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TAX CREDIT I MARCHI ED IL CINEMA IL PRODUCT PLACEMENT Avv. Giacomo Ciammaglichella Roma 30 gennaio 2015 STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­

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1 TAX CREDIT I MARCHI ED IL CINEMA IL PRODUCT PLACEMENT Avv. Giacomo Ciammaglichella Roma 30 gennaio 2015 STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________

2 STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________ 1 – IL TAX CREDIT

3 LE AGEVOLAZIONI IN VIGORE PER GLI INVESTITORI ESTERNI Tax Credit Credito di imposta LE AGEVOLAZIONI IN VIGORE PER GLI INVESTITORI ESTERNI Tax Credit Credito di imposta Utilizzabile per compensare debiti fiscali (IRES, IRPEF, IRAP, IVA), contributi previdenziali (INPS) e assicurativi (INAIL) con il credito maturato a seguito di un investimento nella produzione e nello sfruttamento di un’opera cinematografica STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________

4 STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT ______________________________________ LA NORMATIVA DI RIFERIMENTO1/3 Le agevolazioni fiscali per il settore cinematografico sono state introdotte dalla legge finanziaria per il 2008 (Legge n. 244 del 2007) ed in particolare dall’articolo 1, commi da 325 a 343. Al termine delle procedure autorizzate da parte dell’Unione europea (decisioni del e del ) sono diventate operative con l’emanazione dei seguenti decreti ministeriali: D.M. 7 maggio 2009 – Disposizioni applicative dei crediti d’imposta concessi alle imprese di produzione cinematografica in relazione alla realizzazione di opere cinematografiche (tax credit interno); D.M. 7 maggio - Disposizioni applicative della detassazione degli utili delle imprese di produzione cinematografica impiegati per la produzione di opera cinematografiche (tax shelter);

5 STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________ D.M. 21 gennaio 2010 – Disposizioni applicative dei crediti d’imposta concessi alle imprese non appartenenti al settore cineaudiovisivo e alle imprese di distribuzione ed esercizio cinematografico per attività di produzione e distribuzione di opere cinematografiche; D.M. 21 gennaio- Disposizioni applicative dei crediti d’imposta concessi alle imprese di esercizio cinematografico per l’introduzione e acquisizione di impianti e apparecchiature destinate alla proiezione digitale (in regime di minimis); Circolari esplicative della Direzione Generale per il Cinema (es. n. 4 del 2009, n. 7 del 2010, n. 5 del 2011). LA NORMATIVA DI RIFERIMENTO2/3

6 STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________ La legge finanziaria per il 2008 aveva previsto le agevolazioni fiscali per il periodo dal 1 gennaio 2008 al 31 dicembre Con il decreto-legge 29 dicembre 2010, n. 225 (milleproroghe) le agevolazioni fiscali erano state prorogate fino al 30 giugno Tale termine, nella legge di conversione (n. 10 del 2011) è stato portato al 31 dicembre ll Decreto Cultura dell’8 agosto 2013 n.91 art.8 convertito in legge n.112 del 7 ottobre 2013 e pubblicato sulla Gazzetta Ufficiale n.236 l’8 ottobre 2013, ha confermato la proroga fino al 31 dicembre LA NORMATIVA DI RIFERIMENTO3/3

7 STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________ INCENTIVI FISCALI TAX CREDIT CREDITO D’IMPOSTA TAX CREDIT CREDITO D’IMPOSTA Il credito d’imposta è concesso fino ad una soglia di 1 milione di Euro annui, corrispondenti quindi ad un massimo di 2,5 milioni di Euro di investimento e permette di compensare debiti fiscali (IRES, IRAP, IRPEF, IVA, contributi previdenziali e assicurativi). TAX CREDIT INVESTITORI ESTERNI E DISTRIBUTORI (film italiani). TAX CREDIT PRODUTTORI TAX CREDIT ESERCENTI (TAX CREDIT DIGITALE) FILM STRANIERI (Produzione esecutiva) FILM DI NAZIONALITA’ ITALIANA

8 STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________ INVESTITORIESTERNIINVESTITORIESTERNI TAX CREDIT INVESTITORI ESTERNI Apporti in denaro per la produzione di opere cinematografiche di nazionalità italiana Aliquota pari al 40% dell’apporto fornito Apporto di capitale esterno non superiore al 49% del costo di produzione del film In esecuzione di contratti di associazione in partecipazione e contratti di cointeressenza con il produttore Obbligo di spesa nel territorio nazionale di almeno l’80% degli apporti esterni ricevuti Utili complessivi degli associati non superiori al 70% degli utili complessivi dell’associante

9 IL TAX CREDIT VISTO DALL’INVESTITORE ESTERNO 1/3 Requisiti IL TAX CREDIT VISTO DALL’INVESTITORE ESTERNO 1/3 Requisiti il credito d’imposta è riconosciuto alle persone giuridiche, enti pubblici e privati, associazioni, consorzi soggetti all’imposta sul reddito delle società ed ai titolari di reddito d’impresa, ai fini dell’imposta sul reddito delle persone fisiche, NON appartenenti al settore cinematografico; deve apportare denaro al produttore nell’ambito di un contratto di associazione in partecipazione (artt e ss. Cod. Civ.) o cointeressenza agli utili (art Cod. Civ.); il contratto deve essere stipulato e gli apporti eseguiti entro la data di presentazione della richiesta di rilascio del nulla osta di proiezione in pubblico del film; - durata minima del contratto: 18 mesi; il suo apporto (unitamente a quello di eventuali altri soggetti associati che apportano denaro) non può superare il 49% del budget; non può ricevere, in cambio dell’apporto, una partecipazione agli utili che, sommata a quella di eventuali altri associati, superi il 70%; il produttore deve spendere in Italia almeno l’80% dell’apporto (o degli apporti ricevuti). STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________

10 IL TAX CREDIT VISTO DALL’INVESTITORE ESTERNO 2/3 Per l’investitore è una opportunità perché: IL TAX CREDIT VISTO DALL’INVESTITORE ESTERNO 2/3 Per l’investitore è una opportunità perché: fruisce di un credito d’imposta di entità rilevante (40%), riducendo così in modo considerevole i rischi di subire perdite dall’operazione (il credito d’imposta opera come una sorta di “ammortizzatore” e consente all’investitore di realizzare utili anche se il film dovesse risultare, complessivamente, in perdita); tra il versamento ed il recupero del credito d’imposta e dell’apporto residuo passano circa 6 mesi; dopo il recupero dell’apporto, gli utili sono trattati e tassati come dividendi, e quindi tassati soltanto sul 5% del loro ammontare (artt.89 e 109 del Tuir) e su di essi incide l’aliquota Ires per il 27,5%; Il corrispettivo ed il credito d’imposta non concorrono alla formazione del reddito ai fini delle imposte sui redditi e del valore della produzione ai fini Irap. L’apporto è inoltre escluso dal campo Iva; non assume nessuna obbligazione nei confronti dei terzi (art c.c.) essendo l’associante (produttore) l’unico responsabile; non gestendo l’affare (la gestione spetta all’associante-produttore) può ottenere il diritto a controllare e, in ogni caso, ha diritto al rendiconto dell’affare compiuto (ovvero quello annuale se la gestione si protrae per oltre un anno); STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________

11 IL TAX CREDIT VISTO DALL’INVESTITORE ESTERNO 3/3 ELEMENTI CONTABILI IL TAX CREDIT VISTO DALL’INVESTITORE ESTERNO 3/3 l’estrema flessibilità del contratto di associazione in partecipazione consente di pattuire clausole che possano tutelare adeguatamente l’investitore (es. partecipazione limitata o esclusa alle perdite, possibili way-out, ecc…); l’investimento nella produzione può essere cumulato con le attività di product placement; la partecipazione alla produzione può dare visibilità all’impresa (es. pubblicità, eventi di promozione congiunta, ecc..); ELEMENTI CONTABILI L’investitore può iscrivere a bilancio la propria partecipazione alla voce dell’attivo dello stato patrimoniale, ossia nell’attivo circolante, fra le attività finanziarie che non costituiscono immobilizzazioni, in particolare fra le «altre partecipazioni». Il beneficio del credito d’imposta, a sua volta, può essere considerato contributo in conto esercizio, in conto capitale o in conto impianti. STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________

12 CARATTERISTICHE DEI CONTRATTI DI ASSOCIAZIONE IN PARTECIPAZIONE CARATTERISTICHE DEI CONTRATTI DI ASSOCIAZIONE IN PARTECIPAZIONE L’estrema flessibilità dei contratti consente alle parti di pattuire clausole che possano adeguatamente tutelare l’investitore e inoltre: Durata minima 18 mesi Nessuna obbligazione nei confronti di terzi (art c.c.) Diritto al rendiconto dell’affare compiuto (art c.c.) Obbligo di presentare/integrare la domanda al MIBAC per ottenere il tax credit: in capo al produttore Assoggettazione del contratto a registrazione entro il termine fisso di 30 giorni dalla sottoscrizione nonché all’imposta di registro e di bollo STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________

13 L’ASSOCIAZIONE IN PARTECIPAZIONE ED IL PRODUCT PLACEMENT product placement. L’ASSOCIAZIONE IN PARTECIPAZIONE ED IL PRODUCT PLACEMENT L’investitore si configura come coproduttore del film, così beneficiando implicitamente di una forma di comunicazione e di ritorno di immagine - su scala nazionale ed internazionale - dato dalla presenza nei titoli, sul manifesto e dalla circolazione del film in genere. L’investimento in produzione può essere associato all’investimento in product placement. Investimento minimo: - 10% budget produzione - 5% nel caso di opere prime e seconde, documentari, cortometraggi, film “difficili”, realizzati con risorse finanziarie modeste (<1,5 mln€) L’investitore potrà scegliere di essere presente in tutto il materiale promozionale del film e potrà instaurare operazioni di co-marketing al film ed all’eventuale anteprima potrà organizzare campagne promozionali tradizionali e virali. Un parte dell’apporto conferito dall’investitore imputabile all’attività di product placement potrà essere trattato come un costo deducibile. STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________ VISIBILITA’ PER L’IMPRESA: Pubblicità / Eventi di promozione

14 PRODUCT PLACEMENT - ESEMPI PRODUCT PLACEMENT - ESEMPI - Visibilità del marchio all’interno del film: 1) screen placement (visivo) es. in « La Grande Bellezza» fiat 500/ in «Mai stati uniti» bevanda Bellini/ in «Benvenuto Presidente» Morato Pane; 2) script placement (verbale) es. in «Mine Vaganti» Alberta Ferretti; 3) plot placement (integrato) es. in «Benvenuti al Sud» Poste italiane per servizio «postamat» / in «Quasi Amici» caramelle M&M’s; - Visibilità del marchio e partecipazione attiva nella campagna di comunicazione per il lancio del film (Trailer, Cartellonistica, Organi di Stampa, Radio e TV, Internet, social network, eventi, partecipazione ai festival e rassegne cinematografiche); - Per il settore vinicolo ed alimentare opportunità di organizzare eventi legati al lancio del film con degustazione dei propri prodotti; - Penetrazione dei mercati internazionali attraverso la selezione di Film destinati anche ad una distribuzione all’estero. STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________

15 CHIARIMENTI PER UN CORRETTO UTILIZZO DEL TAX CREDIT ESTERNO 1/2 CHIARIMENTI PER UN CORRETTO UTILIZZO DEL TAX CREDIT ESTERNO 1/2 Modalità di recupero dell’investimento: il recupero avviene prioritariamente rispetto ad eventuale contributo FUS, a valere sulla totalità dei ricavi o su alcuni specifici diritti a seconda dell’accordo stipulato con il produttore (Note Mibac del 19 novembre 2011 e del 18 gennaio 2011); Limite di investimento annuo: si computa in base al momento dell’effettivo versamento dell’apporto, indipendentemente dalla data di completamento del film e della sua uscita in sala (Nota Mibac dell’11 marzo 2011); STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________

16 CHIARIMENTI PER UN CORRETTO UTILIZZO DEL TAX CREDIT ESTERNO 2/2 CHIARIMENTI PER UN CORRETTO UTILIZZO DEL TAX CREDIT ESTERNO 2/2 Possibilità di «bloccare» il costo del film: la percentuale dell’investimento è misurata sul budget preventivo. Eventuali variazioni non rilevano ai fini della verifica dei limiti previsti dalla normativa (Nota Mibac del 9 luglio 2010); Operatori di rete/Fornitori di servizi di media e altri soggetti esclusi: l’appartenenza dell’investitore ad un gruppo societario in cui operi un soggetto che svolga una o più delle attività escluse non inficia la possibilità per l’investitore di fruire del tax credit esterno. Se è l’investitore a svolgere tali attività, questi può avere accesso al tax credit esterno a patto che tali attività abbiano una rilevanza marginale rispetto alle complessive attività svolte (max 20% dei ricavi/costi complessivi dell’investitore). (Nota Mibac del 14 luglio 2011); STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________

17 PARAMETRI ED ESEMPI Parametro 1 *** Parametro 2 PARAMETRI ED ESEMPI Parametro 1 Budget film: Uscita in sala: ottobre 2014 Richiesta nulla osta: settembre 2014 Quota apporto investitore esterno: = 600 mila euro Versamento dell’apporto entro settembre 2014 Recupero del 40% investitore: tra febbraio e marzo 2015 Recupero 60% e utili: tra marzo e aprile 2015 Attività promozionali: da settembre-ottobre 2014 in poi *** Parametro 2 Quota Produttore: 60% = Partecipazione agli utili: 40% Partecipazione alle perdite: SI (stessa percentuale 40%) Tax Credit produttore: ( x 15%) Tax Credit investitore: ( x 40%) Totale Tax Credit: (pari al 31% del budget) STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________ Esempio 1 - Il Film non genera utili Ricavi totali film: Utile (Perdita) film: ( ) Quota investitore: ( ) Risultato netto investitore: ( – ) Rendimento: 21,25% Esempio 2 - Il Film genera utili Ricavi totali film: Utile (Perdita) film: Quota investitore: Risultato netto investitore: [ (*)] Rendimento: 52,50% (*) al netto dell’Ires (27,5%) sul 5%

18 STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________ 2 - I MARCHI ED IL CINEMA

19 STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________ DEFINIZIONE DI MARCHIO Una definizione comune considera il marchio come un segno che viene utilizzato per contraddistinguere i beni ed i servizi di un soggetto rispetto a quelli di un altro.

20 STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________ Il marchio è, dunque, un segno che individua i prodotti o servizi di un determinato soggetto e li distingue da quelli del proprio concorrente all’ interno di una stessa classe o categoria merceologica.

21 STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________ IL VALORE DEI MARCHI Un marchio scelto e costruito con cura ha un considerevole valore commerciale per la maggior parte delle imprese. Per alcune di esse, il marchio può addirittura costituire il bene di maggior valore.

22 STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________ Il valore di alcuni fra i marchi più famosi al mondo, come Coca-Cola o IBM, che valgono oltre 50 miliardi di dollari. I consumatori attribuiscono valore ai marchi, alla loro reputazione, alla loro immagine ed alle qualità dei prodotti ad essi associati.

23 STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________ Un marchio registrato attribuisce il diritto esclusivo di impedire l’utilizzazione, da parte di altre imprese, dello stesso marchio, o di un marchio simile (e dunque idoneo a confondere i consumatori),nella commercializzazione di prodotti identici, o simili, a quelli dell’ impresa che registra il marchio stesso.

24 STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________ Inoltre, un marchio registrato può essere concesso in licenza, procurando così all’ impresa un’ulteriore fonte di reddito. Un marchio registrato può anche costituire la base per un contratto di franchising.

25 STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________ Possono costituire oggetto di registrazione come marchio d'impresa tutti i segni suscettibili di essere rappresentati graficamente: le parole, compresi i nomi di persone, i disegni, le lettere, le cifre, i suoni, la forma del prodotto o della confezione di esso, le combinazioni o le tonalità cromatiche.

26 STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________ A seconda del loro potere di individualità si usa distinguere i marchi tra forti e deboli. È un marchio forte quello che ha spiccata originalità e notevole capacità distintiva (senza attinenza con il prodotto a cui si riferisce). Tale caratteristica lo porta ad identificarsi con il bene stesso.

27 STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________ CAPACITÀ DISTINTIVA: IL MARCHIO FORTE es. Rolex (orologi), Strega (liquore), Kleenex (fazzoletto).

28 STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________ È, invece, un marchio debole quello che presenta una minore originalità (ad esempio per una diretta relazione con il prodotto o servizio che contraddistingue) pur mantenendo una minima capacità distintiva necessaria per differenziarlo ed essere tutelato.

29 STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________ CAPACITÀ DISTINTIVA: IL MARCHIO DEBOLE esempi sono molto diffusi soprattutto in ambito farmaceutico (Benagol) (mentadent) ma non solo (es. MELINDA)

30 STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________ REQUISITI : Le caratteristiche principali che un marchio deve soddisfare sono: NOVITÀ, DISTINTIVITÀ E LICEITÀ. Il marchio deve essere nuovo, rispetto ai segni già adottati da altri e non deve costituire, quindi, uno strumento di confusione, anziché di distinzione.

31 STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________ IL RICHIEDENTE deve presentare presso l’ ufficio competente una domanda di registrazione del marchio, correttamente compilata, con tutti i dati dell’ azienda per cui effettua la domanda. La domanda deve contenere una rappresentazione grafica del marchio ed una descrizione dei prodotti e/o servizi per i quali si vuole ottenere la registrazione.

32 STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________ REGISTRAZIONE: una volta che l’ufficio competente ha stabilito che non esistono impedimenti alla registrazione, il marchio viene registrato e l’ufficio emette un certificato di registrazione, che generalmente vale dieci anni.

33 STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________ RINNOVO: il marchio può essere rinnovato a tempo indeterminato attraverso il pagamento delle relative tasse. Tuttavia la registrazione può essere cancellata (integralmente, o per determinati prodotti o servizi), se il marchio non è stato usato e, in base alle norme in vigore, la concessione del marchio è subordinata all’ uso.

34 STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________ MOTIVI DI RIGETTO Termini generici: Per esempio, se un’ impresa cercasse di registrare il marchio SEDIE per vendere delle sedie, la sua domanda verrebbe sicuramente rigettata in quanto il termine “sedia” è il termine generico del prodotto.

35 STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________ Termini descrittivi: è difficile che la parola DOLCE possa essere accettata come marchio per la vendita di cioccolato. In effetti, non sarebbe giusto attribuire ad un singolo produttore di cioccolato l’utilizzo esclusivo della parola DOLCE per la commercializzazione dei propri prodotti. Come i termini RAPIDO, MIGLIORE o INNOVATIVO

36 STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________ Marchi decettivi: Si tratta di quei marchi che potrebbero ingannare il consumatore per la natura, la qualità o l’origine geografica del prodotto. Es.un marchio con una mucca per un prodotto vegetale come la margarina, può essere rigettato in quanto potenzialmente ingannevole per il consumatore, che lo può associare a prodotti di origine animale come il burro.

37 STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________ Marchi contrari all’ordine pubblico o al buon costume. In genere, parole o illustrazioni suscettibili di violare regole morali o religiose di comune accettazione, non possono essere registrate come marchi.

38 STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________ Bandiere, stemmi nobiliari, sigilli ufficiali ed emblemi di Stati ed organizzazioni internazionali il cui nome è stato ufficialmente comunicato all’ OMPI -Organizzazione Mondiale della Proprietà Intellettuale - non sono, in genere, registrabili.

39 STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________ Il marchio di cui è stata chiesta la registrazione è in conflitto (perché identico, o simile) con un marchio precedentemente registrato e l’esistenza di due marchi identici (o molto simili) per lo stesso tipo di prodotti, potrebbe causare confusione tra i consumatori.

40 STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________ IL SISTEMA DI NIZZA Il sistema di classificazione più utilizzato è il cosiddetto Sistema Internazionale di Classificazione dei Marchi (o sistema di Nizza per la classificazione dei marchi), che comprende 34 classi per i prodotti ed altre 11 per i servizi.

41 STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________ PROCEDURA REGISTRAZIONE -Deposito NAZIONALE -Deposito COMUNITARIO -Deposito INTERNAZIONALE DURATA: 10 anni a partire dalla data di deposito. Può essere rinnovato senza alcun limite

42 STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________ 3 - IL PRODUCT PLACEMENT

43 STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________ Il Product Placement cinematografico, come quello televisivo, nella loro forma base, costituiscono i modelli di inserimento piùtradizionali e collaudati di prodotti a scopi commerciali.

44 STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________ I marchi di prodotti e/o servizi possono essere inseriti all'interno di un film/programma televisivo attraverso diverse modalità.

45 STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________ Screen placement il marchio è inserito nel contesto scenico/scenografico, in primo piano o sullo sfondo. Uno per tutti, Sex and the City ( ), fino ai più sofisticati esempi di American Gigolo e Armani®, Brioni® e i film della serie "007", Everlast® in Million Dollar Baby (2004).

46 STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________ Esempi di script placement: Ci si ricorderà della Qantas® in Rain Man (Rain Man - L'uomo della pioggia) («La compagnia che ha avuto meno incidenti») o al più recente caso di Alberta Ferretti® in Mine vaganti (2010).

47 STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________ Plot placement si ha quando la storia viene costruita intorno al prodotto, che viene inserito razionalmente all'interno del plot stesso, divenendo funzionale alla sceneggiatura, fino a divenire, in talune ipotesi, il protagonista o co- protagonista del film.

48 STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________ Plot placement La finalità che si intende raggiungere con questo tipo di posizionamento è più complessa: è quella di veicolare la storia, il messaggio, il posizionamento ed i riferimenti di un brand.

49 STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________ Esempi di plot placement: le scarpe Nike® in Forrest Gump (1994; Id.), alla gioielleria Tiffany® in Breakfast at Tiffany's (1961; Colazione da Tiffany), al pallone Wilson® in Cast Away (2000) e ai già ricordati casi di Benvenuti al Sud (Poste) e Lezioni di cioccolato (Perugina®).

50 STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________ Il PP oggi si colloca anche in produzioni più autoriali, che sembravano snobbare, questa forma di finanziamento. Di recente, perfino una sofisticata produzione italo- francese, Ciliegine (2012) di Laura Morante, sembra aver ceduto alle lusinghe di Apple®.

51 STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________ INVESTIRE IN PRODUCT PLACEMENT ?Investire in Product Placement significa effettuare una spesa contenuta a fronte del potenziale ritorno in termini di pubblico raggiunto dal brand/prodotto, pubblico ampio e diversificato che non coinciderà, se non in parte, con il target di riferimento del brand.

52 STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________ visibilità prodotto per consumatori potenziali di un target diverso rispetto a quello dell'usuale pubblico del brand, senza contare, poi, l'ulteriore effetto di ampliamento del pubblico in termini geografici, visto che con un'unica operazione di product placement si riescono a coprire più mercati/Nazioni.

53 STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________ L'investimento in product placement consente poi di ottenerne un'amplificazione in termini temporali, senza che mensilmente o annualmente occorra mettere a budget una nuova voce di spesa, come accade nelle forme tradizionali di promozione di un determinato brand o prodotto.

54 STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________ il brand/prodotto possono, come accade nella maggior parte dei casi, essere veicolati all'interno della pellicola cinematografica attraverso un attore (c.d celebrity endorsment)

55 STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________ mediante l'investimento in product placement, l'azienda ha l'opportunità, di utilizzare come testimonial un attore già noto ad un costo di gran lunga inferiore a quello che l'azienda andrebbe a sostenere contrattualizzando quello stesso interprete per una campagna pubblicitaria tradizionale.

56 STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________ l'attore viene sfruttato non solo nella sua veste di testimonial, ma anche in più efficace in termini emozionali di attrazione per il pubblico degli spettatori, del personaggio del film, e del ruolo, valori e idee di cui si fa portatore, in altre parole della sua personale storia dentro il film

57 STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________ Da qui, spesso, la nascita di un'associazione mentale che travalica la misura e le aspettative degli investimenti fatti, tra un brand ed un determinato personaggio nel pubblico: si pensi a Tiffany® ed Audrey Hepburn o a Steve McQueen e la Ford Mustang®, solo per citare alcuni tra gli esempi più celebri.

58 STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________ Le strategie di comunicazione più avanzate attribuiscono un peso sempre più rilevante, nel selezionare tra i possibili mezzi di promozione del brand, a quelli che, in maniera più indiretta rispetto alla comunicazione tradizionale, riescono a coinvolgere emotivamente il potenziale consumatore

59 STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________ Tra tali mezzi oggi disponibili sul mercato, il product placement rappresenta, per molti versi, strumento privilegiato, avente in sé già connaturate molte delle caratteristiche indicate. Non solo: si trattandosi di uno strumento flessibile, anche per la sua atipicità sotto il profilo contrattuale

60 STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________ il PP può assumere forme diverse e tradursi in utile strumento di investimento sia per aziende medio piccole, con poche risorse economiche da destinare alla promozione, sia per multinazionali, che sappiano affiancare al product placement attività di marketing e comunicazione più strutturate, che portino a massimizzare l'investimento, amplificandone la portata.

61 STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________ PRODUCT PLACEMENT CO-MARKETING E CO-BRANDING Inserire un progetto di product placement in un piano più articolato di co-marketing e cobranding rappresenta oggi una delle possibilità che il mercato offre per potenziare gli effetti dell'investimento.

62 STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________ Si tratta del processo mediante il quale due o più operatori, privati o pubblici, svolgono in partnership una serie d'iniziative di marketing (organizzate, programmate, controllate) al fine di raggiungere obiettivi di marketing (comuni o autonomi, ma tra loro compatibili), attraverso la soddisfazione dei consumatori

63 STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________ Consiste in un accordo stipulato tra due o più aziende, con lo scopo di creare un progetto marketing comune, unico per più brand, ripartendo i costi sostenuti.

64 STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________ Nel cinema il co-marketing che si realizza è orizzontale, nel quale due aziende portano avanti un comune progetto promozionale, per beni completamente diversi (film e brand), ma rivolti allo stesso pubblico di consumatori, ed, in linea di massima, almeno, "temporaneo", dunque stipulato per un singolo progetto marketing (promozione, uscita e proiezione del film), di durata prestabilita.

65 STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________ Esempi di comarketing: Coco avant Chanel (2009): la protagonista del film, Audrey Tautou, che nella pellicola cinematografica interpretava appunto la stilista Coco Chanel, diventa la testimonial della nuova compagna pubblicitaria, girata sull'Orient Express, del profumo Chanel n. 5®.

66 STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________ In The Dark Knight (2008; Il cavaliere oscuro):l'attore Christian Bale, che interpreta l'alter ego di Batman, Bruce Wayne, diviene il testimonial di una nuova linea Armani ®, lanciata contestualmente all'uscita del film, come comunicato dalle locandine, che creano una commistione tra film e realtà, tra attore e personaggio.

67 STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________ Spesso operazioni di co-marketing si associano ad operazioni di co-branding, ovvero un'alleanza tra due o più marche note che vengono presentate contestualmente al consumatore dando luogo ad una nuova offerta o ad un offerta percepita come nuova o diversa dal consumatore, grazie al supporto o alla presenza di una nuova marca

68 STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________ La collaborazione tra i brand è, evidentemente, esplicita, dove l'associazione del brand al titolo del film genera attributi simbolici addizionali, che realizzano un tipo di co-branding (detto anche co-naming) definito di tipo simbolico- affettivo.

69 STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT­­­­­­ ______________________________________ Esempi di co-branding sono Colazione da Tiffany ed The Devil Wears Prada. In questi casi laddove il titolo del film non abbia tra le proprie componenti un marchio già noto e registrato di per sé dall'azienda che effettua nel film il placement del suo marchio, registrare il titolo del film come marchio, per facilitare e condividere lo svolgimento delle attività di co-marketing e merchandising collegate al lancio del film.


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