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MARKETING CHANNEL La creazione di valore nella distribuzione specializzata Gianpiero Lugli CORSO DI LAUREA MAGISTRALE TRADE-MIDA Capitolo 7.

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1 MARKETING CHANNEL La creazione di valore nella distribuzione specializzata Gianpiero Lugli CORSO DI LAUREA MAGISTRALE TRADE-MIDA Capitolo 7

2 Distribuzione di Elettrodomestici ed elettronia di consumo Prodotto, marca e comportamento d acquisto : Le categorie ( bianco, bruno, grigio, piccoli elettrodomestici,clima, telefonia ) Canale consumer e canale incasso Il peso dei formati distributivi per categoria ( t 7.2 )( t 7.2 ) Perdita di competitività del formato specializzato e del mass merchandise ( t 7.2bis )( t 7.2bis ) Motivazioni della perdita di competitività dei formati despecializzati ( mass merchandise ): Servizio personale inadeguato al supporto della vendita di prodotti ad alto tasso di innovazione Sviluppo dei multispecializzati e del discount ( D)( D) Politiche di vendita dellindustria, che ha privilegiato i formati più performanti Forte riduzione del ciclo di vita e conseguente sviluppo della competizione di prezzo anche sui nuovi prodotti e vantaggio dei formati con alti fatturati e rotazioni (t7.6 )(t7.6 ) La politica assortimentale non è più fonte di convenienza per il mass merchandise La marca commerciale non può essere facilmente sviluppata

3 Distribuzione di Elettrodomestici ed elettronia di consumo Evoluzione della domanda : Riduzione dellincidenza nella spesa da 0,7% a 0,4% Banalizzazione del consumo e dellacquisto che, insieme alla frequenza dellinnovazione, ha ridotto limportanza della marca rispetto allinsegna ( t 7.8)( t 7.8) Scelta del formato e dellinsegna prima della marca La mia esperienza di acquisto di un televisore La crescita del back to basic ( McKinsey )( McKinsey Il diverso ruolo della innovazione nella creazione di valore nel grocery e nellELDO : Frequenza dellinnovazione factory driven ( t 7.9 )( t 7.9 ) Convergenza delle tecnologie digitali, ridefinizione dei confini settoriali e ampliamento della concorrenza Lalta frequenza dellinnovazione, combinata con la bassa frequenza dellacquisto e la consistente ampiezza della scala prezzi, conferiscono importanza strategica al personale di vendita (consulenza,esperienza, relazione) Selezione delle insegne nella distribuzione temporale Promozione di prezzo sullinnovazione per crear traffico e massimizzare le vendite nel più breve tempo possibile

4 Distribuzione di Elettrodomestici ed elettronia di consumo Struttura e performance della distribuzione : Concentrazione della numerica e aumento della quota dei multispecializzati ( t )t ) La performance dei concept dei multispecializzati La produttività ( t 7.10 )( t 7.10 ) La rotazione ( t 7.11 )( t 7.11 ) Margini di primo livello ( t 7.12 )t 7.12 ) Contrazione dei margini di primo livello : Intensificazione della concorrenza di prezzo Aumento incidenza fuori fattura Sviluppo della promozione in relazione allaccorciamento del ciclo di vita dei prodotti Modificazione della struttura del fatturato in relazione allo sviluppo delle vendite di primo prezzo

5 Intertype competition Il peso degli elettrodomestici e della elettronica di consumo nei formati despecializzati ( t 7.18 )( t 7.18 ) Motivazioni e impatto della diversificazione sui monospecializzati ( informatica e telefonia ) Diversamente dagli altri settori, la competizione intertype interessa diversi formati e tempi : I despecializzati sottraggono volumi ai specializzati I multispecializzati sottraggono volumi ai despecializzati I discount e i produttori che vendono on line ( Dell ) sottraggono volumi a tutti E in atto una profonda crisi delliper, che perde quota a favore del multispecializzato (t 7.20 ):(t 7.20 ): Aggressività multispecializzati che hanno ridotto i margini e aumentato lofferta dei primi prezzi Aumento inefficace della pressione promozionale dei formati despecializzati ( t7.15)( t7.15) E venuta meno la capacità di integrare sul piano promozionale lassortimento food-non food delliper Liper non ha saputo sfruttare i punti di forza rispetto alle GSS ( frequenza di acquisto e fedeltà allinsegna )

6 Le possibili vie di uscita dalla crisi dellipermercato nel comparto ELDOM Collusione con i multispecializzati che operano nello stesso centro commerciale Uscita dal comparto riducendo la superfice ( Carrefour ) e/o sviluppando format multispecializzati da posizionare a fianco ed in sinergia con liper nel centro commerciale ( Technostore – Compystore di COOP, Universe di Bennet)( Carrefour ) REINTERPRETAZIONE DEL FORMATO : DALLA DESPECIALIZZAZIONE ALLA MULTISPECIALIZZAZIONE SELETTIVA NEL NON FOOD, IN SETTORI DOVE NON CI SONO GSS ( CASA, SALUTE, SPORT … ) EVENTUALMENTE GESTENDO LA DIVERSIFICAZIONE IN PARTNERSHIP VARIABILIZZAZIONE DELL ASSORTIMENTO NON FOOD E CONCENTRAZIONE DELLA PROMO SUL NON FOOD PER INTEGRARE LE DUE COMPONENTI DELL OFFERTA CON LA TECNICA DELL HARD DISCOUNT DIGITALIZZAZIONE DELL ASSORTIMENTO NON FOOD ( prima esperienza di COOP ESTENSE con coopdiPiù, Tesco Direct ) INVERSIONE DELLA PROMO CROSS CATEGORY ( 10 DI BUONO ACQUISTO PER IL REPARTO OTTICA SU 30 DI SPESA, COOP E.) REDEMPTION PROMO NON FOOD IN SUCCESIVE VISITE PER ACQUISTI FOOD

7 Quale futuro per i monospecializzati ? Crisi irreversibile sostenuta da : Sviluppo di multispecializzati e despecializzati Internazionalizzazione (Dixons + Unieuro, Darty, Metro con Saturn – Media world ) Scarsa efficacia dellassociazionismo ( ) ) Le monospecializzazioni con maggior potenziale : Specializzati in informatica ( Indipendenti, Franchising, On line ) Specializzati in telefonia (Plurimarca, Monomarca del gestore telefonico ) Specializzati audio – video ( Noleggio video )

8 CONTROLLO INDUSTRIALE DEL MARKETING DISTRIBUTIVO Rapporto di interdipendenza simile al grocery : Le prime 3 marche pesano più del 60% I primi 20 distributori pesano più del 44% Asimmetria nel rapporto di dipendenza, priorità del punto vendita rispetto alla marca nel processo di acquisto e condizionamento del sell out della marca da parte dellinsegna ( 7.29 )( 7.29 ) Sviluppo della promozione di prezzo nella distribuzione e conseguente competizione dei fornitori per entrare nelle iniziative delle insegne: Sono le marche leader che sostengono la promo, anticipando la riduzione dei listini in occasione del lancio dei nuovi prodotti Prospettiva di ulteriore aumento della pressione

9 CONTROLLO INDUSTRIALE DEL MARKETING DISTRIBUTIVO Aumento di importanza del servizio logistico : Recupero di efficienza selezionando i fornitori (7.35(7.35 Spostamento dello stock a monte per effetto della riduzione del ciclo di vita Contributi alla svalorizzazione dello stock Offerta di servizi di merchandising a supporto del brand e investimenti di trade marketing ( 7.36)( 7.36) Minori investimenti di trade marketing nelle categorie ad acquisto più problematico ( informatica, bianco ) La prospettiva di sviluppo del servizio post vendita da parte delle insegne: Aspettative dei clienti Costi alti e modesto servizio delle reti industriali Politica di fidelizzazione all insegna La canalizzazione dei resi di Tesco su e-bay Aperta istruttoria antitrust sulle insegne nel 2010 L estensione profittevole della garanzia

10 QUESITI PER LO STIMOLO DELLAPPRENDIMENTO Ci possiamo aspettare che tutte le insegne risentano nella stessa misura della crisi innescata dalla recessione ? Qualè il potenziale di sviluppo della marca commerciale nellelettronica di consumo ? Da cosa è dipesa la perdita di competitività dellipermercato rispetto alle GSS ? Per far fronte alla crisi dellipermercato per quanto attiene alla elettronica di consumo, è ipotizzabile la sostituzione dellesposizione fisica con un video catalogo ? ( ) Qual è il potenziale di fidelity card, magasine e volantino nella elettronica di consumo ? Il servizio di assistenza post vendita è contendibile ? Quali problemi crea il forte calo del prezzo nel corso del ciclo di vita del nuovo prodotto (plasma : da 5999 a 999 in 4 anni) ? Come gestire la forte incidenza dei resi ? ( Tesco )Tesco

11 MEDIAMARKET S.p.A. Gruppo Media Saturn Holding GmbH MEDIAMARKET S.p.A. Gruppo Media Saturn Holding GmbH IL PROFILO DELLAZIENDA

12 Il gruppo MEDIA SATURN HOLDING in Europa Prodotti per le telecomunicazioni Computer (hardware/software) Fotografia/Camcorder Home Entertainment TV Videoregistratori – DVD player HI-FI / Audio Grandi e Piccoli Elettrodomestici Leader in Europa nella distribuzione di elettrodomestici ed elettronica di consumo Una filosofia, due insegne, differenti tipologie di location per una società customer-oriented MediaMarkt (MediaWorld in Italia) In posizioni stand alone o periferiche o nei centri commerciali Saturn In centri urbani, rivolti ad una clientela cittadina più evoluta

13 Il gruppo MEDIA SATURN HOLDING in Europa Nel 1979 apre a Monaco, in Germania, il primo MediaMarkt … a fine 2007: oltre collaboratori 506 POS MediaMarkt in 15 paesi 196 POS SATURN in 9 Paesi oltre 17 mld di Euro di fatturato IL PIU GRANDE RETAILER EUROPEO DI ELETTRONICA METRO MEDIA SATURN HOLDING

14 81 MEDIA WORLD 81 POS SATURN11 POS 1 MW ON-LINE 1 POS Media-Saturn Holding GmbH MEDIAMARKET S.p.A. Il gruppo MEDIA SATURN HOLDING in Italia (Piemonte, Liguria, Lombardia, Veneto, Friuli, Trentino Alto Adige, Emilia Romagna, Toscana, Marche, Umbria, Abruzzo, Campania, Lazio, Puglia, Calabria, Sicilia, Sardegna) Aggiornamento Dicembre 2008

15 POS Employees Turnover (Mio. Euro) Il gruppo MEDIA SATURN HOLDING in Italia *Stima YE 2008

16 Alcune regole di gestione MEDIAMARKET Strategia centrale, Indirizzo e controllo centrali, ma : Gestione operativa indipendente dei PP.VV e responsabilizazione Pricing, ordering e logistica locali (1 P.V. = 1 magazzino) Proattività ed iperattività a tutti i livelli Condivisione delle decisioni con processi decisionali supportati da gruppi di lavoro multifunzionali Best practice ed orizzontalità Formazione continua, class training, field training, e-learning Crescita dallinterno

17 Sovrapposizione Commerciale Nei moderni sistemi distributivi la sovrapposizione è una condizione sempre più accentuata. Quindi la competizione settoriale non è più limitata al canale di riferimento. Negozi di prossimità Specialisti/mobilieri Grande distribuzione Category killer Mercatoni Specialisti nuove categorie (PC TLC PHOTO) Specialisti Office Hard Discounter DoItYourself MediaStores ELETTRONICA ELDOM Anni 60Anni 70Anni 80Anni 9000 Global Retailing: la multicanalità vista da MediaMarket

18 In Italia, a differenza di altri paesi, non ha mai avuto successo la vendita per corrispondenza. A partire dalla seconda metà degli anni 90, il canale Internet, nonché lE-Commerce, cominciano ad attivarsi e, attraverso varie fasi, guadagnano gradualmente quote. La competizione si allarga gradualmente dai canali tradizionali al canale Internet, TV Digitale e telefonia mobile di ultima generazione. Global Retailing: la multicanalità vista da MediaMarket Sovrapposizione Commerciale

19 Canali di comunicazione Oltre alla comunicazione di tipo tradizionale, al direct mailing e a tutte le forme di comunicazione IN-STORE, i canali interattivi aprono nuove strade al rapporto con i consumatori/clienti. Lintegrazione tra canali di comunicazione e customer datawarehouse diventa sempre più facile e sempre meno costosa, così come il costo contatto che scende drasticamente, soprattutto nelle azioni dirette. I consumatori non sono più catalogabili per categorie socio/demografiche ed anche le macroprofilature sono sottoposte a continue revisioni Global Retailing: la multicanalità vista da MediaMarket

20 INTERRELAZIONE TRA LE STRUTTURE CLIENTE Intenzioni Comportamenti di acquisto Processi/Atti Ripetizioni Fedeltà/Infedeltà Bisogni-Sollecitazioni Stili di vita TRADE Store/Internet Fidelity/Call Center Comunicazione Internazionale Comunicazione Promozioni Advertising Prodotti/Sistemi Servizi Comunicazione/Adv. Tecnologia/Ricerca INDUSTRIA Global Retailing: la multicanalità vista da MediaMarket

21 Obiettivo di Leadership CUSTOMERS FIRST CHOICE MASSIMIZZAZIONE SHARE DELLE VOCI DI SPESA DEI CONSUMATORI INNALZAMENTO DELLA PROFITTABILITA DEI CLIENTI Risposte FIDELIZZAZIONE MULTICANALITA Global Retailing: la multicanalità vista da MediaMarket

22 DAL CANALE ALLA MULTICANALITA Customer care Satisfaction Distinctive value proposition Loyalty Fidelity Program Care Center Interactive Media Customer Retention = E-commerce Televendite T-Commerce M-Commerce Tradizionale / Online Interactive channels Multichannel Ubiquità Pervasività Time Extension = Doppia Insegna Posizionamento diversificato Multibrand Massimizzazione/ Difesa share = Multiformat Store Format Insegna/ Brand Penetrazione = Global Retailing: la multicanalità vista da MediaMarket

23 GRANDE è BELLO! (SI, ma soprattutto FUNZIONALE) I moderni punti vendita della GDS tendono ad assumere dimensioni sempre più importanti per ospitare assortimenti più ampi e profondi e strutture assortimentali sempre più articolate. Lofferta di servizi complementari ai prodotti o di servizi commerciali (vendita di servizi) aumenta la necessità di spazi. Un ulteriore bisogno di spazi è determinato dalle politiche di promozione prodotto che richiedono raddoppi espositivi e massificazione. Lesposizione dei prodotti può essere organizzata per: - Gerarchie di prodotti (reparti, gruppi, sottogruppi) - Aggregazioni funzionali (modelli di diversi sottogruppi che svolgono funzioni simili) - Aggregazioni per categorie (funzionali ai diversi approcci di category management) Lesposizione può essere integrata da: * Aree demo di prodotto* Aree di visibilità marca * Aree demo di sistema* Aree/Sale prova Il Punto Vendita

24 Punti Vendita ampi con illuminazione appropriata, accessi facili, circolazione interna adeguata e strutture flessibili per un continuo adattamento alle esigenze. Alta visibilità dinsieme del Punto Vendita per un più semplice orientamento. Sicurezza ai massimi livelli e comfort generale. Strutture solide in grado di reggere carichi e flussi elevati. Funzionalità per gli operatori al fine di garantire un efficace servizio di Punto Vendita. Prodotti a disposizione del cliente, possibilità di contatto diretto con sistemi o aree di prova/comparazione. Comunicazione tecnica e commerciale ampia, chiara ed esauriente. LAPPROCCIO MEDIAMARKET

25 Investiamo per la realizzazione dei nostri punti vendita più di chiunque altro. Evolviamo il prodotto negozio con rifacimenti e modifiche continue di layout e di esposizione. Manteniamo alla massima efficienza i nostri punti vendita con costanti attività di manutenzione. avanti nel tempo Sviluppiamo nuovi format per i clienti, per essere sempre avanti nel tempo, diventando così un esempio di modernità e un punto di riferimento. I fattori chiave del nostro successo

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27 Tab 7.2. Tab 7.2. Il peso dei formati di vendita per le diverse categorie (% vendite su TOTALE MERCATO ) categorie MULTI- SPECIALIZZ ATI MASS MERCHAND ISE SPECIALISTITotale Audio/Video77,419,63,0100,0 Grandi Elettrodomestici54,17,538,4100,0 Clima79,820,2-100,0 Piccoli elettrodomestici70,329,7-100,0 Telefonia33,912,353,8100,0 Informatica25,68,466,0100,0 Fotografia46,612,241,2100,0 Software audio video42,640,417,0100,0 Media46,613,539,9100,0 Fonte: CERMES – Università Bocconi

28 Canali MASS MERCHANDI SE 12,514,313,813,412,011,411,1 MULTISPECIA LIZZATI 38,244,849,150,552,454,154,5 SPECIALISTI (IT, phone, etc.) 49,339,934,632,830,529,028,7 INTERNET -1,02,53,35,15,55,7 Totale100,0 Tabella 7.2: Tabella 7.2: La quota di mercato dei canali di vendita (% su totale vendite mercato)

29 Tabella 7.7: Tabella 7.7: Levoluzione della quota di mercato del discount in Germania nella vendita di elettrodomestici/ elettronica di consumo Fonte: Gfk Europe

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33 Tabella 7.9 Tabella 7.9 Latteggiamento verso linnovazione tecnologica (% consumatori) Fonte: CERMES – Università Bocconi mi affascina31,825,321,1 sono fortemente attratto dalle ultime novità 20,916,713,0 sono attratto ma spesso non riesco a capire come si usano i prodotti e a valutare le prestazioni 32,829,044,3 mi spaventa perché non la capisco3,65,67,9 e troppo costosa3,26,34,2 non mi interessa7,717,19,5 Totale100,0

34 Figura 7.11 La numerica dei punti di vendita multispecializzati

35 T 7.15 T 7.15 La concentrazione del mercato nel canale multispecializzato (quota di mercato dei primi 5 distributori-codici di fatturazione) Fonte: CERMES-Università Bocconi PAESI ITALIA FRANCIA GRAN BRETAGNA GERMANIA253055

36 Tab 7.10Tab 7.10: Il giro daffari e la produttività dei punti vendita multispecializzati parametri Punti Vendita PICCOLI ( mq) Punti Vendita MEDI ( mq) Punti Vendita GRANDI ( mq) Giro d affari per punto vendita (milioni di Euro) 1,96,226,2 Vendite per mq (migliaia di Euro) 6,87,912,2 Vendite per addetto (migliaia di Euro) 306,4380,4529,3 Fonte: dati aziendali, ulteriori elaborazioni

37 T7.11T7.11 Lindice di rotazione dei prodotti nei punti di vendita multispecializzati Prodotti Punti Vendita PICCOLI ( mq) Punti Vendita MEDI ( mq) Punti Vendita GRANDI ( mq) LAVATRICI3,03,74,0 LAVASTOVIGLIE2,52,63,7 FRIGORIFERI2,73,03,8 FORNI MICROONDE4,0 5,8 ELETTRODOMESTICI DA INCASSO3,05,36,3 TELEVISORI4,05,08,0 LETTORI DVD2,53,24,2 VIDEOREGISTRATORI5,05,37,0 VIDEOCAMERE2,53,04,1 FERRI DA STIRO3,54,77,4 PHON3,54,36,5 ASPIRAPOLVERE4,25,06,3 MACCHINE CAFFE ESPRESSO2,54,25,0 CELLULARI7,510,7 HI-FI2,12,74,8 CAR ENTERTAINMENT2,02,74,5 COMPUTER FISSI6,59,010,5 COMPUTER PORTATILI6,58,79,5 MONITOR4,56,36,7 STAMPANTI4,58,08,3 CLIMA FREDDO2,04,34,7 DECODER SATELLITARI4,16,06,5 MACCHINE FOTOGRAFICHE2,02,74,7 media punto vendita3,85,06,2

38 Tabella 7.12 Tabella 7.12 Il margine commerciale nella distribuzione multispecializzata (% margine commerciale di 1° livello esclusi in contributi promozionali ed i premi di fine anno) Reparti2oo42oo52oo6 bianco free standing19,719,219,0 bianco incasso21,623,624,0 Clima25,824,822,6 Audio17,616,915,6 Video11,711,610,8 piccoli elettrodomestici22,724,525,0 Informatica10,49,18,7 Fotografia11,810,910,8 Telefonia9,710,610,3 Media15,314,514,3 Fonte: CERMES – Università Bocconi

39 Tabella 7.18 Fonte: Cermes-Università Bocconi, elaborazione su dati diversi formati numerica punti di vendita % vendite reparti eldom su totale GRANDI IPERMERCATI (oltre mq) 20316,5 PICCOLI IPERMERCATI (fino a mq) 19813,5 SUPERSTORE3876,9 SUPERMERCATI ,4 SUPERETTE8.6981,3 MERCATONI18519,0 Totale Mass Merchandise ,2 Tabella 7.14 Il peso delle vendite di elettrodomestici/elettronica di consumo nella distribuzione despecializzata (valori 2009) Fonte: Cermes-Università Bocconi, elaborazione su dati diversi

40 T 7.20 T 7.20 Sviluppo a rete costante del canale consumer degli elettrodomestici MULTISPECIALIZZATODESPECIALIZZATO ,3%+6,5% ,2%+5,9% ,2%+1,8% ,3%-4,7% 20061,1%-6,5%

41 anni multi- specializzati mass merchandise* 2oo215,021,0 2oo315,625,0 2oo418,130,1 2oo519,529,9 2oo619,229,4 2oo719,632,5 2oo819,533,8 2oo919,333,9 Tabella 7.15 Tabella 7.15 Il peso delle vendite in promozione nel canale Consumer (% su totale vendite) (*) dati riferiti al mercato elettrodomestici Fonte: CERMES – Università Bocconi

42 7.28 Lassociazionismo ELDOM NUMERO PUNTI VENDITA % Euronics70530,7 expert48221,0 G.R.E.33014,3 E.P.1275,5 elite1084,7 altri54823,8 TOTALE

43 7.26 fatturato per gruppo strategico Indipendenti Gruppi associativi Succursalisti Despecializzati Totale100

44 numerica dei gruppi strategici Numero punti vendita % su totale Indipendenti ,8 Associati ,7 Succursalisti914 13,1 Despecializzati586 8,4 totale ,0

45 Tabella 7.29Tabella 7.29: Il livello di programmazione degli acquisti Reparti Acquisto programmato di categoria Acquisti programmati di marca GRANDI ELETTRODOMESTICI 100,035,3 AUDIO-VIDEO95,842,4 PICCOLI ELETTRODOMESTICI 88,2 33,3 TELEFONIA87,752,8 INFORMATICA81,944,7 FOTOGRAFIA100,0 28,6 MEDIA84,244,2 Fonte: CERMES – Università Bocconi

46 Tab 7.35Tab 7.35: Il livello di servizio logistico dei fornitori di marca prodotti % consegnato su ordinato % ordini completi numero giorni tra raccolta ordine e consegna prodotti Bianco 87,661,011,0 Audio 77,858,813,7 Video 76,156,314,9 Piccoli elettrodomestici 85,666,312,2 Informatica 76,458,618,0 Telefonia 81,174,47,6 media mercato 80,862,512,9 Fonte: CERMES-Università Bocconi

47 Tabella 7.36Tabella 7.36: Il mix della scontistica nei rapporti di fornitura nel mercato degli elettrodomestici Prodotti sconti in fattura premi di fine anno contributi promozio nali totale Bianco63,320,816,0100,0 Audio62,118,619,3100,0 Video60,919,3 100,0 Piccoli elettrodomestici 59,121,019,9100,0 Informatica69,416,614,0100,0 Telefonia55,618,426,0100,0 media mercato54,820,524,7100,0 Fonte: Dati aziendali

48 Tabella 7.37 Tabella 7.37 Il profilo del gruppo Media Saturn Holding Gmbh (dicembre 2006) parametri MEDIAWORLD/ MEDIAMARKT SATURN NUMERO PUNTI DI VENDITA NUMERO PAESI DI PRESENZA148 ASSORTIMENTO COMPLESSIVO (n° codici prodotto) FATTURATO (miliardi di Euro)15,2 SUPERFICIE COMPLESSIVA DI VENDITA (milioni mq) 1,9 NUMERO DIPENDENTI Fonte: dati aziendali

49 Tabella 7.40 Tabella 7.40 La dinamica del fatturato delle principali insegne multispecializzate (milioni di Euro) Insegne * MEDIAWORL D EURONICS EXPERT UNIEURO ELITE Fonte: dati aziendali

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