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Classificazione dei tipi di transazioni e relativi sistemi di supporto automatico Chiara Francalanci 26 maggio 2004.

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Presentazione sul tema: "Classificazione dei tipi di transazioni e relativi sistemi di supporto automatico Chiara Francalanci 26 maggio 2004."— Transcript della presentazione:

1 Classificazione dei tipi di transazioni e relativi sistemi di supporto automatico Chiara Francalanci 26 maggio 2004

2 2 Sommario Le fasi fondamentali delle transazioni Una classificazione dei tipi di transazione I sistemi di supporto automatico per le diverse classi di transazioni Casi di studio

3 3 Le macro-fasi di una transazione economica Input: requisiti Output: insieme di fornitori potenziali Match-making (ricerca) Negotiation (negoziazione) Execution (esecuzione) Post-settlement (controllo) Input: insieme di fornitori potenziali Output: fornitore + nuovi requisiti (contratto) Input: contratto Output: bene o servizio e caratteristiche controllate del bene o servizio (eccezioni) Input: eccezioni Output: risultati della gestione delle eccezioni e livello di qualità (finale) del bene o servizio

4 4 Esempio: acquisto di un bene di consumo parametri di scelta orientati al prezzo, mercato perfetto difficoltà dei fornitori nel differenziarsi (es. sforzo di marketing per i dentifrici) Scelta del negozio Scelta del bene Acquisto del bene Sostituzione del bene se difettoso eventuale ridefinizione dei requisiti a fronte di sconto rapidità del pagamento politiche di differenziazione orientata al servizio in contrasto con la minimizzazione del prezzo

5 5 Esempio: acquisto di un bene di lusso parametri di scelta orientati alla fiducia, il prezzo non basta più, il mercato non è più perfetto brand equity Scelta del negozio Scelta del bene Acquisto del bene Sostituzione del bene se difettoso ridefinizione dei requisiti a fronte di percezione qualità bene e livello servizio clienti sicurezza del pagamento rappresenta un servizio necessario benebene + servizio

6 6 Classi di transazioni Basata sui motivi di fallimento del sistema di coordinamento di mercato. Il fallimento è la causa delle transazioni gerarchiche. Esistono diversi tipi di transazioni gerarchiche a seconda della causa di fallimento.

7 7 Le cause del fallimento del sistema di mercato (Williamson) 1. Scarsità del bene o servizio da approvvigionare 2. Complessità del bene o servizio 3. Specificità o necessità di personalizzazione del bene o servizio 4. Incertezza ambientale e asimmetria informativa 5. Forte potere contrattuale del cliente o del fornitore 6. Frequenza della transazione

8 8 Condizioni di mercato perfetto Modello di transazione = vendita al dettaglio di un bene o servizio singolo sito aziendale (B2C o B2B) di più beni o servizi coalizione per cross- selling portale e-business B2C e B2B o marketplace integrazione della catena del valore o marketspace B2C eB2B

9 9 Funzionalità tipiche dei siti di e-business B2B Presentazione dellazienda Informazioni sul prodotto Presentazione del catalogo Raccolta di informazioni dai clienti (es. , FAQ, …) Configurazione di prodotto Pricing prodotti (in base a configurazioni selezionate) Controllo disponibilità magazzino Pagamento e fatturazione on-line Ordini on-line Controllo stato ordine on-line Richiesta intervento post-vendita

10 10 I marketplace B2C Electronic mall, one-stop shopping o aggregatore orizzontale dacquisto (es. >1000 fornitori, fornitori aggiunti/eliminati dinamicamente). Agenti intelligenti, cercano laffare migliore, ma orientati alla minimizzazione dei prezzi e non alla massimizzazione del valore, anche se alcuni agenti considerano anche altre caratteristiche del prodotto (es. Ma qual è lo spazio dei fornitori considerati?

11 11 I marketspace B2B Modelli di integrazione della catena del valore o value- net integrator (es. integra oltre 100 fornitori con funzionalità di pianificazione congiunta e gestione congiunta dello stato degli ordini) Le transazioni di mercato puro sono quelle con i clienti finali, lintegrazione dei fornitori allinterno del marketspace è tipicamente basata sullesecuzione di transazioni di natura gerarchica. Lintegrazione della catena del valore è possibile solo se linformatica interna alle organizzazioni è sufficientemente evoluta, non è immediata (Cisco ha iniziato nel 96).

12 12 Condizioni di scarsità del bene o servizio Scarsità del bene o servizio enfasi sulla negoziazione del prezzo (dynamic pricing), ovvero condizione di pre-equilibrio fra domanda e offerta (condizione di mercato perfetto) Modello tipico di transazione = asta, in cui: il prezzo non è uguale per tutti il prezzo non è uguale su tutte le aste....il prezzo è veritiero? (controesempi?)

13 13 Aste automatizzate Tipi di aste: aste singole: asta inglese o ascendente asta olandese o discendente (a tempo massimo) asta Vickrey o offerte sincrone in busta chiusa (prezzo = seconda offerta massima) aste combinatorie: si offrono contemporaneamente più prodotti il pacchetto di prodotti è assegnato al/ai compratore la cui offerta massimizza il fatturato o il ritorno totale del venditore

14 14 Condizioni di complessità del bene o servizio Complessità enfasi sulla fase di post-settlement o controllo Match-making (ricerca) Negotiation (negoziazione) Execution (esecuzione) Post-settlement (controllo) Meccanismi di controllo gerarchico su processi di assistenza post-vendita in fase di post- settlement (es. produzione su commessa di impianti industriali)

15 15 Controllo gerarchico in fase di post- settlement Soluzione applicativa Customer Relationship Management (CRM) piattaforma integrata per gestire la relazione con il cliente lungo il suo intero ciclo di vita, dal contatto allassistenza post-vendita strategia di marketing one to one verso il cliente: relazione con ogni singolo cliente, considerato nella sua unicità ed individualità Piattaforma integrata multi-canale per accedere alla storia del cliente, essenziale nei servizi post-vendita

16 16 Evoluzione dei sistemi CRM Anni Ottanta: Sistemi per le forze di vendita (Sales Force Automation, SFA): valigetta elettronica. Anni Novanta: numeri verdi e call center Servizi di informazione Servizi di prenotazione (linee aeree, servizi sanitari e altri); Assistenza post vendita (help desk) Azioni di vendita (televendita, telemarketing) 1995: WEB Informazione (p.e. catalogo prodotti) Transazioni di vendita self service B2C Transazioni di vendita per le aziende B2B Fine anni Novanta : WEB, SFA, CALL CENTER sono integrate nelle suite CRM

17 17 Sistemi CRM: punti chiave I sistemi CRM sono molto più dei sistemi di logistica commerciale delle suite ERP Essi includono elementi aggiuntivi Supporto alla relazione con il cliente attraverso molteplici canali (multicanalità) finalizzato al contatto in entrata (inbound) e in uscita (outbound) Supporto post vendita e gestione della lealtà (service) Analisi del comportamento del cliente (CRM analitico) Logistica CommercialeContatto cliente Inbound & outbound (telemarketing) Customer care Supporto post - vendita + gestione lealtà Analisi comportamento del cliente (CRM analitico)

18 18 Sistemi CRM : moduli funzionali Venditore TelefonoInternet Dati Clienti e Prodotti Analisi cliente (CRM analitico) Moduli back- end Esecuzione richieste cliente Amministrazione cliente Gestione campagne e marketing Gestione contatto cliente in tutto il ciclo di vita della relazione Ogni modulo informatizza un canale Condivisione dati fra i moduli (unicità dati cliente e prodotto) Moduli front-end Supporto ai processi di marketing

19 19 Canale Venditore: Il modulo di Sales Force Automation Il sistema supporta il processo informatizzando Pianificazione e controllo attività Monitoraggio opportunità e vendite effettive Interazioni on line del venditore con il cliente con anche guida operativa p.e. Pre-definizione del profilo di offerta Validazione interattiva della offerta al cliente Venditore TelefonoInternet Dati Clienti e Prodotti Analisi cliente (CRM analitico) Moduli back- end Gestione campagne e marketing

20 20 Canale Internet : Moduli front-end web Portale per le transazioni fra cliente ed azienda, differenziato clienti Business e clienti Consumer Paradigma di riferimento : 1. Catalogo dei prodotti disponibili e informazioni generali al cliente 2. Capacità di supportare le transazioni di acquisto – suggerisce il prodotto al cliente (pro- attività) – guida a configurare lordine – assiste il ciclo di acquisto (funzione carrello e simili) 3. Informazione al cliente sullo stato e la storia di tutte le sue transazioni 4. Gestione delle interazioni pre e post vendita: – Richieste informazioni – Reclami 5. Memorizza a futura memoria tutte le azioni del cliente (click) Venditore TelefonoInternet Dati Clienti e Prodotti Analisi cliente (CRM analitico) Moduli back- end Gestione campagne e marketing

21 21 Canale Internet : Moduli front-end web : esempio

22 22 Canale telefonico: moduli call center Elemento caratterizzante: gestione accessi telefonici con la integrazione fra tecnologia telefonica e informatica (CTI - Computer Telephone Integration) IVR (Interactive Voice Response) ACD (Automatic Call Distribution) Altre tecnologie: riconoscimento chiamante, riconoscimento vocale, speech to text, … Funzionalità di riferimento: 1. Informazioni al cliente su prodotti e azienda 2. Gestione transazioni di acquisto 3. Informazioni al cliente sullo stato delle richieste 4. Gestione dei reclami 5. Tracciamento contatti (memorizzati su sk cliente) 6. Telemarketing inbound ed outbound (vendita guidata da script) Venditore TelefonoInternet Dati Clienti e Prodotti Analisi cliente (CRM analitico) Moduli back- end Gestione campagne e marketing

23 23 Front End Telefonico: Esempio di Customer Care

24 24 Analisi cliente : modulo CRM analitico Il modulo analitico opera su dati memorizzati in un data warehouse Comprende unampia gamma di funzionalità di supporto ai processi di analisi svolti da staff e direzione 1. Calcolo di indici di segmentazione (p.e profittabilità) 2. Data mining finalizzato alla elaborazione di indici predittivi sui clienti 3. Report sui clienti finalizzato a fornire dei cruscotti 4. Selezione di segmenti di clienti finalizzate ad individuare liste clienti per campagne Venditore TelefonoInternet Dati Clienti e Prodotti Analisi cliente (CRM analitico) Moduli back- end Gestione campagne e marketing

25 25 CRM analitico: architettura Customer Data eChannel Field Service Web Offers Call Center s eNewsletters Sales Data Warehouse ERP / Back-office Dati esterni Campaign ExecutionReal Time and Batch Estrazione & Trasformazione Campaign Mngt Segmenta- zione Mining ILLUSTRATIVA

26 26 Gestione delle campagne Pianifica e controlla la esecuzione le campagne finalizzate ad acquisire o a mantenere il cliente Il sistema supporta il processo 1. Informatizzando selezione ed estrazione di liste clienti da basi dati o data ware house 2. Informatizzando la progettazione delle fasi della campagna 3. Trasferendo informazioni da sistema analitico ai sistemi transazionali dei canali e viceversa Venditore TelefonoInternet Dati Clienti e Prodotti Analisi cliente (CRM analitico) Moduli back- end Gestione campagne e marketing

27 27 Sistemi di Business Intelligence Sistemi di Business Intelligence Call Center Call Center Gestione Campagne Gestione Campagne Contatti Adesioni Comportamento rispetto al canale/contatto Indici per scheda cliente Liste contatti Offerta Profili Contatti Adesioni Comportamento rispetto al canale/contatto Canali cliente , Web, Sms, Portali,... Contatti Adesioni Comportamento rispetto al canale/contatto Liste contatti Offerta Informazione al cliente Altre informazioni: reclami, comportamenti,... Gestione campagne: flusso

28 28 Gestione campagne : funzioni di workflow ILLUSTRATIVO

29 29 Opportunità CRM: matrice di posizionamento professionale Opportunità-strategicità del CRM riflette di elementi di settore p.e. Intensità della relazione con la clientela (frequenza della interazione, durata del rapporto contrattuale) Numerosità della clientela Lealtà della clientela Multicanalità del rapporto Conseguentemente la opportunità CRM : è globale e strategica per alcuni settori (vedi Banche) è limitata e/o selettiva (critica solo per alcuni elementi del processo) per altri (vedi Farmaceutica) Assicurazioni Utilities Stato Sanità Trasporti Turismo Consumer Market Commodities Banche TLC Beni Consumo Dur. Beni Strumentali Farmaceutica Hi Tech (alcuni casi) Continuità e frequenza della relazione Numerosità della clientela H H L L

30 30 Controllo gerarchico in fase di post- settlement - Problemi aperti Il cliente è supportato nel controllo in fase di post-settlement separatamente da diversi fornitori Il cliente non dispone di informazioni integrate multi-fornitore Mancano meccanismi flessibili di integrazione fra sistemi informativi di clienti e fornitori

31 31 Condizioni di specificità o necessità di personalizzazione del prodotto Specificità enfasi sulla fase di negoziazione Match-making (ricerca) Negotiation (negoziazione) Execution (esecuzione) Post-settlement (controllo) Meccanismi di controllo gerarchico su processi di produzione e di assistenza post-vendita in fase di negoziazione (es. prodotti assicurativi per clienti aziendali)

32 32 Controllo gerarchico in fase di negoziazione Soluzione applicativa Negoziazione cooperativa Le organizzazioni hanno allo stesso tempo obiettivi comuni e divergenti In generale, la negoziazione non può mai essere totalmente cooperativa, ma sarà inevitabilmente caratterizzata da comportamenti competiviti Le organizzazioni non sono disposte a condividere informazioni che creano maggior valore se monopolizzate

33 33 Il paradigma delle co-opetition Modella relazioni fra organizzazioni che sono contemporaneamente competitive e cooperative [Brandenburger96] La negoziazione è cooperativa se i benefici derivanti dalla condivisione di informazione sono maggiori dei vantaggi che ciascuna organizzazione può avere tramite il controllo dellinformazione

34 34 Controllo gerarchico in fase di negoziazione - Problemi aperti La negoziazione cooperativa rappresenta il processo che permette alle organizzazioni di creare la base di conoscenza comune per la personalizzazione del servizio Focus ricerca precedente su negoziazione competitiva (o distributive negotiation) La negoziazione cooperativa (o integrative negotiation) manca di modelli quantitativi e di supporto allautomazione (v. prossima lezione)

35 35 Condizioni di incertezza ambientale e asimmetria informativa Incertezza enfasi sulla fase di esecuzione Match-making (ricerca) Negotiation (negoziazione) Execution (esecuzione) Post-settlement (controllo) Meccanismi di controllo gerarchico su processi di produzione e di assistenza post-vendita in fase di esecuzione (es. produzione di software ad hoc)

36 36 Controllo gerarchico in fase di esecuzione Processo di pianificazione e controllo della fase di esecuzione condiviso Soluzione applicativa Sistemi di monitoraggio, modelli di workflow evoluti e condivisi Pochi esempi applicativi Una proposta di architettura orientata a e- service, v. prossima lezione

37 37 Condizioni di forte potere contrattuale del cliente o del fornitore 1. Elevato potere contrattuale del cliente 2. Elevato potere contrattuale del fornitore fornitore singolo mono-cliente (es. Fiat) più fornitori mono-cliente (es. distretti) clienti mono-fornitore (es. utility) più fornitori per più clienti (es. banche) Controllo gerarchico su tutte le fasi

38 38 Controllo gerarchico in tutte le fasi Soluzione applicativa SCM nel caso di elevato potere contrattuale del cliente CRM nel caso di elevato potere contratturale del fornitore, ma usato solo per selezionare i clienti in base alla loro redditività SCM supporta lanalisi dei fornitori in tutte le fasi della relazione cliente-fornitore e la loro valutazione SCM è orientato al miglioramento del fornitore, ovvero alla progressiva definizione di regole di transazione in tutte le fasi

39 39 Funzionalità di supply chain management (SCM)

40 40 Controllo gerarchico in tutte le fasi - Problemi aperti Possibile solo se il fornitore ha un livello adeguato di informatizzazione Il fornitore non dispone di informazioni integrate multi-cliente Mancano meccanismi flessibili e dinamici di integrazione fra sistemi informativi di clienti e fornitori

41 41 Condizioni di elevata frequenza della transazione 1. Assenza della fase di matchmaking 2. Negoziazione singola per più transazioni o pre- negoziazione contratti quadro (es. contratto quadro di collaborazione di ricerca, contratti di fornitura annuali, ecc.) 3. Controllo gerarchico su processi di produzione e di assistenza post-vendita in fase di pre-negoziazione 4. Negoziazioni successive senza controllo gerarchico

42 42 Controllo gerarchico in fase di pre- negoziazione Soluzione applicativa Integrazione di SI Soluzioni di pianificazione e controllo congiunti Possibile solo se cliente e fornitore hanno un livello adeguato di automazione Esempio: Cisco, integrata con oltre 300 fornitori tramite il sito di e-business, condivisione delle informazioni sugli ordini dei clienti finali Pochi esempi applicativi, mai a supporto di relazioni molti a molti fra clienti e fornitori

43 43 Controllo gerarchico in fase di pre- negoziazione Che cosa significa adeguato livello di automazione? CIM + MRP + ERP nelle aziende manifatturiere OA + integrazione multicanale + KM nelle aziende di servizi v. prossima lezione


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