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Le tecnologie emergenti per trasformare il Call Center in Web Call Center Sistemi di Knowledge e di Communication Management Intrasoft S.p.A. - Via Donatello,

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1 Le tecnologie emergenti per trasformare il Call Center in Web Call Center Sistemi di Knowledge e di Communication Management Intrasoft S.p.A. - Via Donatello, Milano –

2 Il Customer Care Oggi Levoluzione Levoluzione del bene da prodotto a servizio necessita di valore aggiunto: la gestione del cliente I customer care center sono diventati centri di profitto per molti business: Da una ricerca del Direct Marketing Association: nel 1996 le vendite dirette via call center sono state calcolate in 244 miliardi di dollari il 45 per cento del mercato business - to – business. Lesplosione del mercato della telefonia ha dato ai call center la connotazione di facilities

3 Il Customer Care Oggi Levoluzione Un call center ben disegnato può aiutare a: Incrementare la customer intimacy e retention Aumentare la propria competitività avvantaggiandosi attraverso lutilizzo delle nuove tecnologie Aumentare la redditività attraverso un utilizzo più ampio delle opportunità di vendita Incrementare la produttività tramite la razionalizzazione dei processi lavorativi

4 Il Customer Care Oggi Levoluzione Dal punto di vista del mercato le organizzazioni devono indirizzare: Lempowerment del cliente che sceglie come comunicare con lAzienda Un più alto grado di personalizzazione, come si aspettano i consumatori La sincronizzazione tra i canali di comunicazioni interattivi in tempo reale e la sincronizzazione dei flussi di comunicazione tra informazioni ed attività allinterno dellorganizzazione I veloci cambiamenti nel mercato richiedono flessibilità e rapidità di adozione delle nuove tecnologie emergenti

5 Levoluzione dei call center Limpatto di Internet Il cambiamento: Self-service solutions Content management customer focused Real-time interaction Da customer a e-customer Riduzione dei costi di comunicazione Mobilità degli agenti

6 Levoluzione dei call center Lintegrazione tra computer e telefonia [CTI] La convergenza tra dati, voce e video nella comunicazione hanno portato ad una significativa evoluzione nelle tecnologie dei call center Per realizzare pienamente i benefici della convergenza i call center devono evolvere in Web – call center

7 Levoluzione dei call center Dal mass marketing alla personalizzazione Mass Marketing One – to - One One – to – All Custom made Traditional Marketing Internet Call center Web Call Center

8 La migrazione I trend 1 Ogni business è un information business 2 Le permission based practice 3 Il value exchange [90/10] 4 Ubiquitous computing

9 La migrazione Le opportunità Disegnare una interazione basata su informazioni di rilievo Personalizzare ogni interazione Raggiungere il cliente nel posto giusto al momento giusto Facilitare linterazione e chiudere la conseguente transazione

10 La migrazione Caratteristiche chiave Guidata da data warehouse (profilazione) Focalizzata sul punto di vista multicanale del comportamento dei clienti Basata su una metrica capace di valutare le azioni dei clienti attraverso i canali Costruita per venire incontro alle nuove dinamiche di mercato che mettono il cliente in posizione di controllo Strutturate per identificare la profittabilità reale e potenziale, e per determinare di conseguenza leffettivo stanziamento da investire Scalabile per incontrare le esigenze di crescita

11 La migrazione Lintegrazione tra i livelli Data Warehouse Customer Data base OrganizzazioneTecnologieComunicazione Strategie Amm. & finanza Supply chain R & D Mktg campaign Web Portal Call & ServiceCenter Direct Mktg Telefono Fax Mobile Phone (Voice, SMS, WAP, etc) Web interaction Chat Line FAQ VoIP (Internet Telephony) ADV Campaign Direct Mail Sales Forces Automation Punto di vendita ERP subsystem DMS KMS OLAP Data mining KDD Sistemi basati sulla conoscenza: KBR MBR Automation System EMS ( management si ACD (automatic call distrib) ATM IVR (Interactive voice respo VRU (voice response unit)

12 La migrazione Priorità per una strategia di mktg automation Workflow: il processo di gestione e coordinamento delle attività, dalla pianificazione allesecuzione e al tracking. Segmentazione: il processo di identificazione di gruppi di consumatori attraverso lanalisi dei dati esistenti, attorno ai quali concentrare gli sforzi di mktg Personalizzazione: la capacità di indirizzare contenuti e forma dei messaggi individualizzandoli Canalizzazione: la capacità di raggiungere il cliente attraverso uno specifico canale con il messaggio personalizzato a seconda del segmento targetizzato Contact tracking: labilità di seguire la risposta di un cliente Response modeling: labilità di sviluppare modelli di risposta allinterno del tool di marketing automation che possono essere utilizzati nelle future segmentazioni.

13 Larchitettura Gli elementi fondamentali Processo – Come gestire il workflow di comunicazione Tecnologia – Levoluzione tecnologica e il disegno del sistema Content – La gestione delle informazioni a monte della creazione delle risposte

14 Il processo Considerazioni Lavvento di I*net apre lazienda mettendo in crisi le organizzazioni che non comunicano al loro interno Occorre un perfetto sincronismo fra Web site e Call Center Il design del sistema deve essere modificabile (il problema delle Varie)

15 La tecnologia Considerazioni I sistemi devono facilitare linterazione con il cliente Deve essere facile trovare la giusta informazione Linformazione deve essere comprensibile Linformazione deve essere accurata

16 Lintegrazione La sfida della System Integration La System Integration è correlata a dualismo – Acquistare: acquisire software off-the-shelf – Sviluppare: produrlo ad hoc Spesso i reali vantaggi di personalizzazione della soluzione sviluppata si perdono per lincapacità del software acquistato di garantire lintegrazione con sistemi eterogenei

17 I contenuti Considerazioni Per Content si intende linsieme delle informazioni che permettono ad un utente (agente o cliente) di risolvere una particolare richiesta Non sono il contact tracking (storia, profilo cliente etc.) né il database di processo (routing, billing, stato, etc.)

18 Cosa include Da cosa è composto il content management Istruzioni utente Politiche procedure Scenari di troubleshooting Scripts Template di risposta Computer based training Online Help Sistemi di messaggistica Categorizzazione del contatto Information Retrieval System

19 Cosa include Da cosa è composto il content management UTENTE Web Telefono management system IRS Web-Call Center Sistemi legacy Customer knowledge base Technical knowledge base

20 I parametri Cosa deve fare lIRS Rispondere ad una ricerca dellutente entro x secondi Interfaccia intuitiva per lutente ( linguaggio naturale ) Catturare automaticamente le interazioni con lutente per lanalisi delle cause del problema Catturare dati per il contact tracking Ottenere informazione accurata, rilevante, completa e facilmente comprensibile

21 I requisiti Per poter creare sistemi intelligenti Interfaccia utente – Linguaggio naturale Intelligente Troubleshooting – Riuso delle competenze Online documentation – Data Base documentale Customer contact tracking – Call history Associare le ragioni delle chiamate del cliente – CallBack Abilità di associare un callback alla tipologia del cliente e del problema con sistemi di notifica per la gestione dei task

22 Lanalisi dei costi I fattori influenzanti Ciò che influenza i costi di implementazione: – Collegamento diretto fra Information Retrieval System e il sistema di contact tracking – Collegamento diretto fra il troubleshooting system e la documentazione online – Inoltro rapido di informazioni procedurali al cliente tramite o fax – Sistema di information retrieval che automaticamente trovi le cause dei problemi – Creazione automatica dei trouble tickets

23 La gestione dellinformazione Il Knowledge Engineering Il processo di creazione della base di conoscenza è composto da diverse fasi: – Knowledge acquisition Fase in cui vanno formalizzati i modelli di soluzione ai problemi – Document Engineering Scrittura dei testi e del multimedia che descrive la soluzione al problema

24 Le proprietà Come deve essere il sistema IRS Scopo – Spesso è più facile stabilire cosa il customer care deve supportare piuttosto che quello che non deve (regola 80-20) Ricerca – Deve essere capace di interpretare ciò che viene cercato e prestare attenzione alle relazioni oggetto di ricerca e capire se la risposta del sistema è sensata – In alcuni casi si utilizza il linguaggio naturale tramite parsing del testo – In alcuni casi vengono usati menù a scelta di ricerca in base a categorie – Alcuni sistemi permettono la ricerca tramite domande ad approssimazioni successive

25 Altre proprietà Del sistema IRS Audience – Occorre considerare lutente che deve utilizzare il sistema e il suo grado di cognizione – Se il sistema è Web occorre pensare al modo normalmente usato di visualizzare le informazioni sul browser Chiarezza – Se il sistema è usato via telefono gli agenti leggono e poi devono usare ciò che hanno letto parlando – La chiave è il grado di empatia fra knowledge engineer e utente Usabilità – Gli agenti devono trovare il sistema IRS più conveniente da usare di un post- it – I costi maggiori spesso sono nella progettazione di un sistema facilmente usabile

26 Presentazione – Occorre mediare fra la completezza e la necessità di rapidità degli agenti di trovare subito la risposta – Lutilizzo dei links deve far parte della progettazione dei percorsi logici (vicini allutente) Vocabolario e stile – E diverso scrivere un manuale tecnico e un sistema online di documentazione Integrità, completezza ed accuratezza – Il sistema IRS deve permettere anche che sia lutente ad aggiornarlo e raffinarne le risposte Altre proprietà Del sistema IRS

27 Luso dell La comunicazione nellonline customer care Pur essendo il media in maggior espansione, l non è di immediata facilità duso in un Call Center per varie ragioni (interpretazione, invio di una soluzione già tentata...) Le problematiche sono legate a: – Il cliente non fornisce sufficienti informazioni Si deve cercare di far inviare l dopo aver consultato il sistema di aiuto online, facilitandone linterpretazione Il cliente cita diverse questioni nella stessa – Deve essere possibile il forwarding Lagente non dà una risposta adeguata – E diverso scrivere da parlare Il sistema non facilita la risposta – Devono essere previsti template di risposta Il cliente invia l alla persona sbagliata – Il routing deve basarsi sul subject e dare al cliente un solo indirizzo di Il messaggio è scritto in una lingua straniera – Deve essere previsto un sistema di traduzione

28 Creazione e delivery Interpretazione e routing Risposta Problemi correlati

29 Creazione e delivery Dell Deve essere incoraggiato luso dell – Processi Web site friendly Creazione ed invio di messaggi Web-based Definire attachments per le Definire i tempi di risposta Ricevere e categorizzare le inbound Analizzare le outbound e la loro frequenza

30 Tecnologia – Integrazione con il call center – Gestione dei dati (uso degli attachments) – Classificazione – Auto-response Content – Contenuti dellonline help – Template dell – Acquisizione dati da un attachment – Contenuti dellauto-response Creazione e delivery Dell

31 Interpretazione e routing Processi Interpretazione dell – Lettura del subject o del contenuto per categorizzarla Interagire con messaggi criptici o sfaccettati – Possibilità di inoltrare il messaggio ad altre aree interne se il messaggio contiene più argomenti specifici Routing del messaggio allagente adatto – Regole a carico di lavoro o per conoscenze specifiche dellagente Customer callback – Il problema del numero di reference (dimenticato, comunicato erroneamente...) Acquisire dati di market intelligence – Anche le diventano uno strumento di data mining

32 Interpretazione – Uso di algoritmi di text mining Routing – Concetto di priorizzazione in base alla categoria – Gestione del tempo di risposta (modificabile) – Gestione dellindisponibilità dellagente – Gestione degli inoltri Customer CallBack – Tracciare ogni attività in modo da associare un numero di riferimento ad ogni chiamata Interpretazione e routing Tecnologia

33 Categorizzazione – Stabilire le categorie e la matrice categorie - mappa della conoscenza Interpretazione e routing Content

34 Gestire i messaggi mal inoltrati – Il router (anche umano) deve essere in grado di ricevere messaggi da agenti che hanno ricevuto messaggi in maniera errata e gestirli Priorizzazione dei messaggi – Gestione delle code e definizione del tempo limite Preparazione della risposta – Uso di IRS e integrazione con il profilo cliente Creazione dell in uscita – Uso dei template e includere l originale del cliente Editing dell in uscita – In alcuni casi l deve essere validata Invio dell – Tutto il processo deve essere archiviato nel customer account Risposta Processo

35 Risposta Tecnologia Integrazione – Ogni in arrivo deve essere associata al customer account e lagente deve poter accedere a tutta la documentazione online Interfaccia – Occorre ridurre al minimo il lavoro manuale e automaticamente popolare le forms in base all che si sta trattando Indirizzamento sbagliato – Il routing deve essere bidirezionale Misure – Numero di risolte al primo contatto, numero di in uscita per chiarire il problema, uso di template....

36 Knowledge base – Gli agenti devono poter accedere a tutte le basi di conoscenza online Creazione dei template – Esempi di template Cambio dellinformazione dellaccount Storia dei pagamenti Pricing Richieste di spiegazioni Istruzioni utente... Risposta Content

37 World Wide Web Internet per il customer care

38 Il futuro Cosa succederà I tempi necessari a sviluppare un sistema di knowledge sono tali per cui se non si inizia adesso a progettarlo non si sarà pronti a creare Web call center quando l diventerà il mezzo prevalente La tecnologia è sempre più sofisticata e sempre più specializzata: vince chi saprà integrare Grazie dellattenzione


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