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MARKETING TURISTICO Lezione 4.2 Il Sistema Informativo e le Ricerche di Marketing.

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Presentazione sul tema: "MARKETING TURISTICO Lezione 4.2 Il Sistema Informativo e le Ricerche di Marketing."— Transcript della presentazione:

1 MARKETING TURISTICO Lezione 4.2 Il Sistema Informativo e le Ricerche di Marketing

2 AGENDA Il S.I.M. – generalità e un esempio Le ricerche di mercato

3 AGENDA Il S.I.M. – generalità e un esempio Le ricerche di mercato

4 Sistema Informativo di Marketing Un SIM consiste in persone, attrezzature e procedure per raccogliere, classificare, analizzare, valutare, e distribuire al momento opportuno e in maniera accurata, le informazioni necessarie per prendere delle decisioni informate. Il SIM aiuta i manager a: 1. Valutare i loro fabbisogni informativi; 2. Raccogliere linformazione necessaria; 3. Distribuire linformazione.

5 1. Valutare i fabbisogni informativi Un buon SIM è in grado di bilanciare quanto gli utilizzatori vorrebbero con quello di cui hanno effettivamente bisogno e con quanto è possibile ottenere. A volte non è possibile fornire linformazione di cui ci sarebbe bisogno, perchè non è disponibile o a causa dei limiti del SIM. Si deve anche decidere se I benefici valgono I costi.

6 2. Sviluppare linformazione di Marketing Database Interni: Raccolte elettroniche di informazioni ottenute da fonti dati interne. Marketing Intelligence: insieme di fonti e procedure rivolte alla raccolta e analisi sistematica delle informazioni disponibili sui concorrenti e sullambiente di Marketing. Ricerche di Marketing: Progettazione, raccolta, analisi e presentazione sistematica di dati relativi ad uno specifico fenomeno di marketing, con cui si confronta limpresa.

7 Il Sistema Informativo si propone di fornire a chi deve decidere le informazioni necessarie per effettuare una scelta informata. Si basa quindi su una logica di informazione distribuita. 3. Distribuire linformazione

8 AGENDA Il S.I.M. – generalità e un esempio Le ricerche di mercato

9 La ricerca di mercato Consiste nella sistematica progettazione, raccolta, analisi e presentazione dei dati e delle informazioni rilevanti per una specifica situazione di marketing a cui limpresa deve fare fronte È una delle componenti del sistema informativo di marketing Lobiettivo è aumentare la conoscenza che unazienda ha del mercato e dei suoi clienti

10 Il processo della Ricerca di Marketing 1.Definire il problema e gli obiettivi 2.Mettere a punto il piano di ricerca 3.Raccogliere i dati 4.Analizzare e interpretare i dati 5.Preparare il rapporto e presentare i risultati 6.Prendere la decisione

11 1. Definire il problema e gli obiettivi 1.Definire il problema 2.Mettere a fuoco le alternative decisionali 3.Definire gli obiettivi della ricerca

12 2. Mettere a punto il piano di ricerca A. Fonti dei dati E. Metodi di contatto C. Strumenti di raccolta dati D. Piano di campionamento B. Approccio di ricerca

13 Piano di ricerca A.Fonti dei dati –Secondari –Primari B.Approcci di ricerca –Osservazione - comportamento –Sondaggi - individuali/ gruppo –Esperimenti C.Strumenti di raccolta dati –Questionari –Misure qualitative (tecniche proiettive, associazioni, laddering…) –Strumenti meccanici

14 Fonti dei dati Dati secondari –Si tratta di dati già disponibili perché raccolti in precedenza per altri scopi: sistema informativo interno banche dati, associazioni, enti governativi Dati primari –Vengono raccolti ad hoc per analizzare lo specifico problema in esame

15 I focus group Sono discussioni effettuate in gruppi (dalle 6 alle 12 persone) condotte in maniera direttiva o non direttiva da uno psicologo. vantaggi: le motivazioni emergono in maniera spontanea e più rapida rispetto allintervista individuale grazie al processo di azione/reazione che si innesca nel gruppo svantaggi: il gruppo è portato spontaneamente a collaborare e quindi possono emergere risultati distorti, soprattutto se vi sono elementi leader che impongono il proprio giudizio sugli altri.

16 Ruolo del conduttore dei focus Composizione del gruppo Scaletta del focus (di solito si va dallo spontaneo al sollecitato) I focus group: le criticità

17 D. Piano di campionamento Campione: parte della popolazione scelta per rappresentare lintera popolazione. Il campionamento richiede 3 decisioni: –Chi deve essere intervistato? Unità di campionamento –Quante persone devono essere intervistate? Dimensioni del campione –Come devono essere selezionati gli intervistati? Procedure di campionamento Campioni probabilistici vs. nonprobabilistici

18 E. Metodi di contatto Personale (face-to-face) Postale Telefonico CATI Web CAWI

19 Metodi di contatto - confronti PostaleTelefonicoPersonaleWeb Flessibilitàlimitatobuonoeccellentebuono Quantità dati buonosufficienteeccellentebuono Controllo degli effetti eccellentesufficientelimitatosufficiente Controllo del campi. sufficienteeccellentesufficientelimitato Velocità raccolta limitatoeccellentebuonoeccellente Costobuonosufficientelimitatoeccellente

20 Metodi di contatto - Intervista personale Vantaggi: flessibilità e attendibilità possibilità di controllare identità dell intervistato e la composizione complessiva del campione Bassa % di rifiuto Svantaggi: molto costosa molta discrezionalità dellintervistatore e minori possibilità di controllo del suo operato

21 Metodi di contatto - Intervista telefonica Vantaggi: rapidità costi relativamente bassi bassa % di rifiuti e facilità di recuperi possibilità di una distribuzione estremamente ampia del campione Svantaggi: lintervista non può essere né molto lunga né molto approfondita

22 Metodi di contatto - Intervista postale Vantaggi: possibilità di una distribuzione estremamente ampia del campione bassi costi unitari manca il filtro dellintervistatore per cui la risposta è sicuramente attendibile Svantaggi: lentezza alta % di rifiuti impossibilità di accertare identità degli intervistati campione finale non più rappresentativo

23 Diversi approcci di ricerca Ricerca Qualitativa Contesti poco strutturati Ipotesi poco precise Fenomeni profondi Limitata comprensione del fenomeno Ricerca Quantitativa Contesti strutturati Ipotesi precise Fenomeni più superficiali Buona comprensione del fenomeno

24 Definizione del problema Sviluppo delle ipotesi Piano di ricerca Ricerca sul campo Analisi e interpretazione dei risultati Rapporto e presentazione Ricerca Qualitativa (Esplorativa) Ricerca Quantitativa (Conclusiva) Un processo di ricerca integrato

25 3. Raccogliere i dati Raccogliere i dati –La fase più lunga e più costosa –Passibile di errori E necessario verificarne laccuratezza (garbage in, garbage out) Codificare i dati per lanalisi

26 4. Analizzare e interpretare i dati Analizzare I dati Interpretare I risultati Derivare le conclusioni

27 5. Preparare il Rapporto Presentare a chi deve decidere i risultati e le conclusioni che possono essere utili nel prendere le decisioni.


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