PUBBLICO E PRIVATO FONDAMENTI TEORICI E DEONTOLOGICI DI UNA DIFFERENZA (seconda parte) 1.

Presentazione sul tema: "PUBBLICO E PRIVATO FONDAMENTI TEORICI E DEONTOLOGICI DI UNA DIFFERENZA (seconda parte) 1."— Transcript della presentazione:

1 PUBBLICO E PRIVATO FONDAMENTI TEORICI E DEONTOLOGICI DI UNA DIFFERENZA (seconda parte) 1

2 MARKETING AZIENDALE / POLITICO MARKETING PRIVATO >>> Aziendale Politico MARKETING PUBBLICO >>>Della P.A. Di soggetti pubblici NOTA Da adesso in poi in questa lezione parleremo solo di marketing aziendale (in quanto contrapposto a quello pubblico) senza citare il costante parallelismo tra marketing aziendale e marketing politico. 2

3 MARKETING AZIENDALE: LO SCOPO FINALE IL SUO SCOPO E LA SUA MOTIVAZIONE FINALI SONO: Convincere il consumatore – cittadino a servirsi di un determinato prodotto o servizio E a servirsi di quelli di una determinata azienda (o parte politica) anziché di quelli di unaltra 3

4 MARKETING AZIENDALE: ONE TO MANY Gli ONES (soggetti forti, come aziende, gruppi politici o di interesse etc.) si rivolgono ai target di riferimento, i MANY, per comunicare loro: Quello che producono, che fanno, che hanno intenzione di fare Ultilizzando le tecniche di marketing e di comunicazione Parlando bene di sé e/o del prodotto Tentando di convincerli a scegliere loro al posto degli ONES concorrenti 4

5 MARKETING AZIENDALE: PRIMUM VENDERE Tutte le complesse attività del marketing aziendale hanno come obiettivo - giustificazione di fine processo la VENDITA Anche se per portare allacquisto le strade percorribili sono molte, alcune delle quali molto indirette 5

6 LE MOLTE VIE (MA SOLO ALCUNE) Direct marketing Marketing one to one Strategia di prezzo Strategia di distribuzione Cura della front line e del back office Interattività e ascolto Gestione dei reclami Promozioni Customer care Gratificazioni materiali e psicologiche al cliente etc. 6

7 LE MOLTE VIE (MA SOLO ALCUNE) Physical Evidence Marketing ampliato Marketing dellinatteso Fidelizzazione del cliente Assistenza Studio dello scenario Analisi del mercato, dei target, delle opportunità Analisi della concorrenza Gestione della forza vendita Trade marketing 7

8 LE MOLTE VIE (MA SOLO ALCUNE) Campagne di prodotto Campagne di marca Campagne di immagine Motivazioni razionali / emotive Creazione e comunicazione dei valori dellazienda o della marca o del prodotto Sponsorizzazioni Relazioni pubbliche Ufficio stampa Cura del servizio 8

9 I MOLTEPLICI PERCHE Perché il tuo prodotto è migliore Perché costa meno Perché il consumatore (elettore) si fida di te Perché è contento di come intervieni se la lavatrice si rompe o il viaggio ha un intoppo Perché lo hai bombardato di pubblicità Perché gli piace il packaging Perché si sente qualcuno se usa il tuo prodotto………………………… 9

10 I MOLTEPLICI PERCHE TUTTO SI FA PERCHE TI SCELGA E TI COMPRI: PRIMUM VENDERE 10

11 LE MOLTE VIE AL SERVIZIO DELLE DIVERSE STRATEGIE DI MARKETING E DI COMUNICAZIONE NIKEFERRERO COCA COLAPROCTER & GAMBLE BENETTONNESTLE VOLKSWAGENCITROEN TIM/VODAFONEPRADA 11

12 MARKETING AZIENDALE: CONCORRENZA IL CONTESTO DA SENSO AL MARKETING AZIENDALE E NE HA DETERMINATO LE TECNICHE E QUELLO DELLA COMPETIZIONE, DELLA CONCORRENZA Qualsiasi strategia si utilizzi, questa deve suggerire al potenziale consumatore che ciò che gli si propone di acquistare è migliore di ciò che gli propone un concorrente (o addirittura è unico) 12

13 MARKETING AZIENDALE: LA COSTRUZIONE NEL TEMPO NELLA MAGGIOR PARTE DEI CASI IL MARKETING AZIENDALE DEVE COSTRUIRE NEL TEMPO PER INDURRE A: Durature percezioni positive Comportamenti dacquisto ripetuti Mantenimento dei clienti (e stabilità – aumento di consumo) 13

14 MARKETING AZIENDALE: LA COSTRUZIONE NEL TEMPO QUESTA NECESSITA DI LAVORARE NEL TEMPO HA DELLE CONSEGUENZE SUL PIANO Delle strategie di marketing operativo Delle strategie di comunicazione (strategie di contenuto – strategie media) 14

15 MARKETING AZIENDALE: ARGOMENTAZIONI AUTOVALUTATIVE (PARLARE BENE DI SE) Lazienda, in maniera esplicita o mediata, parla bene di sé, e/o della marca, e/o del prodotto. ANCHE SE NON DIRETTAMENTE E FORMALMENTE LA COMUNICAZIONE AZIENDALE E SEMPRE COMPARATIVA 15

16 MARKETING AZIENDALE: RISORSE PROPRIE Per fare il marketing di sé stessa lazienda utilizza risorse private, in linea di principio di proprietà (anche se si tratta di credito, di prestiti dal mercato o di finanziamento pubblico nel caso dei partiti ma anche di alcune aziende) Ne conseguono: Un regime privatistico di spesa Sostanziale discrezionalità delle scelte 16

17 MARKETING AZIENDALE: VENDITA CONCORRENZA COSTRUZIONE NEL TEMPO AUTOVALUTAZIONE RISORSE PROPRIE 17

18 MARKETING PUBBLICO: UNA PRIMA DEFINIZIONE Il marketing pubblico è la gestione ottimale dellincontro tra offerta e domanda, tra ente pubblico e relativo servizio e destinatario dellofferta (Foglio) 18

19 QUALE P.A.?: RICORDIAMO… ISTITUZIONI ELETTIVE: SERVIZI/OBBLIGHI IN REGIME DI MONOPOLIO O DI CONCORRENZA - (Stato, Regione, Provincia, Comune, Municipio) AZIENDE ED ENTI PUBBLICI: SERVIZI/OBBLIGHI IN REGIME DI MONOPOLIO OBBLIGATORI O FACOLTATIVI - (Fs, Inps, Ama…) SOGGETTI PUBBLICI CHE EROGANO SERVIZI IN REGIME DI CONCORRENZA (Sanità, Scuola e Università, Poste…) MARKETING DI: 19

20 QUALE P.A.? Del minore o maggiore potere nei confronti dei cittadini (maggiore o minore scelta) Di diversi sistemi di approvvigionamento delle risorse (tasse, versamenti obbligatori o no, biglietti, tariffe per servizi) Diversa legittimazione a fare marketing e a comunicare (legittimità e modalità di spesa, legittimità ed efficacia delle diverse tecniche) Le tre diverse fattispecie si diversificano sulla base: 20

21 MARKETING E COMUNICAZIONE DELLA P.A. UNA POSSIBILE DEFINIZIONE di soggetti di proprietà pubblica che i cittadini debbono obbligatoriamente (ma vedi la slide successiva!) finanziare attraverso tasse, tariffe, versamenti destinati a pagare servizi erogati in regime di monopolio (de jure o de facto) Per marketing (e comunicazione) della P.A. si intendono il M (e la C): 21

22 MARKETING E COMUNICAZIONE DELLA P.A. UNA POSSIBILE DEFINIZIONE Tali soggetti possono anche erogare servizi facoltativi in regime di monopolio o in regime di concorrenza Includiamo tra i soggetti pubblici che erogano servizi in regime di monopolio anche quelli che operano in aree dove rivolgersi alla concorrenza è de facto insostenibile per gran parte della popolazione (sanità, istruzione), dove cioè il meccanismo di mercato della scelta tra concorrenti non può automaticamente regolare i comportamenti degli utenti. Con lavvertenza che: 22

23 MARKETING PUBBLICO: QUALCHE ULTERIORE SPECIFICA Pensiamo a un processo (di conoscenze, di strategie, di azioni, di comunicazione) gestito con professionalità e con correttezza deontologica Per indurre a comportamenti obbligatori e gestirli Per indurre a comportamenti auspicabili e utili alla collettività (molto significativo: KOTLER, Marketing del settore pubblico) Per erogare servizi, fornire opportunità Ottimizzare le risorse Informare…………… (E anche vendere in concorrenza con sistemi esterni) 23

24 MARKETING PUBBLICO: DISTINZIONI SOGGETTI CHE EROGANO SERVIZI: In regime di monopolio (obbligatori/facoltativi) In regime di concorrenza con soggetti privati ma in un contesto sociale che li rende come se fossero di monopolio In regime di concorrenza con soggetti privati 24

25 MARKETING PUBBLICO: DISTINZIONI In regime di concorrenza con altri soggetti pubblici In regime di concorrenza con sistemi esterni QUESTE DISTINZIONI COMPORTANO DIFFERENZE DI STATUTO, DI DEONTOLOGIA, DI LINGUAGGIO, DI TECNICHE 25

26 PER CAPIRE MEGLIO PUO ESSERE UTILE FARE UN FOCUS SULLA COMUNICAZIONE PUBBLICA IL SUO OBIETTIVO PRINCIPALE E INFORMARE IN MANIERA CORRETTA E COMPRENSIBILE SULLOPERATO DI UN SOGGETTO PUBBLICO. Informare su: Decisioni che riguardano la vita del cittadino (comportamenti obbligatori o facoltativi-utili alla collettività) che possono migliorare aspetti della vita della comunità 26

27 PER CAPIRE MEGLIO PUO ESSERE UTILE FARE UN FOCUS SULLA COMUNICAZIONE PUBBLICA Informare su: Come risolvere un problema o adire a un certo servizio Opportunità (anche facilitando la possibilità di coglierle) Come far valere i propri diritti Qualcosa che accade che si ritiene interessante o significativo per il cittadino (o il turista etc.) 27

28 FOCUS SULLA COMUNICAZIONE PUBBLICA MA PUO AVERE ANCHE OBIETTIVI PIU AMPI COME: Trasmettere valori? Trasmettere una linea amministrativa o gestionale? Migliorare i comportamenti della collettività? Incrementare il senso civico? Sviluppare senso di appartenenza? 28

29 FOCUS SULLA COMUNICAZIONE PUBBLICA E QUALE IL CONFINE TRA CORRETTA INFORMAZIONE PUBBLICA E ATTIVAZIONE DEL CONSENSO? LA STESSA PROBLEMATICA RIGUARDA IL PIU COMPLESSIVO PROCESSO DEL MARKETING PUBBLICO 29

30 FOCUS SULLA COMUNICAZIONE PUBBLICA: LA CONCORRENZA IL CONTESTO IN CUI SI MUOVE E PER LO PIU QUELLO DEL MONOPOLIO GIURIDICO O DE FACTO Convincere che lofferta che fa il soggetto pubblico è migliore di quella che può fare un altro soggetto (pubblico o privato) è talvolta senza senso talvolta discutibile 30

31 FOCUS SULLA COMUNICAZIONE PUBBLICA: LA CONCORRENZA O può essere anche scorretto. Infatti: Cercare di convincere che quello che fa unamministrazione (o un management pubblico, in genere di nomina politica) è meglio di ciò che ha fatto o farebbe unaltra amministrazione è operazione da fare con i soldi (a regime privatistico) delle forze politiche o simili e non con i soldi pubblici. 31

32 MARKETING PUBBLICO: LA FRAMMENTAZIONE DEI CONTENUTI IL M PUBBLICO GESTISCE UNA ENORME QUANTITA DI CONTENUTI, CON RELATIVE CONSEGUENZE SUL LINGUAGGIO E SUL PIANO Delle strategie di marketing operativo Delle strategie di comunicazione (strategia di contenuto - strategia media) 32

33 MARKETING PUBBLICO: RISORSE PUBBLICHE IL MARKETING PUBBLICO UTILIZZA RISORSE PUBBLICHE: Regime giuridico e procedure di spesa diverse dallaziendale Minore discrezionalità e necessità di tener conto della totalità dei contribuenti finanziatori del processo di marketing, indipendentemente dalle loro opinioni e indipendentemente dal fatto che utilizzino un dato servizio o meno 33

34 MARKETING PUBBLICO: GESTIONE DI COMPORTAMENTI / INFORMAZIONE / (VENDITA) MONOPOLIO O CONCORRENZA IMPERFETTA FRAMMENTAZIONE RISORSE PUBBLICHE 34

35 LA MADRE DI TUTTE LE DIFFERENZE Se Il marketing pubblico non è un processo volto a vendere, in un regime di concorrenza e utilizzando risorse proprie ma ha come obiettivo informare/facilitare, in regime tendenzialmente di monopolio, utilizzando risorse pubbliche, DAL SUO STATUTO DEVE ESSERE ASSENTE OGNI ELEMENTO AUTOVALUTATIVO DEL SOGGETTO CHE FA MARKETING (E CHE COMUNICA) 35

36 LA MADRE DI TUTTE LE DIFFERENZE: LECCEZIONE (Questa affermazione non si applica al caso di marketing del sistema nei confronti di concorrenti esterni – come nel caso del marketing territoriale, turistico etc.- nel qual caso gli obiettivi sono molto assimilabili a quelli del marketing aziendale) 36

37 LA MADRE DI TUTTE LE DIFFERENZE – Il soggetto che opera nel marketing aziendale basa il suo operato sul dire bene di sé stesso (prodotto, modo di essere, immagine, processo, servizio etc.) – La sua comunicazione è sempre comparativa, anche se manca il secondo termine di paragone – Il soggetto che opera nel marketing pubblico non può dire bene di sé stesso. – La sua comunicazione non può mai essere comparativa 37

38 E LO STESSO MESTIERE? – Le tecniche, la prassi, gli strumenti del marketing aziendale e di quello pubblico in gran parte coincidono – Lo spirito, la struttura concettuale di base, i fini distituto, la forma aristotelica differiscono 38

39 E LO STESSO MESTIERE? – Il mestiere è in gran parte lo stesso. La mission è diversa. – (Ed è indispensabile oggi che il marketing pubblico venga effettuato con il necessario mestiere, cioè con la massima professionalità) 39

40 SI PUO QUINDI PARLARE DI MARKETING NELLA P.A.? SI – se significa miglioramento dellerogazione dei servizi, più razionale e rispettosa gestione dei comportamenti obbligatori, adeguare il livello dellofferta della P.A. alevoluzione dello scenario………… No – se serve a sostenere la scelta di una gestione politica, a sostenere limmagine di un soggetto che opera in regime di monopolio senza migliorarne il servizio………… 40

41 SI PUO QUINDI PARLARE DI MARKETING NELLA P.A.? SI - se si distinguono bene le varie fattispecie di marketing pubblico (monopolio, concorrenza imperfetta, concorrenza…): il marketing di unistituzione elettiva non ha esattamente lo stesso statuto del marketing di un ospedale………… NO – se non lo si separa nettamente dal marketing politico 41

42 LESSENZA DEL MARKETING PUBBLICO: IL MARKETING DEL RISPETTO Si fonda sul concetto di cittadino titolare di diritti e su quello di cliente finanziatore Si fonda sulla consapevolezza di una differenza di forza tra listituzione e il singolo (si muove pertanto su un piano di parità) Si articola durante tutto il processo di marketing ma soprattutto attraverso i comportamenti dell P.A. 42

43 LESSENZA DEL MARKETING PUBBLICO: IL MARKETING DEL RISPETTO Esclude laggressività nel voler convincere Non è oscuro e arrogantemente imperativo Considera che la chiarezza per il privato è una dote, per il pubblico un dovere Che lascolto per il privato è una tecnica utile, per il pubblico lessenza del suo fare marketing 43

44 LESSENZA DEL MARKETING PUBBLICO: IL MARKETING DEL RISPETTO E un atteggiamento di base che viene anche prima del fare (avevamo detto: marketing come tecniche ma anche come cultura) Attiene ai contenuti e alle decisioni politiche e del management ma soprattutto alla formazione e motivazione del personale Non si identifica necessariamente con laziendalizzazione della P.A. (Foglio) 44