L. Fortunati – Milano – IULM 17 - 18 Marzo 2008 Seminario Leopoldina Fortunati IULM, Master Management dei processi creativi, parte prima Milano, 17-18.

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1 L. Fortunati – Milano – IULM 17 - 18 Marzo 2008 Seminario Leopoldina Fortunati IULM, Master Management dei processi creativi, parte prima Milano, 17-18 Marzo 2008

2 L. Fortunati – Milano – IULM 17 - 18 Marzo 2008 Globalizzazione e industrie creative DR1: come mai soprattutto nel giro degli ultimi decenni si è sviluppato un settore industriale creativo di grande impatto sui processi complessivi di valorizzazione? - Intrattenimento (teatro, cinema, radio, televisione, eventi, musica, ecc.) - Informazione (stampa, radio, televisione, internet) - Comunicazione (telefono, cellulare, internet)

3 L. Fortunati – Milano – IULM 17 - 18 Marzo 2008 Globalizzazione e industrie creative - Conoscenza (editoria, musei, biblioteche, sistema scolastico, processi di social learning, educazione permanente) -Ricerca, innovazione (laboratori, reti di ricerca (COST) brevetti, sperimentazioni, ecc.) -Turismo e mobilità (incremento della pendolarità, dei piccoli e grandi viaggi)

4 L. Fortunati – Milano – IULM 17 - 18 Marzo 2008 Globalizzazione e industrie creative - Sport - Servizi avanzati a livello privato - Servizi della pubblica amministrazione

5 L. Fortunati – Milano – IULM 17 - 18 Marzo 2008 Globalizzazione e industrie creative: un percorso diacronico I percorsi storici che hanno creato le premesse per la creatività di massa sono stati: - Il passaggio dal fordismo al post-fordismo - Linurbamento e labbandono delle campagne - Il nuovo ruolo delle donne e dellinfanzia - La svalutazione dellautoritarismo - Linnalzamento del livello di istruzione - Lintroduzione e appropriazione di nuovi media

6 L. Fortunati – Milano – IULM 17 - 18 Marzo 2008 Globalizzazione e industrie creative: un percorso diacronico Il passaggio dal fordismo al post-fordismo Il fordismo è caratterizzato da: - Dipendenza (dalla famiglia, dai parenti, dal lavoro) - Stabilità e Continuità (una famiglia, una fabbrica per tutta la vita) - Capacità di esecuzione - Atomizzazione - Sfruttamento della forza muscolare

7 L. Fortunati – Milano – IULM 17 - 18 Marzo 2008 Globalizzazione e industrie creative: un percorso diacronico - Materialità dei processi - Relativa semplicità -Dipendenza dello stile di vita dallappartenenza di classe

8 L. Fortunati – Milano – IULM 17 - 18 Marzo 2008 Globalizzazione e industrie creative: un percorso diacronico Il passaggio dal fordismo al post-fordismo Il postfordismo è caratterizzato da: - Instabilità (società del rischio e della precarietà) - Autonomia (popolo delle partite IVA) - Discontinuità (si cambia spesso azienda, settore, ecc.) - Intraprendenza, flessibilità e creatività - Capacità di collaborazione e mediazione - Sfruttamento della forza nervosa

9 L. Fortunati – Milano – IULM 17 - 18 Marzo 2008 Globalizzazione e industrie creative: un percorso diacronico - immaterialità - Crescente complessità dellambiente lavorativo e della società - Crescente sganciamento dello stile di vita dallappartenenza a una classe sociale.

10 L. Fortunati – Milano – IULM 17 - 18 Marzo 2008 Globalizzazione e industrie creative: un percorso diacronico Linurbamento e labbandono delle campagne è caratterizzato da: - Rottura del comando da parte delle generazioni anziane (capofamiglia, nonni, suoceri, ecc.) - Rottura del controllo da parte della comunità - Rottura con il senso di appartenenza al luogo natale - Rottura con linerzia della tradizione - Rottura di una continuità con il passato

11 L. Fortunati – Milano – IULM 17 - 18 Marzo 2008 Globalizzazione e industrie creative: un percorso diacronico Il nuovo ruolo delle donne e dellinfanzia, che innesca innumerevoli processi sociali: - Cambiamento dei rapporti di potere allinterno della famiglia a favore delle donne e dei figli - Nuovo valore dellinfanzia - Incremento dellaccesso femminile al mercato del lavoro extradomestico - Ristrutturazione del lavoro domestico e dellorganizzazione familiare

12 L. Fortunati – Milano – IULM 17 - 18 Marzo 2008 Globalizzazione e industrie creative: un percorso diacronico -Maggiore instabilità dei rapporti matrimoniali - Maggiore precarietà dei rapporti con i genitori - Maggiore intensità emotiva allinterno della famiglia - Maggiore libertà e controllo sulla sessualità - Nuovo ruolo del maschio adulto allinterno della famiglia - Allentamento e ridimensionamento dei rapporti parentali - Politica del figlio unico

13 L. Fortunati – Milano – IULM 17 - 18 Marzo 2008 Globalizzazione e industrie creative: un percorso diacronico La svalutazione dellautoritarismo nasce fondamentalmente da alcuni fatti: - la seconda guerra mondiale segna la fine di un modello di accettazione del dispotismo politico, istituzionale e sociale che aveva portato a milioni di morti in Europa; - Entra in crisi culturale il binomio comando/obbedienza anche a livello familiare - Si diffonde lideologia del permissivismo

14 L. Fortunati – Milano – IULM 17 - 18 Marzo 2008 Globalizzazione e industrie creative: un percorso diacronico - I bambini sono i nuovi re della famiglia (i bambini che impongono la loro volontà e i genitori che accondiscendono) - Queste generazioni quando vanno a lavorare in fabbrica o in ufficio pretendono dai capi rispetto e considerazione - Il capo in azienda si rivela disfunzionale e viene sostituito dal leader

15 L. Fortunati – Milano – IULM 17 - 18 Marzo 2008 Globalizzazione e industrie creative: un percorso diacronico Linnalzamento del livello di istruzione, che rende gli individui: -Più idonei a sviluppare la loro identità personale e sociale più consapevoli dei loro diritti sociali, sindacali e politici - più capaci di difendere i loro interessi economici e normativi - Più capaci di esprimere il loro punto di vista e far sentire la loro opinione

16 L. Fortunati – Milano – IULM 17 - 18 Marzo 2008 Globalizzazione e industrie creative: un percorso diacronico - Più idonei a sviluppare la loro identità personale e sociale -Più capaci di condizionare il mercato - Più padroni della loro vita quotidiana - Con più strumenti culturali - Portatori di una forza-lavoro più complessa - Più capaci di muoversi in un ambiente multietnico e multiculturale

17 L. Fortunati – Milano – IULM 17 - 18 Marzo 2008 Globalizzazione e industrie creative: un percorso diacronico Lintroduzione e appropriazione di vecchi e nuovi media da parte degli individui a livello di massa, implica che per la prima volta le masse diventano proprietarie: -dei mezzi di consumo immateriale (TV, radio, ecc.) -dei mezzi che potenziano la comunicazione interpersonale e di gruppo (telefono, cellulari) -dei mezzi che consentano almeno una parziale co- costruzione delle funzioni e servizi (internet).

18 L. Fortunati – Milano – IULM 17 - 18 Marzo 2008 Globalizzazione e industrie creative Tutti questi fenomeni sociali: 1) hanno fatto saltare i tappi sociali che sottosviluppavano la creatività. - Freud ci insegna che la creatività ha possibilità di svilupparsi durante letà evolutiva solo se progressivamente si uccide lautorità (pensiamo al fenomeno della famiglia lunga di oggi) - Jung ci insegna che la creatività è collegata alle forze della sessualità. Se questultima si sblocca, anche la creatività si sblocca.

19 L. Fortunati – Milano – IULM 17 - 18 Marzo 2008 Globalizzazione e industrie creative 2) hanno permesso, a fronte di un livello di conflittualità sociale e di lotte molto alto, di implementare la gestione delle tensioni sociali nellimmaginario. Come sottolineano Abruzzese e Borrelli, questo processo inizia nel Settecento. Con la grande industria e gli stati nazionali tale processo si organizza in modo forte a livello nazionale (ma dentro un contesto sempre più internazionalizzato). - Le industrie creative (cultura, informazione, turismo, ecc.) creano quel sostrato di opinioni, atteggiamenti e comportamenti che dà vita alle culture nazionali.

20 L. Fortunati – Milano – IULM 17 - 18 Marzo 2008 Globalizzazione e industrie creative Ma tale processo subisce un grande salto di qualità con la globalizzazione. - La globalizzazione implica il salto alla dimensione glocal. Cè un metapopolo che si è costituito come entità in forza del suo accesso a internet. - La premessa è la diffusione dellinglese (o meglio delle varie forme di inglese) come lingua franca. - Ma si è formato anche un immaginario globale con il cellulare.

21 L. Fortunati – Milano – IULM 17 - 18 Marzo 2008 Globalizzazione e industrie creative Ma soprattutto si formano: a) società multietniche, che rappresentano pezzi di locale che si ricostruiscono altrove; b) social networks che creano altre modalità di rapporti interpersonali su cui si stanno costruendo nuovi business model commerciali e pubblicitari.

22 L. Fortunati – Milano – IULM 17 - 18 Marzo 2008 Globalizzazione e industrie creative 3) Ma allo stesso tempo hanno creato le condizioni per un maggior potere dal basso. - fenomeni di empowerment e di condizionamento da parte dei fruitori/produttori (pro-sumers) - Fenomeni di espropriazione della conoscenza, competenza e know how delle industrie creativo da parte dei consumatori - Le industrie creative rischiano di lavorare per i propri competitors - Il mercato diventa sempre più inconoscibile

23 L. Fortunati – Milano – IULM 17 - 18 Marzo 2008 Globalizzazione e creatività DR2: come mai nel giro di pochi decenni i settori industriali nei paesi a capitalismo avanzato hanno delocalizzato la produzione - nei paesi dellEST (Bulgaria, Romania, Ucraina ecc.) - nei due giganti asiatici (Cina e India), - o la stanno delocalizzando in Russia, Brasile e Sud Africa, ma tengono stretta tutta la filiera immateriale e creativa, cioè pianificazione, ricerca, innovazione, pubblicità, finanza ?

24 L. Fortunati – Milano – IULM 17 - 18 Marzo 2008 Globalizzazione e creatività La produzione viene delocalizzata perché: - spesso è stata semplificata per cui anche una forza-lavoro più semplice può eseguirla - così si risparmia sui costi sia del lavoro che sociali La filiera immateriale e creativa, cioè pianificazione, ricerca, innovazione, pubblicità, finanza, viene trattenuta qui perché essa è considerata strategica.

25 L. Fortunati – Milano – IULM 17 - 18 Marzo 2008 Globalizzazione e creatività Essa è strategica perché permette di: - conservare il vantaggio competitivo dei paesi avanzati a livello industriale nei confronti dei paesi a nuova industrializzazione, quali Cina e India e ai paesi in via di sviluppo; - creare le premesse per costruire il vantaggio competitivo di domani

26 L. Fortunati – Milano – IULM 17 - 18 Marzo 2008 Globalizzazione e creatività Il mondo globale è molto complesso e spesso si lavora sul filo del rasoio: 1) I paesi avanzati hanno una crescita più lenta se paragonata a quella dei paesi a nuova industrializzazione (è più facile passare dal poco allabbastanza che dal molto al moltissimo).

27 L. Fortunati – Milano – IULM 17 - 18 Marzo 2008 Globalizzazione e creatività 2) Cina, India, ecc. imparano molto velocemente il know how e si appropriano di molti settori di produzione a basso valore aggiunto 3) Oggi anche questi paesi possiedono tecnologie molto sofisticate (India: software e cinema; Cina componentistica informatica e tecnologia spaziale)

28 L. Fortunati – Milano – IULM 17 - 18 Marzo 2008 Globalizzazione e creatività 4) Hanno dalla loro la forza dei grandi numeri sia a livello di produzione (la Cina è considerata oggi la fabbrica del mondo e lIndia lufficio del mondo) sia a livello di consumo: insieme rappresentano più di un terzo del mercato mondiale.

29 L. Fortunati – Milano – IULM 17 - 18 Marzo 2008 Globalizzazione e creatività Che cosa hanno ancora? S ono paesi : -Con strutture sociali e politiche che hanno ancora molto di pre-moderno - Con una certa noncuranza rispetto alla conservazione della memoria storica - Alla ricerca di vestire la loro nuova modernità (moda, architettura, organizzazione dello spazio urbano e del paesaggio)

30 L. Fortunati – Milano – IULM 17 - 18 Marzo 2008 Globalizzazione e creatività Cè una vocazione dellOccidente, e in particolare dellItalia, che può rispondere a una parte di questi bisogni. Il made in Italy è uno stile globale, perché risponde a un posizionamento del gusto a livello interculturale. Va ricordato che a livello interculturale di una cultura si selezionano due o tre aspetti: di quella italiana, ad esempio, moda, calcio, lirica.

31 L. Fortunati – Milano – IULM 17 - 18 Marzo 2008 Globalizzazione e creatività Ma che problemi emergono a livello organizzativo nella creazione di figure professionali capaci di gestire processi economici complessi, mercati sempre più globali e sofisticati, ambienti multiculturali, multilinguistici e multietnici, una velocità sempre più accelerata nellinnovazione tecnologica e una forte mobilità? Per rispondere a questa domanda è prima necessario fare alcune considerazioni sulla globalizzazione.

32 L. Fortunati – Milano – IULM 17 - 18 Marzo 2008 Globalizzazione e creatività Per capire la traiettoria della globalizzazione nei paesi a nuova industrializzazione, è necessario analizzare tre parole chiavi: tecnologia, modernità (o meglio post- modernità), industrializzazione, e i loro rapporti interni. Va chiarito che si parla di modernità al plurale.

33 L. Fortunati – Milano – IULM 17 - 18 Marzo 2008 Globalizzazione e creatività Lesposizione allindustrializzazione e globalizzazione coinvolge le società in modo diverso. Infatti il processo di modernizzazione, che deriva dallindustrializzazione e dalla globalizzazione, è la conseguenza di un processo di co-costruzione portato avanti dalle culture e società indigene da un lato e dal sistema capitalistico dallaltro.

34 L. Fortunati – Milano – IULM 17 - 18 Marzo 2008 Globalizzazione e creatività Ovviamente, la nuova situazione risente del fatto che entrambi i poli si influenzano e si trasformano reciprocamente. Noi spesso guardiamo ai cambiamenti che intervengono nelle culture e società locali senza considerare i cambiamenti che intercorrono allo stesso tempo nel sistema capitalistico.

35 L. Fortunati – Milano – IULM 17 - 18 Marzo 2008 Globalizzazione e creatività In questa co-costruzione anche il capitale cambia e diventa differente. Se consideriamo che il capitale è una relazione sociale, ne deriva che esso è soggetto al cambiamento, in quanto drena molti aspetti dalle specificità storiche e culturali a livello locale. Paradossalmente, il capitale oggi è meno moderno di ieri.

36 L. Fortunati – Milano – IULM 17 - 18 Marzo 2008 Globalizzazione e creatività Essendo infatti fedele solo alla legge del plusvalore, il capitale in paesi quali la Cina, per esempio, può de-modernizzare se stesso senza troppi scrupoli. La modernizzazione non è stata un obiettivo del capitale. Ma è una delle conseguenze sociali che la negoziazione tra capitale e classe operaia ha posto in essere in quei paesi che sarebbero diventati industrializzati.

37 L. Fortunati – Milano – IULM 17 - 18 Marzo 2008 Globalizzazione e creatività Infatti questa negoziazione delinea un quadro in cui le dimensioni sociali, culturali, politiche ed economiche sono scindibili. Il comunismo capitalistico è una delle prove più importanti di questa scindibilità. Ma ovviamente la coesistenza di questi due sistemi contrastanti crea non poche tensioni e conflitti sociali.

38 L. Fortunati – Milano – IULM 17 - 18 Marzo 2008 Globalizzazione e creatività Dopo Hegel, essere moderni significa generalmente avere la capacità di seguire lo spirito del tempo, cioè lo spirito dello specifico momento in cui si vive, con tutte le sue caratteristiche. Se questa è la modernità, allora la nostra modernità è formata da costruzioni ibride.

39 L. Fortunati – Milano – IULM 17 - 18 Marzo 2008 Globalizzazione e creatività Tali costruzioni emergono dallincontro/scontro di processi economici, di sistemi socio-tecnici e culturali, nonché di organizzazioni sociali molto diverse. In questo quadro, è particolarmente cruciale la relazione tra il grado di innovazioni culturali e la velocità della diffusione tecnologica.

40 L. Fortunati – Milano – IULM 17 - 18 Marzo 2008 Globalizzazione e creatività Se prevale il primo, la cultura può rimanere viva e flessibile; se prevale il secondo ciò può favorire lomologazione e la rigidità o perfino comportamenti arretrati (uso dellecografia in Cina e India). Inoltre, il capitale ha una storia interna che minaccia sempre di riemergere. Ed è una storia di appropriazione selvaggia delle energie della classe lavoratrice.

41 L. Fortunati – Milano – IULM 17 - 18 Marzo 2008 Globalizzazione e creatività Quando il capitale moderno incontra culture e sistemi sociali con aree di arretratezza e dispotismo, i suoi antichi comportamenti esplodono ancora. Per incrementare il processo di valorizzazione, il capitale non esita a mettere tutto il suo potere tecnologico al servizio del potere più arretrato (il ruolo di Google e Microsoft in Cina, per esempio).

42 L. Fortunati – Milano – IULM 17 - 18 Marzo 2008 Globalizzazione e creatività Così, accade che la modernità diventa anti- modernità, poiché ingloba sistemi e istituzioni che sono già stati sorpassati nella storia occidentale. Se la schiavitù o la semi-schiavitù diventano un mezzo per ottenere plusvalore, allora la schiavitù ri-appare.

43 L. Fortunati – Milano – IULM 17 - 18 Marzo 2008 Globalizzazione e creatività Allo stesso tempo, altre contraddizioni derivano dalla natura dellinnovazione tecnologica che è altrettanto alla base della modernità. La macchina, che è basata su un principio di razionalità, contribuisce a creare un ambiente razionale e laico.

44 L. Fortunati – Milano – IULM 17 - 18 Marzo 2008 Globalizzazione e creatività Metto razionale tra virgolette perché qui io non intendo parlare della razionalità, ma di una possibile razionalità. La secolarizzazione della società è stata una conseguenza anche della laicità dellambiente sociale che le macchine hanno contribuito a sviluppare, ma oggi cè un uso molto intenso da parte delle organizzazioni religiose degli ICTs.

45 L. Fortunati – Milano – IULM 17 - 18 Marzo 2008 Globalizzazione e creatività Inoltre, i sistemi socio-tecnici creano un mondo che oppone la città alla campagna, dove le tecnologie sono accumulate. Veblen (1904) sostiene che le macchine impongono una disciplina sociale basata sul nesso causa- effetto, ladozione di misure precise e meccaniche, ladattamento e la riduzione a unità standardizzate di tutti gli stili di vita, di ogni scopo e attività, bisogno, comodità e divertimento.

46 L. Fortunati – Milano – IULM 17 - 18 Marzo 2008 Globalizzazione e creatività In altre parole egli descrive come la tecnologia razionalizza lorganizzazione e lordine sociale, anche a livello della struttura simbolica e dei valori. Le macchine sradicano le abitudini mentali antropomorfiche e obligano le persone ad adattarsi a questo nuovo modo di lavorare e di vivere.

47 L. Fortunati – Milano – IULM 17 - 18 Marzo 2008 Globalizzazione e creatività Dopo tutto, Ferrarotti (1970, 111) ci ricorda che quando Marx parla delle macchine, egli implica o parla esplicitamente del sistema di fabbrica, con le sue norme e regole sociali. Cioè si parla della tecnica come di una struttura di potere che stravolge la tradizionale struttura sociale.

48 L. Fortunati – Milano – IULM 17 - 18 Marzo 2008 Globalizzazione e creatività Se lemblema della modernità può essere il guidatore, come Keyserling sostiene (1949), lutilizzatore di cellulare può essere lemblema della post-modernità, in cui le grandi narrazioni sono finite e in cui limportanza dello strumento è spesso superiore allo spessore del contenuto.

49 Globalizzazione e creatività Secondo Manuel Castells (1996, 2000, 2002) and Castells et al. (2006), gli ICTs sono al centro dei cambiamenti che caratterizzano lindustrializzazione nella globalizzazione. Essi rappresentano un cambiamento discontinuo nel sistema economico, sociale e culturale, poiché hanno implicato il passaggio da uneconomia

50 Globalizzazione e creatività capitalistica integrata a livello internazionale a una economia globale che è capace di funzionare come ununità in tempo reale su scala mondiale. La premessa importante per limplementazione degli ICT rimane sempre, come Laswell sostiene, lalfabetismo (Flew, McElhinney, 2006).

51 Globalizzazione e creatività Ma data la lentezza con cui lanalfabetismo si supera nel mondo, i cittadini dei paesi in via di sviluppo nella loro appropriazione della tecnologia hanno dato vita a una sorta di analfabetismo secondario. Ovviamente gli ICT preferiti sono quelli più usabili dagli analfabeti: radio, TV, cellulare e in meno casi il telefono fisso.

52 L. Fortunati – Milano – IULM 17 - 18 Marzo 2008 Globalizzazione e creatività DR3: perché nel corso degli ultimi decenni la proporzione tra materialità e immaterialità allinterno dei processi di produzione si è sempre più spostata verso il secondo elemento? - Crescente complessità della società e dellorganizzazione del lavoro

53 L. Fortunati – Milano – IULM 17 - 18 Marzo 2008 Globalizzazione e creatività -Crescente competizione a livello industriale che ha posto laccento sulla necessità di incrementare la qualità dei prodotti e dei processi -Crescente sofisticazione del mercato e dei consumatori

54 Globalizzazione e creatività b La crescente complessità della società e dellorganizzazione del lavoro implica: - Maggiori controlli - Maggiore capacità di comunicazione - dei prodotti e dei processi - Maggiore capacità di persuasione -

55 Globalizzazione e creatività b Crescente competizione a livello industriale che ha posto laccento sulla necessità di incrementare la qualità dei prodotti e dei processi: - Non è più importante produrre tanto ma a parità di capacità di produzione con i competitors è importante produrre meglio.

56 Globalizzazione e creatività Produrre meglio significa curare di più: b linnovazione, b limmagine del prodotto, b il suo imballaggio b la pubblicità.

57 Globalizzazione e creatività La crescente sofisticazione del mercato e dei consumatori implica: - Ricerche di mercato - Strategie commerciali - Strategie di brand In una situazione in cui i mercati conosciuti sono saturi.

58 Creatività e visibilità b Il prodotto deve avere unimmagine e unidentità precisa b Il prodotto deve essere visibile b Il popolo della partita IVA deve vendere la sua capacità di lavorare come un prodotto. b Quindi, ognuno di noi deve costruirsi unimmagine e unidentità precisa e deve essere visibile

59 Creatività e visibilità b Che cosa significa avere visibilità? Analizziamo il concetto da un punto di vista diacronico. Lotman ci insegna che nellantichità il concetto guida era: GLORIA - Leroe doveva essere glorioso per meritare il ricordo eterno.

60 Creatività e visibilità b Il glorioso era proposto dagli educatori come esempio da imitare da parte delle nuove generazioni. b Rappresentava un modello, un punto di riferimento e una scuola di vita. b Imitandolo, chiunque poteva migliorare se stessi.

61 Creatività e visibilità b Il glorioso passa dalla tradizione orale ai capolavori della scrittura. Ma la comunità è ancora ristretta perché la comunicazione ha molti ostacoli. b Nel medioevo e rinascimento con lallargamento della comunità e soprattutto con linvenzione della stampa, si sviluppa un altro concetto: la fama.

62 Creatività e visibilità b A differenza della gloria, che è sempre positiva, la fama può essere buona fama o cattiva fama. b Cioè una persona può acquisire una buona fama per i suoi meriti o cattiva fama per le scelleratezze compiute. In ogni caso la persona acquista fama sempre per aver compiuto cose

63 Creatività e visibilità b Eccezionali, nel bene e nel male. Carlyle lavora su questo concetto e sottolinea il fatto che la fama mantiene una forte vocazione educativa. Man mano che i mezzi di comunicazione di massa si diffondono ampliando enormente la comunità a livello comunicativo e creando un vasto sostrato di opinione

64 Creatività e visibilità b pubblica, la fama acquisisce sempre più importanza a livello sociale. Nel frattempo infatti linurbamento di milioni di persone nelle città e metropoli crea le folle anonime. Il cinema risponde al bisogno di fama delle persone ridotte a ectoplasmi anonimi e crea le star e i fan.

65 Creatività e visibilità b La fama cresce a dismisura perché ormai essere famosi significa essere conosciuti in vita da miliardi di persone in tutto il mondo. b Con il cinema la fama sposa laccento sulla vita anziché sul dopo morte. b Tanto più le folle urbane diventano anonime, quanto più i famosi diventano

66 Creatività e visibilità b Superfamosi. b Si crea unidentificazione di massa nella star, che funziona da modello da imitare, non più sul piano etico, ma a livello di pettinatura, di sguardo, di modo di camminare o vestire. b LA star deve rimanere inavvicinabile proprio per confermare il suo essere

67 Creatività e visibilità b Straordinario/a, fuori dal comune. Tanto più gli individui vengono ridotti a una forza-lavoro sempre più uniforme, omogenea e standardizzata, quanto più essi compensano questo annullamento del sé, andando in delirio per i divi. I divi sono tali perché incarnano o una bellezza o un fascino straordinario, ma

68 Creatività e visibilità Anche perché sanno recitare, ballare, cantare o imparano a farlo. Per andare a vedere i divi si va in un luogo pubblico: il cinema. La televisione cambia completamente le cose e sostituisce al concetto di fama quello di popolarità.

69 Creatività e visibilità b La televisione è in casa nostra, quindi crea famigliarità, distruggendo la distanza preesistente dai divi. b Mentre con il cinema il pubblico era importante perché pagava il biglietto, con la TV il pubblico oltre a pagare il canone diventa importante come potenziali compratori/consumatori.

70 Creatività e visibilità b Un prodotto ha successo solo se lo comprano in tanti. b Il pubblico va quindi omaggiato, osannato e riempito di significati. b I divi della Tv sono lopposto di quelli del cinema. Devono essere come il pubblico, che si deve identificare in essi.

71 Creatività e visibilità b Mike Buongiorno incarna luomo massa medio. b E quello che ci vuole. I personaggi televisivi sono artisti nel corrispondere allanima popolare nel bene e nel male. b Non sono più modelli inarrivabili, ma persone familiari.

72 Creatività e visibilità b Oltre la popolarità, oggi cè la visibilità. b Oggi vince chi è visibile, cioè è capace di superare il rumore iconico e si fa vedere dal massimo numero di persone. b Il visibile incarna il mito di Andy Warhol: ognuno dovrebbe diventare famoso per 5 minuti.

73 Creatività e visibilità b Il minimalismo oggi è quello di far sapere che si esiste. b E un qualcosa legato al vita e non alla morte b Legato allo sguardo e quindi allinformazione e non alla conoscenza b Legato alla memoria a breve termine e non alleternità.

74 Creatività e tecnologia b ICT a broadband e-actors, che sono utilizzatori augmented. b Oggi si assiste al passaggio da utilizzatori di ICT a broadband e-actors, che sono utilizzatori augmented. b DR4: rispetto alla penetrazione della banda larga lidentità e il ruolo degli e-actors sta cambiando ulteriormente? E se sì, in quale direzione e con quali modalità?

75 Creatività e tecnologia b broadband actors sono soggetti a un crescente controllo sociale, negoziazione sociale, e conflitto di potere. Luso dei nuovi media si sta configurando sempre più non come una generica attività ma un vero e proprio lavoro,che è lavoro immateriale. b La tesi che voglio avanzare è che I broadband actors sono soggetti a un crescente controllo sociale, negoziazione sociale, e conflitto di potere. Luso dei nuovi media si sta configurando sempre più non come una generica attività ma un vero e proprio lavoro,che è lavoro immateriale.

76 Creatività e tecnologia b b In questo quadro concettuale, luso degli ICTs deve essere considerato come un terreno politico, in cui il controllo e il dominio sulla vita quotidiana della gente dovrà affrontare un forte processo di autodeterminazione e valorizzazione espresso dalle gente stessa.

77 Creatività e tecnologia b b Non mi riferisco qui alla comunicazione politica, ma allattività generica delluso di tecnologia a banda larga. b b Cercherò di spiegare che è sulla base del suo intrinseco valore politico che il terreno delluso delle tecnologie è progressivamente capace di attrarre la politica e in generale la comunicazione politica come iniziativa dal basso.