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Le strategie di prezzo per unauto innovativa Unapplicazione al mercato Italiano Convegno SIMktg Parma 24-25 Novembre 2006 Gabriella Crisci – Antonia Camarra.

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1 Le strategie di prezzo per unauto innovativa Unapplicazione al mercato Italiano Convegno SIMktg Parma Novembre 2006 Gabriella Crisci – Antonia Camarra ARES AUTOMOTIVE RESEARCH

2 2 Premessa La presentazione si propone di illustrare le modalità con le quali la sede italiana di un costruttore straniero – Honda Italia – ha verificato sul mercato italiano il prezzo ideale di vendita per una vettura innovativa (soprattutto per il nuovo motore diesel) Nel corso della presentazione sarà descritto il percorso che ha portato ARES ad impostare lindagine, il metodo utilizzato ed i motivi per i quali è stata scelta una determinata metodologia. Sarà presentata anche una sintesi dei risultati ottenuti. Euro: XXXXX

3 3 Il Progetto con HONDA: comè nato e si è sviluppato Il progetto sviluppato da ARES per conto di Honda Italia è stato possibile grazie allottima relazione con il Committente, aperto alle possibili soluzioni metodologiche, purché in grado di rispettare i vincoli di tempo e di budget richiesti dalla casa madre. Larmoniosa collaborazione in fase di impostazione e set-up dellindagine ha quindi reso possibile lottimizzazione delle risorse e la consegna di risultati di immediato utilizzo per Honda Italia.

4 4 Le caratteristiche generali della ricerca erano le seguenti Brand Straniero e poco familiare - Honda (1% dellimmatricolato in Italia ) Target di clientela medio-alto Segmento caratterizzato dalla presenza di Brand concorrenti con prezzi di vendita più vantaggiosi o con migliore e più consolidato posizionamento dimmagine Test su vettura con interni innovativi, motorizzazione di nuovo ingresso - FR-V versione Diesel (nel suo segmento- Monovolume Medie – oltre il 70% dellimmatricolato è Diesel) QUESITO: quale prezzo di vendita e posizionamento dimmagine per il mercato italiano per la FR-V diesel? Il Progetto con HONDA: comè nato e si è sviluppato

5 5 FR-V Diesel alcuni dettagli

6 6 TEMPI LIMITATI BUDGET DI SPESA NECESSITA DI AVERE UN RISCONTRO ANCHE QUANTITATIVO NECESSITA DI CONFRONTARE LE VETTURE TRA LORO CONCORRENTI risultati entro 3 settimane non rendeva possibile indagini quantitative estese di verifica rendere misurabili le informazioni raccolte necessità di un vero e proprio product test Il Progetto con HONDA: comè nato e si è sviluppato I vincoli

7 7 Con queste premesse ….. …. quale ricerca impostare, in modo tale che il budget allocato e la disponibilità dei risultati fossero in linea con le richieste di Honda Italia? Indagine Telefonica? Indagine Personale? Indagine Quantitativa? Indagine Qualitativa? Indagine di tipo Clinic? Il Progetto con HONDA: comè nato e si è sviluppato

8 8 E stato scelto il metodo del Car Clinic Ma cosè un Car Clinic? Il Progetto con HONDA: comè nato e si è sviluppato

9 9 Metodologia: una sintesi Lutilizzo dei Car Clinic, come strumento di rilevazione nelle indagini del settore automotive, inizia negli anni 60, negli Stati Uniti. Le prime esperienze riguardano soprattutto veicoli già in produzione Nelle esperienze più recenti, invece, lattività di ricerca riguarda soprattutto i veicoli ancora in fase di studio per i quali larco temporale che intercorre tra la definizione del prototipo e il lancio del modello è molto ampia. In questi casi è necessario mettere a punto una serie di strategie di prodotto e di prezzo che possano essere sostenute nel momento del lancio Ma cosè un Car Clinic?

10 10 Metodologia: una sintesi Il Car Clinic nei diversi momenti del ciclo di vita Vendita Tempo Refresh del prodotto Fase di concetto Test di idee Disegni Fotografie Fase di prototipo Prototipo (full-size) fasi evolutive diverse Contronto con auto stesso segmento Posizionamento di segmento prezzo Marketing del prodotto Prezzo (BPTO) Segmento Target ADV -> mezzi

11 11 Vendita Tempo Refresh del prodotto Fase di concetto Test di idee Disegni Fotografie Fase di prototipo Prototipo fasi evolutive diverse Contronto con auto stesso segmento Posizionamento di segmento prezzo Marketing del prodotto Prezzo (BPTO) Segmento Target ADV -> mezzi Metodologia: una sintesi Il Car Clinic nei diversi momenti del ciclo di vita

12 12 Metodologia: una sintesi I Car Clinic solitamente coinvolgono un campione selezionato ed omogeneo di intervistati – – i quali vengono invitati presso una sede per vedere, toccare o provare una singola vettura o alcune vetture (il numero medio di veicoli testati nei Car Clinic è solitamente 5-6). La durata media di un Car Clinic è 2-3 giorni e la permanenza di un singolo intervistato in sala è di 3 ore circa. Nel corso di queste giornate gli intervistati forniscono dettagli sulla loro esperienza, compilando questionari strutturati (quantitativi) e/o partecipando a colloqui di gruppo (qualitativi). I Car Clinic vengono realizzati nel corso delle diverse fasi di vita dellauto. Lutilizzo più frequente di questa metodologia è nella fase di studio (concetto, prototipo) o di lancio del prodotto (comunicazione, pricing).

13 13 GIUDIZI sui dettagli delle singole vetture esposte, sulle loro caratteristiche, Metodologia: una sintesi Vengono solitamente richiesti sul VALORE ed il prezzo delle vetture, sul posizionamento nel mercato, sull UTILITÀ e FUNZIONALITÀ del prodotto e anche sullo stile.

14 14 Metodologia : una sintesi

15 15 Come compiere le Valutazioni sul prezzo? Il Progetto con HONDA: comè nato e si è sviluppato

16 16 Come compiere le valutazioni sul prezzo? Le applicazioni delle metodologie di pricing si sono sviluppate negli anni 70 (dopo un periodo di incubazione tra gli anni 50 e 60). Sono stati necessari due presupposti fondamentali per dare avvio alle ricerche sul pricing Sviluppo di tecnologie adeguate Sviluppo nelle richieste da parte dei clienti per questo tipo di indagini

17 17 Le tecniche di ricerca erano principalmente 2 : Lapproccio indiretto (o psicologico): si presenta agli intervisati il prodotto ad un determinato prezzo, chiedendo la disponibilità o meno allacquisto. Le indicazioni fornite rispondono quindi ad una probabilità dacquisto. Lapproccio diretto invece, mostra varie opzioni di prodotto-prezzo tra le quali lintervisato è obbligato a scegliere. Le indicazioni forniscono quindi un quadro obiettivo delle scelte dellintervistato. Come compiere le valutazioni sul prezzo?

18 18 Un approccio indiretto Price Sensitivity Meter (PSM) Obiettivo è identificare il valore percepito di un prodotto utilizzando quattro passaggi: il prezzo al quale il prodotto è considerato giusto il prezzo al quale il prodotto è considerato un pò caro il prezzo al quale il prodotto è troppo caro il prezzo al quale il prodotto è troppo economico Questo approccio, utilizzato solitamente per la valutazione di prodotti non ancora presenti sul mercato, ci è sembrata la soluzione migliore in relazione alla vettura in test ed ai risultati attesi da Honda Italia Come compiere le valutazioni sul prezzo? La tecnica utilizzata

19 19 Metodologia Lapplicazione per il Car Clinic Honda

20 20 IL POSIZIONAMENTO DIMMAGINE Valutare la percezione dimmagine del modello e del brand, rispetto ad alcune concorrenti suggerite da Honda Italia IL PREZZO Valutare ipotesi di prezzo dellauto (MPV innovativo), versione diesel, rispetto a vetture analoghe della concorrenza Verificare ipotesi di prezzo per alcuni optional Il Progetto con HONDA I contenuti

21 21 Il Campione di intervistati è stato selezionato in modo tale da rappresentare il target effettivo per la Honda FR-V Sono state considerate due tipologie di intervistati, entrambe potenzialmente interessate alla vettura: Attuali possessori di MPV Intenders di MPV (intenzionati allacquisto nei successivi due anni) Il Progetto con HONDA Il target

22 22 Con la seguente articolazione PRE-CLINIC – Informazioni riguardanti i motivi di scelta e di utilizzo dellattuale vettura (oltre che ad alcune informazioni riguardanti variabili socio-demografiche) CLINIC – valutazione di ESTERNI ed INTERNI dei 5 modelli esposti in sala PRICING – valutazione del prezzo giudicato accettabile per lacquisto della vettura in esame e posizionamento rispetto alla concorrenza Il Progetto con HONDA Il Clinic STATIC CAR CLINIC

23 23 Il Progetto con HONDA Il Clinic Layout

24 24 Alcuni risultati Valutazione Esterni e Interni

25 25 Valutazione degli Esterni ESTERNI Per quanto attiene la valutazione degli esterni la vettura viene giudicata estremamente attraente. Durante la valutazione del Design, gli intervistati hanno giudicato gli ESTERNI della FR-V come i migliori tra quelli presentati: è percepita come SPORTIVA e AGILE con una sensazione di SOLIDITA. INTERNI Per quanto attiene gli INTERNI – è percepita come VERSATILE a tutti i livelli.

26 26 2,2 2,6 2,9 3,3 4,1 Media Valutazione degli Esterni - Ranking

27 27 1,9 3,0 3,1 3,2 3,9 Media Valutazione degli Interni - Ranking

28 28 Posizionamento di Prezzo

29 29 Il Prezzo ideale E stata richiesta una valutazione di 6 possibili prezzi dellauto in test, associati a 6 alternative di brand: Fiat, Renault, Toyota, Honda, VW e Mercedes Nella richiesta di valutazione è stato fissato un limite di prezzo minimo e massimo, da a In corrispondenza di ogni brand è stato chiesto di indicare le seguenti valutazioni: Prezzo di mercato GIUSTO Prezzo di mercato UN PO CARO Prezzo di mercato TROPPO CARO Prezzo di mercato TROPPO ECONOMICO

30 30 Se il Produttore fosse: Posizionamento di prezzo Confronti tra brand

31 31 Price sensitivity meter points PossessoriIntenderTotale Marginal Point of Cheapness Optimum Price Point Indifference Price Point Marginal Point of Expensiveness Il Prezzo ideale Per ogni Brand è stata identificata larea di accettazione del prezzo. Dallanalisi delle risposte date, siamo stati in grado di tracciare 4 curve che rappresentano 4 diversi livelli di prezzo. Le risposte dei due sottoinsiemi: possessori e intender di MPV è stata omogenea, identificando unarea di accettabilità del prezzo compresa tra e Euro, con le differenze evidenziate in questa tabella.

32 32 Se fosse HONDA … MPC OPP IPP MPE Legenda: MPC: Marginal Point of cheapness – OPP: Optimum Price Point – IPP: Indifference Price Point – MPE: Marginal Point of Expensiveness Il Prezzo ideale

33 33 % % Acquirenti (Molto probabile + Probabile) Honda FR-V, intention to buy rispetto ai 5 diversi prezzi proposti

34 34 Sintesi conclusiva

35 35 Alcune conclusioni su Prezzo e Immagine Dallanalisi del posizionamento, emergono in modo chiaro le seguenti indicazioni: Il prezzo proposto da Honda Italia di risulta essere vicino allarea identificata come range of acceptance. E comunque un pò più alto del limite massimo identificato dal nostro target. Al prezzo di , circa il 9% del target si dichiara probabilmente interessato allacquisto. Euro: XXXXX Nel 2° sem. 2005/1° sem sono state vendute circa FR_V Diesel (3 % del suo segmento)

36 36 E necessario rafforzare il valore del Brand rendendolo più familiare alla cultura automobilistica italiana. La metodologia del Car Clinic ci ha consentito di raccogliere interessanti punti di vista sul posizionamento della FR-V presso un campione di potenziali acquirenti. Il modello è percepito come: ORIGINALE per il suo particolare design degli esterni INNOVATIVO per le soluzioni tecniche adottate per gli interni – principalmente per la versatilità dei sedili DI BUONA QUALITA per le rifiniture e più in generale per la solidità complessiva Euro: XXXXX Alcune conclusioni su Prezzo e Immagine

37 Grazie mille per lattenzione e… ARRIVEDERCI! a RES Team

38 38 a RES Automotive Research S.r.l. Via Benedetto Marcello, Milano Telephone Fax Web site:


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