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Quadrifor Torino/Roma anno 2014 TERZIARIO IN TRANSIZIONE scenari di evoluzione del mondo dei servizi e dei modelli di business delle imprese Enzo Rullani.

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1 Quadrifor Torino/Roma anno 2014 TERZIARIO IN TRANSIZIONE scenari di evoluzione del mondo dei servizi e dei modelli di business delle imprese Enzo Rullani t.Lab, CFMT TEDis, Venice International Unversity Laboratorio Network RLN

2 Il senso dell’innovazione OGGI RE-INVENTARE IL FUTURO

3 IL FUTURO NON SI PREVEDE SI FA …. Una volta avremmo cercato di PREVEDERE il futuro atteso studiando in trend in essere e immaginando traiettorie lineari. TUTTAVIA ……  La crisi ha fatto evaporare i trend, rendendo instabili le traiettorie  Il treno dello sviluppo si è fermato e i passeggeri sono scesi domandandosi come devono fare per riprendere il viaggio interrotto  Si domandano quale sia la meta verso cui andare, con quali compagni di viaggio, con quali attrezzature e quali accordi si possa iniziare a muoversi UN NUOVO VIAGGIO COMINCIA, MA NON E’ DATA NE’ LA SUA DIREZIONE NE’ LA SUA VELOCITA’

4 4 PER GUIDARCI, LUNGO LA STRADA DI UN VIAGGIO CHE SI ANNUNCIA LUNGO E DIFFICILE bisogna soprattutto AVERE NUOVI OCCHI Un vero viaggio di scoperta non è visitare nuovi luoghi ma avere nuovi occhi Marcel Proust

5 NON E’ UNA CRISI ma una transizione

6 DALL’IDEA DELLA CRISI A QUELLA DELLA TRANSIZIONE  Ci sono tanti modi di innovare e tante ragioni per farlo: ma nella situazione attuale, in cui i margini si restringono, bisogna decidere qual è il modo giusto e la meta verso cui andare  Nelle convulsioni del presente dobbiamo vedere la CRISI del vecchio ordine o i segni della iniziale di una TRANSIZIONE dal vecchio al nuovo ordine?  oggi siamo nel mezzo di una transizione dai due paradigmi produttivi che hanno caratterizzato il novecento (il FORDISMO , e il CAPITALISMO DISTRETTUALE ) ad un nuovo paradigma (il CAPITALISMO GLOBALE DELLA CONOSCENZA)

7 DE-COSTRUIRE PER RI-COSTRUIRE Nelle convulsioni del presente dobbiamo vedere la perdita del vecchio ordine o i segni dell’emergere di un nuovo ordine?  la crisi è un CANTIERE APERTO, in cui si accumulano materiali e risorse che non trovano più uso nel contesto della transizione  il vecchio edificio viene de-costruito e, con i materiali risultanti, molti si affannano a RATTOPPARE l’esistente: ma non servirà a niente, perché le forze che l’hanno logorato finiranno per riaprire le falle e riportare i materiali nel cantiere BISOGNA PENSARE AD ALTRO, ossia a COSTRUIRE UN NUOVO EDIFICIO (diverso dal precedente) MA PER FARLO OCCORRE UN PROGETTO DI FUTURO ALLINEATO ALLE ESIGENZE DEL NUOVO PARADIGMA IN FORMAZIONE

8 LA DE-COSTRUZIONE DEL VECCHIO ORDINE la conoscenza codificata diventa mobile e sposta l’asse geografico della manifattura

9 UNA PARTE CRESCENTE DELLA CONOSCENZA DIVENTA TRASFERIBILE, E SI MUOVE DA UN CONTESTO ALL’ALTRO -Se una conoscenza viene codificata, separandola dalle persone e dai contesti di origine, e appoggiandola ad un codice astratto che regola la sua riproduzione da parte di altre persone e di altri contesti, essa diventa mobile -La maggiore codificazione e mobilità della conoscenza è dovuta ai cambiamenti nel modo di produrre e di consumare:  il legame sempre più diretto della pratica con automatismi astratti (scienza, tecnologia, software, algoritmi, modelli, realtà virtuale o simulata), con i linguaggi formali (non solo nella tecnologia, ma anche nella contabilità, nel diritto, nelle procedure organizzative)  Lo sviluppo di una semantica di significati condivisi (mass media)  La meccanizzazione delle lavorazioni e dei servizi  La modularizzazione, digitalizzazione e certificazione delle filiere produttive e del consumo finale  L’unificazione del mercato mondiale, dopo la caduta del comunismo (post-muro = 1989) = la codificazione e la mobilità diventano più convenienti, perché si allargano ad un mercato planetario IL PROCESSO COMINCIA NELL’INDUSTRIA, IN CUI E’ MAGGIORMENTE VISIBILE, MA POI GRADUALMENTE SI ESTENDE AL TERZIARIO

10 IL MONDO IN RIVOLUZIONE PAESI % Popolazione Cina 8,314,330,319,1 India 1,7 2,8 3,017,5 Brasile 2,0 2,6 2,8 2,8 Russia 0,8 2,1 2,2 2,0 BRIC totale12,821,839,341,4 Stati Uniti24,517,714,3 4,4 Giappone16,0 9,5 7,0 1,8 Germania 6,7 7,5 5,4 1,2 Italia 4,2 4,5 2,6 0,9 Francia 4,0 3,9 2,6 0,9 UE15+Usa+J. 66, ,3 11,8 Corea (sud) 3,2 3,9 3,6 0,7 Dati Global Insight, elaborazioni CSC, a prezzi e dollari costanti Quote popolazione mondiale al 2013 Quote % su produzione manifatturiera mondiale

11 IL MONDO NON E’ IN CRISI, MA L’ITALIA, DOPO IL 2007, ARRETRA IN MOLTI SETTORI CHIAVE M O N D O I T A L I A SETTORI Elettronica 175,8222,7 61,4 43,9 Computer 152,0181,7 6,6 0,7 Macchine e appar. 140,5160,4 102,8 68,6 Apparecchi elettrici129,0156,5 73,5 57,4 Prodotti in metallo124,8131,2 115,6 66,1 Metallurgia144,0168,5 110,8 90,9 Chimica134,8155,0 102,0 84,5 Alimentare122,5144,4 110,7107,2 Auto137,9154,1 90,5 47,8 Tessile118,9139,6 79,4 51,9 Abbigliamento 99,8117,0 101,2 82,0 Mobili115,5113,7 92,4 70,8 Pelletteria 99,9124,6 67,9 51,4 ……… Totale manifattura126,3 136,1 99,6 74,5 Dati Global Insight, elaborazioni CSC, a prezzi e dollari 2005 Indice della produzione nel Mondo e in Italia (2000=100)

12 I SERVIZI IN ITALIA, DI FRONTE ALLA CRISI, REGGONO MEGLIO DELL’INDUSTRIA ITALIA-SETTORI2007 var AGRICOLTURA 3,63 - 6,2 INDUSTRIA manifatt. 20,16 - 9,6 COSTRUZIONI 7,09- 19,9 SERVIZI 69,12 - 0,3 - Commercio 14,82 - 5,2 - Alberghi e ristorazione 5,56 + 5,7 - Trasporti e magazzinaggio 4,66 - 3,5 - Informazione e comunicazione 2,45 - 0,3 - Finanza e assicurazioni 2,82 - 3,5 - Servizi alle imprese* 10,80 - 0,6 - P.A. e difesa 5, ,0 - Istruzione 6,61 - 7,7 - Sanità 7,90 + 7,9 - Servizi alle famiglie 3,22 +72,3 - Altri servizi collettivi e personali 4,48 - 2,8 Totale Italia100,00 - 4,2 * immobiliari, noleggio, agenzie di viaggio, attività di supporto alle imprese Fonte: Istat, nostre elaborazioni Occupazione nei vari settori nel 2013 (%) e variazione %

13 In tutti i settori (industria, ma anche agricoltura e servizi) la creazione di filiere globali porta in superficie uno squilibrio essenziale tra i COSTI e la PRODUTTIVITA’ In particolare nei COSTI ORARI DEL LAVORO Dobbiamo scalare un muro

14 Un sistema fuori equilibrio Comparazione dei costi del lavoro tra diverse aree concorrenti nell’economia globale, anno 2011 Norvegia64,1Spagna 28,4 Svizzera60,4Nuova Zelanda23,4 Danimarca51,7Singapore22,6 Svezia 49,1Grecia21,8 Germania47,4Israele21,4 Australia46,3Corea18,9 Finlandia44,1Argentina15,9 Austria43,2Rep. Ceca13,1 Olanda42,3Portogallo12,9 Francia42,1Brasile11,6 ITALIA36,2Taiwan 9,3 Giappone 35,7Ungheria 9,2 USA 35,5Polonia 8,8 Regno Unito30,8Messico6,5 Filippine2,0 Compensation costs orari (paga + oneri nella media dei dipendenti della manifattura) in dollari USA (BLS, Department of Labor, USA, dec 19, 2012)

15 Fuori dal campo visivo sono per ora rimaste …. CINA e INDIA: due elefanti entrati nel negozio delle cristallerie, che ora cominciano a cadere Costi orari del lavoro rilevati dal Department of Labor US Anno 2003…… CINA 0,62 0,81 1,06 1,36 - Aree urbane 1,071,47 1,83 2,38 - Aree non urbane0,440,53 0,64 0,82 % su costo USA2,2%2,7% 3,4%4,2% INDIA 0,81 0,95 1,17 NA Un piccolo confronto: ITALIA 2011 = 36,2 Compensation costs orari pagati nella manifattura in dollari USA (BLS, Department of Labor, USA, dec 19, 2012)

16 Che fare? DUE LEVE FONDAMENTALI: 1) cambiare i modelli di business delle imprese, usando in modo diverso la conoscenza 2) catturare l’energia delle onde che muovono la transizione in corso

17 RI-COSTRUIRE (1) CAMBIARE I MODELLI DI BUSINESS USANDO DIVERSAMENTE LA CONOSCENZA

18 CAMBIARE I MODELLI DI BUSINESS I precedenti assetti delle imprese, dei territori, del lavoro non reggono più: c’è un problema di costi (lavoro, energia, tasse, regole): come compensare lo svantaggio di costo nei confronti dei concorrenti low cost?) c’è un problema di qualità (competenze, capacità, innovatività): come superare il gap nei confronti dei competitors eccellenti a scala mondiale? La concorrenza di costo e di qualità riguarda certo le imprese (che l’avvertono per prime), ma riguarda ancora di più i territori e le persone, che sono ancorati ad una storia e ad un contesto assai difficile da cambiare Non c’è una risposta unica: il sentiero da percorrere è diverso a seconda della storia che si ha alle spalle, e che è diversa per ciascuna impresa e per ciascuna persona. QUESTO VALE PER TUTTI, ANCHE PER I SERVIZI

19 SU COSA FARE LEVA? SU UN DIVERSO MODO DI USARE IL POTENZIALE DELLA CONOSCENZA La conoscenza produce valore (e innovazione): A)generando nuove idee (nuove visioni del mondo, nuovi significati e linguaggi, nuove soluzioni tecniche o organizzative ecc.) = la CONOSCENZA GENERATIVA (che è complessa e non codificabile) fornisce la CREATIVITA’, ossia idee originali, diverse da quelle pre- esistenti, attraverso le quali si riesce diminuire i costi o ad aumentare le utilità generate dalla filiera produttiva per gli users (ogni uso della conoscenza generativa produce un valore aggiunto pari a v, a vantaggio dell’utilizzatore) Es: imprenditorialità, creatività, professionalità A)allargando al massimo il loro bacino di uso (riproduzione della stessa macchina, dello stesso prodotto, della stessa soluzione, della stessa procedura organizzativa) = la CONOSCENZA REPLICATIVA (codificata, meccanizzata, trasformata in un programma di software o in un algoritmo) produce valore perché per ognuno dei successivi ri-usi (n) genera un valore v in presenza di costi nulli o comunque bassi = MOLTIPLICAZIONE del valore prodotto V=nv Es. standardizzazione, scala, integrazione a rete

20 IN FUTURO IL PROCESSO DI CODIFICAZIONE CONTINUERA’ -La digitalizzazione continuerà ad estendersi, coinvolgendo un numero crescente di persone di cose (fabbrica distribuita, ufficio mobile, consumatore “social”, Internet delle cose) -Nei paesi emergenti, gli investimenti in infrastrutture, macchine, capitale umano, ricerca, regolazione aumenteranno la capacità di assorbimento ossia di apprendimento e di accesso AVREMO DUNQUE UN SEMPRE MAGGIORE TRASFERIMENTO di conoscenza replicativa, attratta dai luoghi in cui può trovare i fattori e i contesti di uso (costi, capacità) più favorevoli MA, AL TEMPO STESSO, AUMENTERA’ LA COMPLESSITA’ DA FRONTEGGIARE -La complessità in aumento richiede un maggiore impiego di conoscenza generativa per governare la varietà, la variabilità e l’indeterminazione -Lo sviluppo di conoscenza generativa (unica e localizzata) avviene nei territori, che forniscono il contesto adeguato per le professionalità e le capacità collaborative richieste AVREMO ANCHE INVESTIMENTI CRESCENTI E COSTOSI IN conoscenza generativa, non trasferibile perché collegata alle persone e ai contesti

21 LA COMPLESSITA’ E’ DESTINATA A CRESCERE Crescendo la COMPLESSITA’ BISOGNA FARE UN INVESTIMENTO IN CONOSCENZA GENERATIVA PER GOVERNARE la maggiore VARIETA’, la VARIABILITA’ e l’INDETERMINAZIONE del mondo Paesi emergenti (Cina, India, …) Finanza Mass media Mode, stili di vita Tecnologia PERDITA DI CONTROLLO sui processi avviati Circuiti che AMPLIFICANO e energie LATENTI Dal mondo dei BISOGNI a quello dei DESIDERI Libertà soggettiva di scelta

22 Inoltre è il processo moltiplicativo stesso che richiede un uso crescente di CONOSCENZA GENERATIVA La replicazione della conoscenza codificata ne moltiplica inizialmente il valore (in proporzione agli n ri-usi), ma successivamente si svalorizza per effetto della propagazione (copia, imitazione, sostituzione) Essa deve dunque essere rinnovata usando la conoscenza generativa è quella parte della conoscenza che interpreta le situazioni ambigue, genera nuove idee, crea modelli, soluzioni e significati innovativi, assumendo il rischio (soggettivo) della loro adozione Essendo legata alle capacità di specifiche persone collocate in specifici contesti di vita e di lavoro, la conoscenza generativa è unica e non facilmente trasferibile/riproducibile altrove La sua riproduzione e il suo trasferimento sono possibili, ma passano per processi di apprendimento, scambio e di condivisione che richiedono tempo, implicano costi e, in genere, espongono a rischi in termini di risultato La conoscenza generativa, che non è mobile ma LOCALIZZATA, è la risorsa distintiva che consente a persone, imprese e territori di mantenere e dare valore alla propria differenza, sul mercato globale

23 LA CONOSCENZA GENERATIVA COSTA, E LA SUA ACCUMULAZIONE E’ SOSTENIBILE SOLO SE SI RIESCE A CATTURARE UNA PARTE IMPORTANTE DEL SURPLUS DI FILIERA MOLTIPLICAZIONE = PROPAGAZIONE che genera il SURPLUS INNOVAZIONE = MODELLI REPLICABILI di prodotto, macchina ecc. I NUOVI MODELLI DI BUSINESS PER IMPRESE, PERSONE, TERRITORI CONOSCENZA GENERATIVA = CREATIVITA’ CONTROLLO = INSOSTITUIBILITA’ che cattura il SURPLUS

24 RI-COSTRUIRE (2) CATTURARE L’ENERGIA DELLE ONDE

25 PER METTERE IN MOVIMENTO IL MOTORE DELLA RI- COSTRUZIONE, NON BASTA AVERE BUONE IDEE BISOGNA APPOGGIARLE ALLA CORRENTE DEI GRANDI TREND CHE TRASFORMANO IL MONDO CREANDO SPAZI PER CERTE INNOVAZIONI E CHIUDENDO LE POSSIBILITA’ PER ALTRE L’innovatore di successo sa come fare S U R F I N G sulle cinque grandi onde che stanno plasmando il mondo intorno a noi L’INNOVAZIONE NON RIGUARDA PIU’ SOLTANTO I PRODOTTI E I PROCESSI, MA LA RELAZIONE CHE IMPRESA, PERSONE E TERRITORI STABILISCONO COL NUOVO PARADIGMA EMERGENTE

26 LE CINQUE GRANDI ONDE CHE STANNO PLASMANDO IL CAPITALISMO GLOBALE DELLA CONOSCENZA NETWORKING RI- PERSONALIZZAZIO NE WORLDMAKING AUTOMAZIONE GLOBALIZZAZIONE Conoscenza generativa e replicativa

27 NETWORKING Tutti viviamo impegnati in una molteplicità di relazioni che sovrappongono attività e persone collocate in luoghi diversi IPER- CONNESSIONE) 1.L’implosione della distanza per la conoscenza replicativa moltiplica il valore dei modelli replicabili, distribuendo le fasi e le funzioni produttive in filiere globali che connettono attività sviluppate in luoghi diversi 2.Diventa conveniente specializzarsi in una funzione di eccellenza, in cui si sia insostituibili, ricorrendo all’ousourcing di filiera per il resto 3.Nel circuito della prossimità (distretti, indotto locale) si rimane solo per funzioni caratterizzate da un’alta intensità di conoscenza generativa 4.Grazie al networking, le filiere lavorano in modo interattivo, sia a monte che a valle, con cicli veloci e lotti ridotti, favorendo così la customizzazione delle lavorazioni e dei prodotti anche oltre l’orizzonte della lean production 3. NUOVA ARCHITETTURA DELLO SPAZIO LOCALE, METROPOLITANO, GLOBALE, CLOUD

28 AUTOMAZIONE Le macchine diventano progressivamente capaci di gestire la varietà codificata, a basso costo e in tempo reale 1.Robot, macchine governate dall’intelligenza artificiale, sensori (Internet delle cose) possono sostituire una fascia crescente di lavoro esecutivo in fabbrica e in ufficio, ma rendono necessario l’impiego di team di lavoro ad alta professionalità 2.Le macchine diventano polivalenti e più piccole, adatte a produzioni on demand (lotto uno o lotti minimi), con tempi di risposta e programmazione immediati 3.Las filiera materiale si accorcia, avvicinandosi all’user (e al consumatore finale) mentre la filiera cognitiva si allunga fino a diventare globale 4.La manifattura additiva (stampanti 3D) e quella di servizio al singolo user consentono di decentrare vicino all’user la produzione di componenti e il loro assemblaggio. Le macchine automatiche lavorano on demand direttamente per iniziativa degli users, eliminando le scorte e favorendo la standardizzazione delle apps che controllano le macchine decentrate

29 GLOBALIZZAZIONE Le filiere diventano globali per sfruttare le differenze di costo e di capacità 1.si sviluppa una economia delle differenze che mette i territori in concorrenza tra loro 2.Nelle filiere bisogna integrare le diversità tra attività e professionalità distribuite in luoghi diversi e distanti 3.la governance di filiere sempre più estese ed eterogenee implica qualche forma di shared value collaborativo e/o una gerarchia di controllo in base alla insostituibilità 4.nelle filiere globali si conta in base alla propria dotazione di conoscenza generativa (vocazione, originalità, eccellenza) ma anche in base al capitale relazionale (reputazione, rete commerciale e logistica, marchi, brevetti ecc.) predisposto 5.Se si riesce ad integrare le differenze, il mercato globale consente una nuova divisione del lavoro tra specialisti mondiali, aumentando i moltiplicatori e inducendo le imprese a cercare di nuovi fornitori e nuovi clienti, a distanza

30 WORLDMAKING La creazione di mondi è il nuovo orizzonte di marketing e di senso da condividere con il mondo della ricerca, del consumo e del lavoro 1.Idee motrici, coerenti con la cultura e la visione propria di ciascun luogo, possono proporre visioni e soluzioni originali per la qualità del vivere e del lavorare (stili di comportamento o abbigliamento, qualità dell’alimentazione, idee relative al buon abitare, al turismo intelligente ecc.) 2.Le idee motrici proposte devono essere sostenibili, in rapporto al territorio e alla sua qualità (ambiente naturale, paesaggio, cultura storica dei luoghi, beni comuni) 3.Si può pensare alla de-costruzione delle città e alla loro ricostruzione come smart cities 4.L’uso diffuso della geolocalizzazione può permettere di creare reti di relazioni mobili, just in time 5.Emergono comunità di senso, locali o trans-territoriali 6.Le imprese manifatturiere e del terziario mettono le loro competenze e capacità al servizio dei clienti che incontrano in rete, anche a distanza, aiutandoli a costruire i loro mondi (Service Dominant Logic)

31 RI-PERSONALIZZAZIONE Solo le persone hanno la capacità di capire e di decidere in condizioni di elevata complessità 1.Le persone hanno l’intelligenza generativa (immaginazione, interpretazione del nuovo e del possibile, decisione in condizioni di ambiguità) necessaria per governare la complessità 2.Le piramidi organizzative (verticali) diventano reti orizzontali e interattive, che si auto-organizzano (economia dello sciame) 3.La generazione di valore non viene più delegata attraverso automatismi astratti (tecnologia, macchine, calcolo) ma prende forma attraverso reti del valore inter-personali, che mettono insieme senso, legami e valore 4.Nel sense-making inter-personale, sono determinanti significati complessi, come la sostenibilità, la fiducia e la responsabilità 5.L’instabilità di queste reti, basate si aspettative future, genera rischio, persone diventano indispensabili per valutarlo e assumerlo, possibilmente in modo condiviso 6.Le persone sono uniche: bisogna imparare a sfruttare i talenti della diversità, di cui sono portatori i GIOVANI, DONNE, VISIONARI, MAKERS

32 E NEI SERVIZI CHE COSA SUCCEDE? UNA TRANSIZIONE CHE INIZIA OGGI MA CHE MOSTRERA’ TUTTO IL SUO POTENZIALE NEL PROSSIMO FUTURO

33 L’economia dei servizi ha una lunga storia alle spalle 1)Insieme all’agricoltura, era la base dell’economia pre- industriale (commercio, prestazioni personalizzate, artigianato su base locale) 2) Con la prima industrializzazione (‘800, produzione a macchina) l’economia dei servizi viene in parte sostituita dalla produzione industriale a macchina, e in parte rimane come residuo 3)Con l’avvento del fordismo ( , grandi fabbriche della produzione di massa) fordismo i servizi hanno un vero e proprio boom perché sono il complemento a 100 della fabbrica (commercializzazione, finanza ecc.) + nasce il welfare pubblico

34 E questa storia continua nella seconda metà del ‘900 4)Nel capitalismo distrettuale ( ) i servizi entrano in filiera con la produzione industriale: sono lavorazioni per conto terzi, commercializzazione, consulenza, assistenza fiscale per la piccola impresa che è troppo piccola per avere terziario interno – riprendono fiato le comunità locali 5)Nel capitalismo delle reti (globale e immateriale post- 2000) di oggi i servizi sono legami comunicativi, logistici e di garanzia che si creano tra chi produce e chi usa conoscenze complesse nelle fliere estese, locali e globali allo stesso tempo – si sviluppano le comunità virtuali e le comunità di senso

35 La generazione di valore attraverso la conoscenza dipende dalle variabili V = n v p n = replicazioni nell’uso della stessa base di conoscenza, v = valore d’uso unitario di ogni uso p = quota % di distribuzione del valore che tocca ad un determinato operatore della filiera cfr. Rullani, Economia della conoscenza, 2004, Carocci 2004, Rullani E., La fabbrica dell’immateriale, Carocci, 2004) I servizi cambiano perché muta il modo di usare la conoscenza

36 L’eredità del passato: industria e servizi erano due polarità opposte L’impresa industriale, producendo di un bene materiale, che è trasferibile nello spazio (trasporto) e nel tempo (stocks), ha potuto costruire un proprio sistema di produzione indipendente dalla natura dispersa e fluttuante della domanda Di conseguenza, essa ha concentrato la produzione in un luogo (la grande fabbrica) e programmato a priori (in modo ottimale e spesso costante) il suo svolgimento nel corso tempo, usando logistica e magazzino come buffer di raccordo con la domanda (che rimane dispersa e fluttuante) Grazie a questa disgiunzione, l’industria ha potuto sfruttare al massimo il potenziale della conoscenza replicativa =  grandi volumi concentrati in un luogo dello spazio (moltiplicatore n)  programmazione della linea di produzione (parcellizzazione e specializzazone dei compiti, ottimizzazione dei tempi e delle interdipendenze) b

37 L’impresa di servizi, producendo una prestazione utile di tipo immateriale (il servizio: una riparazione, una cura, una lezione), non ha avuto possibilità di disgiungere il proprio sistema di produzione dalla domanda, Ha dunque dovuto realizzare un sistema di offerta aderente alla propria domanda, ossia un sistema disperso nello spazio (bassi volumi) e fluttuante nel tempo (scarsa programmabilità)  l’uso della conoscenza replicativa (scienza, tecnologia, macchine) è rimasto basso (con piccoli moltiplicatori di ri-uso n), mentre si è cercato di usare al meglio la conoscenza generativa per fornire soluzioni ad hoc e servizi personalizzati (impiego prevalente dell’uomo, rispetto alla macchina) (v)  qualche forma di economie di “industrializzazione” del servizio si è fatta (imponendo norme replicative) in tutti i casi in cui l’offerta ha avuto il potere di concentrare e regolare la domanda (Pubblica Amministrazione, ferrovia, aeroporti, grande distribuzione organizzata) in funzione delle proprie esigenze di offerta L’IMPRESA DI SERVIZI HA SEGUITO, OBTORTO COLLO, UN’ALTRA STRADA

38  L’INDUSTRIA ha aumentato in modo rilevante la sua produttività (valore per ora lavorata) spingendo al massimo sulle leve dalla meccanizzazione, delle procedure (burocrazia) e del marketing = ECONOMIE DI REPLICAZIONE ottenute con l’aumento di n (standardizzazione, meccanizzazione, volumi di vendita) = produzione di massa  Il TERZIARIO ha usato la conoscenza generativa (fluida) delle persone = SERVIZIO AL CLIENTE per mantenere elevato v (personalizzazione, interazione col cliente, flessibilità di risposta, adesione al contesto di uso) = produzione a domanda e personalizzata Replicazione o Servizio = due tipi di intelligenza

39 Li nea di trade-off Il trade-off (in passato) tra n e v v n Artigianato, spec. fless. Terziario tradizionale Grande distribuzione Industria di massa v

40 La produzione dei beni si modernizza, quella dei servizi no OFFERTA concentrata e continua OFFERTA dispersa e discontinua DOMANDA dispersa e discontinua DOMANDA dispersa e discontinua BENE MATERIALE stoccabile e trasferibile (disgiunzione s,t) SERVIZIO IMMATERIALE Non stoccabile Non trasferibile (congiunzione s,t)

41 Concezione settorialista (materiale / immateriale) DIFFERENZA LOGISTICA TRA MATERIALE E IMMATERIALE: Il bene materiale è mobile e stoccabile, ossia trasferibile in (s, t) il servizio immateriale non è mobile e non è stoccabile, ossia è intrasferibile in (s, t) = La disgiunzione/congiunzione tra D e O incide sulla scala, sulla meccanizzazione e sulla produttività

42 Servizi tradizionali L’INDUSTRIA ha il monopolio della modernità. Aumenta gli investimenti in conoscenza e in macchine. I beni sono prodotti in forme standard, in ambienti artificiali e con metodi impersonali I SERVIZI fanno da complemento a 100, rispetto alle esigenze dell’industria che si concentra e si programma in modo auto-referente: la produzione di auto può concentrarsi a Torino nella grande fabbrica perché sul territorio – in aderenza alla domanda – si trovano i concessionari, i meccanici, i benzinai, i vigili urbani che regolano il traffico = tanti servizi necessari all’user, senza i quali la produzione dell’auto non avrebbe potuto separarsi dalla domanda Ma in questo modo i servizi non si modernizzano, e non danno luogo ad investimenti in conoscenza e in macchine, ma vengono prodotti in forme flessibili, in ambienti naturali, con rapporti personali Sono quasi sempre servizi di vicinato, con bassa professionalità, cultura conservatrice e alto bisogno di protezione (licenze, regolazione degli accessi, mercati chiusi)

43  L’industria aumenta la produttività, riduce i costi, ma in questo modo oltre un certo punto riduce anche gli occupati  Nei servizi, invece, crescono gli occupati seguendo la domanda  I salari crescono in modo uniforme tra i due settori (perché non ci sono differenze di qualità nel mercato del lavoro dei due settori)  I prezzi dei beni industriali cadono, quelli dei servizi crescono RISULTATO a)la produttività media si abbassa in tutto il sistema b)alla lunga la malattia da costi scoraggia l’investimento e porta alla crisi il sistema TERZIARIZZAZIONE E BAUMOL DESEASE: la malattia da costi

44  Il sistema si è in effetti terziarizzato (oggi i servizi sono il % circa dell’occupazione, considerando anche la P.A., mentre l’industria ruota intorno al 15-20%), per due ragioni:  la produttività della trasformazione materiale è aumentata più della domanda di consumo materiale;  con la crescita del reddito, si è sviluppata una domanda di tipo immateriale (di significati e servizi) che oggi conta molto di più, anche quando si va a comprare un prodotto materiale (dai jeans all’acqua minerale)  Le tecnologie digitali hanno rimosso la barriera della distanza per tutte le conoscenze codificate e in parte anche per le altre, rendendo le prestazioni cognitive trasferibili nello spazio e nel tempo a costo zero e in “tempo reale” (un’operazione bancaria, una pratica burocratica, una lezione on line, una performance teatrale, un acquisto di e.commerce)  Questo ha consentito di modernizzare la produzione di una parte rilevante dei servizi (con moltiplicatori simili a quelli dell’industria) MA NON E’ ANDATA COSI’

45 1. neo-industria = l’industria si terziarizza nel senso che alla produzione materiale aggiunge la personalizzazione e il significato 2. neo-servizio = il servizio si industrializza nel senso che la prestazione personalizzata viene replicata grazie alle ICT, al marchio e ai significati 3. servizi connettivi = che collegano i nodi nelle reti globali, trasferendo e stoccando moduli materiali e immateriali IL CONFINE TRA SERVIZI E INDUSTRIA DIVENTA MOBILE RIMANGONO COMUNQUE: 4.Una base di produzione di massa (materiale e immaterialie) per le commodities standard e low cost 5.Una componentistica modulare (materiale e immateriale) sempre più specializzata ed estesa, vincolata ad un codice standard 6.Una élite di alta qualità (materiale e immateriale) che cerca l’unicità e il lusso 7.Un lavoro artigianale e di servizi di prossimità per le attività molto personalizzate e difficilmente trasferibili Che cosa vediamo oggi: oltre il trade off tra n e v

46 Servizi connettivi (nuovo capitale sociale) Neo-industria (industria flessibile) Neo-servizi (servizi replicabili) Linea di tradeoff Il nuovo terziario e la nuova industria: lo spazio oltre il tradeoff tra n e v v n Commodities Terziario tradizionale Lusso (prodotti di élite) MUDULI Low Cost

47 Neo-servizi e neo-industria usano intelligenza fluida, non solo macchine Viviamo da tempo nell’economia dell’immateriale = funzioni terziarie, sempre meno manifatturiere Ma alcuni paesi come il Giappone, la Germania e in parte l’Italia (dei distretti) conservano una quota importante di occupati e di valore aggiunto nel settore industriale Ogni anno, tuttavia, una quota di occupazione si sposta dal secondario al terziario, se non altro perché la meccanizzazione tende a ridurre il lavoro necessario nelle produzioni ripetitive e standard L’avvento dei paesi low cost, nello scenario globale, ha dato un ulteriore spinta in questa direzione (delocalizzazione della manifattura nelle filiere globali)

48 La sfida del prossimo futuro: aumentare la produttività nell’economia dei servizi Lo sviluppo del futuro dipende da una sfida di tipo nuovo: aumentare la produttività dei servizi In passato la crescita della produttività è passata per la tecnologia (macchine) e per le economie di scala (produzione di massa), lasciando da parte i servizi, salvo qualche eccezione (come la GDO) Ma oggi la crescita della produttività passa per altre vie, che interessano più direttamente il terziario: QUALITA’, SIGNIFICATO, IDEE MOTRICI, CO-CREAZIONE DEL VALORE CON GLI USERS TUTTAVIA,I SERVIZI PUBBLICI (O DI WELFARE FINANZIATO DAL PUBBLICO) HANNO ANCORA UNA IMPOSTAZIONE FORDISTA E LA LORO RAZIONALIZZAZIONE OGGI TENDE A RAZIONALIZZARE, NON A CAMBIARE MODELLO (VOLUMI, STANDARD, COMANDO DALL’ALTO, PROCEDURE E IMPERSONALITA’)

49 La grande illusione: per aumentare la produttività nel terziario non basta de-costruire i legami ereditati dal fordismo, bisogna anche ri-costruire nuovi legami liberalizzare il mercato è solo il primo passo da fare, ma non basta. Il fordismo ha sostituito al mercato il principio dell’organizzazione per superare i difetti che il mercato aveva sul terreno dell’innovazione e delle produzione di conoscenza. Questo vale anche oggi e impedisce di tornare e forme pre- fordiste di organizzazione La generazione di significati, l’investimento nella conoscenza, la condivisione di progetti e rischi sono infatti frutto di LEGAMI che portano alla condivisione di idee e dell’innesco di comportamenti collettivi LA NUOVA ECONOMIA DEI SERVIZI RICHIEDE RENDERE INNOVATIVI I LEGAMI, NON DI SCIOGLIERLI E BASTA

50 I servizi trainanti del prossimo futuro  Servizi connettivi  Produzione di senso  Servizi personalizzati  Produzione di (nuovo) welfare

51 Servizi connettivi: produzione di legami Connettori tecnologici (ICT, trasporti) Linguaggi formali (ingegneria, informatica, diritto, contabilità, estetica) Social networks e altri sistemi di comunicazione Logistica intelligente e georeferenziata, consegna e custodia delle cose Sistemi di garanzia e norme di comportamento Reti interpersonali, aziendali, locali Media di condivisione per le comunità di senso

52 Produzione di senso Costruzione della propria immagine e reputazione in rete Creazione di significati comunicabili (innovatività, moda, estetica, gastronomia, arte) Economia delle esperienze (entertainement, turismo, dieta, sport) Generazione di identità attraverso comunità della pratica, professionali, di consumo, di territorio Creazione di mondi da condividere (worldmaking)

53 Produzione di servizi personalizzati Attenzione al cliente (CRM, customer satisfaction, comunicazione interattiva category management) Global service rispetto ai bisogni del cliente con risposta flessibile e propositiva Eccellenze di nicchia (qualità, tipicità, unicità, competenze) Fornitura on demand di prestazioni personalizzate

54 Produzione di (nuovo) welfare Servizi di ben-essere (salute, assistenza, fitness, wellness) e nuovo welfare Formazione del capitale umano (istruzione, formazione, cultura) Servizi abitativi (domotica e arredamento dello spazio abitativo) Servizi energetici green (energie rinnovabili, filiere della sostenibilità, gestione dei rifiuti) Ambiente e qualità della vita (costruzione del paesaggio e del racconto del territorio, smart cities, recupero e re-interpretazione del gusto e delle tradizioni) Organizzazione delle relazioni sociali (sicurezza, inclusione, recupero, tutela) Integrazione delle diversità (inter-culturalità, integrazione sociale, nuova cittadinanza)

55 EVOLUZIONE DEI MODELLI DI BUSINESS partendo dalla specificità del caso italiano

56 Il sistema italiano di impresa diffusa e addensata in cluster locali fa fatica ad allinearsi ai nuovi «venti» che spingono in avanti la transizione in corso (grandi moltiplicatori, grandi distanze, grandi narrazioni per il worldmaking) Ma – pur essendo diversi dagli altri - non siamo affatto tagliati fuori dall’evoluzione che si prospetta per il prossimo futuro: l’importante è non vivere la propria differenza come un limite, quando invece, può essere una risorsa Per fare gli investimenti a rischio che preparano il nuovo paradigma del XIX secolo occorre avere fiducia nelle proprie capacità, seguire i percorsi di innovazione eccellente che esistono, credere nella forza della collaborazione tra persone, tra imprese e nel sistema della rappresentanza IL SISTEMA ITALIANO E’ DAVVERO IRRIMEDIABILMENTE SBAGLIATO RISPETTO ALLE NUOVE ESIGENZE COMPETITIVE?

57 Il mondo globale/immateriale si avvia verso un percorso in cui crescerà sempre di più la complessità da gestire (più varietà, più variabilità, più indeterminazione) L’intelligenza tecnica (e ripetitiva) delle macchine, del software o di procedure organizzative standard non può essere il motore di questo processo, che va invece interpretato e guidato attraverso l’intelligenza fluida degli uomini Le pmi italiane hanno costruito una forma di capitalismo personale affidato in gran parte all’intelligenza delle persone e alla loro capacità di relazione diretta, interpersonale La chance del modello italiano: si va verso la ri-personalizzazione del mondo

58 I modelli di business e di rappresentanza che ereditiamo dal novecento mescolano il modello FORDISTA (Stato, sindacato, grandi organizzazioni piramidali) e col CAPITALISMO DISTRETTUALE (localismo, informalità, mancanza di organizzazione, individualismo) Ma oggi hanno perso la loro forza propulsiva: ha ancora valore l’ENERGIA DELLE PERSONE ma la vecchia cornice la sterilizza perché impedisce loro di aumentare i moltiplicatori, estendere le relazioni a distanza e alimentare grandi narrazioni Per cogliere le nuove opportunità bisogna mettere le persone in grado di operare a distanza, lavorare in rete tra loro e di muoversi all’interno di un sistema che le aiuta Bisogna però darsi da fare per superare i limiti del nostro modo di lavorare

59 59 LA RISORSA CHIAVE DA METTERE IN MOVIMENTO NELLE FILIERE: L’INTELLIGENZA RELAZIONALE L’Intermediazione si trova «nel giusto mezzo» di questo processo di ri-configurazione, perché a contatto diretto con il mondo del consumo:  invecchiano le vecchie formule e i loro vantaggi competitivi (la crisi rimette in discussione tutti i modelli di business, dei grandi e dei piccoli)  nella ricerca di un ruolo diverso conta la capacità di auto- organizzazione, ossia la capacità di modificare il proprio assetto in modo da valorizzare e incentivare anche possibili cambiamenti di altri (consumatori, fornitori, comunicatori, connettori logistici ecc.), coerenti con le proprie strategie: non basta proporre un nuovo prodotto, bisogna indurre la filiera a trasformarsi in modo da aumentarne il potenziale di valore DIVENTA ESSENZIALE L’INTELLIGENZA RELAZIONALE

60 60 TRE PERCORSI DI EVOLUZIONE PER I SERVIZI La de-costruzione delle vecchie filiere e la ri-costruzione di nuove forme di divisione del lavoro può prendere tre strade: 1) DISINTERMEDIAZIONE DEL SERVIZIO che accorcia la filiera stabilendo un contatto diretto tra gli operatori a monte e quelli a valle, e by-passando gli operatori delle fasi intermedie 2) INDUSTRIALIZZAZIONE DEL SERVIZIO che sfrutta le nuove possibilità di relazione a distanza per aumentare l’ampiezza della domanda servita con l’uso di un prodotto standard 3) QUALIFICAZIONE DEL SERVIZIO che valorizza la prestazione personalizzandola, arricchendola di significati, associandola a esperienze coinvolgenti. SI TRATTA DI TRE PERCORSI DIFFERENTI MA CHE POSSONO CO-ESISTERE RIFERENDOSI A SEGMENTI DI MERCATO DIVERSI

61 61 L’INTERMEDIAZIONE COMMERCIALE E’ GIA’ STATA INVESTITA DA QUESTA TRASFORMAZIONE  Se sono gli altri a prendere l’iniziativa e a monopolizzare l’intelligenza relazionale il risultato, per gli attuali commercianti, può essere quello di ESSERE SEMPLICEMENTE BY-PASSATI = DISINTERMEDIAZIONE, che mette direttamente a contatto produttori di beni e servizi con gli users, senza bisogno di intermediari (in crescita nell’e.commerce e nelle catene proprietarie di vendita, gestite direttamente dalle imprese manifatturiere, nei farmer markets della filiera corta agricola)  Un’altra possibilità è l’INTERMEDIAZIONE LOW COST, che standardizza la funzione su alcune COMMODITIES e riduce i margini rendendo possibile solo una produzione di massa del servizio  Una terza possibilità è quella della INTERMEDIAZIONE DI QUALITA’ che assegna all’intermediario una funzione di auto- organizzazione riconosciuta dagli altri attori della filiera nella CO-INNOVAZIONE, nella creazione di SIGNIFICATI E LEGAMI, nella PERSONALIZZAZIONE, nelle GARANZIE per gli users, nella MODULARIZZAZIONE e CERTIFICAZIONE del servizio

62 62 UN’EVOLUZIONE SIMILE RIGUARDA IL TURISMO  Se sono gli altri a prendere l’iniziativa e a monopolizzare l’intelligenza relazionale il risultato può essere quello di ESSERE SEMPLICEMENTE BY-PASSATI = TURISMO FAI-DA-TE con il minimo ricorso a servizi specializzati di accoglienza, ristorazione, divertimento, esperienza dei luoghi e della loro cultura (auto-organizzazione di chi domanda, che cerca e incontra chi offre case, auto, pasti, esperienze)  Un’altra possibilità è il TURISMO LOW COST, che standardizza la funzione su alcune COMMODITIES e riduce i margini rendendo possibile solo una produzione di massa del servizio  Una terza possibilità è quella del TURISMO DI QUALITA’ che assegna all’operatore turistico una funzione di auto- organizzazione riconosciuta dagli altri attori della filiera nella CO-INNOVAZIONE, nella creazione di SIGNIFICATI E LEGAMI, nella PERSONALIZZAZIONE, nelle GARANZIE per gli users, nella MODULARIZZAZIONE e CERTIFICAZIONE del servizio

63 63 STESSE ALTERNATIVE PER I PROFESSIONISTI  Se sono gli altri a prendere l’iniziativa e a monopolizzare l’intelligenza relazionale il risultato può essere quello di ESSERE SEMPLICEMENTE BY-PASSATI = procedure e software ad hoc possono DISINTERMEDIARE il sistema, mettendo direttamente in contatto banche e clienti, fisco e contribuenti, istituzioni che rilasciano permessi e richiedenti degli stessi  Un’altra possibilità è il SERVIZIO PROFESSIONALE LOW COST, che standardizza la funzione su alcune PROCEDURE STANDARD e riduce i margini rendendo possibile solo una produzione di massa del servizio  Una terza possibilità è quella del SERVIZIO PROFESSIONALE DI QUALITA’ che assegna al professionista una funzione di auto-organizzazione riconosciuta dagli altri attori della filiera nella CO-INNOVAZIONE, nella creazione di SIGNIFICATI E LEGAMI, nella PERSONALIZZAZIONE, nelle GARANZIE per gli users, nella MODULARIZZAZIONE e CERTIFICAZIONE del servizio

64 64 NON SI TRATTA DI INVENTARE NIENTE DI RADICALMENTE NUOVO ESISTONO GIA’ ESPERIENZE CONSOLIDATE AL RIGUARDO Il t.Lab del CFMT ha studiato più di cento casi di imprese eccellenti che hanno realizzato negli ultimi anni INNOVAZIONI DI SUCCESSO E’ dalla loro esperienza che occorre partire per identificare come è possibile cambiare insieme i modelli di business e la divisione del lavoro nella filiera di appartenenza I casi e i modelli relativi sono raccolti in diversi libri (Intelligenza terziaria motore dell’economia, Innovare che passione, Soft innovation, Creatività in rete, Innovazione e produttività)

65 1)Abbassare i COSTI e aumentare le PRESTAZIONI utilizzando la possibilità di acquistare a scala globale conoscenze, componenti, prodotti o servizi da paesi a noi complementari (low cost o tecnologicamente più avanzati) 2)Generare idee ORIGINALI, capaci di intercettare la complessità dei bisogni e delle esigenze nel mondo globale, fornendo prodotti o servizi diversi da quelli standard sia per quanto riguarda la qualità, che i significati e le esperienze connesse in modo da compensare eventuali svantaggi di costo 3)Aumentare i MOLTIPLICATORI del valore connessi all’ampiezza del loro bacino di uso = creare reti che le propaghino a scala ampia, moltiplicandone il valore 4)Mantenere il CONTROLLO del processo di propagazione delle buone idee, o per lo meno rendersi insostituibili per avere la possibilità di “catturare una quota” non marginale del valore prodotto congiuntamente LA MAPPA DEI PERCORSI FATTI

66 LE LEVE DA USARE PER CAMBIARE I MODELLI DI BUSINESS AGENDO SULLA CONOSCENZA ACCESSO Capacità di assorbimento MOLTIPLICAZIONE Propagazione degli usi CREATIVITA’ Innovazioni d’uso CONTROLLO Appropriazione del surplus

67 L’intermediazione commerciale può usare queste leve per Ridisegnare le filiere (costi, qualità, ampiezza di mercato) Usare le ICT (e.commerce, comunicazione, interazione on line con i clienti, riduzione del lead time = flessibilità, communities e sociale networks) Organizzare la logistica sia a lunga distanza che nelle città Fare evolvere significati e modelli di consumo  Il piccolo dettaglio è in difficoltà se non si mette in rete e non si specializza in funzioni di eccellenza  Spazi maggiori ci possono essere per il medio dettaglio se adotta forme innovative  La GDO deve a sua volta cambiare taglio (dalla massa alla qualità) LA NUOVA INTERMEDIAZIONE

68 MA OCCORRE ANCHE PENSARE INSIEME AL NUOVO: INDIVIDUALISMO ADDIO Può la singola impresa FARE DA SOLA questo tipo di innovazioni?  Nella maggior parte dei casi non ha né le competenze, né i mezzi finanziari necessari a rinnovare radicalmente ed estendere in misura rilevante il suo business di origine  Una volta avrebbe rinunciato, e si sarebbe concentrata sul suo core business soltanto, con un approccio individualistico  Oggi, se non vuole perdere opportunità che sarebbero sfruttate dai concorrenti deve invece andare a cercare le competenze e i mezzi finanziari che servono COME? FACENDO RETE CON ALTRE AZIENDE CHE SONO DOTATE DELLE RISORSE COMPLEMENTARI RICHIESTE DA UNA STRATEGIA DI INNOVAZIONE AMBIZIOSA

69 FARE RETE croce e delizia del nostro (possibile) futuro

70 LA RETE: UN LEGAME CHE FA RENDERE LE CONOSCENZE Una rete è un sistema stabile di collaborazione tra imprese complementari che sfruttano l’affidabilità del legame per dividersi il lavoro nel modo più conveniente Le reti di impresa hanno una lunga tradizione in Italia, proprio perché la rete compensa gli svantaggi della piccola scala (cooperative, consorzi, ATI, joint ventures, alleanze ecc.) Oggi le reti sono – per le piccole e per le grandi imprese – la forma tipica della divisione del lavoro impiegata nella valorizzazione a scala globale della conoscenza. Esse, infatti, consentono di collegare un insieme di nodi imprenditoriali autonomi (dotati di conoscenza generativa) che – grazie alla divisione del lavoro permessa dalla rete - sfruttano al massimo i moltiplicatori della specializzazione/replicazione della conoscenza in rete Le reti informali sono molto diffuse (nelle filiere fornitori-clienti, distretti delle specializzazioni locali, ecc.) ma oggi tendono a consolidarsi con l’uso di contratti formali (contratto di rete, srl di scopo, licenze nell’uso di marchi e brevetti, franchising ecc.)

71 DALLA TEORIA ALLA PRATICA: I VANTAGGI DEL FARE RETE Due imprese concorrenti che gestiscono (ciascuna) due processi produttivi collegati, nel momento in cui si mettono in rete e si specializzano reciprocamente (assegnano il processo 1 alla prima e il processo 2 alla seconda) ottengono i seguenti vantaggi: a)si riduce a metà il fabbisogno di capitale richiesto per presidiare i due processi (adesso sono presidiati insieme, invece che separatamente) b)si raddoppiano i moltiplicatori (numero dei clienti, valore generato) per ogni processo gestito, perché l’impresa che presidia il processo 1 somma i clienti della prima e della seconda (e viceversa fa l’altra impresa) c)si sommano competenze e capacità delle sue imprese sul fronte dell’innovazione, consentendo alle due imprese di proporsi (insieme) in un ruolo di co-innovazione con i committenti, i consumatori finali, i fornitori e tutti gli altri interlocutori della filiera d)si rendono disponibili risorse e possibilità per espandere il proprio campo di azione (fornitura e vendita) in un’area molto più vasta di prima  LE RETI POSSONO NASCERE DA TANTE OCCASIONI, MA RIESCONO A DURARE NEL TEMPO SOLO SE RENDONO

72 DALLE INNOVAZIONI INDIVIDUALI ALLE INNOVAZIONI DI SISTEMA Le innovazioni che vanno oltre l’ordinaria amministrazione danno accesso ad un potenziale molto grande, ma condizionato dal fatto che il sistema intorno all’impresa si trasformi nel senso richiesto dall’innovazione stessa Questo vale per: -La distribuzione degli investimenti e dei rischi con altre imprese (filiere, reti, clusters territoriali), e con le piattaforme connettive (logistica, comunicazione, garanzia) con cui avviare sistemi di co- produzione del valore -Il cambiamento dei sistemi di relazione con gli altri stakeholders della produzione(lavoratori dipendenti, professionisti e lavoratori autonomi, banche, operatori logistici e comunicativi, servizi pubblici, ricerca e istruzione), da gestire secondo la logica della collaborazione intraprendente -La regolazione, la fiscalità e la vita collettiva, nello Stato e nei territori (quartieri, città, regioni) che oggi diventa assolutamente rilevante nel momento in cui molte imprese cominciano ad poter scegliere tra diverse alternative localizzative in concorrenza tra loro -Le comunità di senso che si sviluppano intorno alle idee motrici capaci di propagare una certa concezione del vivere e del lavorare

73 LE INNOVAZIONI DI SISTEMA CHIAMANO IN CAUSA L’INIZIATIVA DELLE ORGANIZZAZIONI DI RAPPRESENTANZA Come possono le singole imprese convergere verso le innovazioni di sistema e ottenere un comportamento coerente dei loro interlocutori (imprenditoriali, sociali e politici)? SU QUESTO TERRENO E’ FONDAMENTALE UNA PRESENZA ATTIVA DELLE ORGANIZZAZIONI DELLA RAPPRESENTANZA che possono:  rilevare, propagare e rendere riconoscibili, anche in termini di narrazione, i casi di innovazione più significativi, che emergono dalle esperienze spontanee delle singole imprese  favorire lo sviluppo di forme collaborative tra imprese nelle filiere, nelle reti e nei clusters territoriali  promuovere nuove relazioni e nuove regole con gli interlocutori sociali (lavoratori, banche, utilities, università, consumatori, istituzioni ecc.) in modo da rendere possibile la condivisione di progetti, investimenti e rischi nei percorsi comuni di innovazione

74 74 Libri del t.Lab CFMT sui nuovi modelli di business nei servizi  Rullani E., Barbieri P., Paiola M., Sebastiani R. (2005), Intelligenza terziaria motore dell’economia. Alla ricerca dell’Italia che innova, Angeli, Milano  Rullani E., Paiola M., Sebastiani R., Cant C., Montanini F. (2006), Innovare che passione. Quaranta modi di essere creativi nel business dei servizi, Angeli, Milano  Prandstraller F., Rullani E. (2009), Creatività in rete. L’uso strategico delle ICT per la nuova economia dei servizi, Angeli, Milano  Paiola M., Sebastiani R., (2010), Soft Innovation. La risposta delle imprese alle sfide della crisi, Angeli, Milano  Rullani E., Cant C., Paiola M., Prandstraller F., Sebastiani E. (2012), Innovazione e produttività. Alla ricerca di nuovi modelli di business per le imprese di servizi, Angeli, Milano

75 75 Alcune indicazioni sulle reti di impresa Rullani E. (2011), Reti di impresa e idee motrici, QP, Quaderni della Programmazione n. 27 (con Francesca Pedon), Università di Trento e Provincia autonoma di Trento, Trento, 2011 Fare reti d’impresa. Dai nodi distrettuali alle maglie lunghe: una nuova dimensione per competere, a cura di AIP, Edizioni il Sole 24 Ore, Milano, 2009 Reti d’impresa oltre i distretti. Nuove forme di organizzazione produttiva, di coordinamento e di assetto giuridico, a cura di AIP, Edizioni il Sole 24 ore, 2008

76 IMPRENDITORI E LAVORATORI per la nuova impresa del XXI secolo

77 In condizioni di complessità la CONOSCENZA NON VIENE ALIMENTATA SOLO DAL MERCATO O SOLO DAL COMANDO SERVE DI MEGLIO E DI PIU’ Occorre mobilitare l’attenzione, la passione, il senso di responsabilità e di appartenenza, l’emulazione interpersonale L’INNOVAZIONE PASSA PER LA RISCOPERTA DELLE PERSONE, DELLE COMUNITA’ E DEI TERRITORI come risorse nella produzione di valore

78 COME E’ POSSIBILE CHE IL LAVORO SI TRASFORMI PER ADERIRE ALLE NUOVE PROFESSIONALITA’? la logica dei fabbisogni misura il gap tra la domanda corrente delle imprese e l’offerta disponibile sul mercato del lavoro le imprese vorrebbero trovare sul mercato in abbondanza le nuove professionalità di cui hanno bisogno senza anticipare l’investimento per formarle ma non le possono trovare se nessuno le forma andando avanti per primo IL RISULTATO E’ CHE LE IMPRESE NON EVOLVONO PERCHE’ NON TROVANO SUL MERCATO IL LAVORO CHE SERVIREBBE ALLO SCOPO La mancata evoluzione dal vecchio al nuovo: il cane che si morde la coda

79 SERVONO PROGETTI STRATEGICI: sulla scuola e sul territorio; nella formazione manageriale per piccole imprese e per imprese rete nella formazione continua fatta in partnership tra lavoratori e impresa con un contratto di lavoro ad hoc investimenti personali nella rigenerazione e nello sviluppo della propria professionalità PER VIVERE E LAVORARE NELLA SOCIETA’ DELLA CONOSCENZA BISOGNA RICONOSCERE UN DIRITTO SOGGETTIVO ALL’APPRENDIMENTO Bisogna affrontare il problema in modo pro- attivo e con una logica di sistema

80 Sono tanti e diversi gli uomini che popolano il capitalismo delle reti  gli ideatori di nuove possibilità, i ricercatori, gli stilisti, artisti e designers, professionisti dei media e del racconto  gli imprenditori che lavorano in azienda  i managers, i quadri e i professionisti di impresa dotati di elevata professionalità  i lavoratori della conoscenza (knowledge workers), anche di grado non elevato, che devono investire nelle proprie competenze professionali  i lavoratori atipici (co.co.pro, temporanei, interinali, part-time ecc.), che devono gestire il rischio del lavoro e del reddito  i subfornitori, i lavoratori autonomi (partite iva, imprese individuali o familiari), gli autoproduttori e i makers  i liberi professionisti che lavorano con le imprese e le persone

81 Che tipo di sapere alimenta oggi le professionalità critiche?  non una TECNICA, una NORMA o una PROCEDURA che canalizzano pensiero e azione verso soluzioni pre-fissate  non un CODICE che fornisce il algoritmo  Non una TEORIA che fornisce il modello astratto MA UN LINGUAGGIO CHE 1) CONSENTE DI PASSARE dal fatto al significato (opera aperta, lector in fabula di U. Eco) e da questo all’obiettivo, adattando tecniche, norme, procedure, codici e teorie al contesto pratico dell’azione = INTELLIGENZA FLUIDA 2) METTE IN COMUNE con altri questo significato e obiettivo (dialogo che seleziona i significati possibili e crea condivisione per alcuni di essi) = ECONOMIE DI SCALA NEGLI USI IL LINGUAGGIO CONDIVISO E’ IL MEZZO PER GENERARE INSIEME NUOVI MONDI POSSIBILI

82 Ripensare al lavoro e alla formazione LA PROFESSIONALITA’ DEI NUOVI LAVORATORI DELLA CONOSCENZA (imprenditori, manager, quadri, tecnici ecc.): 1.Una competenza non solo conoscenza tecnica, ma anche intellettuale (di comprensione del mondo) 2.Uno zoccolo duro di formazione generale e, su questo, una serie di specializzazioni reversibili 3.Dal teaching al learning: auto-apprendimento assistito Dal calcolo all’esplorazione del nuovo: l’apprendimento evolutivo procede per errori e assunzione di rischio

83 Senso Legame Valore il nuovo motore dei modelli di business in transizione

84 Un futuro sostenibile può essere costruito al crocevia tra risorse della replicazione e risorse della condivisione generativa SENSO Passaggio dai bisogni ai desideri LEGAME Condivisione della conoscenza, dei commons e dei rischi Ibridazione con mercato, welfare pubblico, reti profit per moltiplicare il valore del servizio offerto Reti, cooperazione, capitale sociale, dono VALORE Investire in conoscenze che sono sostenibili solo se replicate Senso nel lavoro, nel consumo, nella produzione

85 1.in risposta alla domanda di senso, lo scambio di utilità (mercato) e la norma pubblica (servizio, regolazione) si affiancano con l’appartenenza comunitaria, la condivisione etica, il principio di responsabilità e reciprocità 2.In risposta alla domanda di legame il rapporto di indipendenza (privato) o di dipendenza (pubblico) evolve verso i LEGAMI DEBOLI delle reti di dialogo, interazione, comunicazione, personalizzazione 3.in risposta alla domanda di valore il calcolo di convenienza economica ad assumere il rischio di investimento si associa con la voglia di esplorare il futuro, di assumere rischi comuni, di mettere in valore i commons della conoscenza sociale e dell’ecologia naturale Il crocevia tra senso, legame, valore genera continuamente significati nuovi

86 Creazione di senso e costruzione di legami vanno bene per esplorare le situazioni complesse e nuove: ma sono costosi in termini di tempo, di attenzione, di investimenti richiesti Per giustificare l’investimento affettivo e finanziario richiesto, bisogna usare tutto ciò che è standardizzabile e riproducibile in modo efficiente, ossia riducendo al minimo i costi = per operazioni a bassa complessità occorre usare gli automatismi della modernità (tecnologia, macchine, mercato, calcolo, procedure e norme astratte) Bisogna anche trasformare il senso e i legami in un valore differenziale, spendibile sul mercato Il mercato - e con esso la tecnica, il calcolo ecc. - non sono dunque da contrapporre alla logica del senso, del legame e del valore utile (soggettivo), ma devono essere usati in sinergia, senza delegare agli automatismi il controllo totale della situazione Ma gli automatismi replicativi della modernità servono ancora, purchè non comandino sul resto

87 Portatori di SENSO = NOI cambieremo il mondo l’Impresa Responsabile, il produttore ecologico, la Banca Etica, il professionista che segue una deontologia Software open source: volontariato del programmatore intelligente Wikipedia: enciclopedia universale fatta da tutti noi Welfare: assistenza agli anziani, ai malati, ai disabili ecc. Associazioni culturali, estetiche, ludiche, religiose ecc. che si ritrovano per fare esperienza insieme = danno significato (senso) al FARE INSIEME per uno scopo comune Come è affollato il crocevia (1)

88 Portatori di LEGAME = noi e gli ALTRI La famiglia: volontariato basato sul legame parentale La rappresentanza degli interessi la cooperazione sociale che parte dai bisogni e crea i legami necessari per rispondervi la cooperazione produttiva che mette a fattor comune l’interesse per forme condivise di produzione di valore la comunità locale: gestire insieme i problemi, offrire e trovare aiuto negli altri La rete professionale che aiuta a imparare il mestiere e può evolvere in comunità professionali la rete dei fornitori stabili con cui si stabilisce un legame non soltanto di affari il commercio equo e solidale e altre forme di socialità = creano e arricchiscono di significato una relazione (legame) Come è affollato il crocevia (2)

89 Portatori di VALORE = RENDERE SOSTENIBILI GLI INVESTIMENTI COMUNI rigenerare il capitale sociale: il territorio, che si trova in concorrenza con altri territori, diventa imprenditoriale e attrae gli investimenti esterni con la sua differenza vendere idee e non prodotti: il made in Italy che converge verso alcune idee motrici, che si prestano alla condivisione allargata valorizzare i commons naturali (acqua, aria, boschi, ecologie ambientali) e sociali (paesaggio, storia, cultura, tradizione) anche attraverso il mercato o le reti che li apprezzano valorizzare la conoscenza sociale dando valore economico al sapere collettivo in modo da porterlo rialimentare = traducono in valore il senso e il legame, rendendo convenienti gli investimenti fatti allo scopo e dunque rendendo sostenibile il processo nel corso del tempo Come è affollato il crocevia (3)

90 IDEE MOTRICI E COMUNITA’ DI SENSO

91 La creazione di comunità di senso intorno ad alcune idee motrici sul modo di:  vivere  lavorare  consumare  gestire il mondo che abitiamo è la premessa per raggiungere questo tipo di riflessività dialogica Queste idee possono diventare: a) campi di impegno nel sociale o in esperienze comunitarie, ricche di identità b) business redditizi perché la capacità di spesa si mobilita ormai dal basso Nascono in questo crocevia le COMUNITA’ DI SENSO, centrate sulla condivisione di una idea motrice

92 Nel capitalismo globale della conoscenza bisogna vendere idee prima che prodotti: le idee corrono più in fretta, si riproducono a costo inferiore e soprattutto creano un legame di senso tra coloro che le fanno proprie. Ma le idee devono riguardare i significati di fondo del vivere, del produrre e del lavorare, non solo il business e le utilità spicciole Abbiamo già due campi in cui il made in Italy si è affermato appoggiandosi a idee motrici di grande portata: -La moda, con gli stilisti che hanno creato una batteria seducente di stili di vita definiti nella forma dell’apparire - nell’alimentazione, con esperienze diverse in cui sono recuperati significati del cibo e della terra (Slow Food, prodotti doc, marchi collettivi ecc.) Usare il senso come collante dell’azione collettiva intorno ad alcune idee motrici

93  la casa (il “buon abitare”)  la salute (il “ben-essere”)  il divertimento  l’arte, la cultura e l’uso creativo dei media  la storia dei luoghi  la nuova giovinezza degli anziani  il mondo dell’infanzia  il global service nella fornitura (lo “spirito di servizio”)  la produzione coinvolgente (“credo in quello che faccio”)  il vivere urbano (“il mio spazio vitale”)  l’educazione ecc. Quante altre idee motrici potremmo elaborare per organizzare a rete la creatività imprenditoriale intorno a significati condivisi?

94  La comunità scientifica che, fin dall’inizio della modernità, ha organizzato persone e mezzi intorno all’idea della scoperta del mondo e della ricerca della verità  Le comunità che si organizzano per coltivare uno stile di vita (moda, alimentazione, qualità della vita, entertainement)  Le comunità sportive nate intorno all’automobilismo, il motociclismo e altri sport  Le comunità di esperienza legate all’alpinismo, alla speleologia, al turismo intelligente  Le comunità di wellness organizzate intorno al concetto di salute, di esercizio fisico e di vivere sano  Le comunità ecologiche, che praticano una vita sobria, produzioni agricole di tipo biologica e metodi di lavorazione eco-compatibili  Le comunità impegnate nello sviluppo del software open source che organizzano la condivisione di conoscenze e la specializzazione delle persone, ma che condividono anche una certa visione del mondo  Le comunità professionali (non istituzionalizzate come gli ordini) che praticano la condivisione di problemi e soluzioni nel campo della professione  Le comunità artistiche e culturali che condividono estetiche e linguaggi di specifici campi (la musica, la pittura, la letteratura)  Le comunità di appassionati dai giochi di ruolo Alcuni esempi di comunità di senso e di idee motrici

95 GRAZIE PER L’ATTENZIONE Per chi volesse approfondire i temi trattati: Rullani E. et al. (2012), Innovazione e produttività. Alla ricerca di nuovi modelli di business per le imprese di servizi, Angeli, Milano Rullani E., Modernità sostenibile. Idee, filiere e servizi per uscire dalla crisi, Marsilio, Venezia, 2010 Prandstraller F., Rullani E., Creatività in rete. L’uso strategico delle ICT per la nuova economia dei servizi, Angeli, Milano, 2009 Plechero M., Rullani E., Innovare. Re-inventare il made in Italy, Egea, Milano, 2007 Rullani E., Dove va il Nordest. Vita, morte e miracoli di un modello, Marsilio, Venezia, 2006 Bonomi A., Rullani E., Il capitalismo personale. Vite al lavoro, Einaudi, Torino, 2005 Rullani E., La fabbrica dell’immateriale, Carocci, Roma, 2004 Rullani E., Economia della conoscenza. Creatività e valore nel capitalismo delle reti, Carocci, Roma, 2004, traduzione tedesca Ökonomie des Wissens. Kreativität und Wertbildung im Netzwerkkapitalismus, Verlag Turia Kant, Vienna, 2011


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