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Marketing internazionale Lezione 1 – 21 febbraio 2005 Presentazione del corso Marketing internazionale 6 crediti, 42 ore di lezione frontale Docente:

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2 Marketing internazionale

3 Lezione 1 – 21 febbraio 2005 Presentazione del corso Marketing internazionale 6 crediti, 42 ore di lezione frontale Docente: Maria Giovanna Devetag Tutor: dott. Giovanni Zazzerini (si prega di scrivere solo per motivi urgenti e/o Ricevimento: ogni martedì dopo la lezione Avvisi, variazioni d’orario: consultare la pagina web della docente:

4 Informazioni sul corso Lezioni martedì , mercoledì , giovedì lezione con il dott. Giovanni Zazzerini Esame finale scritto (prima data a giugno) con domande a risposta multipla e domande a risposta aperta Esame orale facoltativo e subordinato al superamento della prova scritta Frequenza facoltativa ma fortemente consigliata La partecipazione attiva è benvenuta

5 Programma generale del corso Prima parte La ricerca dei mercati potenziali Lo scenario economico contemporaneo Nozioni di economia internazionale L’analisi di un mercato estero Seconda parte Le strategie competitive nei mercati esteri La segmentazione del mercato Il posizionamento nei mercati internazionali Terza parte La gestione del marketing internazionale Le strategie di prodotto La scelta dei canali di entrata Il programma dettagliato sarà distribuito durante il corso

6 Materiale da portare all’esame Manuale di riferimento: Pellicelli, G. Il Marketing Internazionale: mercati globali e nuove strategie competitive, Etas Libri Altri testi per approfondimenti: 1) Herbig P. (2003), Marketing Interculturale, Apogeo. 2) Foglio, A. (2004), Il Marketing Globale: prodotti, alleanze, strategie per il mercato globale, FrancoAngeli. Appunti delle lezioni e materiale (dispense, letture) distribuito a lezione

7 Per gli studenti di scienze della comunicazione In aggiunta al programma standard, il testo Herbig P. (2003), Marketing Interculturale, Apogeo (tutto)

8 Capitolo 1 Lo scenario dell’economia internazionale oltre il 2000

9 Anni ‘90 Anni ’80: rallentamento generalizzato nello sviluppo dovuto a: 1) calo della domanda, 2) crescita più lenta della produttività, 3) adeguamento insufficiente della produzione alle condizioni mutate della domanda 4) costo più elevato del capitale Anni ’90: Deflazione  competizione sul prezzo accentuata dagli sviluppi dell’ICT Forte peso dei costi fissi Boom nel Nasdaq (successo delle.com, bolla speculativa…)

10 Deflazione Calo dei prezzi. Anni ’30: calo di domanda, eccesso di capacità produttiva, basso livello di investimenti. Anni ’90: progressi nell’ICT e diffusione di Internet abbattono i costi e i prezzi. Competizione sul prezzo. Tensioni in Europa tra sindacati e imprese su livelli salariali

11 Concorrenza sui mercati mondiali Dopoguerra: forte affermazione sui mercati mondiali di Italia e Giappone in contrapposizione alla tradizionale supremazia di UK, Francia, Germania e USA. Italia: assenza di materie prime, sviluppo imprenditoriale legato alla PMI, forte affermazione graduale del Made in Italy (settori tradizionali e low-tech) Giappone: rivoluzione nella produzione manifatturiera (dalla produzione di massa di stampo taylorista-fordista al just in time)

12 Altri paesi e macro-aree emergenti Anni ’70 e ’80: prima ondata di NICS (Newly Industrialized Countries): Hong Kong, South Korea, Singapore, e Taiwan Anni ’90: seconda ondata: Thailandia, Cina, Malaysia, India Paesi ricchi di risorse naturali: Arabia Saudita (petrolio), Brasile (legname, risorse minerarie, tra cui bauxite, diamanti, oro, nichel, cromo, ferro, uranio, manganese, stagno e petrolio), Indonesia (petrolio, gas naturali, stagno, rame e oro)

13 Cosa qualifica un NIC Caratteristica chiave: il passaggio da agricoltura a industria come settore principale. In più: 1)sviluppo di libertà sociali e diritti civili 2)Sviluppo di un’economia “aperta” agli scambi con il resto del mondo

14 Il presente e il futuro Cina e India: dalla competizione sul costo alla competizione sulla qualità. Il ritmo di crescita dei NICS si è già ridotto (il divario con i paesi industrializzati si sta assottigliando). Più un paese è arretrato, più elevato può essere il suo tasso di sviluppo (possibilità di acquisire tecnologie consolidate a bassi prezzi). Il costo dell’innovazione cresce al crescere del grado di sviluppo economico/industriale

15 Mercato delle materie prime Prima recessione (crisi petrolifera ) Recessione primi anni ’80: calo della domanda, calo di produzione, calo di domanda di materie prime, ricerca di fonti alternative di energia petrolifera al di fuori dell’area OPEC ( ) Anni ’90: prima guerra del Golfo: prezzo del petrolio sale per un breve periodo per poi scendere ai livelli del ’73 a fine anni ’90 (crisi di paesi dell’OPEC che basano il loro sviluppo sull’export petrolio (Iran, Nigeria)) Anni 2000: crescita preoccupante del prezzo del petrolio dovuto ad aumentata domanda da Cina e India (più crisi post 11 settembre e post-invasione dell’Iraq)

16 Organization of the Petroleum Exporting Countries Membri: Algeria, Indonesia, Iran, Iraq, Kuwait, Lybia, Nigeria, Qatar, Arabia Saudita, Emirati Arabi Uniti, Venezuela Paesi fondatori: Iran, Iraq, Kuwait, Saudi Arabia and Venezuela (settembre 1960) “OPEC's objective is to co-ordinate and unify petroleum policies among Member Countries, in order to secure fair and stable prices for petroleum producers; an efficient, economic and regular supply of petroleum to consuming nations; and a fair return on capital to those investing in the industry” (www.opec.org)

17 Interdipendenza nell’economia mondiale 1) integrazione crescente a partire dal dopoguerra (rapporto esportazioni mondiali/produzione passa dal 7% al 15% da anni ’50 a anni ’90) 2) lo sviluppo dell’economia nazionale dipende sempre più dalla domanda internazionale (domanda all’estero dei prodotti made in Italy, domanda di turismo estero rivolta all’Italia, ecc.) 3) crescente importanza degli organismi sovranazionali

18 Unione Europea L’Unione Europea è governata da organismi rappresentativi e direttivi sovranazionali, che operano nell’ambito di un mercato unico. A partire dal 1 maggio 2004 raggruppa 25 nazioni (altre nazioni candidate: Turchia, Croazia, Bulgaria, Romania). Unione economica, politica e monetaria. L’11/12/1991 = trattato di Maastricht nel quale si precisano i termini dell’unione economica e monetaria ma anche dell’unione politica, in particolare per la cittadinanza, la diplomazia, la difesa comune e la politica sociale. Dicembre 1996 = presentazione della moneta unica (vertice di Dublino)

19 ASEAN Association of SouthEast Asian Nations (http://www.aseansec.org/) 2) Area di libero scambio del Sud-Est asiatico. Data di nascita: 8 agosto 1967 a Bangkok. Paesi fondatori: Indonesia, Malesia, Filippine, Thailandia, Singapore. Paesi membri: Indonesia, Malesia, Filippine, Thailandia, Singapore, Brunei, Cambogia, Laos, Vietnam. La regione ha una popolazione di 500 milioni di individui Obiettivi: 1) accelerare la crescita economica, il progresso sociale e lo sviluppo culturale della regione attraverso investimenti congiunti, 2) promuovere la pace e la stabilità politica della regione attraverso la cooperazione tra stati membri

20 NAFTA North American Free Trade Agreement Accordo di libero scambio tra Canada, Stati Uniti e Messico (data di nascita: 1 gennaio 1994) Principali obiettivi: a) Eliminare le barriere doganali al commercio e facilitare il movimento di beni e servizi tra i paesi membri; b) promuovere condizioni di competizione leale c) incrementare le opportunità di investimento nei paesi membri d) fornire un’adeguata protezione dei diritti di proprietà intellettuale 370 milioni di abitanti

21 MERCOSUR Mercado Comun del Sur Area di libero scambio tra Argentina, Brasile, Uruguay e Paraguay (Bolivia, Cile, Colombia, Ecuador e Perù sono membri associati, Venezuela sarà membro effettivo alla fine del 2006).

22 FTAA Free Trade Area of the Americas Negoziazioni tra 34 paesi dell’emisfero americano  lo scopo è costruire la più grande area di libero scambio nella storia

23 World Trade Organization (http://www.wto.org)http://www.wto.org Organizzazione internazionale che si occupa di definire le regole del commercio internazionale 149 paesi membri; ultimi arrivati: Cina (2001), Armenia (2003), Cambogia (2004)

24 Fondo Monetario Internazionale Organizzazione internazionale formata da 184 paesi (nata nel 1945) -attività: sorveglianza, assistenza finanziaria per rimediare a deficit di bilancia dei pagamenti, assistenza tecnica Banca Mondiale Obiettivi: ridurre la povertà, innalzare gi standard di vita attraverso prestiti finalizzati a specifici progetti (e.g., infrastrutture, trasporti, scuole, ospedali) Joseph Stiglitz, (2003), La globalizzazione e i suoi oppositori, Einaudi. (Senior Vice President and Chief Economist, World Bank, 1997– 2000)

25 Lo scenario attuale- rapporto della WTO per il 2004 Crescita economica molto sostenuta in alcune regioni (CSI, America Centrale e del Sud, in misura minore Nord America ed Europa). Cina e India = tasso di crescita del 9.5% e del 7.3% rispettivamente La crescita del commercio ha continuato ad eccedere la crescita della produzione (in particolare nel settore manifatturiero)

26 Volume growth of world merchandise trade and output by sector in 2004 (% change)

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29 World merchandise exports by product group, 2004 (annual % change)

30 World merchandise trade by region (annual % change in dollar value)

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36 Divisione internazionale del lavoro De-localizzazione sempre più spinta da parte delle imprese multinazionali all’interno del settore manifatturiero (Messico, Est Europa, NICS, Cina) a partire dagli anni ’70. Gli sviluppi dell’ICT hanno parzialmente frenato la tendenza Ragioni: 1) differenze elevate nel costo del lavoro 2) sempre maggiore importanza del lavoro qualificato, disponibile a costi più bassi rispetto ai paesi industrializzati 3) agevolazioni offerte da molti NICS ad investitori esteri 4) innalzamento del reddito pro capite unito a domanda di componenti generata da sviluppo locale favorisce l’emergere di nuovi mercati e la presenza in loco

37 Bilancia dei pagamenti = evidenzia i rapporti di credito e debito che sono originati dagli scambi fra un Paese e l’estero, nel corso di un anno. Bilancia commerciale = conto in cui viene registrato l’ammontare delle esportazioni e delle importazioni di un paese. –Se export>import  bilancia in attivo, ingresso di capitale monetario –Se import>export  bilancia in deficit, uscita di capitale monetario Brevi richiami di macroeconomia

38 La bilancia dei pagamenti è influenzata da: –Acquisti e vendite di beni e servizi (import/export) –Movimenti di persone (viaggi all’estero per turismo, affari) –Movimenti di fattori produttivi (trasferimenti di lavoratori e capitali da e verso l’estero genera flussi di reddito in entrata o in uscita) –Trasferimenti in conto capitale (investimenti finanziari) –Rapporti con organismi internazionali (genera flussi in entrata/uscita)

39 Bilancia delle partite correnti. –Bilancia commerciale. E’ costituita dalle esportazioni ed importazioni di beni. –Bilancia dei servizi e dei redditi. Si compone delle voci relative agli scambi di servizi, ai viaggi all’estero, ai redditi dei fattori produttivi ed agli interessi sui prestiti e sui titoli. –Bilancia dei trasferimenti unilaterali. E’ la parte relativa alle voci riguardanti i trasferimenti di denaro da e verso l’estero, che non sono contropartita di un’operazione commerciale (il caso più frequente è quello delle rimesse degli emigrati) Bilancia dei movimenti in c/capitale. Sono i flussi in entrata ed in uscita originati dalle vendite e dagli acquisti di strumenti finanziari.

40 Anni ’70: forte aumento prezzi materie prime (deficit di bilancia dei pagamenti di molti paesi industrializzati) Anni ’90: ulteriore aumento dovuto alla guerra del Golfo

41 Fluttuazioni nei tassi di cambio L’introduzione dell’euro ha eliminato la possibilità per i paesi aderenti di adottare politiche nazionali basate sulla svalutazione della propria moneta

42 Modelli di sviluppo a confronto Modello USA = capitalismo avanzato, economia di mercato. Bassa pressione fiscale, tutela della concorrenza, azionariato diffuso (Public Company), forti investimenti in ricerca, interazioni strette tra università e industria, bassa tutela sociale, servizi pubblici modesti. Modello Giappone = sembrava il nuovo modello di capitalismo. Impiego a vita, sistema basato sui keiretsu, insiemi di imprese appartenenti a diversi settori industriali che si finanziano attraverso l’istituzione finanziaria del gruppo e agiscono strategicamente come un gruppo (Dore, 1990); forti relazioni tra imprese e banche. A livello di organizzazione della produzione, il sistema just in time sostituiva la produzione di massa. Ma alla fine degli anni ’90 si è dimostrato che il sistema funzionava perché le imprese erano protette dalle forze del mercato

43 Modello Italia = prevalenza delle PMI, azionariato poco diffuso, modello dell’impresa padronale, scarsi investimenti in R&D, finanziamento dal sistema bancario, stato sociale.

44 Moneta forte Crea l’incentivo a spostare la produzione in paesi a moneta debole, ad acquistare macchinari, impianti ed interi stabilimenti in paesi a moneta debole Inoltre, stimola le proprie imprese ad investire per migliorare la competitività ed a spostare la produzione verso merci a più alto valore aggiunto, e a maggiore possibilità di differenziazione. Però…

45 …le merci dei paesi a moneta forte sono poco competitive sui mercati esteri. Competere diventa difficile specialmente nei settori a bassa tecnologia ed elevata componente del costo del lavoro sui costi totali di produzione (competizione sul prezzo)

46 Capitolo 2 Struttura e andamento dello scambio mondiale

47 3 categorie di prodotti manifatturati: 1)Beni strumentali (macchinari, attrezzature e impianti) 2)Beni intermedi (prodotti industriali e componenti) 3)Beni di consumo Gli scambi crescono più velocemente della produzione perché: - i luoghi di produzione non coincidono con i luoghi di consumo - abbattimento delle barriere all’import da parte dei paesi in via di sviluppo, dei NICS e dei paesi dell’Europa dell’Est - diversificazione dei prodotti e specializzazione delle produzioni - ritmo di aumento della domanda superiore a ritmo aumento reddito pro capite

48 Apertura dei mercati industriali mondiali Dimensioni del mercato Tasso di penetrazione in % = import/domanda nazionale USA Giappone Italia Maggior grado di apertura

49 Prodotti intermedi = USA, UE e Giappone principali venditori, paesi dell’Asia (Cina in testa) forti compratori, ma…tendenza crescente all’autosufficienza. Africa e Medio Oriente forti compratori con tendenza alla stabilità Macchinari, attrezzature e impianti = USA, Giappone e UE principali compratori e produttori. Cina, Brasile, South Corea, Argentina e Taiwan principali paesi emergenti. Prodotti di consumo = i primi cinque paesi industrializzati rappresentano il 50% della domanda mondiale. Cina, India, Brasile, South Corea, Argentina e Messico principali paesi emergenti

50 La domanda di servizi La % del PIL dedicata ai servizi cresce al crescere del reddito pro-capite (nei paesi ad alto reddito 2/3 del PIL ha origine nei servizi) Settore interessato da grandi cambiamenti: tecnologia, deregulation (caso Alitalia e compagnie low cost), nuove opportunità di mercato, segmentazione crescente Outsourcing crescente perché: 1) maggiore efficienza, minori costi, 2) esigenze di flessibilità

51 Un’economia basata esclusivamente sui servizi non può esistere e svilupparsi La crescita nel settore dei servizi è determinata da aumento di produttività nell’industria  esubero di forza lavoro che si riversa nei servizi Settore pubblico dei servizi: riduzione organico in molti paesi industrializzati (causa riduzione spesa pubblica)

52 Fattori che spingono le imprese a essere presenti nei mercati globali 1) emergere di segmenti di mercato “globali” Anche per i prodotti di consumo si afferma una tendenza crescente alla globalizzazione (es. telefonia mobile, telefonia via internet, traffico aereo); globalizzazione più marcata nei servizi e nel settore dei beni di lusso Diffusione più rapida di nuove tecnologie, che consente di “globalizzare” prodotti, consumi e stili di vita (es. fenomeno Ipod)

53 2) differenze nel costo dei fattori produttivi Il basso costo del lavoro in alcuni paesi spinge la delocalizzazione di molte attività di trasformazione; i differenziali di salario si stanno gradualmente livellando

54 3) differenze nella reperibilità e nel costo delle materie prime 4) sviluppo della concorrenza globale (“globalizzazione”)

55 Cos’è la globalizzazione Per globalizzazione si intende una crescente interdipendenza tra le economie dei vari paesi e della varie aree geografiche indicatori a livello di singolo paese: quota(import- export)/PIL Indicatori a livello di singolo settore: 1) (export- import)/produzione mondiale 2) investimenti al di fuori dei confini nazionali/totale investimenti nel settore

56 Cause della globalizzazione 1. liberalizzazione dei mercati 2. Trasporti (minor costo e maggiore rapidità) 3. Tecnologia (diffusione globale del know-how) 4. Comunicazioni (sviluppo reti di telecomunicazione) 5. Bisogni globali (omogeneizzazione dei bisogni e degli stili di vita) Crescita limitata/ ambiente molto competitivo nel proprio paese Riduzione del rischio-paese Economie di scala

57 5) diversificazione dei rischi 6) sviluppo dell’ICT 7) incentivi dei governi volti a favorire investimenti da parte di imprese estere 8) ritmi di crescita più alti in mercati emergenti 9) abbattimento di barriere economico/politiche Fattori che spingono le imprese a essere presenti nei mercati globali (continua…)

58 Principali difficoltà connesse all’operare sui mercati esteri 1) barriere tariffarie e socio-culturali 2) variazioni dei cambi 3) diversità nella legislazione fiscale 4) carenza di informazioni 5) rischi: a) rischio economico, b) rischio politico, c) rischio di impresa

59 Rischio economico = recessione, fluttuazioni dei cambi, countertrade diffuso Rischio politico = crisi politiche, nazionalizzazioni Rischio di impresa = rischio contraffazione marchi, pirateria, leggi che cambiano in fretta Countertrade = si presenta in molteplici forme contrattuali. Esso consiste essenzialmente in una prestazione accessoria e parallela al classico scambio di merce contro prezzo (es. baratto)

60 Capitolo 3 Come si fa l’analisi di un mercato estero

61 Le quattro fasi 1) selezione dei mercati con il maggiore potenziale (prima scrematura) 2) analisi a tavolino (indagine approfondita a distanza) 3) analisi in profondità (in loco) 4) osservatorio sui mercati in cui l’impresa già opera

62 Principali metodi di selezione dei mercati con il maggiore potenziale A) esperienze precedenti B) imitazione di altre imprese C) metodo degli stadi di sviluppo D) metodo dei fattori chiave

63 Metodo degli stadi di sviluppo Raggruppare i paesi del mondo sulla base dello stadio di sviluppo raggiunto  ad ogni stadio di sviluppo corrisponde una diversa capacità di assorbimento di prodotti industriali e di consumo Variabile primaria= reddito pro capite (potere di acquisto medio)

64 Physioeconomics “Parker, P. (2000), Physioeconomics: The Basis for Long-Run Economic Growth, Cambridge, MA: MIT Press. Paradosso equatoriale = più un paese è vicino all’Equatore, più alta è la probabilità che questo paese sia caratterizzato da un livello di consumo pro-capite inferiore alla media (determinismo climatico) La latitudine di un paese determina il livello omeostatico di utilità dei suoi abitanti Le politiche di sviluppo devono tenere conto delle differenze di latitudine nel determinare il livello di reddito e consumo pro-capite “ottimali” Altri fattori = religione, domanda di categorie di prodotti farmaceutici, propensione al consumo di tabacco

65 Altri parametri PNL e sua composizione (agricoltura, industria, servizi) = dà la dimensione del mercato

66 Metodo dei fattori chiave Livello soglia di determinati parametri (PNL, reddito pro-capite, composizione della popolazione per classi di reddito, grado di sviluppo di agricoltura, industria e servizi)

67 Analisi a tavolino Strategie di esportazione senza investimenti diretti (intermediari) oppure Strategie di integrazione con altri mercati trasferendo in questi la produzione e/o la distribuzione

68 Strategie di esportazione senza investimenti diretti Analisi situazione politica, sociale, economica Analisi variabili macroeconomiche (PNL, reddito pro-capite, popolazione, produzione industriale, risorse naturali, livello dell’occupazione, costo del lavoro) Analisi dei dati sui consumi privati e pubblici (domanda potenziale) Analisi dei rapporti con l’estero (composizione import, trend import negli ultimi anni, principali paesi fornitori, bilancia commerciale, bilancia pagamenti, limiti alle import, barriere tariffarie, andamento export, rapporto di cambio)

69 Politiche di sviluppo di industrie nascenti tramite la sostituzione delle importazioni  protezionismo

70 Strategie di integrazione nel mercato Analisi addizionale su: - atteggiamento dello stato, opinione pubblica, imprese su investimenti esteri - forme giuridiche di impresa - regime economico e regole della concorrenza - forme di protezione dei brevetti e dei marchi - sistema fiscale - sistema creditizio - dati sul lavoro (remunerazione, orario, tutela, costo licenziamento, rapporti imprese-sindacato)

71 FONTI UFFICIALI Enti pubblici: Camere di Commercio, Sportelli Nazionali ed Esteri, Istituti di Statistica, Associazioni di categoria. Fonti Governative: Ministeri, Organi di Monitoraggio della Sicurezza Nazionale Strutture di controllo a livello internazionale, Organismi di Ricerca per la salvaguarda del Welfare etc. FONTI PRIVATE Agenzie di Market Survey, Strutture di Monitoraggio dello Status Globale, Banche-Dati di vario tipo/forma/dimensione presso Aziende settoriali.

72 Gruppi di mercati Esigenza di sfruttare economie di scala nella produzione e nel marketing Criterio economico e criterio geografico

73 3. Analisi in profondità (effettuata in loco) A) analisi prodotto/mercato/segmento B) analisi della concorrenza C) distribuzione domanda potenziale D) profilo del compratore E) marketing mix F) accesso al mercato

74 Analisi della concorrenza Quote di mercato, costi di produzione Concorrenza tra imprese locali e tra queste e imprese straniere/ concorrenza tra imprese straniere in una logica di competizione globale

75 Imprese locali Protezione da parte dello stato (specie in settori ad elevata occupazione o di importanza strategica) Conoscenza dettagliata dei clienti, rapporti consolidati ed esclusivi con fornitori e distributori, flessibilità di risposta ai cambiamenti, meno burocratizzazione, preferenza dei clienti per le marche nazionali

76 Imprese multinazionali Chi sono i principali competitori su scala globale (analisi dei dati sulla scomposizione delle importazioni per paese di provenienza)

77 Distribuzione della domanda potenziale Distribuzione geografica (addensamenti urbani) e per classi di reddito. Domanda di beni strumentali: distribuzione delle imprese per dimensione Analisi dei comportamenti di consumo distinta per beni strumentali/intermedi o di consumo

78 Beni di consumo= capacità di acquisto, esigenze del consumatore, motivi che spingono all’acquisto, sensibilità del consumatore al messaggio pubblicitario, struttura degli acquisti Business to Business= il criterio di scelta è di tipo economico (es., in paesi a basso costo del lavoro macchine a forte automazione non sono richieste) e tecnologico –Fornitura di capacità e di specialità (ad alto o basso valore aggiunto  competizione su prezzo o qualità) –Chi decide: Direzione Generale o Ufficio approvvigionamenti

79 Informazioni sul marketing mix= canali di distribuzione, prezzi praticati dala concorrenza, forme di promozione Informazioni su accesso al mercato= licenze, autorizzazioni, costi di trasporto e costi assicurativi

80 Osservatorio permanente sui mercati nei quali l’impresa opera  monitoraggio costante dell’evoluzione del mercato e della situazione socio-economica

81 Scelta tra concentrazione e diversificazione geografica: I criteri Concentrazione = pochi mercati (prodotto differenziato, es. abbigliamento) Diversificazione = molti mercati (prodotto standardizzato, necessità di sfruttare economie di scala) 1) andamento della funzione delle vendite (ciclo di vita del prodotto); in presenza di andamento ad S è necessario un investimento iniziale maggiore  maggiore propensione alla concentrazione

82 Mercato potenziale e pressione di marketing Domanda globale = è una funzione di risposta (fattori ambientali non controllati dall’impresa e fattori di marketing) Mercato potenziale = “in un ambiente socio-economico dato, il limite verso cui tende la domanda globale quando la pressione di marketing del prodotto-mercato tende ad infinito” Mercato potenziale SpesePressione di Previstemarketing SpesePressione di Previstemarketing Domanda Globale Q1 Domanda Globale Q1 Minimo Qo Previsione E(Q) Previsione E(Q) MMM1 recessione prosperità

83 Modelli del ciclo di vita: la varietà

84 2) ritmo di sviluppo del mercato (se è basso conviene diversificare) 3) stabilità del mercato (alto rischio  diversificazione) 4) tempo di imitazione del prodotto da parte della concorrenza (al decrescere aumenta l’incentivo a diversificare) 5) vicinanza geografica 6) costi da sostenere per adattare il prodotto e la campagna di comunicazione alla domanda locale 7) incidenza dei costi di trasporto sul prezzo di vendita (economie di scala nella distribuzione)  al crescere delle economie di scala nella distribuzione aumenta l’incentivo alla concentrazione per aumentare i volumi di vendita 8) grado di controllo del mercato (necessità di assistenza pre e post-vendita qualificata) 9) vincoli legislativi e tariffari  al crescere dei vincoli cresce la quantità di conoscenza necessaria a realizzare un’entrata di successo 10) rapporto tra rischio di mercato e margine di utile (concentrazione verso pochi paesi selezionati)

85 Matrice Harrel - Kiefer Investire/ Sviluppare Disinvestire oppure Joint venture Alleanze strategiche Selezione attenta Selezione attenta Disinvestire e intanto “mungere” Attrattività del Mercato/paese Capacità di competere dell’impresa alta bassa alta

86 Il vantaggio competitivo nei mercati internazionali Vantaggi strategici dell’internazionalizzazione: sfruttare le opportunità di sbocco offerte dai mercati esteri e sfruttare le opportunità offerte dalla dislocazione geografica delle attività nei luoghi che consentono guadagni di efficienza Analisi dell’internazionalizzazione in un’ottica strategica Internazionalizzazione = commercio e investimento diretto

87 SETTORI INTERNAZIONALI Aerei da trasporto e cantieristica navale Forniture militari Estrazione di diamanti agricoltura Investimento diretto esterobassoalto basso Commercio internazionale SETTORI GLOBALI Automobile Elettronica di consumo Petrolio Semiconduttori Prodotti farmaceutici SETTORI PROTETTI Arredamento Edilizia Gelati Drogherie Servizi interni SETTORI MULTIDOMESTICI Investment banking Ristoranti fast food Consulenza manageriale alberghi Fonte: Grant (2005)

88 Concorrenti Attuali nel settore Potenziali entranti Acquirenti Fornitori Prodotti sostitutivi Conseguenze dell’allargamento sulla competitività del settore: lo schema delle 5 forze competitive di Porter

89 Lo schema di Porter (continua…) La minaccia di potenziali entranti aumenta perché diminuiscono le barriere all’entrata (diminuzione di tariffe doganali, dim spese di trasporto, omologazione di standard e preferenze dei consumatori) La pressione concorrenziale interna aumenta perché si abbassa la concentrazione dal lato dell’offerta, aumenta l’eterogeneità delle imprese concorrenti, aumenta la capacità in eccesso e aumenta il potere contrattuale degli acquirenti Concentrazione = se vi è commercio internazionale ogni singolo mercato nazionale vede un maggior numero di produttori Decresce la concentrazione a livello di mercato nazionale, cresce a livello di mercato globale

90 Es. settore automobilistico: Ford, GM e Chrysler detenevano l’84% del mercato USA nel 1970 (solo 5 produttori superavano il 2%); nel 2004 negli USA operano gli impianti di 11 case automobilistiche (Gm, Ford, Daimler- Chrysler, Honda, Toyota, Nissan, Suzuki, Mitsubishi, Bmw, Fuji, (Subaru), Isuzu)

91 Indici di concentrazione industriale Rapporto di concentrazione: può essere applicato a diverse unità di misura e misura il valore complessivo in % detenuto dalle m imprese più grandi (m=1,2, 3, …) In simboli: RC=∑ Qi/Qtot. (i=1…m) Es. RC4 = ∑quote di mercato delle prime 4 imprese Indice di Herfindahl-Hirschman: misura la sommatoria dei quadrati delle quote di mercato delle n imprese appartenenti al settore H= ∑ Q 2 per H=1 valore massimo, per H = 1/n equiripartizione IL valore di H cresce all’aumentare del potere di mercato

92 Maggiore eterogeneità  più difficoltà ad intraprendere e mantenere strategie collusive (Co-opetition) Brandeburger, A. e Nalebuff, B. (1996), Co-opetition, New York, NY: Doubleday

93 Aumento della capacità in eccesso  se l’internazionalizzazione avviene attraverso l’investimento diretto  aumento di capacità produttiva più che proporzionale all’aumento delle potenzialità del mercato  aumento della pressione concorrenziale

94 Potere contrattuale degli acquirenti = aumenta il potere dei grandi acquirenti (globalizzazione degli approvvigionamenti  messa in competizione dei fornitori come strumento di riduzione dei costi)

95 RISORSE E COMPETENZE DELL’IMPRESA Risorse finanziarie Risorse fisiche Tecnologia Reputazione Competenze funzionali Competenze de top management SETTORE Fattori critici di successo Vantaggio competitivo AMBIENTE NAZIONALE Risorse e competenze a livello nazionale: Materie prime, cultura e caratteristiche nazionali, Risorse umane, infrastrutture Condizioni della domanda interna Politiche pubbliche Tassi di cambio Settori correlati e di supporto Fonte: Grant (2005) INFLUENZA DELL’AMBIENTE NAZIONALE SULLA SINGOLA IMPRESA

96 Influenze nazionali sulla posizione competitiva: il vantaggio comparato Teoria del vantaggio comparato = un paese gode di un vantaggio comparato nel produrre i beni la cui produzione richiede un uso intensivo delle risorse di cui il paese ha una dotazione relativamente più abbondante (es. Bangladesh manodopera non specializzata, USA risorse tecnologiche) Vantaggio comparato  efficienza relativa nella produzione di beni diversi  vantaggio competitivo

97 Approccio tradizionale = risorse naturali, manodopera e capitali Risorse sviluppate internamente = conoscenza (tecnologia, capitale umano e competenze manageriali) e risorse necessarie a commercializzare la conoscenza (mercati dei capitali, reti di trasporto e comunicazione) La carenza di risorse naturali può essere più che compensata dallo sviluppo concertato di capitale, istruzione avanzata, tecnologia e infrastrutture (es. NICS del Sud-Est asiatico) Nei settori ad alta intensità di capitale e tecnologia i paesi grandi hanno un vantaggio sui paesi piccoli (D.O.M.)

98 Il vantaggio competitivo dei paesi secondo Porter 1)per analizzare la competitività a livello nazionale occorre concentrarsi sulla performance delle imprese  l’ambiente nazionale fornisce un contesto in cui le imprese sviluppano identità, competenze, e tecniche manageriali 2)Affinché il vantaggio competitivo sia sostenibile nel tempo è necessario che le nazioni abbiano un vantaggio dinamico (miglioramento e innovazione)

99 Grant, R. (2005), L’analisi strategica per le decisioni aziendali, Il Mulino, Bologna, cap.14.

100 RISORSE E COMPETENZE DELL’IMPRESA Risorse finanziarie Risorse fisiche Tecnologia Reputazione Competenze funzionali Competenze de top management SETTORE Fattori critici di successo Vantaggio competitivo AMBIENTE NAZIONALE Risorse e competenze a livello nazionale: Materie prime, cultura e caratteristiche nazionali, Risorse umane, infrastrutture Condizioni della domanda interna Politiche pubbliche Tassi di cambio Settori correlati e di supporto Fonte: Grant (2005) INFLUENZA DELL’AMBIENTE NAZIONALE SULLA SINGOLA IMPRESA

101 Condizioni dei fattori Condizioni Della domanda Strategia, struttura e concorrenza Settori correlati e di sostegno Il diamante di Porter per l’analisi dell’ambiente nazionale (fonte: Grant, 2005)

102 Condizioni dei fattori = risorse di base (materie prime, clima, popolazione), risorse sviluppate internamente (es. per compensare carenze di risorse naturali) e risorse altamente specializzate (es. manodopera specializzata a Hollywood, Silicon Valley). Il vantaggio derivante da lavoro a basso costo e da disponibilità di materie prime deve essere rafforzato nel tempo da investimenti in tecnologia e formazione del personale. Settori correlati e di sostegno = rendimenti crescenti derivanti dalla localizzazione (“clusters” di settori: Wall Street, Silicon Valley, tessile e chimico in Germania); esternalità positive derivanti da capacità di competere sui mercati internazionali delle imprese fornitrici (la forte capacità competitiva in un punto della filiera produttiva ha esternalità positive “a monte” e “a valle”)

103 Condizioni della domanda = le esigenze dei consumatori interni stimolano l’innovazione e il miglioramento nella qualità; esigenze complesse e sofisticate della domanda interna producono vantaggi competitivi sfruttabili sui mercati internazionali (es. macchine fotografiche in Giappone ed auto ad alte prestazioni in Germania; qualità italiana nel design) Strategia, struttura organizzativa e concorrenza = ruolo della concorrenza nel mercato interno come stimolo all’innovazione e alla ricerca del vantaggio competitivo (es. settore macchine fotografiche e automobili in Giappone); strutture organizzative decentrate o accentrate

104 Coerenza tra strategia e condizioni nazionali Necessità di congruenza tra strategia di business e caratteristiche del vantaggio competitivo del paese di riferimento Legame tra vantaggio competitivo d’impresa e ambiente nazionale comprende relazione tra competenze organizzative e cultura nazionale/struttura sociale (es. approccio Total Quality nelle imprese giapponesi)

105 Gli elementi dinamici della teoria di Porter Dall’analisi statica (5 forze: lo stato del settore) all’analisi dinamica (il passaggio da uno stato all’altro) Innovazione come influenzata da: –domanda interna dei mercati nazionali –livello di concorrenza

106 L’importanza dello sviluppo tecnologico Tipico dei settori emergenti ma comune anche in alcuni settori maturi Lo sviluppo dell’innovazione –Imitazione da parte dei produttori –L’adozione da parte degli utilizzatori Tecnologia forza trainante della concorrenza

107 Cos’è l’innovazione Innovazione = attività di risoluzione di problemi sotto un vincolo di costo e di spendibilità sul mercato della “soluzione” Inventare non è innovare  l’innovazione è la commercializzazione di un’invenzione L’innovazione si basa sull’uso di informazione e conoscenza esplicita (i.e., codificata) e conoscenza tacita (non codificata e non trasmissibile), abilità e competenze acquisite tramite il learning-by-doing (es. abilità dell’artigiano)

108 Fino a che punto l’innovazione crea un vantaggio competitivo sostenibile, difendibile? Quanto durerà l’innovazione? Quanto facile sarà imitare l’innovazione? L’innovatore è in grado di affermare un diritto di proprietà e/o un potere contrattuale che gli consenta di appropriarsi dei rendimenti derivanti dall’innovazione?

109 appropriabilità In un regime di appropriabilità forte, l’innovatore è capace di catturare una quota sostanziale del valore creato; in un regime debole, gran parte del valore va agli altri (gli imitatori, gli utilizzatori, ecc.)

110 Gli strumenti legali per garantire l’appropriabilità di un’innovazione Brevetti = garantiscono l’utilizzo esclusivo di un nuovo prodotto, processo, sostanza o progetto per un certo numero di anni Diritti d’autore = tutelano la proprietà intellettuale delle opere di ingegno (opere artistiche, poetiche, musicali, ecc., software?) Trademarks (marchi registrati) = tutelano il marchio

111 L’emergere degli standard Uno standard è una modalità di interfaccia tra due prodotti o tra un prodotto e un utilizzatore, o tra due utilizzatori (esempi di standard: prese di corrente, formato delle videocassette, sistemi operativi, software, ecc.) Lo standard di solito diventa dominante sul mercato (windows è diventato lo standard mondiale dei sistemi operativi) a causa di esternalità di rete e switching costs Quando un’innovazione ha le potenzialità per trasformarsi in un nuovo standard  è meglio essere leader (acquisizione di una “massa critica” di utilizzatori) …ma non sempre lo standard incorpora la tecnologia migliore (es. la tastiera QWERTY, David, P. (1985), CLIO and the Economics of Qwerty, American Economic Review.)

112 Vantaggio nazionale e internazionalizzazione Due decisioni strategiche: 1) localizzazione della produzione, e 2) modalità di entrata in un mercato straniero Motivazione di una strategia di de-localizzazione della produzione = possibilità di accedere a risorse disponibili in altri paesi Motivazioni per l’entrata in un mercato straniero = sfruttare mercati emergenti

113 Modi per competere sui mercati internazionali Produzione locale e vendite all’estero –Microsoft, Boeing Produzione all’estero e vendite all’estero –FIAT Produzione all’estero, vendite all’estero, sviluppo all’estero –Honda, Toyota

114 Le determinanti della localizzazione geografica Le decisioni sulla localizzazione della produzione devono tenere conto di tre insiemi di fattori: 1)Disponibilità di risorse a livello nazionale: (produttori di pc e semiconduttori localizzano dove è massima la conoscenza specialistica nel campo della microelettronica) 1)Specificità del vantaggio competitivo: il trasferimento di attività all’estero dipende da quanto il vantaggio competitivo è trasferibile in paesi diversi dal paese che l’ha originato (es. competenze interne di ricerca, sviluppo e progettazione di Toyota, Nissan e Honda) 3)Trasferibilità del prodotto

115 Decisioni di localizzazione e catena del valore E’ possibile che paesi diversi offrano vantaggi diversi in ciascuno stadio della catena del valore Elettronica di consumo = produzione di componenti in USA, Giappone, Corea del Sud e Malaysia; assemblaggio in Cina, Thailandia e America Latina. Un’impresa può identificare le risorse necessarie in ciascuna fase e localizzare quella fase nel paese che offre le risorse al costo più basso (es. Nike svolge design e R&S in USA, produzione di tessuti, gomma e componenti di plastica in Corea, Taiwan e Cina, e assemblaggio in India, Cina, Filippine e Indonesia)  benefici della frammentazione devono essere confrontati con i costi di coordinamento di attività disperse

116 Dove localizzare l’attività X? Importanza delle relazioni tra attività X e altre attività dell’impresa Localizzazione ottimale dell’attività X considerata singolarmente Qual è la localizzazione ottimale Dell’attività X in termini di costi e Disponibilità degli input utilizzati? Quali incentivi/punizioni di natura giuridica influenzano la decisione di localizzazione? Quali risorse e competenze interne sono state sviluppate dall’impresa In particolari localizzazioni? Qual è la strategia di business dell’impresa (vantaggio di costo o vantaggio di differenziazione)? Quali sono i benefici in termini di Coordinamento offerti dalla co-localizzazione delle attività? Fonte: Grant (2005)

117 Capitolo 5 La scelta delle strategie competitive nei mercati esteri

118 1. esportazione indiretta 2. vendita diretta all’estero 3. integrazione con il mercato estero 4. Multinazionale o globale La scelta delle strategie competitive nei mercati esteri

119 Le strategie Esportazione indiretta = vendita di prodotti e servizi oltre confine mediante esportazione gestita dall’utilizzatore o da un intermediario (trading company, export broker, foreign buying service). Generalmente i rischi vengono assunti dall’intermediario. Esportazione diretta o vendita diretta all’estero = l’impresa assume l’iniziativa della penetrazione commerciale. Avvia contatti diretti con i potenziali clienti o intermediari. Gestisce trasporti, consegne, prezzi, modalità di pagamento Contratti di produzione = la produzione è affidata a un’impresa locale che fabbrica componenti o prodotti finiti secondo le specifiche fornite dal committente. Il prodotto finito è commercializzato con la marca del venditore.

120 Licensing = un’impresa (licensor) cede a un’altra (licensee) le conoscenze, il diritto di produrre e distribuire un prodotto o servizio. Il licensor riceve una royalty commisurata alle vendite e a volte una somma iniziale Franchising = Il franchisor cede il diritto di vendere prodotti, servizi e tecnologie a un’altra impresa o persona fisica. Il franchising comporta capacità di controllo sul processo di produzione realizzato all’estero (formazione del personale, definizione delle procedure operative standard, arredo dei locali, ecc.) Alleanze strategiche = Accordo tra partner per dividere il rischio, i costi, le risorse e i guadagni relativi alla realizzazione di un’attività sui mercati internazionali. I partner che decidono di realizzare un’alleanza strategica presentano punti di forza e debolezza complementari

121 Tipologie di alleanze Alleanze funzionali = l’accordo riguarda la collaborazione su specifiche funzioni (marketing, R&S, produzione). I contraenti mantengono la propria indipendenza. Joint ventures = accordo con cui due o più imprese, pur mantenendo la propria indipendenza giuridica, collaborano alla realizzazione di un progetto di natura industriale o commerciale che vede l'utilizzo sinergico delle risorse portate dalle singole imprese partecipanti ma anche un’equa suddivisione dei rischi legati all’investimento. Due tipi di accordi di joint venture: di tipo contrattuale di tipo societario (creazione di un’entità legalmente separata da quella dei contraenti. I contraenti decidono a priori la proprietà del capitale, il management e le funzioni di controllo)

122 Esportazione indiretta L’impresa produce principalmente nel paese di origine e affida la penetrazione nei mercati esteri ad altre organizzazioni –Il mercato interno resta il più importante per l’impresa –La produzione può essere concentrata nel paese di origine senza bisogno di trasferire impianti (sfruttamento di economie di scala nella produzione) –Il processo di esportazione (e i relativi rischi) restano a carico di altre imprese

123 Esportazione indiretta margine competitivo ampio su: –Prezzo –Qualità –Immagine del prodotto –Tecnologia Ma l’aumento della concorrenza sui mercati esteri e la necessità di rendere stabili i volumi di vendita all’estero spingono le imprese ad avvicinarsi al compratore… 

124 Vendita diretta all’estero L’impresa si spinge maggiormente sul mercato estero, avviando contatti diretti con la clientela e con gli intermediari Vantaggi: maggiori informazioni sul mercato, maggiore sensibilità al cambiamento della domanda; possibilità di assistenza pre e post- vendita; possibilità di affrontare i concorrenti locali ad armi pari. Requisiti: 1) differenza tra costo di produzione e prezzo di vendita sufficiente a coprire i costi di penetrazione commerciale, 2) disponibilità di risorse e competenze organizzative adeguate per l’attività in più mercati Necessità di fornire al cliente estero la stessa assistenza dei concorrenti locali, e imposizione da parte dei governi di una quantità minima di “contenuto locale” nei prodotti venduti (disincentivo all’import di prodotti finiti versus semilavorati) 

125 Integrazione con il mercato estero Per stabilizzare ed ampliare la propria posizione sui mercati esteri l’impresa si deve integrare maggiormente nel mercato estero, esportando la produzione o essendo direttamente presente nella distribuzione: A) produzione all’estero –Contratti di produzione –Assemblaggio e/o produzione di parti e componenti –Cessione di licenza, know-how, brevetti (in cambio di royalties)

126 Contratti di produzione Principali vantaggi = costi del lavoro e di trasporto minori, possibilità di sfruttare capacità operativa inutilizzata nei mercati locali, flessibilità Principali svantaggi = mancato rispetto degli standard del committente, acquisizione da parte del produttore locale di conoscenze/competenze e tecnologie che può sfruttare autonomamente diventando un concorrente, elevati costi di formazione del personale locale

127 Cessione di licenze L’impresa cede a un’altra impresa locale sia le conoscenze necessarie a realizzare il prodotto sia i diritti di venderlo direttamente dietro pagamento di royalties  la licenza comporta esportazioni solo quando la licenza riguarda l’assemblaggio finale Spesso è l’unico modo per entrare in mercati esteri a causa di politiche protezionistiche dei governi locali Vantaggi = apertura di nuovi mercati attraverso l’adattamento del prodotto; possibilità di dissuadere gli imitatori se il costo della licenza è inferiore al costo dell’imitazione; porta ricavi e apre sbocchi commerciali senza il rischio di una presenza diretta mediante apertura di stabilimenti Svantaggi = come per il contratto di produzione, rischio che il licenziatario si appropri di conoscenze e di “capitale di immagine” che poi utilizza per decidere di fare concorrenza diretta all’impresa che concede la licenza

128 B) rete di distribuzione –Apertura di filiali di vendita (subsidiary) –Costituzione di joint-ventures con imprese locali –Franchising –Apertura di centri di assistenza in loco per l’assistenza post-vendita (da affiancare alle reti di distribuzione) Integrazione con il mercato estero

129 Franchising Molto diffusa nel settore dei servizi (Hertz, Body Shop, Mc Donald’s) Il franchisee è in genere proprietario del punto vendita e partecipa direttamente ai profitti  autonomia nella gestione e nel rapporto con il cliente Rischio di compromissione dell’immagine del franchisor (vincoli stringenti sugli standard di prestazione)

130 Capitolo 6

131 Impresa multinazionale = opera in una pluralità di mercati con strategie che sono adattate ad ogni specifico mercato. L’obiettivo è realizzare economie di scala e di raggio d’azione attraverso la presenza nei vari mercati, ma l’orientamento di fondo è l’adattamento ai mercati locali Impresa globale = considera una pluralità di mercati nazionali come un unico grande mercato (stesse strategie di marketing)

132 L’impresa multinazionale e globale L’impresa a) distribuisce gli stabilimenti di produzione in base alle esigenze della distribuzione e alle differenze nei costi di produzione; b) attua una politica di marketing orientata alle esigenze di un consumatore multinazionale; c) raccoglie mezzi finanziari dove le condizioni di mercato sono più convenienti e li distribuisce tra i vari mercati a seconda delle esigenze

133 L’impresa multinazionale Gruppo di imprese costituite in paesi diversi e coordinate da un’unica strategia (strategie del gruppo) Alle imprese del gruppo sono assegnati compiti diversi (produzione, commercializzazione, entrambe) Trading companies = si occupano esclusivamente di distribuzione

134 Spinte verso l’impresa gobale Globalizzazione dei gusti dei consumatori Economie di scala nello sviluppo del prodotto e nel marketing, oltre che nella produzione

135 Imprese multinazionali e vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti nazionali Sussidi incrociati = finanziamento di manovre competitive aggressive in un dato mercato tramite i profitti realizzati in altri mercati (strategie di prezzo predatorio) Necessità di accedere alla tecnologia, al consumatore globalizzato ed economie di scala  presenza simultanea sui tre maggiori mercati mondiali: USA, Giappone ed Europa (Ohmae, presidente della filiale di Tokyo di MaKinsey)

136 Strategie di controllo del capitale Investimento mediante il quale un’impresa realizza il controllo del capitale (e quindi la gestione) di un’altra impresa  sempre più richiesto dalla pressione concorrenziale globale Ostacoli ad investimenti al di fuori dell’area dei paesi industrializzati: a) limiti ai movimenti di capitale, b) infrastrutture inadeguate c) limiti alla proprietà e obbligo di dividere il controllo di gestione con i partner locali, d) obblighi di utilizzare input locali

137 Greenfield = l’impresa ex-novo crea impianti, stabilimenti e reti di distribuzione nei luoghi giudicati più convenienti. Vantaggi: assenza di vincoli, possibilità di sfruttare le soluzioni tecnologiche ed organizzative più efficienti e di scegliere la localizzazioni migliore; possibilità di adattare la produzione alle esigenze del mercato locale; nessun obbligo di mantenere forza lavoro inadeguata Svantaggi: - investimento iniziale maggiore -tempi di attesa più lunghi -Conquista di quota di mercato partendo da zero -Mancanza di patrimonio di conoscenze/competenze locali

138 Acquisizione di imprese esistenti: vantaggi=tempi più rapidi, acquisizione del know-how, dell’immagine (a volte della marca),della clientela e delle conoscenze dell’impresa che si acquista. Nel settore alimentare le multinazionali entrano nei mercati locali acquistando imprese e relativi marchi Rischi legati a conflitti derivanti dalla ristrutturazione post-acquisto (conflitti con la forza lavoro, con i sindacati e con i poteri locali); rischio di conflitto tra stile e culture manageriali (problemi di coordinamento di norme, procedure, aspettative)  Feiler and Camerer (2006) on corporate culture and merger failure

139 Forme giuridiche di presenza sul mercato Foreign branch = estensione della casa madre (parent company) in un paese estero. La parent company è direttamente responsabile delle attività del foreign branch, che è parte integrante della parent company dal punto di vista giuridico (facile da creare e a costi contenuti) Foreign subsidiary = impresa costituita nel diritto locale del paese ospitante, è un’entità legalmente distinta dalla casa madre. La casa madre controlla il capitale (detiene la maggioranza delle azioni) e quindi ha potere decisionale sul management (maggiore autonomia e maggior potere decisionale, ma assorbe liquidità nella fase di avvio) Joint venture = societaria (equity joint venture) o contrattuale (contractual joint venture)

140 Acquisire esperienze Ripartire i rischi di capitale Rapidità di entrata nel mercato (se il partner è locale) Superare le barriere poste dallo stato ospitante Strategia globale integrata Linee stabili e definite di autorità, Responsabilità e comunicazione Tutti i profitti restano alla casa madre Conflitti latenti Tra partner. Gli obiettivi dei partner possono divergere con il tempo; Problemi di rimpatrio di capitali e profitti; Difficoltà di controllare gestione e qualità dei prodotti; Il partner locale può avere accesso a risorse e conoscenze strategiche per la casa madre; Il partner locale può decidere di abbandonare quando la joint venture è già operativa: Forte fabbisogno finanziario; Forti rischi economici; Necessità di reperire tutte le capacità manageriali necessarie; Rischi di conflitto con i sindacati; Maggiore probabilità di conflitto con l’opinione pubblica Joint venture Controllo del capitale e della gestione vantaggi svantaggi Fonte: Pellicelli (1999)

141 Alleanze strategiche funzionali Investimenti congiunti in attività di R&S Distribuzione congiunta Utilizzo di impianti in comune o “cessione” di capacità produttiva residua Consorzi per gare ed appalti Partecipazioni incrociate

142 I fattori che influenzano la scelta della strategia competitiva Obiettivi e risorse = orizzonte di corto/medio/lungo termine, risorse manageriali, “core competences” (es. alleanza strategica funzionale) Caratteristiche del paese/mercato = -dimensioni del mercato: al crescere del tasso di assorbimento del mercato cresce la propensione all’acquisizione di imprese locali o alla creazione di subsidiaries controllate dalla casa madre -rischio: al crescere del rischio associato al mercato cresce la propensione a forme di intervento flessibili (es. import mediante intermediari o joint ventures)

143 -Barriere: al crescere delle barriere all’importazione cresce la spinta a produrre localmente - Infrastrutture: in mancanza di infrastrutture adeguate (trasporti, sistema bancario, mercato azionario) è più conveniente ricorrere alle esportazioni


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