28 Impatto dei nuovi prodotti
Le condizioni di alta concorrenza e varietà non permettono di di improvvisare l‘introduzione di nuovi prodotti 3 RAGIONI DI FONDO Ci sono articoli in commercio e 600 nuovi articoli a settimana entrano sul mercato GfK „Needs and Demand“ Spesso le innovazioni non tengono conto delle tendenze della domanda e non rappresentano un vantaggio concreto per il consumatore I prodotti italiani soffrono della presenza di altri prodotti italiani già affermati e spesso ritenuti insostituibili dai consumatori per motivi di abitudine basti pensare che il 70% dei nuovi prodotti venduti escono dal commercio dopo un anno In questa situazione di intensa concorrenza e ampia varietà l‘introduzione di nuovi prodotti può essere difficoltosa CCIG Fabrizio Macrì

29 Schede Prodotto: Ortofrutta
Import tedesco di ortofrutta: 1/3 dell‘import alimentare dall‘Italia Volume del consumo: 5,6 Mln t terzo mercato europeo dopo Italia e Spagna Distribuzione: GDO: 82% (47% solo Discount) Mercatini e negozi specializzati: 12% Catering 6% Canale di approccio al mercato: Grossisti dell‘ortofrutta Canali di promozione: Fiera Fruitlogistica (www.fruitlogistica.de) Rivista Fruchthandel Magazine (www.fruchthandel.de) Il canale con il quale la nostra Camera può mettervi in contatto è quello dell‘ingrosso specializzato che può dare accesso sia alla GDO che al dettaglio specializzato o ai mercatini. Nel materiale allegato troverete una lista di utili contatti di questo canale. Utili canali di promozione sono la fiera e la rivista di settore. La fiera è anche un‘opportunità per incontrare importatori: per la prossima edizione sono previsti circa 130 importatori fra gli espositori. I dati relativi a fiera e rivista sono in allegato Fabrizio Macrì ICE e CCIG

30 Schede Prodotto: Agrumi
Import tedesco : 505 Mln Gen. – Giu. 2006 Variazione sul 2005: - 6,4% Destatis Fabrizio Macrì

31 Schede Prodotto: Agrumi
Prezzi a confronto 1Kg di mandarance in tre diversi canali di vendita Supermercato catena Tengelmann: € 2,34 (mandarance bio) Supermercato biologico Biomarkt: € 1,99 (in offerta) Discount Aldi: € 0,89 Destatis Fabrizio Macrì

32 Schede Prodotto: Arance
Import tedesco : 162 Mln da Gen. a Giu. 2006 Variazione sul 2005: - 6,6% Destatis Fabrizio Macrì

33 Schede Prodotto: Arance
Variazione % dell‘Import dall‘Italia e dai paesi concorrenti Gen – Giu Importazione di Agrumi Spagna: ,1% Italia: ,2% Grecia: + 58,9% Importazioni di Arance Spagna: ,8% Italia: ,5% Grecia: + 64,4% Nonostante il calo delle importazioni complessive il cedimento di quote spagnole apre opportunità per il Made in Italy Destatis Fabrizio Macrì

34 Schede Prodotto: Bevande analcoliche
Consumo totale bibite nel 2004: ca. 750 l a testa Crescita sul 2001: +2,4% Consumo totale analcolici nel 2004: ca.285 l a testa Crescita sul 2001: +8,8% Consumo totale bibite con contenuto di frutta nel 2004: ca l Crescita sul 1986: +41,4% Crescente consapevolezza salutistica Tendenziale riduzione dei prezzi (6% solo nel 2005) Ragioni di questa tendenza al rialzo Fabrizio Macrì Bundesverband des deutschengetränkefachgrosshandels e.V.

35 Schede Prodotto: Bevande analcoliche
Canali di distribuzione Discount: 45,4% (ca. 28% nel 2001) Ipermercati: 28.7% Punti bendita specializzati: 15% Altri (tra cui stazioni di servizio): ca.11% Punti vendita specializzati Ristorazione Stazioni di servizio GDO e soprattutto Discount Trend nei canali distributivi In calo punti vendita e fatturato Bundesverband des deutschengetränkefachgrosshandels e.V. Fabrizio Macrì

36 Schede Prodotto: Bevande con frutta
Incidenza del comparto sul settore analcolici: 19,2% Andamento del fatturato del comparto nel 2005: -9,2% Fatturato nel 2005: -3,3% Dinamica particolarmente positiva per i marchi: Hohes C Merziger Albi Rapps I gusti privilegiati sono: Succo di mela (risponde alla tradizione tedesca) Succo d‘arancia Andamento del segmento succhi di frutta (14% del consumo di analcolici) Succhi ad alto contenuto vitaminico che risentono positivamente della tendenza salutistica del consumo Bundesverband des deutschengetränkefachgrosshandels e.V. Fabrizio Macrì

37 Consumo procapite nel 2005 in litri
Schede Prodotto: Vino Consumo tedesco annuo nel 2005: 16,5 mil. di ettolitri Germania: quarto consumatore mondiale di vino Consumo procapite nel 2005 in litri - 2,5% dal 1999 - 2,8% dal 1999 - 0,7% dal 1999 + 0,6% dal 1999 PASSIAMO ORA AI TREND DEI GRUPPI MERCEOLOGICI CHE PIÚ DA VICINO VI RIGUARDANO. Il mercato tedesco del vino è il quarto al mondo è tra i pochi a mostrare un trend crescente del consumo nonostante la forte concorrenza. 2005 Fabrizio Macrì

38 Schede Prodotto: Vino Import tedesco di vino: i maggiori fonitori nel Gen. – Giu. 2006 L‘Italia mantiene la sua posizione di leadership, anche se, come Francia e Spagna cede terreno alle forniture da Oltreoceano che rispondono in parte alla richiesta di novitá presente sul mercato. Fabrizio Macrì

39 Schede Prodotto: Vino Import tedesco di vino: chi cresce di più nell‘ultimo semestre L‘Italia mantiene la sua posizione di leadership, anche se, come Francia e Spagna cede terreno alle forniture da Oltreoceano che rispondono in parte alla richiesta di novitá presente sul mercato. Fabrizio Macrì

40 di vino bianco da tavola (+1,6%)
Schede Prodotto: Vino Quale vino cresce? A fronte di un generale calo in valore delle importazioni tedesche in tutti i comparti sopra elencati (ad eccezione dello champagne), si registra un aumento degno di nota nelle quantità importate: di vino bianco da tavola (+1,6%) Fabrizio Macrì

41 Schede Prodotto: Vino Spesa totale delle famiglie tedesche: € 3,3 Mld.
Presenza del vino nei canali distributivi: L‘ALTO GRADO DI CONCENTRAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE è messo in evidenza da questo grafico che dimostra come gran parte del vino venga venduto nella GDO Fabrizio Macrì

42 Prezzo medio di una bottiglia nel 2005
Schede Prodotto: Vino 97% sotto i 5 € 40% sotto 1,99 € ICE, 2004 Il prezzo L‘alto grado di concentrazione della distribuzione e la tendenza al ribasso della domanda tedesca manifestatasi negli ultimi anni, hanno avuto ripercussioni sul prezzo di vendita del vino. Le opportunità sono quindi da ricercare, a seconda delle caratteristiche qualitative del proprio prodotto, in diversi modi: eventualmente nelle fasce di prezzo basse: un esempio di catena distribuitiva specializzata che rivende vini di alta qualità e che diversifica la propria offerta su vini al di sotto dei 4 Euro è Hawesko, in procinto di aprire accanto alla catena di negozi „Jacques Depot“ (prezzo medio € 7), la catena „Multi-Wine“ (prezzo medio € 4); - altrimenti nel commercio tradizionale comunicando meglio la qualità del prodotto affinchè l‘importatore abbia più strumenti di convincimento per rivenderlo e trasferire il suo valore aggiunto al consumatore; nel commercio specializzato ma con una promozione innovativa e mirata al consumatore; Come raggiungere il consumatore? Promozione presso la ristorazione mettendo in comune l‘interesse di aumentare il fatturato tramite l‘azione promozionale Coinvolgimento degli importatori stessi per arrivare alla loro clientela (dettaglio e consumatore finale) partendo dall‘interesse comune di aumentare le vendite Tramite i media di settore destinati al consumo (TV e stampa) Obiettivo: creare nuova domanda e orientarla Prezzo medio di una bottiglia nel 2005 € 2.06 FAZ Fabrizio Macrì

43 Quantità acquistate per classi di prezzo Quantità in percentuale
Schede Prodotto: Vino Quantità acquistate per classi di prezzo Quantità in percentuale Vino Italiano Vino in totale Okt. 03 – Sep. 04 Okt. 04 – Sep. 05 Okt. 03 – Sep. 04 Okt. 04 – Sep. 05 Fabrizio Macrì P. medio pro 0,75 l

44 Schede Prodotto: Vino Opportunità per i marchi prestigiosi
L’opinione dei responsabili degli acquisti della distribuzione Politica di prezzo coerente: posizionarsi sopra i 4 € e restarci 2. Politica di marchio coerente: - analizzare il mercato e capire cosa cercano i consumatori - comunicare un’immagine di successo - mantenere la promessa di qualità legata al marchio - investire risorse sufficienti in pubblicitá Per i vini prestigiosi, oltre alle tecniche promozionali innovative é necessario implementare politiche di prezzo e marchio coerenti: Politica di prezzo È bene posizionarsi al di sopra dei 4 € per comunicare la qualitá È bene non cedere alla tentazione di fare fatturato a breve realizzando delle azioni che garantiscono forti sconti altrimenti si perde nel lungo periodo perché: - il marchio perde di credibilitá - si perde nella guerra di prezzo con vini scadenti - non si hanno risorse per investire in qualitá, packaging e pubblicità 2. Politica di marchio Capire che tipo di „esperienza“ cercano i consumatori Legare il marchio a questa „esperienza“ o immagine Mantenere la promessa di qualitá in essa contenuta Investire in pubblicitá affinché il marchio sia conosciuto Fabrizio Macrì

45 Schede Prodotto: Olio d‘Oliva
Import tedesco : 108 Mln nel primo semestre 2006= + 42,6%% (Gen. - Giu.2005 – 2006) Import tedesco dall‘Italia: ca. 80 Mln nel primo semestre 2006 = + 40,5% (Gen. – Giu – 2006) Italia n.1 ma quota in calo: 73.5% (Gen.-Giu. 06) / 83,5% (2003) Statistisches Bundesamt 2006 Caratteristiche del consumo di olio di oliva in Germania Consumo pro-capite 0,5 l/anno Usato principalmente per piatti freddi (insalata) Consumatore tipo: Queste le dimensioni del mercato e le caratteristiche della domanda tedesca. Considerazioni ulteriori: godiamo di un quasi monopolio soffriamo nel difendere la nostra „super-quota“ per tre ragioni: l‘abbassamento dei prezzi (vedi prossima slide) la conseguente messa sul mercato di olii solo imbottigliati in Italia ma prodotti altrove l‘imitazione dei nostri prodotti (presenza di „italian sounding“) la scarsa attività di informazione e comunicazione sulle caratteristiche organolettiche dei nostri olii e sulle ragioni del loro alto prezzo urgono politiche di differenziazione dei nostri olii basate sulla diffusione della conoscenza 30-49 anni reddito elevato risiede all‘Ovest ICE 2004 Fabrizio Macrì

46 Schede Prodotto: Olio d‘Oliva
Canali distributivi e prezzi Il 70% dell‘olio viene venduto ad un prezzo medio di 2,2 € a bottiglia da 0,75 l Il 60% dell‘olio di oliva viene venduto nei Discount Il 30% solo da Aldi Il 12% viene richiesto dal catering e dalla ristorazione che se lo procura presso i C&C e i grossitis specializzati nelle forniture alla ristorazione Per l‘olio di alta qualitá il cui prezzo a bottiglia (0.75 l) supera i 6,98 € (prezzo limite per olio di media qualità) rimane solo l‘8% del mercato in cui si concentrano: Commercio specializzato di vini e prodotti tipici Reparti specializzati di grandi magazzini e ipermercati Il restante 20% è per lo più olio che si colloca nella fascia media e bassa e viene venduto nella GDO non discount ICE 2005 Fabrizio Macrì

47 Schede Prodotto: Olio d‘Oliva
Import dal resto del mondo Quantità acquistate per classi di prezzo Mercato totale Import dall‘Italia Fabrizio Macrì 2004 2005 2004 2005 2004 2005 GfK

48 Schede Prodotto: Olio di Oliva
Come accrescere o difendere le proprie quote in Germania Puntare sul commercio specializzato in grado di acquisire olio di media e alta qualità; Non trascurare il canale della ristorazione realizzando azioni promozionali in grado di stimolare la domanda di nuovi olii magari in combinazione con piatti tipi e regionali: in questo modo si cerca di creare nuova domanda. Investire in comunicazione e formazione dei rivenditori per legare il prezzo alla qualità dell‘olio italiano e consentire al rivenditore tedesco di differenziare il prodotto rispetto alla concorrenza e di meglio comunicare la qualità al cliente finale influenzandone le scelte di vendita Rafforzare la politica di marchio (meglio se collettivo) in base alla quale l‘olio potrebbe essere prodotto di punta di una linea di prodotti agroalimentari selezionati in base alla qualità e ai criteri imposti dal marchio di produzione CCIG Fabrizio Macrì

49 Schede Prodotto: PANE e prodotti da forno
Offerta di pane sul mercato tedesco: 6,4 Mln di tonnellate Andamento delle importazioni: -24,7% (2002 – 2005) Andamento del Made in Italy: 8,8 Mln € = - 28% (2002 – 2005) Merceologia più importante per l‘Italia = biscotti derivati dal pane (3,3 Mln di € ) Merceologia più vivace per l‘Italia: pane bianco semplice Il potenziale rimane alto: la Francia esporta ca. 15 Mln di € Maggiore mercato europeo del pane L‘Italia non è uno dei maggiori partner Sono però in crisi le importazioni e l‘Italia ne sta soffrendo in misura più che proporzionale Esistono tuttavia delle nicchie (come quella del pane bianco) che corrispondono alla nostra specializzazione produttiva e alla richiesta di novità sul mercato dominato dal prodotto locale. Import: 1.5 Mln nel 2005 Var.: + 24% nel 2005 Statistisches Bundesamt 2006 Fabrizio Macrì

50 Schede Prodotto: PANE e prodotti da forno
La distribuzione Il 79% dei prodotti da forno vengono distribuiti nella GDO Il 40% solo negli Hard Discount e in crescita Nel restante 20% in crescita le catene al dettaglio (Kamps) Cresce la formula „bake-off“ Caratteristiche e trend della domanda Consumo pro-capite nel 2004: 83 Kg a fronte di ca. 60 Kg in Italia Prodotto legato alla tradizione nazionale Crescente richiesta di novitá Sensibilità al prezzo + 10% consumo pro-capite di pane bianco Maggiore consumo europeo di prodotti della panificazione Prodotto della tradizione alimentare tedesca/barriera all‘entrata data dal fatto che c‘é un alto grado di fidelizzazione ai prodotti nazionali Tuttavia tale fidelizzazione é in calo e si manifesta una forte richiesta di novità testimoniata dal buon andamento del pane bianco più proprio della tradizione franco-italiana Nella distribuzione é in crescita la formula „bake off“ che consiste nella cottura sul posto del pane surgelato: il vantaggio sta nel dare un prodotto a basso prezzo alla clientela dei discount che appare fresco Fabrizio Macrì „Germany country Report“

51 Schede Prodotto: PRODOTTI DOLCIARI
Germania secondo mercato UE: ca. 20% del consumo europeo Valore del mercato: 4,2 Mrd. € + 2,2% nel 2006 Trend del consumo tedesco: Centralitá del prezzo nella scelta del prodotto Meno lealtà verso i prodotti della tradizione tedesca Importanza dei consumi di prodotti contenenti cacao Distribuzione: Bundesverban der deutschen Süsswarenindustrie 2006 und ICE 2005 Caratteristiche attuali del settore La Germania è il secondo mercato europeo per consumo di prodotti dolciari Consumo in crescita di dolci Meno attaccamento ai prodotti della tradizione tedesca Centralitá dei prodotti contenenti cacao che rappresentano il gruppo merceologico più consistente del settore e che (caso unico) continuano a far registrare aumenti annui; GDO 83% Mercato convenience 15% Commercio alimentare specializzato 2% Fabrizio Macrì

52 Schede Prodotto: PRODOTTI DOLCIARI
Spesa procapite annua in € Quasi il 50% della spesa si concentra sui prodotti a base di cacao il cui consumo risulta in crescita e in controtendenza rispetto al comparto Fabrizio Macrì

53 Schede Prodotto: PRODOTTI DOLCIARI
Import in Mln € nel 2005 Quasi il 50% dell‘Import si concentra nei prodotti a base di cacao Bunmdesverband der deutschen Sussawaren Industrie Fabrizio Macrì

54 Schede Prodotto: MIELE
Dimensioni del mercato Consumo nazionale: ca t (primo mercato mondiale) Consumo pro-capite: 1,4 Kg all‘anno Produzione locale: ca t Import Miele importato: 80% del miele consumato (ca t) Import dalla Cina: t (primo fornitore) Maggiori fornitori: Cina, Argentina, Brasile, Nuova Zelanda Concorrenza In aumento attraverso importazioni in crescita da oltreoceano Prezzi in forte calo 90% dei produttori locali dei primi anni `90 fuori mercato Opportunità per il miele italiano Forte domanda di miele selvatico Crescente richiesta di miele di fiori d‘arancio Importatori specializzati in prodotti italiani (vino, olio, prodotti tipici e biologici) Fabrizio Macrì

55 Schede Prodotto: BIOLOGICO
Fatturato in Germania nel Mld.€ Germania = 28% del mercato UE Crescita fatturato nel 2005: + 14% 90,5% 38,5% Un comparto che ha fatto registrare una forte crescita negli ultimi anni e che lascia prevedere uno sviluppo promettente In generale fra i criteri di scelta dei prodotti si é affermato l‘impatto degli stessi sulla salute, sulla società e sull‘ambiente. Per questo il boom del „BIO-FAIR-TRADE“ Fabrizio Macrì ICE 2004 e IRI GmbH Dati elaborati dalla CCIG su fonti ICE, IRI GmbH e GfK

56 Schede Prodotto: BIOLOGICO
RAGIONI DEL BOOM crescita trainata dalla domanda target group esteso a tutti i „consumatori premium“ (disponibilità a comprare a prezzi dal 35% al 70% maggiori) scandali alimentari nel 2001 accresciuta consapevolezza dell‘importanza del cibo per la salute riduzione delle spese mediche coperte dallo Stato campagne ministeriali di sostegno alla distribuzione bio uscita del bio dai canali distributivi specializzati Dati elaborati dalla CCIG su fonti ICE, IRI GmbH e GfK Fabrizio Macrì

57 Schede Prodotto: BIOLOGICO
CARATTERISTICHE DELLA DOMANDA BIO Aumenti % di fatturato nel 2005 Commercio specializzato La domanda è particolarmente dinamica in questi comparti Interessante caratteristica della frutta è quella di essere cresciuta prevalentemente nella GDO e nei canali tradizionali del commercio alimentare a differenza degli altri tre gruppi merceologici prevalentemente presenti nel commercio biologico spoecializzato GDO Dati elaborati dalla CCIG su fonti ICE, IRI GmbH e GfK Fabrizio Macrì

58 Schede Prodotto: BIOLOGICO
CARATTERISTICHE DELLA DOMANDA BIO Target group trasversale anche se dominato dai consumatori premium La varietà di consumatori che si avvicinano al bio rendono necessario aumentare la varietà dell‘offerta creando un corrispondente bio ad ogni prodotto convenzionale (es: primi supermercati introducono prodotti BIO TO GO) I consumatori tendono a comprare bio dove acquistano anche prodotti tradizionali pertanto la distribuzione non specializzata ha dovuto allargare il proprio assortimento introducendo anche prodotti bio Il consumatore bio sceglie il prodotto in base alle sue caratteristiche salutari: non si registrano ancora fenomeni di „fidelizzazione al marchio“ Tali caratteristiche della domanda hanno avuto un‘influenza sulla rete distributiva del settore e sulla sua offerta. Prossime slides Fabrizio Macrì Dati elaborati dalla CCIG su fonti ICE, IRI GmbH e GfK

59 Schede Prodotto: BIOLOGICO
Punti vendita che trattano prodotti bio Distribuzione del fatturato SUD (CAP 7, 8 e 9): 31,1% OVEST (CAP 4 e 5): 23,3% NORD (CAP 2 e 3): 18,1% Forte crescita del numero di punti vendita in Germania che trattano prodotti biologici Il giro di affari maggiore della distribuzione di questi prodotti si registra al sud nel nord e nelle ragioni occidentali del paese 1985 1991 1995 1998 2001 2006 Biopress Fabrizio Macrì

60 Schede Prodotto: BIOLOGICO
Dove comprano più prodotti bio i tedeschi? In questa indagine a risposta multipla risulta che gli acquisti dei consumatori si concentrano nel commercio non specializzato ed in particolare nella grande distribuzione, là dove quindi vengono fatti anche gli acquisti non biologici. Fabrizio Macrì IRI GmbH, 07/06

61 Schede Prodotto: BIOLOGICO
IL FATTURATO PER CANALI DISTRIBUTIVI Caratteristiche tipiche dell‘offerta bio: Tra le peculiarità del biologico in Germania: la minore varietá e completezza di prodotti offerti e quindi la presenza di domanda ancora insoddisfatta e margini di crescita per nuovi entranti; scarsa preparazione del personale di vendita riguardo alle peculiarità dei prodotti bio rispetto a quelli tradizionali; i prodotti non sono uniformemente presenti in tutti i canali specializzati perchè non c‘è ancora una distribuzione caopillare (lo stesso prodotto non si trova in tutti i canali indipendentemente dalle differenze di prezzo) ICE 2004 Fabrizio Macrì

62 Schede Prodotto: BIOLOGICO
CARATTERISTICHE DELL‘OFFERTA Gli assortimenti non sono ancora cosí ampi e vari come quelli dei prodotti tradizionali Ne consegue una dispersione degli assortimenti nei diversi tipi di canali Crescente offerta nella GDO a causa di: Attacchi ai Discount da parte di associazioni ambientaliste e dei consumatori Insoddisfazione della propria clientela incuriosita dai prodotti Bio Ne consegue però scarsa competenza del personale di vendita Punto 1: esistono quindi margini di crescita Punto 2: i consumatori medi con un budget limitato che acquistano al Discount oa al Supermercato non riescono a fare una spesa „esclusivamente biologica“ Con la notevole eccezione dei Supermercati Bio Punti 3 e 4: viene confermata anche in questo settore l‘importanza della consulenza al rivenditore da parte del produttore per fornire argomenti di vendita ICE 2004 Fabrizio Macrì

63 Schede Prodotto: BIOLOGICO
CARATTERISTICHE DELL‘OFFERTA Diffusione del Private Label che identifica una linea di prodotto Esempi: Lidl: Bioness Rewe: Fullhörn Edeka: Bio-Wertkost Metro: Grünes Land Alnatura: Alnatura e Basic Weiling: Bioladen Alcuni grandi grossisti di riferimento che importano e rivendono in Private label Alnatura: Weiling: Dennree: Nonostante i private label bio siano ancora relativamente sconosciuti rispetto a quelli tradizionali, essi semplificano la scelta del consumatore che si abitua a considerare tutti i prodotti appartenenti alla linea identificata dal marchio come affidabili in quanto aventi le stesse caratteristiche bio e ed ecologiche. Esempio di Supermercato specializzato ICE 2004 ICE 2004 Fabrizio Macrì

64 Alla luce del quadro fin qui emerso Cosa fare dunque?
Monitorare le tendenze della domanda (b) Individuare il canale di vendita + adatto (c) Mettere in atto politiche adeguate di prodotto di prezzo di comunicazione logistiche É IMPORTANTE CAPIRE COME MUOVERSI IN QUESTO MERCATO PER COGLIERE LE GRANDI OPPORTUNITÁ CHE OFFRE Le tendenze base della domanda nei vari gruppi merceologici sono state fin qui indicate, verranno ora indicate le nicchie dove esiste un potenziale di crescita. Per poi passare al funzionamento dei canali di vendita. Sulla base delle informazioni acquisite saranno poi fornite alcune indicazioni di fondo sulle modalità più opportune di approccio del mercato. N.B. tenere conto degli aspetti normativi e fiscali Fabrizio Macrì

65 Conoscere l’orientamento della domanda…
Il consumo alimentare tedesco cresce nel biennio 2005/2006 nei seguenti comparti: Prodotti convenience 2. Prodotti tipici e di qualità 3. Marchi di alta qualità 4. Prodotti Biologici 5. Prodotti Wellness Prodotti del commercio equo e solidale 1. La crescente attenzione dei consumatori tedeschi alla provenienza e sicurezza dei prodotti alimentari ha determinato possibilitá di crescita per i prodotti: Biologici (+90.5% fra il 2000 e il 2005) Wellness (ad alto contenuto di sostanze benefiche per la salute): Yogurt con fermenti lattici, succhi ad alto contenuto vitaminico o alimenti con sostanze che rafforzano il sistema immunitario; 2. Il rafforzamento della nicchia di mercato rappresentata dai consumatori Premium attenti anche alla qualità e disposti a spendere per prodotti di valore, ha consentito al comparto „Feinkost“ (prodotti tipici) di registrare una crescita del 3,2% nel primo semestre 2006. 3. Altro fenomeno importante è la crescente diffusione di criteri di scelta di carattere sociale nella scelta dei prodotti alimentari, favorita dalle campagne pubblicitarie del ministero dell‘agricoltura: Questo ha dato impulso alla crescita del fatturato dei prodotti del commercio equo e solidale (+38,5% nel ) 4. Ìl trend positivo più consistente si registra però nel settore dei prodotti convenience conseguenza dell‘erosione del potere di acquisto degli stiopendi che costringe entrambi i genitori a lavorare e quindi sottrae la donna alla cucina e costringe a ricorrere a cibi pronti e precucinati per mancanza di tempo. Fonte: Wirtschaftsbild n.16 – August 2006 Fabrizio Macrì

66 Dettaglio specializzato
I canali di vendita PRODUTTORE ITALIANO Agente di commercio Gruppo d’acquisto Grossista Gdo / Discount Illustrazione generale dei diversi canali e delle diverse combinazioni Le combinazioni sono molteplici e anche i vari intermediari. E‘ importante capire quale canale é adatto ai propri prodotti e quali intermediari conviene utilizzare. Canale fino ad ora poco sperimentato ma certamente accessibile tramite una rappresentanza commerciale è quello della ristorazione organizzata in catene, degli alberghi e del catering. Dettaglio specializzato Ristorazione Catering E-commerce Consumatore finale Fabrizio Macrì

67 Elenco dei principali canali di vendita
Agenti rappresentanti Centrali di acquisto della GDO Commercio tradizionale Grossisti generici Grossisti per la ristorazione Grossisti specializzati (italiani e tedeschi) Dettaglianti specializzati (italiani e tedeschi) Organizzazioni di acquisto per settori E-commerce Tutti questi canali di vendita sono contattabili tramite la Camera di Commercio Italiana per la Germania Fabrizio Macrì

68 Agente di commercio A differenza dell‘Italia sono delle agenzie ben strutturate e con esperienza Agenzie iscritte al CDH / informazioni tramite la nostra Camera di Commercio Anche agente in Italia che viaggia in Germania Plurimandatari = il legame con il produttore é poco stretto, grande dipendenza dalla capacitá e motivazione dell‘agente Fabrizio Macrì

69 Grossista / Importatore
Fabrizio Macrì

70 Gruppo d’acquisto Ricordare per i settoriali la BÄKO per i prodotti da forno e soprattuto la GEV per i vini. Fabrizio Macrì

71 GDO Fabrizio Macrì

72 Dettagliante Le piccole quantitá riguardano chiaramente i piccoli importatori diretti e non i negozi facenti parte di catene al dettaglio che gestiscono gli acquisti in modo centralizzato. Fabrizio Macrì

73 Come acquista la GDO? I grossisti/importatori permettono soprattutto di poter godere di una vasta gamma di prodotti da una sola fonte di acquisto e garantiscono una maggiore velocitá e puntualitá nelle consegne, data la presenza di magazzino in loco. Gli agenti sono apprezzati per la loro capacitá di assumersi la responsabilitá del prodotto in caso di reclami. Fonte: GfK Fabrizio Macrì

74 Come acquista il dettagliante?
Il produttore viene preferito da una parte per il prezzo piú conveniente capace di offrire, e dall‘altra perché il produttore non presente sul mercato con grossisti offre una certa esclusivitá di prodotto e motivi di differenziazione per il dettagliante. Fonte: GfK Fabrizio Macrì

75 2 categorie di importatori da tenere in considerazione
Rivenditori che servono la ristorazione Importano specialitá internazionali La qualitá è variabile e molto spesso trattano prodotti più da GDO che da commercio specializzato La gestione degli acquisti é centralizzata nel Nord della Germania Fonte Rivenditori che fanno capo ad associazioni di acquisto settoriali – grossisti e dettaglianti - Si tratta di importatori specializzati in una sola merceologia La gestione degli acquisti fa capo ai singoli L‘associazione offre dati di mercato e comunica i contatti dei membri Fonte Per contattare la prima categoria di importatori è sufficiente visitare il sito Per entrare in contatto con la seconda categoria rivolgersi alla Camera di Commercio Italiana per la Germania Fabrizio Macrì

76 Vendita diretta Fabrizio Macrì

77 E-commerce Canale finora irrilevante
dei 25 Mln di compratori on-line (2005) solo 1 Mln acquista generi alimentari ( nel 2004); I generi alimentari sono in fondo alla lista dei prodotti più acquistati on-line La volontá di essere personalmente assistiti dal rivenditore impedisce lo sviluppo di questa formula Problemi Logistica Difficile fidelizzazione e assistenza al cliente Il desiderio di assistenza e rapporto personale con il rivenditore è l‘ostacolo maggiore allo sviluppo dell‘E-commerce. Viene prima di: Insicurezza delle transazioni finanziare on-line; Difficoltá nei reclami; Preoccupazioni sulla protezione dei dati. Questo ci riconferma nella nostra convinzione che nel fornire il prodotto all‘importatore sia importante dargli quante più informazioni possibili per aiutarlo a rivendere. Data la saturazione dei canali distributivi, stimolare la domanda dei consumatori finali é un fattore chiave di successo. CCIG e BVDW 2006 Fabrizio Macrì

78 Una volta scelto il canale adeguato… La risposta può suonare così:
..come procedere? La risposta può suonare così: „COMUNICARE LA TIPICITA‘ E QUALITA‘ DIFFERENZIARE IL PRODOTTO FACILMENTE RICONOSCIBILE“ Questo è la condizione di partenza e significa che è necessario trasferire al rivenditore le informazioni necessarie a comunicare al consumatore l‘unicitá e la tipicitá del prodotto. Il coinvolgimento del rivenditore è un modo per far coincidere il vantaggio dell‘azienda esportatrice con quello del rivenditore tedesco. Il trasferimento di informazioni al rivenditore significa fornirgli maggiori argomenti per vendere i propri prodotti. Ciò rende il prodotto italiano esportato più rivendibile e quindi più appetibile per l‘importazione. Più informazioni vengono fornite a caratterizzazione del prodotto e più risulta facile per il rivenditore differenziare il prodotto italiano dai prodotti concorrenti magari venduti a prezzi più bassi. Bisogna utilizzare argomenti che risveglino l‘attenzione dei consumatori come per esempio la fama del territorio di produzione se tale territorio ha una reputazione internazionale positiva che possa avere delle ricadute positive sulla rivendibilità del prodotto italiano. Gli strumenti utilizzati per trasmettere tale connessione tra prodotto e territorio potrebbero essere: l‘etichetta, il marchio, il packaging o una degustazione a tema. Fabrizio Macrì

79 Una volta scelto il canale adeguato…
..come procedere? Scelta del prezzo adeguato al canale (evitare di comportarsi da free rider) Atteggiamento collaborativo con l‘importatore aiutarlo a vendere fidelizzando il cliente Approccio „Customer oriented“: la „dittatura della domanda“ Comunicazione scritta ed orale almeno in inglese Listino prezzi (CIF o FOB) Fiere di settore internazionali in gruppo Atteggiamento da free rider = vendere lo stesso prodotto in canali diversi a prezzi diversi; Collaborare con l‘importatore = aiutarlo a vendere, proteggere il proprio canale di vendita; „Customer oriented“ = evitare l‘errore tipico delle aziende italiane di voler imporre il prodotto, bisogna avere la consapevolezza di doverlo adattare alle richieste del distributore locale che risponde a sua volta alle preferenze espresse dai consumatori finali. Tale „adattamento“ non significa necessariamente rassegnarsi a vendere prodotti di bassa qualità a basso prezzo ma semplicemente tenere conto di richieste quali: il formato del packaging, l‘etichettatura, le scadenze di consegna ecc.. Inglese: in fiera, al telefono e sui cataloghi Listino prezzi é un must anche nel primo approccio: l‘interlocutore deve avere un prezzo di riferimento. Se del trasporto e assicurazione dei bene fino al paese di destinazione se ne occupa l‘azienda italiana allora il prezzo sarà fatto CIF. Se invece l‘importatore vuole avere un controllo sulla logistica dalla frontiera italiana in poi allora il prezza sarà FOB e i costi ulteriori verrano valutati autonomamente dall‘importatore. FOB (prezzo che comprende trasporto e assicurazione fino al caricamento sul mezzo di trasporto) CIF (prezzo che comprende trasporto e assicurazione fino al paese di destinazione) Partecipando alle grandi fiere internazionali (tipo Anuga) si rischia la dispersione se non si partecipa in gruppo omogeneo preferibilmente distinto da un marchio che aggiunga valore alla presenza fieristica dando visibilità alle aziende e caratterizzandole come aziende di qualità Fabrizio Macrì

80 ..come procedere? Attenzione al packaging – sempre più elemento di differenziazione del prodotto Attenzione al riciclaggio degli imballaggi – PUNTO VERDE Fiere di settore regionali se da soli = + visibilitá sul mercato locale Non rifiutare di fare gruppo con un „marchio di produzione collettivo di origine“ Seguire i contatti con costanza Puntualitá nella corrispondenza via e Fax, (l‘importanza della comunicazione scritta) Affidabilità se si è da soli può essere utile partecipare a piccole fiere regionali dove, come espositore estero, si avrebbe maggiore attenzione nell‘ambito del mercato locale che però potrebbe rivelarsi molto interessante in quanto nicchia; importanza di fare gruppo per rendersi più riconoscibile tramite un marchio commerciale collettivo che identifichi una linea di prodotto e che aiuti quindi a differenziare i propri prodotti l‘assenza di una rete commerciale in loco impone la costanza nel curare i contatti bisogna abituarsi a lavorare in forma scritta „Zuverlässigkeit“: cruciale per fare business in Germania Puntualità nelle consegne Osservanza stretta di quanto concordato Corrispondenza dei contenuti delle consegne rispetto agli accordi presi Fabrizio Macrì

81 2. MAGGIORE PRESENZA DIRETTA SUL MERCATO
..come procedere? Superare due ostacoli fondamentali tipici delle aziende italiane che vogliono operare sui mercati maturi 1. CREARE NUOVA DOMANDA Partecipazione a piccole fiere regionali destinate al consumo Coinvolgimento dei Media Degustazioni presso ristoranti e/o punti vendita di potenziali importatori per giungere ai loro consumatori 2. MAGGIORE PRESENZA DIRETTA SUL MERCATO Apertura di un punto vendita in Germania Una promozione efficace deve puntare a creare nuova domanda tramite: azioni destinate al consumatore (vedi punti 1,2 e 3) L‘apertura di un negozio in Germania ha una doppia valenza: - portare i prodotti direttamente al consumatore; avvicinarsi al cliente Essa potrebbe essere concepita come iniziativa di un gruppo di aziende accomunate da un marchio. Questo secondo punto è importante ed è una delle carenze maggiori delle aziende italiane: essere lontane dal mercato e cioè avere un gap di conoscenze sulle tendenze del consumo e la struttura della distribuzione che determina delle difficoltá di approccio e orientamento. Fabrizio Macrì

82 ..come procedere? Una maggiore presenza diretta sul mercato è un modo per colmare alcune delle lacune tradizionali delle aziende italiane individuate dai committenti tedeschi : Scarsa affidabilitá nelle consegne (contenuti e ritardi) Scarsa organizzazione logistica Scarsa assistenza post-vendita (risposta ai reclami) Fattori decisivi per cui ai nostri prodotti si sostituiscono merci spagnole o francesi L‘assenza fisica dal mercato e la lontananza dal cliente finale sta alla base di alcune delle carenze chiave degli esportatori italiani: Logistica Visibilità Assistenza post-vendita GfK Fabrizio Macrì

83 „Un marchio collettivo di produzione“
..come procedere? GIOCO DI SQUADRA FRA AZIENDE Importante per aggregazione dell‘offerta e per creare linee di prodotto Uno strumento di marketing vincente sul mercato tedesco „Un marchio collettivo di produzione“ CONDIZIONI DI ADESIONE AL MARCHIO Rispetto dei criteri di qualità Coerenza con l‘immagine trasmessa dal marchio Accettare di inserire il proprio prodotto in una linea di prodotto Accettare il coordinamento di un ente di riferimento La disciplina richiesta dal marchio Rispetto severissimo dei criteri di qualità richiesti affinchè la promessa di qualitá in esso contenuta non venga smentita quando il prodotto raggiunge il mercato e bruci così il marchio; Coerenza all‘immagine del marchio: presenza del marchio sulla carta da lettera e su tutto il materiale aziendale in modo che il prodotto aziendale venga sempre identificato con il marchio collettivo; Accettare che il proprio prodotto sia componente unica di una linea di prodotto costituita anche da prodotti di altra natura di altre aziende magari più visibili e trainanti in virtù della loro reputazione positiva presso il pubblico tedesco Accettare di fare gioco di squadra riconoscendo l‘autorità di un soggetto neutrale che coordini le aziende partecipanti e imponga la disciplina necessaria a difendere la promessa contenuta nel marchio GfK Fabrizio Macrì

84 Un esempio potenzialmente di successo
Il „marchio collettivo di produzione “ SOCIETÁ ROMANA DEI MERCATI (CCIAA ROMA) Un esempio potenzialmente di successo Marchio che : riunisce solo prodotti di una certa zona punta sui simboli che richiamano fatti e immagini positive legate a quella zona (Roma è emblematica) identifica prodotti rispondenti a criteri di qualità accompagna il prodotto in tutte le fasi della distribuzione Nella nostra percezione è un elemento importante nella promozione per le seguenti ragioni: La struttura imprenditoriale italiana nel settore è fatta di microimprese che non investono in promozione nonostante la varietà dei singoli prodotti, che spesso appaiono simili agli occhi del consumatore, costituisce un ostacolo all‘affermazione. Diventa difficile distinguere il prodotto, renderne riconoscibili le caratteristiche che lo rendono speciale. (2) La creazione dei marchi collettivi di produzione aiutà a limitare la frammentazione della nostra offerta ed è propria anche della tradizione promozionale tedesca e quindi molto più riconoscibile dai consumatori rispetto ai nostri marchi di origine e qualità (DOC, DOP, IGP) Fabrizio Macrì

85 Un esempio potenzialmente di successo
Il „marchio collettivo di produzione “ SOCIETÁ ROMANA DEI MERCATI (CCIAA ROMA) Un esempio potenzialmente di successo Marchio che : rende possibile la creazione di linee di prodotto rende visibili prodotti privi di un marchio proprio riconosciuto (utilizza l‘immagine forte del territorio a favore di quella dei singoli produttori) offre un ulteriore strumento di promozione alle aziende Certo se anche le istituzioni venissero coinvolte in questa iniziativa sostenendo le aziende che vi partecipano ci si potrebbe ispirare all‘esempio della regione austriaca di Stayer dove, coscienti dell‘importanza di fare gruppo per raggiungere una massa critica tale da attirare volumi maggiori di business, enti locali e privati si sono messi insieme realizzando una „Landesausstellung“: Una mostra regionale sul territorio, dedicata alla promozione e alla vendita diretta di prodotti locali non solo agroalimentari. Una tale iniziativa appare adatta ad un‘area come quella romana già di forte richiamo per ragioni turistiche e storiche. Fabrizio Macrì

86 La logistica è uno dei fattori chiave di competitività
Sondaggio GfK 4,5% intervistati denunciano ritardi nelle consegne 14% indicano nei problemi di consegna la ragione per non ordinare prodotti italiani Tendenze del mercato La GDO tende sempre più a controllare la logistica occupandosi direttamente nei paesi fornitori di acquisti e trasporti verso la Germania. La logistica è uno dei fattori chiave di competitività L‘Italia viene considerata il Paese con maggiori problemi di consegna nel nostro sondaggio GfK – il Paese meno affidabile. Il 4,5% degli intervistati si lamenta dei tempi di consegna troppo lunghi, mentre questa lamentela non è presente per gli altri Paesi. Per il 14% degli intervistati le cattive condizioni di consegna sono un motivo per NON ordinare prodotti italiani. GfK Fabrizio Macrì

87 La Logistica Indicazioni utili
Coordinarsi con altri esportatori e fare gruppo 2. Spedizionieri specializzati sul mercato tedesco (piattaforma Nagel a Verona) Nagel Italia S.a.r.l. Via Piave, 8 I Nogarole Rocca Telefon: +39/0 45/ Telefax: +39/0 45/ GfK Fabrizio Macrì

88 Norme – codice a barre Crescente necessità di utilizzo del codice a barre e introduzione della tecnologia RFDI 2. Regolamento UE 178/2002: “introduzione di sistemi comuni di tracciabilità dei prodotti” 3. A seconda del prodotto (agroalimentare fresco o meno) viene assegnato un codice a barre differente 4. Indispensabile per i distributori che utilizzano i sistemi di cassa ottici a fascio di luce rossa 5. Va richiesto a INDICOD ECR Italy 6. Nuova tecnologia a radio-frequenza RFDI (ancora in fase di test c/o Rewe e Metro) Gli scandali alimentari hanno reso il problema di attualità e indotto l‘UE a legiferare in materia: tale necessitá riflette inoltre la crescente attenzione sul mercato tedesco al problema della provenienza dei prodotti e di riflesso della loro qualitá I codici cambiano a seconda del tipo di prodotto: un agroalimentare fresco è un‘„unità a peso variabile“ identificabile con un codice specifico. Il codice EAN è Indispensabile per la vendita a rivenditori che facciamo uso di sistemi di cassa Il codice a barra si puó ricevere nel giro di alcuni giorni facendo domanda all‘associazione: INDICOD ECR Milano Sempre più diffusa è la tecnologia RFID che sostanzialemnte è un sistema di lettura ottica a distanza del codice che non si deve quindi necessariamente più trovare in prossimità del lettore di codici;tecnica del futuro per: gestione del magazzino e delle vendite; la freschezza dei prodotti sullo scaffale; le falsificazioni di prodotti. Fabrizio Macrì

89 Norme - Etichettatura Direttiva Europea 2000/13/EG Anche in lingua
tedesca Direttiva Europea 2000/13/EG denominazione di vendita ingredienti quantità degli ingredienti quantitativo netto termine minimo di conservazione condizioni di conservazione ragione sociale produttore/confezionatore/distributore indirizzo produttore/confezionatore/distributore luogo di origine istruzioni per l’uso (se necessarie) titolo alcolometrico (per bevande con contenuto alcolico superiore >1,2% vol.) Anche etichetta bianca supplementare Denominazione di vendita = prevista dalle disposizioni comunitarie o dalla stato membro target o lo stato di origine + indicazione dello stato fisico del prodotto (surgelato, in polvere ecc..) Ingredienti = esistono diverse eccezioni Si intende elenco delle sostanze anche chimiche che compongono il prodotto in ordine di peso decrescente. Quantitá ingredienti = indicate in % Quantitativo netto = espresso in unità di volume o massa Termine di conservazione = la data entro la quale il prodotto conserva le sue proprietà se mantenuto in adeguate „condizioni di conservazione“ ICE/CCIG Fabrizio Macrì

90 Esportatore o Importatore Camera di Commercio italo-tedesca di Milano
Norme - Imballaggi Decreto sugli imballaggi Responsabilitá del ritiro imballaggi di beni importati: Esportatore o Importatore Per non doversene occupare direttamente: Duales System Deutschland (DSD) Società privata che organizza il ritiro e il riciclaggio dei prodotti che appartengono al suo sistema Il Punto Verde Apposto sul Vostro imballaggio testimonia che esso deve entrare nel ciclo di raccolta e riciclaggio gestito dalla DSD. Per sapere come aderire concretamente a tale sistema rivolgersi a Camera di Commercio italo-tedesca di Milano - contatti nella cartellina distribuita - La responsabilità per il ritiro degli imballaggi di beni importati messi in circolazione in Germania ricade sull‘esportatore o sull‘importatore. Dato che di fatto ne‘ l‘importatore ne‘ tantomeno il piccolo esportatore se ne possono occupare, la società privata tedesca DSD se ne incarica dietro compenso. Essa riorganizza il processo di recupero e riciclaggio degli imballaggi per i quali ha ricevuto un apposito compenso e quindi messi in circolazione da esportatori con i quali ha stipulato un contratto. Il punto verde che vedete apposto sull‘imballaggio dei Vostri prodotti esportati in Germania dimostra che avete stipulato la convenzione apposita e pertanto permette libera circolazione ai Vostri prodotti. Per aderire a tale sistema o avere più approfondite informazioni rivolgersi alla Camera di Commercio Italo-tedesca di Milano. Fabrizio Macrì

91 Norme – contenitori usa e getta per bevande
Decreto federale sul recupero dei contenitori usati e Obbligo sul dettaglio di accettare e rifondere il vuoto consegnato dal consumatore Obbligo dell’importatore di mettere in commercio solo contenitori con il logo DPG DPG = iniziativa di industria e commercio per rendere operativa e standardizzata la procedura di recupero prescritta dal decreto Accordarsi con l’importatore per la messa in regola del contenitore Eccezioni: Superficie di vendita < 200mq = obbligo di recupero solo dei contenitori venduti Il decreto federale ha esteso a quasi tutti i tipi di contenitori usa e getta per bibite la precedente legge sul recupero degli stessi. Tale decreto ha inoltre esteso l‘obbligo a tutti i dettaglianti di ritirare e rimborsare al consumatore il vuoto ricevuto anche se è stato acquistato altrove, creando quindi un aumento dei rimborsi richiesti dai dettaglianti ai distributori. Questo ha fatto si che tutti coloro che introducono sul mercato una nuova bibita (principalmente distributori e importatori) devono essere in grado di rifondere i dettaglianti e devono quindi partecipare ad un sistema standardizzato nazionale di recupero vuoti.(creato dal DPG Deutsche Pfabd System GmbH) Interessante per noi è l‘obbligo imposto a coloro che introducono bibite estere sul mercato per primi (gli importatori) i quali devono acquistare un etichetta dal DPG per apporla sui contenitori e rendere cosí il contenitore riconoscibile al consumatore in quanto restituibile. L‘esportarore deve quindi informarsi presso l‘importatore per verificare se egli può incorrere in qualche costo derivante da tale operazione che ora per legge viene richiesta agli importatori. L‘estensione del decreto federale avvenuta nel 2006 non si applica ai dettaglianti con una usperficie di vendita inferiore ai 200 mq quindi per loro rimane valida la precedente legge che prevedeva il recupero e il rimborso solo dei vuoti venduti dal punto vendita in oggetto. Fabrizio Macrì

92 Norme – contenitori usa e getta per bevande
Decreto federale sul recupero dei contenitori usati e Obbligo di restituzione – cauzione di 25 cent Bottiglie – lattine monouso da 0,1 a 3 l Birra Acqua Succhi di frutta Bibite rinfrescanti con o senza a.c. Bibite alcoliche miste Non applicabile a: Vino Latte Succhi di frutta Tetrapack Fabrizio Macrì

93 Norme – Fisco e Dogana Imposte esigibili al momento della vendita
IVA (MWSt.) 7% alimentari e caffé 16% bevande alcoliche ACCISA Spumanti: 1,36 € l / 1.02 € bottiglia Liquori: € 13,03/l di alcol Caffé: € 2,20/ kg. Tasse esigibili in Germania, pagate dall‘importatore che quindi pesano sul prezzo finale del Vostro prodotto Al momento della vendita in Germania viene applicata l‘IVA. Le accise sono applicabili a spumanti, superalcolici e caffé e sono elegibili nel paese di destinazione, per cui sono a carico dell‘importatore. ICE Fabrizio Macrì

94 DOCUMENTI DI ACCOMPAGNAMENTO PER PRODOTTI SOGGETTI AD ACCISA
Norme – Fisco e Dogana DOCUMENTI DI ACCOMPAGNAMENTO PER PRODOTTI SOGGETTI AD ACCISA Fattura in 4 copie Documento di spedizione T2 (solo per transito attraverso la Svizzera) Documento DAA Aziende vinicole con produzione inferiore ai 1000 hl sono esentate dal DAA Importante tenere conto dei nuovi codici di accisa che passano da 9 a 13 cifre Per l‘esportazione di prodotti soggetti ad accisa é necessario avere Fattura in 4 copie con: - n. accisa e partita IVA di mittente e destinatario - denominazione del prodotto - numero delle confezioni/bottiglie per cartone - gradazione alcolica - quantitá contenuta nel recipiente 2. Il documento T2 3. il Documento Amministrativo di Accompagnamento (DAA) oppure se la produzione é al di sotto dei hl bisogna indicare nelle fatture: la gradazione alcolica; tipo e volume dei vino; il numero del libro uscite vini del mittente; i due numeri accisa del mittente e del destinatario + indirizzi numero totale confezioni/bottiglie e n. per cartone Importante per la compilazione dei documenti di accompagnamento: l’ è entrata in vigore l‘armonizzazione dei codici di accisa che saranno composti da 13 caratteri alfanumerici per l‘Italia IT00 + le 9 cifre del codice tradizionale ICE Fabrizio Macrì

95 Possibili soluzioni su misura per il mercato tedesco
Conclusioni Possibili soluzioni su misura per il mercato tedesco Usufruire di servizi di supporto pensati su misura per le singole aziende Strategie di promozione tese a creare nuova domanda e a fidelizzare l‘importatore Maggiori sforzi delle imprese per essere vicine al mercato Sviluppare la capacità con aziende, associazioni e istituzioni locali di aggregare l‘offerta sotto marchi collettivi che identifichino la qualitá di gruppi omogenei di prodotti ancor meglio se in linee di prodotto Ciò può significare un partner locale che aiuti a: (a) individuare il canale adeguato di vendita al dettaglio (b) superare le difficoltà pratiche (di natura normativa, organizzativa e/o fiscale) legate al mercato (c) comunicare il prodotto ai rivenditori e ai consumatori 2. Ciò significa prendere atto della maturitá del mercato tedesco e delle forte concorrenza nella distribuzione: quindi saltare il canale della distribuzione per parlare direttamente al consumatore rendendo il proprio prodotto richiesto e quindi acquistabile dalla distribuzione 3. Essere vicini al mercato significa superare una storica debolezza dell‘impresa italiana che meno di qualsiasi altra in occidente investe in filiali produttive o commerciali estere:tale vicinanza significa: - essere accanto al cliente e capirne i bisogni - conoscere meglio prezzi e concorrenza - conoscere meglio il funzionamento dei canali di vendita - migliorare la propria capacitá di comunicare il prodotto - migliorare l‘assistenza post-vendita - migliorare la logistica Fabrizio Macrì

96 Conclusioni 5. Tenere a mente che il consumatore tedesco di oggi è estremamente sensibile a: (a) prezzo (b) qualitá (c) provenienza Sulla base di questa consapevolezza va pensato lo „sbarco“ sul mercato tedesco con gli strumenti individuali e collettivi fin qui indicati. 6. Riflessioni conclusive Tale vicinanza si realizza: Aprendo un punto vendita (magari in collaborazione con altre aziende sotto un unico marchio collettivo di produzione) Essendo spesso presenti a fiere internazionali ma anche regionali dove il consumatore é più facile da raggiungere Essere più presenti sulla stampa locale Dialogare costantemente con le istituzioni italiane all‘estero come la CCIG per capire e meglio affrontare il mercato (4) Questo comporta: - fare gioco di squadra con altre imprese e istituzioni; sfruttare l‘immagine del territorio per favorire quella delle singole imprese che aderiscono al marchio; semplificare la scelta del consumatore aggregando l‘offerta regionale e non riversando sul mercato molti piccoli marchi aziendali ma un solo forte marchio regionale accettare la disciplina e le rinunce che tale scelta comporta, senza cedere ad atteggiamenti da free rider che danneggerebbero il marchio e quindi indirettamente l‘azienda stessa Fabrizio Macrì


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