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Lopportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Giacomo Gistri, Lucio Masserini Università di Pisa III° Convegno.

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Presentazione sul tema: "Lopportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Giacomo Gistri, Lucio Masserini Università di Pisa III° Convegno."— Transcript della presentazione:

1 Lopportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Giacomo Gistri, Lucio Masserini Università di Pisa III° Convegno Simktg Parma, Novembre 2006

2 Lopportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Parma, Simktg 2006 Programma Importanza del fenomeno Inquadramento teorico Impatto sullaudience Metodo Risultati e Implicazioni

3 Importanza del fenomeno

4 Lopportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Parma, Simktg 2006 Raggiungere il consumatore… Advertising clutter (Brown, Rothschild 1993) Proliferazione dei media (Wyner 2006) Innovazione tecnologica Zapping Zipping Tivo 24,7 milioni di possessori entro il 2007 Perdita redditi pubblicitari 6,6 mld $ (Grover 2004)

5 Lopportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Parma, Simktg 2006 Dati di mercato (PQ Media 2005)

6 Lopportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Parma, Simktg 2006 E il mercato Italiano…? DLgs n. 28, 22/1/ Legge Urbani - Marchi italiani investono allestero Tods, Armani, San Pellegrino etc. Hollywood: 7 Film su 10 brand italiani (Eta Meta Research, 2005) Camelot: 8 film in uscita nel 2006 sul mercato italiano, 1 milione di euro in product placement Previsioni di crescita (PQ Media 2006) Mercato Usa 5,48 miliardi di $ entro 2010 Mercato mondiale 13,96 miliardi di $ entro 2010

7 Inquadramento teorico

8 Lopportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Parma, Simktg 2006 Definizione Il product placement è la tecnica di comunicazione aziendale mediante la quale si progetta e si realizza, a fronte di specifici costi e nel rispetto di definiti contratti, il collocamento di un prodotto o di una marca allinterno di un contesto narrativo precostituito (pellicola cinematografica, programma televisivo, romanzo, video musicale, videogioco ecc.) (Steorz 1987)

9 Lopportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Parma, Simktg 2006 Inquadramento teorico 1. Hybrid Messages (Balasubramanian 1994) 2. Persuasion Knowledge Model (Friestad, Wright 1994) 3. Classical Conditioning (Gorn 1982, Baker 1999) 4. Social Learning Theory (Bandura 1977)

10 Lopportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Parma, Simktg Hybrid Messages (Balasubramanian 1994)

11 Impatto sullaudience

12 Lopportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Parma, Simktg 2006 Effetti del product placement sullo spettatore Fattori di esecuzione legati alla composizione dello stimolo Prominenza dellinserimento Fattori legati al soggetto Brand awareness Coinvolgimento con il prodotto Tipologia di processo di elaborazione dellinformazione Inconsapevole Poco consapevole Molto consapevole Effetti sullo spettatore: Risposte cognitive (ricordo della marca) Risposte affettive (atteggiamento nei confronti della marca) Risposte comportamentali (scelta della marca) Balasubramanian, Karrh, Patwardhan (2006)

13 Lopportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Parma, Simktg 2006 Opportunità di elaborare linformazione di placement Tale costrutto cattura il grado in cui le circostanze sono favorevoli allelaborazione consapevole delle informazioni relative alla marca inserita (Balasubramanian et al. 2006; MacInnis, Jaworski 1989; MacInnis, Moorman, Jaworski 1991) Prominenza dellinserimento Brand awareness Coinvolgimento con la categoria di prodotto

14 Lopportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Parma, Simktg 2006 Prominenza dellinserimento (I) La prominenza dellinserimento riguarda la sua capacità di attirare lattenzione dello spettatore nel momento dellesposizione (Gupta, Lord 1998) Tipo di inquadratura (b, f) Modalità di inserimento (a, v, a-v) Rapporto con il protagonista On set (prominent) vs Creative (subtle) (Brennan, Dubas, Babin 1999)

15 Lopportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Parma, Simktg 2006 Prominenza dellinserimento (II) H1: Allaumentare della prominenza dellinserimento gli spettatori potranno meglio distinguere la marca dal contesto narrativo e dunque le risposte cognitive (es. il ricordo della marca) saranno migliori.

16 Lopportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Parma, Simktg 2006 Brand awareness Von Restorff effect (Wallace 1965; Lynch, Srull 1982; Balasubramanian 1994) Gli stimoli non familiari e non attesi sono incongruenti con le aspettative precedenti dunque attirano più lattenzione del soggetto che non gli stimoli familiari H2: Gli inserimenti delle marche sconosciute dal rispondente saranno ricordati maggiormente degli inserimenti delle marche conosciute.

17 Lopportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Parma, Simktg 2006 Coinvolgimento con la categoria di prodotto Modello ELM (Petty, Cacioppo 1983; Petty, Cacioppo 1986a; Petty, Cacioppo 1986b) H3: Allaumentare del coinvolgimento per la categoria di prodotto, aumenta lattenzione del soggetto per le informazioni ad esso inerenti dunque aumentano le performance in termini di risposte cognitive (es. ricordo della marca).

18 Lopportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Parma, Simktg 2006 Metodo Campione 169 studenti (85 m e 84 f; età media 22,4 anni) Southern Illinois University Stimolo A proposito di Henry (1991) Visione completa del film in una sala cinematografica Pre-test Brand awareness Coinvolgimento categoria di prodotto (scala tipo likert (1-5) composta da 4 items (Beatty, Talpade 1994) ) Post-test (variabile dipendente di tipo categorico) Ricordo

19 Risultati ed Implicazioni

20 Lopportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Parma, Simktg 2006 Risultati (H1 – Prominenza e Ricordo) H1 confermata (χ²(1)=234,24; p<0,0001). Allaumentare della prominenza dellinserimento aumenta il ricordo della marca (Gupta, Lord 1998; Brennan, Dubas e Babin 1999).

21 Lopportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Parma, Simktg 2006 Il ricordo della marca inserita R²= (Cox & Snell), (Nagelkerke). Model χ²(7)=48.999, p<0.001 (Creative placement) R²= (Cox & Snell), (Nagelkerke). Model χ²(7)=48.858, p<0.001 (On set placement) 1,5783,346

22 Lopportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Parma, Simktg 2006 Conclusioni H1 confermata H2 e H3 non confermate Conferma delle pratiche abituali attuate dal mondo professionale: Distinzione dei placement per prominenza e applicazione di differenti tariffe Scarsa considerazione delle variabili inerenti il soggetto

23 Lopportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Parma, Simktg 2006 Sviluppi futuri Effetti post hoc Numero di apparizioni Influenza positiva forte sul ricordo nel caso di inserimenti non prominenti (creative) Influenza negativa debole sul ricordo nel caso di inserimenti prominenti (on set) Tempo totale di esposizione Influenza positiva sul ricordo della marca solo nel caso di inserimenti prominenti (on set) Risposte affettive e comportamentali

24 Lopportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Giacomo Gistri, Lucio Masserini Università di Pisa III° Convegno Simktg Parma, Novembre 2006

25 Lopportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Parma, Simktg 2006 Lista degli inserimenti Marca inserita Categoria di prodotto N° di apparizioni Tempo di esposizion e Categoria di placement Champion Abbigliamento sportivo 15Creative AjaxDetersivi122On set BecksBirra25On set MercedesAutomobili215Creative MeritSigarette345On set Ritz CharltonHotel24On set PepsiBibite110Creative MallomarsSnack dolci218On set


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