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Le restrizioni verticali: unanalisi economica (*) Davide Pellegrini Università di Parma (*) il presente lavoro è un estratto di un lavoro a cura dellautore.

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1 Le restrizioni verticali: unanalisi economica (*) Davide Pellegrini Università di Parma (*) il presente lavoro è un estratto di un lavoro a cura dellautore e in corso di stampa per la rivista Industria e Distribuzione, F. Angeli Editore

2 Alle origini: gli anni 50 …possiamo tollerare, anzi non ci dispiace, che un negoziante gentile, con buone parole, sorrisi cortesi e ringraziamenti cordiali, eserciti una specie di monopolio sulla clientela a danno del burbero e maleducato; ma possiamo impedire che monopolisti veri e propri rialzino i prezzi, scemino la produzione e guadagnino grosso… L.Einaudi (1944)

3 Gli anni 70: qualcosa è cambiato …sebbene la concorrenza tra produttori è generalmente più osservabile di quella tra distributori, non è accettabile che un accordo tra distributori, volto a restringere la seconda debba essere accettato solo perchè ciò potrebbe finire con aumentare la prima… sentenza Consten-Grundig 1965

4 Oggi: le letture contrapposte un esempio di visione pro-industriale:..lazienda non puà rimproverare a Postalmarket di non essere stata più pensosa di tale reputazione economia di quanto non sia stato egli stesso... Cassazione italiana Causa Valentino/Postalmarket:

5 un esempio di lettura pro-commerciale...la distribuzione moderna non è scartabile a priori… ( cioè non le si può rifiutare la vendita senza validi motivi) esistono casi in cui anche una grande superfici di vendita può garantire immagine e servizi... Sentenza Lec lerc YSL 1996

6 le contraddizioni del made in Italy…. Guerra al mercato parallelo....Prada, Fendi, Gucci e Tods decisi a fermare i dettaglianti che rivendono i prodotti alle boutique giapponesi Import Parallelo, mina vagante per il made in Italy…. cresce la preoccupazione degli industriali sui rischi connessi a flussi di merce irregolare che dai paesi extraCEE arrivano in Europa e in Italia il Sole 24 ottobre 2000

7 La visione dei liberisti... i differenziali di prezzo rimandano alla concorrenza orizzontale ma anche a quella verticale Il valore può nasce sia a monte, nelle imprese industriali ( brand equity) che a valle, nelle imprese commerciali ( store equity): il canale è il luogo del confronto verticale e della redistribuzione di un valore che è precostituito. Il consumatore si ritrova nella scomoda posizione di spettatore dei rapporti di canale, tutelato esclusivamente dal meccanismo di confronto verticale tra industria e distribuzione.

8 Segue ( i liberisti) …..la presenza di regole che inibiscono la modernizzazione della distribuzione è dannosa: è anche il caso di quelle regole che consentono in alcuni settori allindustria di controllare i propri concessionari e rivenditori con esclusive di zona, prezzi controllati, etc..riducendo in questo modo la concorrenza di canale a danno del consumatore e relegando i distributori al ruolo di piattaforme logistiche dellindustria. ….eliminando la concorrenza orizzontale tra distributori non si può avere la concorrenza verticale che ha il merito di tenere bassi i prezzi.

9 La presenza di un prezzo equo e competitivo, prima ancora che dalla concorrenza intrabrand, deve essere garantita dalla presenza, a monte, di una reale concorrenza orizzontale interbrand, cioè tra marche diverse impegnate nella creazione di valore. Se è vero che la presenza di un commercio moderno e competitivo rappresenta di per sè una garanzia competitiva dove i produttori sono oligopolisti, tale garanzia appare superflua se tale oligopolio non appare collusivo….in questo caso i rivenditori trasferiscono a valle la concorrenza industriale e la concorrenza orizzontale tra punti vendita è comunque garantita La visione dei regolamentatori

10 Segue ( i regolamentatori ) Il buon senso suggerisce che la presenza di una forte concorrenza a valle, tra distributori, sia oltremodo auspicabile se a monte, tra produttori, esistono condizioni di scarsa rivalità; per contro è ragionevole sostenere che, laddove i pericoli di collusioni industriali sono modesti, la presenza di canali distributivi controllati o coordinati dal produttore può essere tollerata.

11 Lesempio dellauto I liberisti: la distribuzione monomarca è lo strumento che tecnicamente avrebbe consentito allindustria di discriminare i prezzi su scala locale minimizzando le importazioni parallele nonostante differenziali di prezzo pari anche fino al 20% nel solo mercato europeo I protezionisti: tali differenziali di prezzo non siano da imputare ai contratti di distribuzione e che scagliarsi contro questultimi significhi confondere la causa ( oligopolio collusivo e assenza di concorrenza tra marche) con leffetto ( canale controllato e assenza di concorrenza tra rivenditori).

12 ...oggi, molto più che in passato le fonti del valore sono riconducibili non alle fabbriche ma allinformazione che sostiene il valore delle marche e delle insegne. Tale informazione ha natura prevalentemente commerciale…oggi più che mai senza scambio non cè valore…. In questo senso la tutela dei contratti che consentono di rendere efficace ed efficiente il trattamento dellinformazione appare ineludibile. Alcune evidenze…..

13 Il valore del brand …..e dellinformazione che lo sostiene

14 In un contesto di informazione imperfetta, lassenza di regole si traduce in sfiducia e rinuncia a qualsiasi investimento su una controparte commerciale. Per la stessa ragione per cui nessuno investirebbe in Ricerca e Sviluppo se non potesse poi raccogliere i frutti del proprio investimento, nessuno investirebbe nella qualità dei servizi di distribuzione se fosse impossibilitato a tutelarli. Segue

15 …..stanti le caratteristiche di molti prodotti ad elevata complessità funzionale e simbolica, i distributori, prima ancora dei fornitori, sentono lesigenza di essere tutelati nelle proprie forme di investimento sullassistenza e il servizio e quindi clausole commerciali che sulla carta sembrano restrizioni verticali della concorrenza, rifiuti di vendita, concessioni in esclusiva, prezzi consigliati, etc., potrebbero in realtà essere reinterpretate come formule di garanzia su un probabile ritorno dellinvestimento, al pari dei brevetti o dei diritti di marchio.. Segue

16 Il rischio di banalizzare i prodotti è documentabile

17 … in questo contesto le regole per la difesa del valore e della concorrenza di canale ( norme e sentenze sui vertical restraints ) possono essere rivalutate, al pari delle regole accettate nella difesa della marca ( brevetti, licenze, diritti dautore...) Leffetto di una mancata tutela di questi investimenti potrebbe infatti tradursi in una minor entrata di nuove marche a vantaggio delle imprese già presenti sul mercato Segue

18 Rimandiamo alla Giurisprudenza Nella prassi separare lanalisi orizzontale da quella verticale è inutile e scomodo

19 …gli accordi tra produttori e distributori possono essere utilizzati in senso favorevole alla concorrenza per promuovere lintegrazione dei mercati e lefficienza della distribuzione oppure in senso anticoncorrenziale, per mantenere la compartimentazione del mercato e precludere lingresso a nuovi operatori che intensificherebbero una pressione al ribasso sui prezzi… Libro Verde CEE Vertical Restraints ( 1997) la riscoperta del relativismo

20 Obiettivo: individuare i settori dove i contratti commerciali possono inibire pericolosamente il confronto competitivo Il metodo: misurazioni indirette della capacità espressa dallindustria e dalla distribuzione di controllare linformazione un esempio: la presenza di scorte industriali alte è la manifestazione indiretta di uno scarso coordinamento informativo nel canale….. Una verifica sperimentale

21 Una misura indiretta del presidio informativo dellindustria e della distribuzione in alcuni settori Fonte: D. Pellegrini, Channel Equity, Ed. Egea

22 Una visualizzazione grafica del presidio informativo dellindustria e della distribuzione in alcuni settori

23 conclusioni Il dibattito giurisprudenziale e il più recente orientamento della Commissione Europea mostrano un superamento di visioni contrapposte e assolute sul tema delle restrizioni verticali. Lutilità di un approccio relativista si conferma analizzando il diverso presidio informativo espresso dallindustria e dalla distribuzione in diversi contesti settoriali. Nel complesso sembrano prevalere condizioni in cui i rischi connessi a forme di controllo verticale dellinformazione sono compensati dagli assetti competitivi del canale


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