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Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa 6. I quattro modelli delle relazioni istituzionali di Grunig --------------------------------------------

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Presentazione sul tema: "Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa 6. I quattro modelli delle relazioni istituzionali di Grunig --------------------------------------------"— Transcript della presentazione:

1 Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa 6. I quattro modelli delle relazioni istituzionali di Grunig Stefano Scarcella Prandstraller

2 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa James E. Grunig James E. Grunig (1942-) è professore emerito del Dipartimento di Comunicazione dellUniversità del Maryland di College Park. Ha dedicato più di 30 anni allo studio delle relazioni pubbliche. È autore di Managing Public Relations (1984) ed Excellence in Public relations and communication management (1992). Ha identificato nel 1984 quattro diversi modelli di pratica, che rappresentano unastrazione concettuale, il cui valore consiste nel fatto che ciascuno coglie le caratteristiche salienti di un modo ben definito di fare relazioni pubbliche (Invernizzi, 2005). I quattro modelli di Grunig sono altrettanti idealtipi, per cui sono difficilmente riscontabili in forma pura nella realtà empirica. Eric Goldman (1948) contrapponeva due periodi differenti: le ere di the public must be fooled e di the public must be informed.

3 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa Il modello di Barnum o Press agentry-publicity o della propaganda Proposto per primo da Phineas Taylor Barnum ( ), proprietario del Barnum & Bailey Circus; Il suo credo: theres no such thing as bad publicity; La carriera di Barnum è costellata da polemiche e processi, che suscitavano ancora più interesse sui suoi spettacoli. Barnum divenne famoso per: A) la creatività con cui inventava storie sui suoi animali e sulle sue creature, che inviava ai giornali locali qualche giorno prima del suo arrivo al fine di attirare curiosità e attenzione; B) unintensa pubblicità murale e giornalistica, che di frequente ricorreva alleccessivo e al grottesco; C) la diffusione di notizie fasulle diluite in fondamenti di verità; D) la esagerazione di eventi che poi mostrava nei suoi spettacoli;

4 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa Il modello di Barnum o Press agentry-publicity o della propaganda E) la scoperta e limpiego delleffetto Barnum, oggi noto come effetto Forer o di convalida soggettiva, per cui ogni individuo, posto di fronte a un profilo psicologico che crede a lui riferito, tende a immedesimarsi in esso ritenendolo preciso e accurato, senza accorgersi che è abbastanza vago e generico da adattarsi ad un numero molto ampio di persone. Il modello identifica unattività di comunicazione volta a raggiungere obiettivi di promozione e propaganda; comprende lattività svolta per attirare lattenzione dei mezzi di comunicazione di massa sul soggetto o sullorganizzazione; lobiettivo dellattività di relazioni pubbliche è di vera e propria propaganda, al fine di sviluppare la notorietà e la fama del singolo o dellorganizzazione.

5 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa Il modello di Barnum o Press agentry-publicity o della propaganda La natura della comunicazione è a una via, dal press agent, in nome del personaggio o dellorganizzazione cliente, al giornalista e da questi al pubblico; vi è scarsa attenzione alla veridicità e alla completezza delle informazioni erogate; è un modello asimmetrico, poiché il giornalista dipende, sotto molti aspetti, dal press agent; non vi è alcuna forma di analisi dei bisogni o di feedback; Gli indicatori di efficacia di questo tipo di comunicazione sono il controllo che i media abbiano effettivamente utilizzato i comunicati stampa o la verifica del numero di partecipanti allevento pubblicizzato.

6 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa Il modello di Barnum o Press agentry-publicity o della propaganda Il modello si afferma negli Stati Uniti dopo la prima metà dellottocento e resta predominante fino alla fine del secolo; i press agents, inviando le loro storie ingigantite, contribuirono a creare molti eroi del West, attraendovi persone utili come consumatori, utenti e manodopera alle imprese; il modello fa leva sulla fantasia e la creatività del press agent e la sua relazione con il giornalista, per occupare spazi sui media e attirare lattenzione del pubblico, senza necessariamente porsi lobiettivo del consenso o della comprensione; pur esaltando il ruolo dei media, dimostra una considerazione limitata dellautonomia professionale del giornalista; Il modello è tuttora utilizzato nella c.d.politica dellannuncio, per cui una notizia per essere diffusa non è necessario che sia vera, ma basta che sia verosimile.

7 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa Il modello di Barnum o Press agentry-publicity o della propaganda anche se la notizia si rivelasse falsa, difficilmente un giornale la recupera per avvertire i lettori dellerrore commesso, e se lo fa, ciò avviene dopo molto tempo e con spazio minimo; tale politica si usa spesso per far vedere che si è fatto qualcosa: la misura annunciata suscita limmediata attenzione dei media e del pubblico, ma di solito non ha alcuna attinenza razionale con la soluzione del problema; i giornali specializzati nel gossip pubblicano notizie verosimili sulle celebrities, per il 90% su fonti costruite dai press agents; è il modello che nellimmaginario collettivo viene più comunemente associato alle relazioni pubbliche, e contribuisce ad attribuire alla professione unidentità discutibile e ambigua.

8 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa Il modello di Barnum o Press agentry-publicity o della propaganda I nostri prodotti sono fatti da nani asmatici. dovresti scriverci un articolo Non ti basta? Va bene... e se quei nani fossero anche omicidi seriali poligami? Quando parli con un giornalista sforzati di buttarti ai suoi piedi, arrampicarti su per la sua spalla e mostrarti disponibile fino all'omicidio

9 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa Il modello di Lee o Public information o dellinformazione Ivy Ledbetter Lee ( ), ex giornalista del World, nel 1904 fonda a New York la Parker & Lee, agenzia di media relations. Vale la pena sempre di dare notizie veritiere circa le attività e i comportamenti di una organizzazione e se quelle notizie la danneggiano, si devono cambiare i comportamenti. Nel 1912 persuade la Pennsylvenia Raylroad Company a dare notizie attendibili e rilasciare comunicati stampa esaustivi. Se nel breve periodo dare notizie veritiere può attirare maggiori critiche, nel lungo periodo produce effetti positivi in termini di affidabilità, reputazione e aumento di credibilità dei messaggi. Permette inoltre di costituire e mantenere relazioni positive e di fiducia con i singoli giornalisti e di valersi del loro aiuto, per cui dire la verità alla stampa fa accumulare slack organizzativo.

10 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa Il modello di Lee o Public information o dellinformazione È un modello che si afferma allinizio del XX secolo con la crescente influenza dei giornali sulle decisioni politiche; da the public must be fooled a the public must be informed; la funzione del relatore istituzionale è quella di produrre informazioni e diffonderle ai giornalisti, ma le informazioni riguardano fatti realmente accaduti e verificabili; al giornalista viene riconosciuto il diritto di sapere la verità, in quanto rappresentante dellopinione pubblica; le informazioni trasferite al giornalista devono comunque essere consapevolmente orientate a influenzare lopinione pubblica a favore degli obiettivi dellorganizzazione; Il modello ha lobiettivo di fornire il massimo delle informazioni possibili al pubblico e di fornire informazioni veritiere.

11 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa Il modello di Lee o Public information o dellinformazione Il modello della comunicazione è a una via, poiché la comunicazione fluisce dallorganizzazione, per il tramite del relatore istituzionale, ai giornalisti e da questi al pubblico, e quindi dallemittente al ricevente, senza alcuna forma di ascolto o di feedback; la differenza con il modello di Barnum sta nellimpegno a fornire informazioni veritiere e complete; Gli indicatori di efficacia sono limitati a test di leggibilità per valutare il grado di difficoltà dei testi e ricerche sui lettori per verificare se i testi in questione vengono davvero letti; il ruolo del giornalista è quello di chiedere e ricevere informazioni il più dettagliate possibile, valutarle, interpretarle e decidere se e come renderle note ai lettori.

12 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa Il modello di Lee o Public information o dellinformazione Fra il relatore istituzionale e il giornalista si stabilisce una relazione di fiducia e interdipendenza, basata su regole condivise, che tende a durare nel tempo, che si interrompe se: il relatore istituzionale fornisce al giornalista informazioni non fondate, confidando che dia le notizie senza ulteriori verifiche; il giornalista pubblica informazioni riservate senza autorizzazione o ne attribuisce la provenienza a fonti dellorganizzazione. Chi comunica persegue solo il suo obiettivo e si preoccupa di soddisfare in modo esclusivo quelle che unilateralmente suppone siano le aspettative del giornalista, cui viene però riconosciuto un ruolo di tutela dellinteresse dei lettori. Il modello di Lee è ancora diffuso nel settore pubblico e delle istituzioni e fra gli operatori economici e finanziari più avveduti.

13 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa Il modello di Lee o Public information o dellinformazione Non penserai mica che io scriva un articolo favorevole sulla tua azienda solo perché mi hai offerto da bere. No, mi aspetto che tu pubblichi il mio comunicato stampa con la tua firma e ti comporti come se lo avessi scritto tu. Puoi lavorare oppure ubriacarti, ma la paga è sempre la stessa

14 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa Il modello di Bernays o Two-way asymmetric o della persuasione scientifica Si afferma intorno agli anni venti con Edward L. Bernays ( ), autore dellapproccio scientifico alle relazioni pubbliche, che ne tiene nel 1922 alla New York University il primo corso e nel 1923 scrive Crystallizing public opinion; evidenzia limportanza delle indagini della pubblica opinione al fine di conoscere gli atteggiamenti e le propensioni prima di progettare una campagna di relazioni pubbliche; da the public must be informed a the public should be understood and its need considered; Il modello Two-way asymmetric prevede una attività di comunicazione a due vie, i cui flussi, tuttavia, sono asimmetrici;

15 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa Il modello di Bernays o Two-way asymmetric o della persuasione scientifica Il pubblico viene ascoltato anche con limpiego di strumenti scientifici di rilevazione e analisi dei dati; tuttavia il flusso di comunicazione dellemittente verso il ricevente è dominante rispetto a quello inverso; lobiettivo è quello della persuasione scientifica, finalizzata a far accettare al pubblico il punto di vista dellorganizzazione; la natura della comunicazione è a due vie ed è asimmetrica, in quanto gli effetti della comunicazione tra organizzazione e pubblico sono sbilanciati a favore della prima; Il modello della comunicazione prevede che essa fluisca dallorganizzazione al pubblico, ma con la presenza di un feedback per monitorarne i risultati.

16 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa Il modello di Bernays o Two-way asymmetric o della persuasione scientifica E prevista unattività di ricerca empirica, che si propone, con strumenti propri della metodologia della ricerca sociale: a) di individuare le preferenze del pubblico; b) di rilevare gli atteggiamenti e i comportamenti del pubblico prima e dopo lintervento di relazioni pubbliche. Il modello propone la ricerca degli aspetti dellorganizzazione che il pubblico apprezza maggiormente e la progettazione di una campagna di comunicazione imperniata proprio sugli aspetti dellorganizzazione più corrispondenti alle preferenze del pubblico Questo modello ancora oggi prevale nelle grandi imprese internazionali e, da qualche tempo, anche in quelle italiane.

17 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa Il modello di Bernays o Two-way asymmetric o della persuasione scientifica Assume i parametri delle discipline psicologiche e sociologiche e si propone la persuasione scientifica di determinati segmenti di pubblici influenti, in funzione degli obiettivi dellorganizzazione. prevede un intenso uso delle ricerche sociali, in modo particolare di sondaggi di opinione e di focus groups Linterlocutore viene effettivamente ascoltato, ma secondo le modalità previste dal disegno della ricerca; il pubblico è selezionato con criteri di campionamento e invitato: a compilare un questionario o a rispondere alle domande di una check list predisposti sulla base delle ipotesi e delle categorie concettuali e interpretative del ricercatore; a partecipare a un focus group sugli argomenti proposti da un moderatore e preventivamente stabiliti dal ricercatore;

18 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa Il modello di Bernays o Two-way asymmetric o della persuasione scientifica Il pubblico nelle risposte è costretto entro luniverso di senso del ricercatore in modo più o meno rigido a seconda: A) del grado di direttività e standardizzazione della tecnica ; B) del grado di strutturazione dello strumento di rilevazione; il modello è asimmetrico anche per il modo in cui i dati rilevati vengono impiegati dopo la rilevazione; lascolto viene valutato esclusivamente come informazione che permette di ottenere una persuasione scientifica, in funzione di obiettivi unilateralmente decisi e non negoziati; non ci si rivolge a giornalisti, ma a cittadini e opinion leader; identificare gli opinion leader e persuaderli ad esprimere comportamenti e opinioni per influenzare lopinione pubblica attraverso i media diviene parte del lavoro di relazioni pubbliche.

19 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa Il modello di Grunig o Two-way symmetric o della negoziazione Comincia a essere impiegato a partire dagli anni cinquanta; Cultip e Center in Effective Public Relations (1952) lo sostengono: le relazioni istituzionali dovrebbero consistere nella comunicazione di idee e informazioni tra lorganizzazione e i suoi pubblici, nel tentativo di realizzare un mutual adjustement; il modello è più frequentemente denominato modello di Grunig, dal nome dellautore che lo ha formalizzato e razionalizzato; è fatto proprio da professionisti come Harold Burson; evidenzia limportanza della comunicazione a due vie con flussi tendenzialmente simmetrici; aumenta il rilievo del ricevente; lemittente incorpora gli obiettivi del pubblico, e in particolare dei portatori di interesse, mediandoli con i propri.

20 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa Il modello di Grunig o Two-way symmetric o della negoziazione Lobiettivo del modello è la comprensione reciproca tra lorganizzazione e i suoi pubblici; il professionista di relazioni istituzionali assolve una funzione di mediatore, anche se resta al servizio dellorganizzazione; la natura della comunicazione è a due vie e consiste in un dialogo tra le due parti: sia il management dellorganizzazione, che il pubblico si mostrano disponibili ad un cambiamento dopo lintervento di relazioni pubbliche; lorganizzazione e il pubblico, per linfluenza reciproca, non si possono più definire emittente e ricevente, bensì gruppi; lascolto non è orientato solamente alla costruzione di messaggi efficaci da trasferire in funzione di obiettivi specifici dellorganizzazione ….

21 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa Il modello di Grunig o Two-way symmetric o della negoziazione … ma ad ottenere un posizionamento dinamico dei sistemi di relazione dellorganizzazione con gli stakeholder e gli influenti, perseguendo fini che tengano anche conto dei loro interessi e valori, incorporandoli nei propri. Lattività di ricerca sociale è prevista pertanto per: lascolto dei pubblici da parte dellorganizzazioni; lanalisi dei pubblici e lidentificazione dei soggetti influenti; valutare se lintervento di relazioni pubbliche ha migliorato la comprensione che il pubblico ha dellorganizzazione e quella che il management ha dei suoi pubblici; rilevare i mutamenti nella conoscenza, negli atteggiamenti e nei comportamenti dei pubblici influenti e i cambiamenti che si sono nel frattempo realizzati allinterno dellorganizzazione.

22 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa Il modello di Grunig o Two-way symmetric o della negoziazione Si apre una questione di relazioni istituzionali tutte le volte che il management percepisce: A) che una sua decisione può produrre effetti su altri soggetti; B) che il comportamento di altri soggetti può ingenerare conseguenze per lorganizzazione. Il professionista di relazioni istituzionali assume il ruolo di interprete attivo dei pubblici influenti dellorganizzazione per attivare e sviluppare il dialogo e la comprensione, che consente allorganizzazione di raggiungere più agevolmente i suoi obiettivi, perché permette ai pubblici influenti di ricavare un effettivo valore aggiunto dalla relazione; lintervento riesce se si conciliano le finalità dellorganizzazione con le aspettative, anche latenti, dei suoi pubblici influenti.

23 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa Il modello di Grunig o Two-way symmetric o della negoziazione Le caratteristiche che permettono ad una organizzazione di esistere ed operare sono la fiducia e la credibilità, che sono qualità della relazione prima ancora che della comunicazione (Grunig, 1984). È la relazione e non la comunicazione in quanto tale, che è solo strumento attuativo, a costituire laspetto essenziale. La fiducia è una qualità delle relazioni sociali che pone al centro laspettativa di comportamenti altrui (Weber, 1908); essa è fondamentale nello sviluppo e nel mantenimento delle relazioni tra i soggetti delle società acquisitive, che si associano per libera scelta, sul presupposto della condivisione di una utilità che motiva lagire verso scopi materiali o ideali.


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