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Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO.

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Presentazione sul tema: "Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO."— Transcript della presentazione:

1 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 1 Amministrazione Comunale di Cormano (MI) Studio di fattibilità economico -gestionale Centro per linfanzia a Cormano Masterplan gestionale Roma, 20 luglio 2006

2 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 2 INTRODUZIONE 3 LA GENESI DEL PROGETTO 12 LANALISI DEL CONTESTO 22 LASSET FISICO 35 IL BENCHMARKING 51 IL PROFILO STRATEGICO 87 IL SISTEMA DI OFFERTA 125 IL NETWORKING 145 I TARGET GROUP 151 LINEE GUIDA DEL MARKETING OPERATIVO 155 LINEE GUIDA PER LA COMUNICAZIONE 175 IL MODELLO DI RISTORAZIONE 189 Indice

3 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 3 Introduzione

4 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 4 Premessa LAmministrazione Comunale di Cormano (Mi) ha posto da tempo una particolare attenzione alle politiche in materia di infanzia e di condizione sociale e culturale dei bambini, alle dinamiche di relazione tra mondo della scuola, della famiglia e della collettività ed alle tematiche inerenti alla didattica, alla crescita, allapprendimento, alle attività culturali, spettacolari e ludico-artistiche. Allo scopo di creare un luogo specifico in grado di assolvere al riguardo funzioni diverse e proporre iniziative innovative, ha avviato la realizzazione di un Centro per lInfanzia e del Bambino, ospitante il Museo del Giocattolo, da allocare nello spazio dellex cotonificio locale, opportunamente riqualificato e ristrutturato. Lidea-progetto si è avvalsa di una fase propedeutica di identificazione dei contenuti e delle attività, anche attraverso processi partecipati con operatori, esperti ed organismi operanti nel settore, ed inoltre alla data odierna ha visto aggiudicato, con bando pubblico, lincarico per laffidamento dei servizi di ingegneria ed architettura relativi alla redazione del progetto strutturale ed architettonico per il recupero funzionale del suddetto ex cotonificio destinato a sede del Centro. Inoltre nel progetto, oltre allAmministrazione Comunale, sono coinvolti una serie di qualificati soggetti già operanti nel campo delle attività rivolte al mondo dellinfanzia come il Teatro del Buratto ed il Museo del Giocattolo. Tra le attività previste nel Centro sono contemplate esposizioni permanenti e temporanee, spettacoli teatrali e musicali, conferenze ed incontri, mediateca e biblioteca, laboratori, formazione oltre ad una caffetteria. Allo scopo di delineare con maggiore puntualità il modello di gestione e di governo del Centro, anche in considerazione della sua implicita connotazione di sistema costituito da soggetti diversi che svolgono molteplici attività e servizi, della prevalente funzione pubblica del contenitore e della necessità di pervenire ad un funzionamento improntato a criteri di qualità, efficienza, efficacia, economicità ed equilibrio finanziario, il Comune di Cormano ha ritenuto di affidare, mediante gara, lespletamento di uno Studio di fattibilità economico-gestionale ed ha proceduto ad invito alla ADHOC CULTURE srl in ragione delle sue specifiche competenze in materia di consulenza direzionale, strategica e gestionale nel settore culturale ed artistico.

5 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 5 Obiettivi Gli obiettivi principali dellintervento possono ritenersi: definire puntualmente la missione e la visione del nuovo Centro, validare e perfezionare nel dettaglio il sistema di offerta e la molteplicità della gamma di attività e servizi, anche in relazione ai documenti di pre-progettazione di contenuto ed architettonici; definire i migliori scenari di governance della struttura, in grado di assicurare sia il presidio dei diversi profili di offerta nelle varie peculiarità e funzioni, sia il governo dei processi strategici e di coordinamento e controllo; definire il modello operativo ed organizzativo necessario a garantire funzionamento, fruizione, promozione e mantenimento del nuovo spazio; definire il modello di sostenibilità della struttura nel suo complesso, su arco pluriennale, attraverso lidentificazione della sua capacità produttiva, del ruolo dei soggetti responsabili dei profili di offerta, della struttura dei costi delle facilities, della struttura dei ricavi e delle forme e fonti di finanziamento (fund raising); supportare conseguentemente ed alloccorrenza lo staff di progettazione architettonica e strutturale per gli eventuali impatti sugli asset fisici derivanti da impostazioni e problematiche gestionali; creare documenti di consenso ed accreditamento rispetto allidea-progetto nel contesto territoriale regionale, a livello istituzionale ed a livello di sistema culturale e diversi portatori di interesse.

6 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 6 Nuovo contenitore culturale 1. Definizione del quadro di scenario, delle esigenze e delle prospettive Identificare i bisogni del contesto culturale in cui il progetto si inserisce; definire le esigenze della committenza e dei futuri soggetti utilizzatori; identificare gli utilizzi che possono essere assolti dal contenitore e le ipotesi di sistema di offerta Definire su arco pluriennale il modello ideale di funzionamento dello spazio delineando le linee guida economico finanziarie e gestionali anche in chiave giuridico legale per la definizione del modello di governance e giuridico istituzionale 2. Definizione del modello gestionale e sostenibilità CENTRO PER LINFANZIA CORMANO Approccio

7 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 7 Metodologia Missione Visione Filosofia Profilo strategico Contesto Potenzialità Swot analysis Linee di prodotto Politica commerciale Opzioni strategiche Mktg mix Mappa delle opportunità Sistema di offerta feed-back SCENARIO DI MERCATO BUSINESS PLAN Conto economico finanziario previsionale ( ) Modello di gestione ASSETTO B C A D Origini

8 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 8 Sul piano operativo lintervento si articolerà in 3 fasi di attività, di seguito indicate: masterplan gestionale 1. elaborazione del masterplan gestionale business plan pluriennale 2. elaborazione del business plan pluriennale; documento di sintesi del progetto 3. elaborazione del documento di sintesi del progetto per il sostegno delle attività di consensus building e di fund raising pubblico-privato del Comune di Cormano. Layout in microsoft power point Struttura del risultato finale

9 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 9 Cronogramma e gruppo di lavoro DATA INIZIO 22/5/06 RISORSE INTERNE DATA ULTIMAZIONE 60 GG PERSONALERUOLOGIORNI FABIO FASSONECONTROLLER/COORDINAMEMTO20 LUCIO ARGANOPROJECT MANAGER60 MAURIZIO CARMIGNANISENIOR10 CATERINA MURANOSENIOR10 EMANUELA TOTAROJUNIOR60 NINA PERÒANALYST60 RISORSE ESTERNE PRODOTTO/SERVIZIOFORNITORE/CONSULENTE CONSULENZA GIURIDICAMAURIZIO FRITTELLI

10 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 10 Attività core: attività caratteristica di unorganizzazione. Benchmarking: processo sistematico di apprendimento attuato attraverso il confronto tra risultati e processi, sia internamente all organizzazione, sia con i concorrenti o con altre organizzazioni riconosciute come leader in un particolare aspetto del loro business. Compito: singola attività svolta per il raggiungimento di un risultato. Corporate identity: immagine, identità delle funzioni accentrate, direttive. Competenze: insieme di conoscenze e abilità che costituiscono il sapere professionale. Certificazione di qualità: atto formale di riconoscimento che lazienda ha realizzato una serie di attività pianificate e documentate per garantire che i propri prodotti/ servizi siano fabbricati e forniti secondo certi standard. Diagramma di flusso: metodo di rappresentazione di un processo attraverso il posizionamento di ciascuna attività in corrispondenza della relativa funzione. Funzioni a matrice: corresponsabilizzazione tra le unità funzionali e quelle operative. Fund raising: attività di ricerca di finanziamenti attraverso donazioni,sponsorizzazioni. HR: Risorse Umane Inquadramento: tipologia di incarico e collocazione dal punto di vista formale allinterno dellorganizzazione. Job description: delineazione di un profilo professionale attraverso il ruolo, la descrizione dei compiti svolti, il comportamento atteso, le responsabilità. Licensing: acquisizione della licenza duso di un marchio. Mansione: insieme di più compiti che connotano lo spazio organizzativo affidato ad una persona. Missione: lo scopo e la ragion dessere dellorganizzazione nel suo sistema economico e sociale. La missione si fonda anche sui valori dellorganizzazione. Organizzazione: insieme di persone e mezzi con definite responsabilità, autorità, interrelazioni. Glossario

11 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 11 Processo: insieme delle attività correlate e collegate e delle risorse che intercorrono a trasformare una serie di input negli output richiesti dal cliente, con creazione di valore aggiunto. Processi operativi e di supporto organizzativo: processi che aggiungono efficienza ed efficacia ai processi di business. Processi strategici e di coordinamento e controllo: processi di analisi, di indirizzo e di coordinamento di attività complesse dellazienda. Processi fondamentali e di business: processi di primo livello di unorganizzazione. Sono quei processi che hanno maggior impatto sul business dellazienda e sono caratteristici del settore in cui opera. Posizione: punto occupato dal titolare di una mansione nella struttura organizzativa. Procedure: insieme delle norme operative seguite dallazienda. Responsabilità: attività principali di cui il titolare della mansione risponde allorganizzazione. Subprocessi: parti di un macro processo. Sistema qualità: la gestione totale della qualità ha come obiettivi lefficienza, lefficacia, la soddisfazione del cliente e pone particolare attenzione ai metodi di valutazione delle performance. Struttura organizzativa: configurazione del sistema organizzativo di una società o ente. Stakeholder: persona o gruppo di persone aventi un interesse nelle prestazioni o nel successo di unorganizzazione. Le parti interessate sono: gli azionisti, i dipendenti, i clienti, i fornitori e la comunità. Visione: prefigurazione, immagine futura che si vuole creare dellorganizzazione. Swot analysis: analisi delle forze ( strenght), debolezze (weakness), opportunità (opportunities), minacce (threats). Glossario (2)

12 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 12 La genesi del progetto

13 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 13 Le origini Nel 1999 Cormano riceve il riconoscimento nazionale di Città sostenibile delle bambine e dei bambini: da quel momento le Amministrazioni che si sono susseguite hanno dato sempre maggior importanza alle politiche di attenzione alle esigenze dei più piccoli. La proprietà dellex-cotonificio viene ceduta a titolo gratuito al Comune di Cormano dagli ex- proprietari (la società Binda s.p.a.) il 2 ottobre Nel programma amministrativo con cui si presenta alle elezioni del giugno 2004 lattuale sindaco, Roberto Cornelli, emergono due importanti volontà: ripensare alla città e ai suoi spazi dal punto di vista dei bambini e recuperare le aree dismesse (anche in base al progetto CAAM, vedi pag.25), come ledificio industriale di Via del Cotonificio..Il Museo del Giocattolo e del Bambino, storico museo milanese, inizia la ricerca di una nuova sede: la sede attuale, dopo la scadenza del contratto di locazione, verrà destinata ad ospitare nuove strutture. Viene dato avvio al progetto di creazione del Centro Civico per lInfanzia di Cormano nellex- cotonificio, con il trasferimento del Museo del Giocattolo e del Bambino.

14 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 14 ESIGENZE INDIVIDUATE: Far diventare Cormano un luogo di interesse per larea milanese e per lintera Regione LombardIa Creare una città a misura di bambino Rafforzare lofferta di servizi socio- culturali Valorizzare e riqualificare le aree dismesse ed in particolare gli ex- impianti produttivi (allinterno del progetto di marketing territoriale) Il progetto del Centro per lInfanzia risponde a più esigenze della Amministrazione comunale, che possono essere semplificate in due macro-aree: AZIONI DI RECUPERO E VALORIZZAZIONE DEL TERRITORIO AZIONI VOLTE AL MIGLIORAMENTO DELLA VITA DEL BAMBINO Gli obiettivi primari del progetto OBIETTIVI: Creare un polo deccellenza di attrazione rivolto allinfanzia per larea metropolitana ed oltre Aumentare gli spazi di partecipazione dei più piccoli alla vita sociale Realizzare una struttura che sia centro propulsivo delle politiche per linfanzia in unottica sovracomunale

15 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 15 Cormano, città dei bambini Il Premio per liniziativa più meritevole finalizzata a migliorare l'ambiente urbano per e con i bambini" vuole essere un'azione per promuovere e sostenere l'impegno delle amministrazioni locali nella direzione della sostenibilità, con particolare riferimento al miglioramento della qualità e delle opportunità di vita dei minori. Nel 1999 la città di Cormano viene insignita del riconoscimento di Città sostenibile delle bambine e dei bambini per lideazione e lattuazione di progetti tesi a migliorare la qualità di vita dei minori. Il Comune ottiene il premio nel 99 per aver promosso iniziative quali la realizzazione di nuovi parchi, progetti di riconversione industriale di aree dismesse e collaborazioni con le scuole per interventi culturali ed educativi in tema ambientale. Il Comune, già attento al tema dellinfanzia, nel corso del 99 approva il programma La città a partire dai più piccoli per consentire lavvio di una programmazione e una pianificazione di intereventi politico/amministrativi che hanno le esigenze dei bambini come principio ispiratore. Negli anni successivi lAmministrazione si è adoperata per dare un seguito alle azioni volte al ripensamento della città secondo lottica del bambino. Fonte: sito internet

16 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 16 Il programma dellAmministrazione Il bambino: sostenere il diritto a uninfanzia di qualità, attribuendo particolare attenzione ai servizi per la prima infanzia, al fine di riconoscere pieni diritti ai cittadini più piccoli volontà di assumere il bambino come parametro e come garante delle necessità di tutti i cittadini continuare in unottica di incentivo dellautonomia e sicurezza nel vivere la città per i bambini e per tutti i soggetti deboli, perché se una città è vivibile per i più piccoli, è migliore per tutti Il territorio: il territorio costituisce la prima ricchezza di un ente locale, ma si tratta di una risorsa scarsa, non illimitata il territorio cormanese è ormai saturo e si ritiene che sia tempo di dar spazio a politiche di espansione edilizia, e che si debba quanto più preservarlo, puntando al recupero più che alluso di nuove aree un particolare impegno sarà profuso per il recupero delle aree dismesse CENTRO PER LINFANZIA DI CORMANO Nel programma dellAmministrazione Comunale attuale vengono ampiamente trattati i temi-origine del progetto Centro per linfanzia: il bambino e il recupero del territorio. Si vuole sottolineare, quindi, limportanza data a questi due temi e la centralità che occupa la figura del bambino allinterno delle scelte politiche di questa Amministrazione. E da segnalare, inoltre, come le linee di attuazione delle politiche ricalchino una struttura a sistema, andando ad agire in ambiti diversi tra loro. Riportiamo di seguito alcuni passi del Programma dellAmministrazione corrente.

17 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 17 Le tappe Nel dicembre 2004 viene sottoscritto un accordo di massima tra il Comune di Cormano e il Museo del Giocattolo. La volontà dellAmministrazione di far diventare Cormano un grande laboratorio culturale per bambini, porta ad ampliare la visione del progetto e a trasformare la creazione del nuovo Museo nellideazione di un Centro per lInfanzia. Nel febbraio 2005 vengono organizzati dei tavoli di discussione che vedono come attori il Museo del Giocattolo e del Bambino, lAssociazione Culturale ProgettoQualeGioco, rappresentanti dei vari ambiti artistici chiamati dal Comune, alcune educatrici. Questi incontri hanno come obiettivo la progettazione partecipata del Centro. Inizia una trattativa con il Teatro del Buratto, Teatro Stabile di Innovazione di Milano, che portano alla sottoscrizione del secondo accordo di massima (12/05/2006). LAmministrazione Comunale decide di mostrare la propria presenza allinterno del Centro inserendo tra i soggetti partecipanti la Biblioteca Civica per ragazzi. Inizia la ricerca di un soggetto esterno che si occupi della ristorazione: nei casi presi in esame, il sistema di offerta non implica solo il servizio ristoro, ma fornisce unampia gamma di servizi (punto vendita gadgets, bookshop, organizzazione laboratori specifici..).

18 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 18 I soggetti A seguito del lungo lavoro di contrattazione e progettazione del Comune, sono stati individuati i tre soggetti che costituiranno il Centro per lInfanzia di Cormano. CENTRO PER LINFANZIA DI CORMANO

19 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 19 Il Teatro del Buratto La storia: Il Teatro del Buratto nasce nel 1975 a Milano e si specializza come compagnia di teatro per ragazzi, affiancando allattività produttiva momenti laboratoriali sui linguaggi figurativi e sonori. Il teatro viene inteso come teatro totale: da sempre, nelle loro produzioni, viene data grande attenzione al momento musicale, allaspetto grafico e pittorico. Da questa duplice attenzione è scaturita una poetica originale, unione e compresenza di tecniche e linguaggi diversi: recitazione, mimo, animazione di pupazzi, forme e oggetti, gesto, musicalità e immagine. Un modo di fare teatro vivace e innovatore, in cui la fusione del comico, del grottesco, del fantastico e del poetico, definisce il segno della compagnia. Oggi il teatro del Buratto è riconosciuto dal Ministero per i beni e le attività culturali come Teatro Stabile dInnovazione nel campo del Teatro per lInfanzia e la Gioventù e, attraverso il F.U.S., ottiene il finanziamento statale. Gli spazi: Attualmente il Teatro del Buratto suddivide la sua attività in più luoghi. Nella sede (Teatro del Buratto) vi sono gli uffici amministrativi e direzionali, le sale prova, le aule in cui viene svolta la formazione e la sala teatrale. Gli spettacoli vengono, però, proposti anche in altri luoghi: il Teatro Verdi- sala storica della Compagnia- e il Pime. Oltre a ciò, il Teatro organizza anche la stagione teatrale di Cinisiello Balsmo, altra cittadina dellarea nord milanese. Le produzioni: La storia trentennale del Teatro del Buratto è segnata da grandi successi e importantissime collaborazioni con i protagonisti della scena teatrale. Delle numerose produzioni, ne ricordiamo alcune tra le più significative: Lhistoire du soldat, Il viaggio di Astolfo, Hello George, Cappuccetto Bianco, Sotto la tavola, Babar il piccolo elefante, Paneblu, Fly Butterfly. Con riserva di approvazione dal Teatro del Buratto Fonte: sito internet Teatro del Buratto.

20 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 20 Il Museo del Giocattolo La storia: Il Museo del Giocattolo nasce dalla volontà di Paolo Franzini, Presidente dellomonima Fondazione, di aprire al pubblico la straordinaria collezione di balocchi di sua proprietà. Il giocattolo, oltre a ricoprire limportantissima funzione ludica, è testimone della storia: da questo ha origine la doppia valenza della collezione. Se da una parte è luogo dedicato ai bambini e al loro divertimento, dallaltro si configura anche come meta per appassionati e studiosi. La collezione: La collezione è composta da oggetti di straordinario valore (molti dei quali sono pezzi unici) che coprono un arco temporale di quasi trecento anni: tra i materiali esposti (circa duemila), infatti, si possono ammirare dalle opere antiche, che risalgono al Settecento, a quelle degli anni 60. Due sono le modalità proposte per scoprire il mondo dei giocattoli: il percorso storico e i quadri di civiltà. Nel primo caso gli oggetti sono esposti secondo un criterio cronologico che persegue l'individuazione di tappe fondamentali nell'evoluzione dell'oggetto "giocattolo" e dei significati ad esso correlati. Nei quadri di civiltà, invece, i giocattoli sono raggruppati per tematiche, scelte tra le tipologie ludiche di maggiore suggestione e interesse sociale: ad esempio "La Scienza divertente", "Circo e Teatro", "Bambole e Soldatini", "Pinocchio e il legno. Le opere sono collocate allinterno di 65 vetrine poste ad altezza bambino ed arricchite da informazioni storiche ed iconografiche. Gli spazi: Il Museo del Giocattolo trova sede allultimo piano di uno degli edifici dellex collegio dei Martinitt. Oltre alle sale in cui è allestita la collezione museale vi sono una sala di proiezione, una ludoteca, la ricostruzione di unaula scolastica di fine 800, le sale dei laboratori. La Fondazione Paolo Frattini ha aperto nellottobre 2005 una sede museale a Santo Stefano Lodigiano (Lo) in cui sono esposti circa mille pezzi. Fonte: sito internet del Museo del Giocattolo

21 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 21 La Biblioteca Comunale di Cormano fa parte del Consorzio Sistema Bibliotecario Nord Ovest di Milano. Il Consorzio, nato nel 1997, raggruppa 34 Comuni e collega 40 biblioteche per una popolazione di abitanti. I prestiti annuali del Sistema sono circa per circa utenti abituali. La Biblioteca conta un patrimonio librario di più di volumi, dei quali una parte considerevole compone la Sezione Ragazzi. La Biblioteca Comunale fornisce servizi di consultazione e prestito dei volumi, consultazione del catalogo on-line di tutte le biblioteche del Consorzio, prestito compact- disc, cassette VHS, DVD, navigazione su internet. La sua offerta è arricchita da unampia gamma di laboratori ed attività soprattutto per i bambini e i ragazzi delle scuole di Cormano. Nel corso dellanno la biblioteca organizza diverse iniziative a carattere culturale. Tra le proposte consolidate, ricordiamo gli Incontri con lautore, Ragazzi in biblioteca, Incontri di letteratura e poesia, oltre a mostre e rassegne. La Biblioteca per Ragazzi

22 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 22 Lanalisi del contesto

23 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 23 Il contesto Abitanti: di cui hanno tra gli 0 e i 6 anni e hanno tra i 7 e i 14 (fonte: Istat 2005). Superficie: 4,45 kmq La provincia di Milano e la posizione del Comune di Cormano Il comune di Cormano, come gli altri comuni limitrofi appartenenti allarea a nord di Milano, è stato oggetto negli anni 60 di una grande espansione demografica dovuta alla forte presenza industriale. Confrontando i dati relativi alla popolazione residente tra il 1961 e il 1998, si osserva che la popolazione è triplicata. Negli ultimi anni questo andamento ha subito una decisa frenata e, in conseguenza ad un saldo migratorio negativo, ha avuto una diminuzione del numero di abitanti. Nonostante ciò, Cormano rimane un paese densamente popolato (anche se in misura minore rispetto agli altri comuni dellarea) con 4.604,3 abitanti per km/q. Fattore rilevante per lanalisi della popolazione e del suo rapporto con la città è il pendolarismo dei suoi abitanti, che porta alla presenza di quartieri dormitorio allinterno del comune. La crisi del settore industriale ha inciso sulla città provocando mutamenti in due ambiti diversi: da una parte si è assistito ad una diminuzione dellofferta di lavoro e quindi un aumento del tasso di disoccupazione, dallaltra la comparsa di aree dismesse da recuparare. Cormano evidenzia un andamento in controtendenza, rispetto ai comuni limitrofi, rispetto alla dinamica occupazionale. I settori che registrano una maggiore contrazione di forza lavoro risultano essere il commercio, le costruzioni e l'industria manifatturiera. CORMANO

24 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 24 Il profilo socio demografico: la situazione attuale fasce d'età anni anni anni anni totale tot.abitanti percentuale 14% fasce d'età anni anni anni anni totale tot.abitanti percentuale 13% La Lombardia è la regione del Nord-Italia con il maggior numero di abitanti tra gli 0 e i 14 anni. Sulla popolazione totale della provincia di Milano, i bambini tra gli 0 e i 14 anni occupano una percentuale del 13%. Lombardia Milano La Lombardia e la popolazione da 0 a 14 anni Di seguito viene proposta unanalisi demografica regionale in cui viene data particolare attenzione alle fasce target del Centro: i bambini dagli 0 ai 14 anni. La popolazione infantile in Lombardia nella fascia considerata (0-14 anni) ha raggiunto nel 2005 i abitanti, di cui più del 40% risiede nella provincia di Milano. Fonte: nostra elaborazione da dati Istat

25 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 25 Piemonte Emilia-Romagna Veneto Trentino-Alto Adige Liguria Fonte: nostra elaborazione da dati Istat fasce d'età anni anni anni anni totale tot.abitanti percentuale 12% fasce d'età anni anni anni anni totale tot.abitanti percentuale 11% fasce d'età anni anni anni anni totale tot.abitanti percentuale 16% fasce d'età anni anni anni anni totale tot.abitanti percentuale 12% fasce d'età anni anni anni anni totale tot.abitanti percentuale 11% Il profilo socio demografico: la situazione attuale La popolazione infantile nelle regioni del nord: I dati che seguono rappresentano la situazione attuale della popolazione nelle regioni limitrofe. Lanalisi, anche in questo caso, pone laccento sulla popolazione infantile, suddivisa per fasce detà.

26 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 26 Età in anni compiuti TOTALE Previsioni nazionali Età in anni compiuti TOTALE Previsioni regionali- Lombardia Fonte: Previsioni demografiche Istat Il profilo socio demografico: i trend La situazione nazionale e regionale: Vengono riportati i dati relativi alle previsioni della popolazione su territorio nazionale e regionale per gli anni 2008, 2009 e 2010, gli anni più interessanti per quanto riguarda lanalisi del processo di start-up del Centro. Le tabelle ricostruiscono, infatti, il potenziale bacino dutenza ipotizzato per i primi anni di apertura del Centro.

27 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 27 Le scuole Fonte: Ministero dellIstruzione. I dati si riferiscono allanno scolastico 2004/2005 Regioni scuole dell'infanzia scuole primarie scuole secondar ie di I° grado Lombardia Trentino Alto Adige Piemonte Veneto Liguria Emilia Romagna tot. Italia Le Regioni Province scuole dell'infanzia scuole primarie scuole secondar ie di I°grado Varese Como Lecco Sondrio Milano Bergamo Brescia Pavia Lodi Cremona Mantova Totale Le Province della Lombardia Il target delle scuole ricopre un ruolo fondamentale allinterno del potenziale pubblico del Centro. Si ritiene, dunque, necessario analizzare il panorama scolastico presente nellarea territoriale presa in considerazione. A questo scopo vengono proposti i dati numerici relativi alla presenza sul territorio delle scuole, suddivise per tipologie di appartenenza.

28 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 28 Le tabelle seguenti propongono una fotografia della popolazione infantile italiana. Nel grafico 1 si può osservare levoluzione della struttura demografica italiana per quanto riguarda la popolazione infantile (0-14). Il grafico è composto da una serie di dati storici ( ) e da previsioni ( ), coprendo anche gli anni in cui il Centro opererà a regime. Si può notare un incremento della popolazione infantile tra il 2003 e il Dal 2006 al 2012 il dato subisce leggere variazioni: nel periodo si ha una diminuzione a cui segue una crescita negli anni ; nel 2012 si assiste ad un nuovo calo della popolazione infantile. In valori percentuali questa diminuzione del valore della fascia detà 0-14 sulla popolazione totale è molto più forte. Come possiamo osservare nel grafico 2 dal 2003 al 2012 si è assistito ad una variazione della percentuale dal 14, 215% al 13, 954%. Grafico 1 Grafico 2 Il profilo socio demografico: i grafici Fonte: nostra elaborazione da dati Istat

29 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 29 Larea Milano nord Fonte: sito internet Caam e volume Azioni integrate di Marketing Teritoriale per la cresita economica dellAlto Milanese Cormano rientra nellarea territoriale dellAlto Milanese, area in cui il Consorzio Area Alto Milanese (Caam) gioca un ruolo fondamentale. Il Caam, operante sul territorio dal 1986, è unagenzia intergrata di sviluppo e di promozione territoriale che eroga servizi, strumenti e competenze agli Enti Locali, ai cittadini, alle imprese. Nei ventanni di lavoro, il Caam ha svolto la propria funzione in ambiti operativi diversi: dal recupero di siti industriali inquinati e dalla riconversione industriale, alla creazione di un'agenzia per l'incontro della domanda e dell'offerta di lavoro, dallideazione di un sistema informativo territoriale dei comuni aderenti allistituzione dello Sportello Unico per le imprese. La posizione di Cormano nellarea nord milanese e il Caam

30 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 30 Il piano strategico di area Il Piano Strategico di Area del Nord Milanese è tuttora in fase di elaborazione. Nel 2000 quattro Comuni del Nord Milano (Comune di Bresso, Comune di Cinisello Balsamo, Comune di Cologno Monzese, Città di Sesto SanGiovanni) avevano elaborato un primo Piano Strategico per lo Sviluppo del Nord Milano. Al gruppo dorigine si sono aggiunti i Comuni di Cormano, Cusano Milanino e Paderno Dugnano. LAssessorato provinciale per lAlto Milanese, in collaborazione con Euroimpresa (agenzia di sviluppo locale), ha già tracciato le linee direttive del lavoro sullo schema del primo documento: costruzione di una nuova identità d'area e di una nuova immagine dell'Alto Milanese; promozione di una nuova "missione" economica e produttiva, centrata sull'innovazione tecnologica e sul sostegno al sistema delle imprese; rafforzamento e qualificazione delle risorse umane per promuovere l'occupazione, l'inserimento sociale e le pari opportunità; sviluppo di un sistema integrato di infrastrutture al servizio della mobilità sostenibile e del capitale territoriale; governo delle grandi e piccole trasformazioni urbane e della riconversione insediativi attraverso la progettazione di nuove centralità; avvio di un percorso di "risarcimento ambientale", capace di orientare lo sviluppo economico e territoriale verso la sostenibilità, e mirare alla qualità urbana e del paesaggio; promozione della cooperazione istituzionale per rafforzare l'efficacia dei processi di sviluppo dell'area. Il Piano Strategico è articolato in quattro gruppi di strategie: ambientali, territoriali, istituzionali e di sviluppo.

31 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 31 Il contesto culturale (1) Alcuni dati sulla cultura in Lombardia In Lombardia la spesa media mensile di una famiglia per tempo libero, cultura e giochi supera ampiamente la media nazionale assestandosi a 140,28, contro i 114, 85 italiani. Nel 2004 in Lombardia sono stati spesi 220,9 mln di, a fronte di una media nazionale di 175,9 mln di. Nella tabella sottostante si può osservare la suddivisone della spesa nei vari ambiti. Fonte: Osservatorio Culturale della Lombardia

32 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 32 Le biblioteche Vengono riportati di seguito alcuni dati relativi al sistema bibliotecario nazionale e regionale. Dai dati Istat, la Lombardia risulta essere la regione italiana con il maggior numero di biblioteche. La provincia di Milano, invece, si configura come una provincia con un numero non alto di biblioteche presenti sul territorio: infatti, il numero complessivo delle strutture è di 661 e il rapporto tra queste e gli abitanti è di 1,7 biblioteche ogni abitanti. Fonte: I numeri della cultura in Lombardia, a cura dellOsservatorio Culturale della Regione Lombardia Il contesto culturale (2)

33 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 33 Il teatro Secondo i dati S.I.A.E. nel 2003 in Lombardia si sono effettuate rappresentazioni, pari al 19,2% del totale nazionale. Il dato testimonia una crescita della produzione teatrale: nel 2000, infatti, la Lombardia si era attestata al 17,2%. La stessa crescita non si è, però, manifestata nella vendita dei biglietti che sono rimasti pressoché allo stesso livello, passando dal 18,4% sul totale nazionale al 18,5%. Vengono proposti di seguito altri dati sullofferta teatrale regionale e il pubblico. Fonte: dati S.I.A.E.; dati Istat Il contesto culturale (3)

34 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 34 Fonte: dati Osservatorio Culturale Lombardia.; dati Istat Il settore museale Per dare qualche breve indicazione, ricordiamo che nel 2004 in Lombardia i ricavi da biglietteria per musei e gallerie darte statali hanno raggiunto i , facendo posizionare la regione al quarto posto nella classifica nazionale dopo Toscana, Lazio e Veneto. Il contesto culturale (4) Numero di musei, raccolte, aree e siti in Lombardia

35 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 35 Lasset fisico

36 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 36 La location La collocazione dellex-cotonificio Stazione ferroviaria attuale Futura stazione ferroviaria Uffici comunali A lato viene riportata la mappa della città di Cormano sulla quale vengono indicati i luoghi in cui trovano sede lex-cotonificio, gli uffici comunali, la stazione ferroviaria attuale e la stazione ferroviaria futura (vedi box sottostante). E stata studiata una riprogettazione delle linee ferroviarie delle Ferrovie Nord. Secondo questa ipotesi, verrà creata ununica stazione per i comuni di Cormano e di Cusano MIlanino situata in una zona molto vicina alla sede dellex-cotonificio.

37 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 37 Il contenitore (1) Nellanno 1907 la Società Anonima Fraenkel & C. presentò allufficio comunale una domanda di concessione edilizia per ledificazione di una filatura: lattuale ex- cotonificio. In seguito alla costruzione degli immobili, si diede inizio allattività produttiva, che consisteva in operazioni di tessitura e ritorcitura. Dopo alcuni anni lopificio cambiò ragione sociale e diventò il Cotonificio di Cormano. Tra il 1920 e il 1923 venne rilevato dal Cotonificio di Solbiate Olona (Cartiere Sottrici Binda spa). Negli anni seguenti la struttura fu soggetta a modifiche e ampliamenti. Negli anni 70 la sua funzione duso venne nuovamente cambiata e trasformata in una fabbrica di confezionamento di uova pasquali e scatolaggio di prodotti finiti: lattività è continuata fino al 1982 e dallora larea non è più stata utilizzata. Ledificio è diventato di proprietà comunale nel 2004 in seguito alla sottoscrizione di una convenzione tra la società Cartiere Sottrici Binda e il Comune di Cormano. Lex-cotonificio di Cormano

38 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 38 Il contenitore (2) Alcune immagini dellex-cotonificio nella situazione attuale

39 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 39 Il progetto architettonico 2006/ Fine lavori ready to go avvio gara dappalto lavori Le successive riproduzioni della progettazione architettonica gentilmente rese a disposizione dal RTI a semplice scopo informativo di supporto alle argomentazioni di tipo gestionale sono alla data odierna da ritenersi in progress e suscettibili di ogni cambiamento e modifica nella predisposizione del progetto definitivo ed esecutivo.

40 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 40 Il progetto architettonico (2) Fonte: Per cortese concessione RTI 5+1 architetti associati, area progetti, buonomo veglia, david palterer, studio professionale associato ferro cerrioni, sara traverso

41 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 41 Il progetto architettonico (5) Fonte: Per cortese concessione RTI 5+1 architetti associati, area progetti, buonomo veglia, david palterer, studio professionale associato ferro cerrioni, sara traverso

42 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 42 Il progetto architettonico (4) Fonte: Per cortese concessione RTI 5+1 architetti associati, area progetti, buonomo veglia, david palterer, studio professionale associato ferro cerrioni, sara traverso

43 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 43 Il progetto architettonico (6) Fonte: Per cortese concessione RTI 5+1 architetti associati, area progetti, buonomo veglia, david palterer, studio professionale associato ferro cerrioni, sara traverso

44 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 44 Il progetto architettonico (7) Fonte: Per cortese concessione RTI 5+1 architetti associati, area progetti, buonomo veglia, david palterer, studio professionale associato ferro cerrioni, sara traverso

45 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 45 Il progetto architettonico (8) Fonte: Per cortese concessione RTI 5+1 architetti associati, area progetti, buonomo veglia, david palterer, studio professionale associato ferro cerrioni, sara traverso

46 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 46 Il progetto architettonico (9) Fonte: Per cortese concessione RTI 5+1 architetti associati, area progetti, buonomo veglia, david palterer, studio professionale associato ferro cerrioni, sara traverso

47 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 47 PIANO DESTINAZIONE D'USO METRATURA piano terra foyer100 mq caffetteria127 mq servizi igienici30 mq platea teatro205 mq palcoscenico81 mq deposito15,3 mq distribuzione verticale33,8 mq distribuzione orizzontale 64, 8 mq tot. Piano699 mq Piano terra In questo spazio trova collocazione la sala teatrale, spazio gestito dal Teatro del Buratto. Il deposito del Teatro del Buratto. Lo spazio destinato alla caffetteria. Lo spazio di accoglienza. La struttura degli spazi del piano terra, dedicato allattività teatrale.

48 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 48 PIANO DESTINAZIONE D'USO METRATURA primo piano biblioteca245 mq servizi igienici16,8 mq teatro4,4 mq distribuzione verticale 37, 7 mq distribuzione orizzontale 71, 8 mq tot. Piano340 mq Primo piano La struttura degli spazi del primo piano, dedicato alla Biblioteca per Ragazzi. In questa zona trova sede la Biblioteca per Ragazzi.

49 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 49 Secondo piano La struttura degli spazi del secondo piano, dedicato allattività museale. Questo spazio è destinato ad accogliere la sala espositiva del Museo del Giocattolo. PIANO DESTINAZIONE D'USO METRATURA secondo piano museo del giocattolo543 mq servizi igienici30 mq uffici30 mq camerini60 mq laboratorio190 mq deposito4 mq distribuzione verticale 38,2 mq distribuzione orizzontale 110 mq tot. Piano1053 mq Questa zona verrà occupata dai camerini teatrali. Lo spazio dei laboratori.

50 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 50 scale e corridoi 356,3 mq servizi igienici76,8 mq sala teatrale286 mq deposito19,5 mq biblioteca245 mq sala museale543 mq uffici30 mq zona accoglienza/ristoro227 mq camerini60 mq laboratori190 mq La disposizione degli spazi Gli spazi del Centro classificati per tipologie.

51 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 51 Il benchmarking

52 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 52 OBIETTIVO DEL BENCHMARKING FOCUS DEL BENCHMARKING Le strutture oggetto di indagine sono state identificate a livello nazionale ed internazionale, mettendo in evidenza caratteristiche quali: sistema di offerta; struttura ed articolazione degli spazi; la struttura di gestione i fattori critici di successo il piano di marketing mix Lobiettivo della presente indagine è quello di raccogliere e valutare una sintesi di esperienze di riconosciuto valore e successo, realizzate in Italia ed allestero, da strutture la cui missione o le caratteristiche di natura imprenditoriale o di gestione caratteristica siano simili o assimilabili a quelle del Centro per lInfanzia di Cormano, possibilmente con caratteristiche del contesto non particolarmente difformi, lanalisi delle quali contribuirà al processo di definizione degli ambiti di intervento, delle modalità di attuazione delle azioni da compiere, del livello di diversificazione ed integrazione con altre attività, della gamma e declinazione delle singole iniziative, dei servizi offerti e dei target serviti. Il benchmarking (1)

53 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 53 Impostazione dellanalisi Impostazione della ricerca: Lo studio si è focalizzato sulla ricerca di realtà che proponessero unofferta di prodotti/servizi simile a quella ipotizzata per il Centro di Cormano. I soggetti da mappare erano quelli che si rivolgono a bambini e ragazzi caratterizzati da unofferta con una connotazione culturale che si sviluppa negli ambiti artistico teatrale letterario Sono state escluse dalla ricerca le ludoteche in quanto realtà prevalentemente di piccola dimensione e non specificatamente previste nel Centro. Perchè: E necessario rilevare i soggetti potenzialmente interessanti presenti sul territorio di riferimento e analizzarne brevemente le caratteristiche salienti, in modo da eleggere in un secondo momento gli aspetti faro sulle quali impostare il lavoro di benchmarking. Il benchmarking (2)

54 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 54 I risultati della ricerca: Il panorama nazionale, territorio di riferimento, è costellato di strutture che si rivolgono al mondo dellinfanzia e delladolescenza proponendo attività culturali interne agli ambiti precedentemente citati. Si è deciso di raggruppare i soggetti in diverse categorie. Le categorie: Le categorie di suddivisione sono state: i musei che si rivolgono specificatamente al target di riferimento infantile e la cui collezione abbia come tema principale il giocattolo o il gioco; i centri per bambini e ragazzi strutturati sul modello hands-on (interazione diretta dei frutori con il materiale esposto) i teatri che svolgono attività di produzione e formazione per bambini e ragazzi le biblioteche per bambini e ragazzi Conclusioni: Dallanalisi effettuata è emerso che non esistono centri con un modello di offerta come quello ipotizzata per il Centro di Cormano; quelle poche realtà che si avvicinano al modello proposto non godono di alcune caratteristiche destinate a diventare punti forti per il progetto cormanese. Infatti i soggetti che gestiscono le attività: spesso hanno unimpostazione educativa più che artistica; sono conosciuti più che altro a livello locale; raramente possono contare su una storia che va ad accrescere il valore morale delle loro attività. Il benchmarking (3)

55 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 55 Le mappature (1) Museo della Bambola Museo dellAbbigliamento Infantile - Rocca Borromeo (Va) Museo della Bambola - Rocca di Angera (Vb) Museo del giocattolo povero- Montano Antilia (Sa) Museo del cavallo giocattolo Chicco – Grandate (Co) Museo del soldatino - Bologna Museo del gioco e del giocattolo - Bari Museo del Giocattolo – Canneto sullOglio (Mn) Museo del Giocattolo- Palermo Museo del Giocattolo - Catania Museo del Giocattolo – Zagarolo (Rm) MUSEI dei GIOCATTOLI Molti sono i musei sul territorio nazionale che si rivolgono ai bambini: la collezione che presentano solitamente è composta da giocattoli, marionette, burattini ed è più o meno specializzata. Oltre allesposizione dei pezzi, vengono proposti piccoli laboratori dedicati ai piccoli visitatori. Museo del Giocattolo e del Bambino- Milano e Santo Stefano Lodigiano(Lo)

56 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 56 1)Fondazione Teatro ragazzi e giovani – TORINO 2) Elsinor Scrl – MILANO 3) Teatro del Buratto S.c.r.l. – MILANO 4) Fond. A.I.D.A. – VERONA 5) La Piccionaia I Carrara S.c.r.l. – CREAZZO (VI) 6) Teatro Gioco Vita S.r.l. – PIACENZA 7) Teatro Evento Soc. Coop. A.r.l. – VIGNOLA (MO) 8) Teatro delle Briciole S.c.r.l. – PARMA 9) La Baracca S.c.r.l. – BOLOGNA 10) Accademia Perduta Romagna Teatri S.c.r.l. – RAVENNA 11) Fond. Sipario Toscana – CASCINA (PI) 12) Fontemaggiore S.c.r.l. – PERUGIA 13) Teatro del Canguro Soc.Coop. O.n.l.u.s. – ANCONA 14) Teatro delle Marionette degli Accettella S.n.c. di I.Accettella e C. – ROMA 15) Ass. Teatrale LUovo – LAQUILA 16) Coop. Kismet – BARI 17) Comp. La Botte e il Cilindro - SASSARI 18) Associazione Pupi e Fresedde-Teatro di Rifredi - Firenze 19) Soc. Coop. " Le nuvole " arl - Napoli Fonte: Ministero dei Beni e delle Attività Culturali – Direzione Generale per lo Spettacolo dal vivo e lo sport I TEATRI STABILI PER LINNOVAZIONE - RAGAZZI Data la proliferazione di strutture che propongono spettacoli teatrali per linfanzia o unofferta formativa rivolta ai ragazzi, abbiamo creduto opportuno indicare solo quei soggetti che operano nel settore che hanno avuto un riconoscimento nazionale. Nella mappa sono, quindi, segnalati i Teatri Stabili per lInnovazione che svolgono attività teatrale rivolta allinfanzia e alla gioventù, tra i quali vediamo il Teatro del Buratto, riconosciuto per laltezza qualitativa delle sue produzioni e la sua storia su tutto il territorio nazionale. Le mappature (2)

57 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 57 I CENTRI CULTURALI PER LINFANZIA Molti sono i centri in Italia la cui offerta si sviluppa attorno alla figura del bambino. E necessario, però, sottolineare che spesso la loro attività si direziona più su un piano educativo o ludico che su quello culturale. Nella mappatura abbiamo segnalato quelle realtà che rispondono a questi criteri. EXPLORA (Roma) E struturato come una piccola città a misura di bambino con i suoi spazi, le sue funzioni, i suoi mestieri. Segue il modello dei musei hands-on cioè i musei in cui il bambino impara perché fa. CENTRO PER LA CULTURA LUDICA (Bari) E un servizio socio-educativo del Comune di Bari, gestito dalla Cooperativa sociale Progetto Città. Al suo interno si trovano una ludoteca, un parco giochi, una biblioteca per ragazzi, spazi per i laboratori. Lintera struttura, fatta eccezione per la biblioteca, ruota attorno al tema del gioco. LOFFICINA DEI PICCOLI (Napoli) Fa parte del complesso progetto della Città della Scienza. E uno spazio di 700 mq, realizzato con il contributo dei bambini che si sono improvvisati consulenti-progettisti, in cui i piccoli possono esplorare e scoprire il mondo attraverso i cinque sensi. Le mappature (3)

58 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 58 LE BIBLIOTECHE Risulta molto difficile mappare le strutture bibliotecarie su livello nazionale caratterizzate da un patrimonio librario rivolto al mondo dellinfanzia e delladolescenza: infatti, un alto numero di biblioteche destinano almeno una sezione alla letteratura per bambini e ragazzi. Alcune realtà, però, emergono a livello nazionale per la loro incessante attività o per la loro storia. Una di queste è la Biblioteca Internazionale per Ragazzi Edmondo De Amicis di Genova, la prima biblioteca specializzata in questo ambito in Italia. La DeA, nata nel 1971 ispirandosi alla Judgendbibliothek di Monaco di Baviera e la Biblioteca Francese di Clamart Sur Seine, da alcuni anni ha trovato la sua sede allinterno dei Magazzini del Cotone, accanto alla Città dei Bambini di Genova (vedi slide apposita). Prestito (ragazzi e adulti, individuale e gruppi) Consultazione di libri e periodici Consulenze bibliografiche, ricerche tematiche e piste bibliografiche Lettura in sede Percorsi di lettura Visite guidate Percorsi multimediali Gruppo di lettura adolescenti Laboratori (di legatoria e carta,di lettura e scrittura, sul gioco Informagiovani Postazioni internet Ascolto musica Sportello di ascolto Letture bilingue Coro della Biblioteca Club sul gioco di carte e sul gioco di ruolo Club dei lettori Seminari per insegnanti Mostre bibliografiche Spettacoli di gruppi teatrali Cineclub Le mappature (4)

59 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 59 Le evidenze della mappatura Le evidenze Come già detto analizzando il panorama nazionale abbiamo potuto vedere come manchino delle strutture caratterizzate da un sistema dofferta completo come quello ipotizzato per il Centro di Cormano che resta un esempio unico. Alla luce dello studio effettuato appare evidente che: sul territorio vi sia una proliferazione di soggetti che svolgono attività ludico-culturali-educative per linfanzia; il sistema creato privilegia laspetto ludico delle iniziative; vi sia una predominanza di soggetti nel nord Italia; in ambito museale, la maggior parte delle strutture è nata da una collezione privata, spesso costituita dai proprietari per passione e ammirazione delloggetto in sé (es. il balocco): questimpostazione fa sì che il pubblico infantile non sia altro che una delle fasce di pubblico di riferimento e non per forza la centrale. LE EVIDENZE

60 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 60 I casi NAZIONALI INTERNAZIONALI Sono state prese in esame alcune esperienze di altri centri rivolti alllinfanzia sul territorio nazionale ed allestero per analizzare le soluzioni e le impostazioni adottate. La scelta di Genova apparentemente distante sullofferta serve proprio per avere un riferimento discontinuo sul modello da considerare. offerta di attività didattico-creative rivolte al mondo dellinfanzia e adolescenza, dimensioni notevoli della struttura, elevato standard qualitativo dellofferta, caratteristiche esemplari per il possibile sistema dofferta del Centro per lInfanzia di Cormano, programmazione aperta alla multidisciplinarietà fama a livello nazionale. CRITERI DI SCELTA

61 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 61 Le fonti Interviste telefoniche e tramite agli operatori del settore (dipendenti delle strutture analizzate, professionisti nel campo delleducazione infantile, etc.); Siti delle strutture individuate: Siti internet istituzionali (comuni, province); Siti internet di realtà locali (associazioni, scuole di musica, teatri, musei, etc.); Siti internet di realtà collegate alle strutture prese in esame. Per leffettuazione del benchmarking sono state utilizzate le seguenti fonti:.

62 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 62 La Città dei ragazzi di Cosenza La città dei ragazzi è il centro dedicato allinfanzia, inaugurato nella città di Cosenza nel Nonostante il recente avvio del Centro, già appare evidente la buona risposta da parte del pubblico del territorio. La filosofia che muove la realtà cosentina è quella di creare un modello creativo di partecipazione: non un singolo museo o una biblioteca, ma un discorso completo che integra, oltre a innumerevoli proposte culturali, un rapporto di continuo scambio reciproco tra gli attori dellofferta e gli attori della domanda ( i bambini). Il pubblico a cui si rivolge la Città dei Ragazzi è composto da bambini e ragazzi dai 4 ai 17 anni. La creazione della struttura testimonia il continuo impegno dellAmministrazione comunale nelle politiche sociali rivolte al mondo dellinfanzia e delladolescenza.

63 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 63 La location: La città si sviluppa in unarea recintata di mq nella periferia di Cosenza. Una scelta, quella della locazione, che risponde a due esigenze: poter contare su uno spazio adeguato per sviluppare il progetto nella sua completezza e riqualificare una zona attualmente degradata. L'area, infatti, è caratterizzata da un forte degrado urbano (decadimento di un pregevole patrimonio di edilizia storica e fatiscenza delle reti di urbanizzazione primaria) a cui si accompagnano vistosi fenomeni di degrado sociale (evasione scolastica, disoccupazione o precariato, devianza giovanile, alto tasso di micro-criminalità). Lampiezza delle sue dimensioni la rende la più grande area per i più giovani attualmente esistente in Italia. La città è suddivisa in spazi all'aperto e al chiuso e in aree costruite a forme di Scrigni di vari colori a seconda delle finalità. La Città dei ragazzi di Cosenza Gli spazi: La città è suddivisa in spazi all'aperto e al chiuso e in aree costruite a forma di scrigni di vari colori a seconda delle attività che vengono svolte allinterno. Lo scrigno rosso è la ludoteca, quello giallo è dedicato alla comunicazione e spettacolo, lo scrigno bianco è l'area sociale posta all'ingresso dove svetta il Municipio, mentre lo scrigno azzurro è l'area laboratori. Non hanno un punto ristoro.

64 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 64 La Città dei ragazzi di Cosenza LA LUDOTECA: Il gioco, in tutte le sue forme, viene riconosciuto come diritto inalienabile dei bambini. In questarea i bambini trovano numerosi giochi, opportunamente selezionati e classificati. Inoltre vengono svolte attività ludiche di gruppo, laboratori di danza, improvvisazione teatrale. Sempre in questo spazio trovano luogo i laboratori di riciclo creativo, lofficina di costruzione e riparazione giocattoli. Lo scrigno rosso LAREA COMUNICAZIONE E SPETTACOLO E larea in cui linteresse per le nuove tecnologie ed il bisogno di esprimersi e rappresentarsi si fondono e creano percorsi condivisi di conoscenza e sperimentazione. Nello spazio comunicazione i ragazzi si possono confrontare con i media: realizzano videoclip, cortometraggi, programmi radiofonici, portali internet, realizzano giornalini scolastici. Vengono svolti laboratori di cinema (percorso didattico sulla storia del cinema, sui mestieri del cinema..), di teatro (festival di teatro per le scuole, incontri con i lavoratori dello spettacolo, di trucco) e di danza (percorso didattico sul movimento creativo..) Lo scrigno giallo

65 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 65 La Città dei ragazzi di Cosenza IL MUNICIPIO Costituisce larea sociale della Città dei Ragazzi, lo spazio in cui bambini e ragazzi interagiscono affrontando le tematiche della partecipazione attiva, dello sviluppo sostenibile, di problematiche sociali, di soluzioni per riqualificare la città. Lobiettivo è quello di considerare i bambini quali soggetti attivi nel determinare le scelte della loro città. Allo stesso tempo Il Municipio si configura come vero e proprio centro di servizi: diventa sportello di ascolto per le problematiche adolescenziali, luogo dellorientamento per i le scelte dei ragazzi, sostegno attivo alla genitorialità. Lo scrigno bianco I LABORATORI Questa è larea del fare per conoscere, lo spazio in cui i bambini e i ragazzi fanno esperienze conoscitive, oltre che umane e sociali, il luogo in cui il sapere prende le forme del gioco. I laboratori, caratterizzati da una forte interdisciplinarietà, sono articolati in quattro aree: laboratori musicali laboratori di arte e artigianato laboratori scientifici (In collaborazione con la facoltà di scienze SMFN- dipartimento di Fisica e Dipartimento di Ecologia) laboratori di cucina e giardinaggio Lo scrigno azzurro

66 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 66 La Città dei ragazzi di Cosenza GLI ORTI Lo spazio verde circonda tutti gli edifici della Città, occupando una grande area. Vengono organizzati specifici laboratori anche in questa zona. Lobiettivo è di ricreare un legame tra bambini e natura, rifacendosi al lavoro contadino. Sono stati creati degli orti che i ragazzi devono curare e seguire. La Città dei Ragazzi mette a disposizione gli spazi di relazione per la realizzazione di grandi eventi a carattere espositivo, informativo e comunicativo, nonché sportivo allo scopo di creare grossi momenti di interazione e di incontro fra diverse realtà socio-culturali. Lo spazio verde

67 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 67 La Città dei ragazzi di Cosenza La gestione: La Città dei Ragazzi di Cosenza è caratterizzata da una gestione mista pubblico-privato: l'Amministrazione Comunale tramite appalto pubblico ha affidato la gestione tecnico - operativa delle attività ad una A.T.I. ("cidierre). L'A.T.I. cidierre si avvale della collaborazione dellAssociazione Eureka onlus per il sostegno alle diverse abilità e della A.S. Boxe Popolare per le attività motorie e sportive. La gestione economica avviene utilizzando fondi di Bilancio comunale e finanziamenti regionali, ottenuti attraverso la legge Nazionale n.285/97 "Disposizioni per la promozione di diritti e di opportunità per l'infanzia e l'adolescenza". La struttura viene finanziata con i fondi dellAmministrazione Comunale: per questo motivo, dopo i tagli agli enti locali, la Città dei Ragazzi ha avuto grandi problemi finanziari e ha rischiato di diminuire la propria attività. Il personale è composto da 10 dipendenti comunali, un collaboratore esterno e il personale dellA.T.I. Collaborano al progetto anche i volontari del servizio civile. COMUNE DI COSENZA A.T.I. CIDIERRE CITTA DEI RAGAZZI DI COSENZA

68 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 68 La Città dei ragazzi di Cosenza A.T.I. CIDIERRE Associazione Eureka La struttura dellA.T.I. A.S. Boxe Popolare INTERZONA Società Piccola Cooperativa Sociale a r.l. che dal 1996 gestisce la Biblioteca dei Ragazzi del Comune di Cosenza LA SPIGA Associazione di volontariato attivamente impegnata dal 1994 a supportare realtà di svantaggio sociale nel territorio cittadino LA COOPERATIVA DELLE DONNE Società Cooperativa Sociale a r.l. Nata nel settembre del 1997 gestisce le due ludoteche comunali "Il mondo di Oz" CENTRO RODARI PER LA MUSICA Associazione culturale ONLUS. Il Centro si occupa di produzione, ricerca e documentazione per la didattica e il teatro musicale Collabora con A questa gestione congiunta concorrono sia gli operatori A.T.I. che curano tutte le attività laboratoriali, ludico-creative e didattiche rivolte ai bambini e ragazzi frequentatori della struttura, che personale comunale, composto da un responsabile, nove collaboratori che unitamente ad un collaboratore esterno, costituiscono la Direzione Amministrativa. La Direzione programma e sviluppa, insieme all'A.T.I., il posizionamento strategico della Città dei Ragazzi sul territorio, attivando varie forme di comunicazione, di divulgazione delle offerte, di monitoraggio ed elaborazione dati sulla frequenza e sui livelli di gradimento dei servizi da parte dei genitori, bambini e ragazzi.

69 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 69 La Città dei ragazzi di Cosenza Gli indicatori critici di successo nel primo anno di attività sono stati raggiunti i visitatori più di 200 presenze medie al giorno collaborazioni con le scuole e luniversità collaborazione con i soggetti del territorio riconoscimento nazionale dei risultati raggiunti (targa di riconoscimento dalla Presidenza della Repubblica) presenza continua sui media locali

70 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 70 La Città dei ragazzi di Cosenza PREZZOPREZZO PRODOTTOPRODOTTO PUNTIPUNTI VENDITAVENDITA PROMOZIONEPROMOZIONE Ingresso giornaliero: 2,00 Abbonamento mensile: 30,00 Ingresso nelle fasce protette gratuito Per le scuole: Visita di scoperta, itinerario didattico, laboratorio 40,00 a classe Sono state intraprese politiche di prezzo come la creazione di un abbonamento mensile (individuale) da 30,00, lofferta di un pacchetto (per la scuola) da 90,00 comprendente 6 incontri con attività. visita libera itinerari didattici laboratori rassegne eventi speciali organizzazione concorsi spettacoli teatrali Tutta lofferta del centro si localizza allinterno dello spazio della Città dei ragazzi, sviluppandosi negli spazi aperti e quelli chiusi. Gli orari di apertura al pubblico sono, dal martedì al sabato, dalle alle 18,30; per le scuole dal mercoledì al sabato dalle 9,30 alle 12,30. sito internet materiale informativo comunicazione istituzionale direct mailing Il marketing mix

71 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 71 La Cité des Enfants è integrata in un più vasto progetto, quello della Cité des Sciences et de lIndustrie, un grande centro museale alle porte di Parigi. La Cité viene inaugurata nel 1986 e si configura fin da subito come uno dei più grandi e più innovativi centri di cultura scientifica e tecnica al mondo. Tra gli obiettivi che si propone, ne sottolineiamo due: offrire ai più giovani, in accordo con gli organi di istruzione nazionale, strumenti innovativi per esplorare, per raggiungere il sapere mettere a disposizione di tutti e in particolare dei bambini il materiale della sua mediateca Dal 13 marzo 1986, giorno della sua apertura, la Cité ha accolto 40 milioni di visitatori; ogni anno il suo pubblico raggiunge i 3,5 milioni. Nel 1998 il complesso ha ospitato visitatori paganti, di cui sono relativi alla sola Cité des Enfants. La Cité des Enfants di Parigi

72 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 72 La location: La Cité des Sciences et de lIndustrie si trova nellantico parco de La Villette, un antico borgo alle porte di Parigi la cui storia inizia nel XII secolo d.c. Nel 1867 tutti i mattatoi della capitale vennero trasferiti nella cittadina e La Villette si trasformò nella città del sangue, della carne e del suo commercio. Nel 1979 vennero chiusi i mattatoi e lo Stato si impegnò a riqualificare la zona: partì in questo modo lidea di creare un grande Museo delle Scienze e delle Tecniche. Nel 1980 venne bandito un concorso di architettura per progettare il museo allinterno di un edificio incompiuto: un edificio che doveva essere un mattatoio viene così trasformato in Museo delle Scienze e dellIndustria. Lautore di questa riabilitazione è Adrien Fainsilber; tre grandi temi guidano il progetto: lacqua, che fa da filo conduttore attorno alledificio principale, la vegetazione, che penetra allinterno de la Cité attraverso tre serre bioclimatiche, la luce, fonte di energia per tutte forme viventi. Gli spazi: La Cité des enfants si struttura in due spazi ben distinti che si rivolgono ad un pubblico di due fasce detà differenti: lo spazio 3-5 anni e quello La Cité des Enfants di Parigi

73 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 73 Lo spazio 3-5: Prime scoperte I bambini provano i loro sensi, scoprono il movimento, seguono le tappe della natura, giocano usando lenergia dellacqua, costruiscono la casa, conoscono gli animali. Allinterno dello spazio sono state create otto isole tematiche specializzate nei diversi ambiti in cui i bambini possono toccare gli oggetti e prendere confidenza. SCOPRIRE LA PROPRIA IMMAGINE PERCEPIRE ED AGIRE REGOLE DI GIOCO LE MANI NELLACQUA IL CANTIERE SE FOSSI UN ANIMALE I PICCOLI MECCANICI LA STORIA DI UN CHICCO DI GRANO La Cité des Enfants di Parigi Lo spazio 5-12 I bambini incontrano il mondo dellelettronica, della meccanica, della robotica, osservano le leggi di un ecosistema, prendono coscienza della loro individualità ed si confrontano con altre culture: scoprono il mondo divertendosi. Anche in questo caso vengono organizzati laboratori che seguono diversi temi. MACCHINE E MECCANICA INCHIESTA SUGLI ESSERI VIVENTI TU E GLI ALTRI TECNICHE PER COMUNICARE

74 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 74 La Cité des Enfants di Parigi La gestione: La Cité des sciences et de lindustrie è unIstituzione Pubblica a carattere Industriale e Commerciale (EPIC) che dipende dal Ministero della Cultura e della Comunicazione e dal Ministero dellEducazione Nazionale, dellInsegnamento superiore e della Ricerca. E amministrato da un Consiglio dAmministrazione ed è dotato di un Comitato Scientifico. Il CdA è composto da sette membri rappresentanti dello Stato, cinque personalità e sei rappresentanti dei dipendenti. Il Comitato scientifico è formato da ventiquattro membri, nominati per le loro competenze negli ambiti tecnico, scientifico e industriale. Riceve finanziamenti dai due Ministeri sopra citati, nonché dagli altri soggetti pubblici. L80% delle entrate proviene da finanziamenti pubblici, il restante 20% da ingressi, servizi a pagamento e attività commerciali.

75 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 75 La Cité des Enfants di Parigi Gli indicatori di successo presenza sui quotidiani locali e nazionali modello per altre strutture simili fornisce servizi di consulenza strategico/gestionale ad altri musei aumento dei flussi di visitatori la struttura della Cité des sciences et de lindustrie si attesta al quarto posto tra i musei più visitati in Francia

76 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 76 La Cité des Enfants di Parigi PREZZOPREZZO PRODOTTOPRODOTTO PUNTIPUNTI VENDITAVENDITA PROMOZIONEPROMOZIONE Il marketing mix Tariffa unica per bambini ed adulti pari a 5 per la visita e di 5,50 per le esposizioni temporanee. Il biglietto per la visita comprende una sessione di animazione della durata di 1,30 h. Per lorganizzazione delle feste viene richiesta una somma che va dai 14,90 ai 16,50. visita guidata laboratori esposizioni temporanee animazione organizzazione feste biblioteca fornisce consulenza per strutture simili creazione del sito internet offerta di giochi didattici in internet adesione alla carta Cité-Pass Expos, con sconti relativi alle mostre La visita e le attività si svolgono allinterno dello spazio della Cité des enfants, aperto dal martedì alla domenica dalle 9,30 alle 18,00. Il percorso è della durata di unora e mezza.

77 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 77 La Città dei bambini di Genova La Città dei bambini di Genova viene inaugurata nel 1997 e si configura come il primo centro ludico-didattico-creativo creato in Italia per bambini dai 3 ai 14 anni. Al suo interno si trovano 11 isole tematiche e oltre 90 elementi-gioco dedicati a scienza e tecnologia. La Città dei bambini fa parte del grande progetto di riqualificazione della zona portuale di Genova che ha portato alla realizzazione del Porto Antico, unarea in cui confluiscono aree espositive, sportive, congressuali, luoghi di spettacolo dal vivo e non, biblioteche, negozi e zone di ristoro.

78 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 78 La Città dei bambini di Genova La location: La Città dei bambini trova la sua sede allinterno dei Magazzini del Cotone nellarea denominata Molo Vecchio del Porto di Genova. Il Porto, attivo dal V sec. a.C., è sempre stato un punto nevralgico nella vita del capoluogo ligure. Nel corso del '900, i traffici portuali si sono spostati sempre di più verso il Ponente cittadino e la vecchia area è rimasta praticamente inutilizzata e solo con la ristrutturazione di Renzo Piano del 92 è ritornata ad essere parte integrante della città. I Magazzini del Cotone vennero realizzati nel 1869 per far fronte alle accresciute necessità dei traffici commerciali di allora. Oggi ospitano il Centro Congressi di Genova (una delle più prestigiose sedi italiane per convegni e mostre tematiche), importanti strutture culturali ( La città dei bambini e dei ragazzi, realizzata in collaborazione con la Cité des Sciences et de l' Industrie di Parigi, e la Biblioteca De Amicis, principale realtà europea nell'editoria e nella multimedialità per i giovani), cinema multisale, il Music Store, due gallerie commerciali, bar e ristoranti, il porticciolo turistico, il Teatro Piscina (una chiatta galleggiante che funge nella stagione estiva da piscina di giorno e da teatro la sera) e l'Arena del Mare (uno dei più importanti e suggestivi spazi cittadini per concerti e performance teatrali). Gli spazi: La città dei bambini è strutturata secondo il modello di offerta che propone: si sviluppa in due aree, la prima dedicata ai bambini dai 3 ai 5 anni e la seconda, più ampia, per quelli dai 6 ai 14. Larea complessiva è di mq. Allinterno degli spazi è allestita unesposizione interattiva e vengono organizzati i laboratori.

79 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 79 La Città dei bambini di Genova LO SPAZIO 3>5 Sono allestite 4 aree tematiche in cui viene sviluppato il tema dei 5 sensi e del rapporto del bambino con questi. Recentemente è stata ampliata questa zona con la creazione di una ludoteca per bambini dai 24 ai 36 mesi. IL CANTIERE In questa area i bambini possono giocare, individualmente o seguiti dallanimatore, alla costruzione di una casa. Vi sono mattoncini di gommapiuma, caschetti, gru, secchi e cariole. MANI IN ACQUA Tutte le attività ruotano attorno allacqua: incanalare, costruire dighe, travasare, usare mulini per divertirsi con i liquidi. LE SCOPERTE Lobiettivo è scoprire il proprio corpo e lambiente che ci circonda servendosi dei cinque sensi attraverso specchi deformanti, telecamere, macchine del vento. TOUCH SCREEN Il computer si trasforma in un foglio in cui disegnare e in una tavolozza da pittore in cui combinare i colori per crearne di nuovi. IL VIVENTE I bambini si avvicinano al mondo animale, incontrando il formicaio e lo stagno delle testuggini. COMUNICAZIONE Un piccolo studio tv permette di improvvisarsi registi o presentatori e uno spazio multimediale dà la possibilità ai ragazzini di creare un documentario unendo scene, dialoghi, musiche. TU E GLI ALTRI E allestita una caccia al tesoro in cui le prove da superare per arrivare alla meta mettono alla prova i cinque sensi. Una seconda proposta permette di conoscere sé stessi e il proprio corpo completando una carta didentità speciale. IL TRANSATLANTICO Non poteva mancare in un porto una zona per la conoscenza delle navi: un transatlantico in miniatura è messo a disposizione dei bambini, per scoprirne il funzionamento. ALLA SCOPERTA DELLA FISICA Vari strumenti vengono utilizzati per dimostrare come da una scienza seria si possa tirare fuori il divertimento. LO SPAZIO 6>14 E lo spazio gioco in cui i bambini dai 6 ai 14 anni possono divertirsi e imparare, confrontandosi con la biologia, la fisica, la comunicazione, le tecnologia. Fonte : sito web della Città dei bambini

80 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 80 La Città dei bambini di Genova Leader in Italia nella gestione di siti e grandi strutture pubbliche e private dedicate ad attività ricreative, culturali, didattiche, di studio e di ricerca scientifica. è un consorzio di imprese sociali di comunità che promuove progetti di crescita e valorizzazione, solidarietà ed accoglienza per un territorio integrato e ricco di opportunità. è una struttura di proprietà pubblica GESTITA DA: La gestione: La Città dei bambini e dei ragazzi di Genova è una struttura di proprietà pubblica creata sul modello della Cité de les sciences di Parigi. Dal 2003 è gestita da Costa Edutainment, società che gestisce anche lAcquario di Genova, Bigo (lascensore panoramico genovese) e Galata Museo del Mare. Costa Edutainment si avvale della collaborazione tecnica dellAssociazione Agorà per lorganizzazione delle attività cultural- educative. Partnership: Molte realtà private hanno collaborato con la Città dei bambini sostenendo e contribuendo al suo successo: Acqua Norda, Prénatal, Sammies, Samsonite, Stokke, Cartoon Network, Casa Editrice La Tecnica della Scuola, Endas.

81 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 81 La Città dei bambini di Genova: Gli indicatori critici di successo nel 2004 i visitatori della Città dei bambini hanno superato le unità e nel 2005 vi è stato un ulteriore aumento di pubblico nei primi otto anni di attività la Città dei Bambini ha attirato più di visitatori il flusso di visitatori è anche il risultato di intense politiche di collaborazione tra la Città e gli insegnanti genovesi il progetto richiama non solo i genovesi/liguri, ma ha una risonanza più ampia: lanalisi della provenienza rivela che la maggioranza dei visitatori arrivano da fuori regione (58%) mentre i liguri si attestano sul 40%. instaura una collaborazione con lINFM (Istituto Nazionale di Fisica della materia) per ideare alcune postazioni educative allinterno del percorso espositivo nel 2000 viene citata nell Enciclopedia Treccani come sciences centre delletà evolutiva aumenta di anno in anno il numero di mostre temporanee allestite

82 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 82 La Città dei bambini di Genova: PREZZOPREZZO PRODOTTOPRODOTTO PUNTIPUNTI VENDITAVENDITA PROMOZIONEPROMOZIONE Per la famiglia: Biglietto per bambini e ragazzi dai 3 ai 14 anni 7,00 Biglietto adulti 5,00 Da 0 a 3 anni ingresso gratuito Per la scuola o altri gruppi: Biglietto dingresso 4-5 a bambino Visita guidata 3,50-4,50 a bambino Animazioni 2,50-3,50 a bambino Approfondimento tematico 2,50-3,50 a bambino Laboratori 3,50-4,50 a bambino Le variazioni dei prezzi dipendono dallalta o bassa stagione; per le attività di gruppo si richiede un numero minimo di 15 partecipanti. E la struttura della Città dei bambini, allinterno dellArea Porto Antico di Genova. La sede si suddivide in due spazi. La Città da ottobre a giugno è aperta dalle alle 18.00, da luglio a settembre dalle alle Alcune attività (le gite) vengono svolte in luoghi esterni alledificio (es. su una barca, fuori città..). esposizione interattiva visita guidata laboratori animazione approfondimento tematico organizzazione feste di compleanno gite organizzate nei fine settimana notiziario trimestrale Cdbr news sia su formato cartaceo che su internet creazione di una card amici (Tessera Grandi Amici) al prezzo di 40: un abbonamento speciale per la famiglia che dà diritto a 10 ingressi, vantaggi presso le strutture convenzionate, il notiziario Cdbr. creazione del sito internet comunicazione istituzionale segnaletica esterna in punti strategici direct mailing Il marketing mix

83 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 83 Le evidenze lofferta si sviluppa soprattutto attorno ad un tema centrale di carattere scientifico-esperienziale; le attività svolte tentano di coprire più ambiti possibili: dalla comunicazione alla scienza, dal teatro alle tecnologie; ciascuno dei centri è specializzato soprattutto in un ambito: non vi è una struttura che accorpi più eccellenze (come Teatro del buratto, Museo del giocattolo e Biblioteca); spesso le attività sono date in mano ad associazioni caratterizzate da una lunga storia di rapporti con linfanzia in termini di attività ludico-ricreative più che artistiche; i casi analizzati trovano sede in strutture appositamente realizzate o ristrutturate: gli asset fisici si connotano come spazi innovativi e creati per rispondere ai bisogni dei centri; sia nel caso di Parigi che in quello genovese la maggior parte dei visitatori non provengono dalla città in cui ha sede il centro (nel caso di Cosenza bisogna tener conto anche della posizione geografica non agevole). Le evidenze del benchmarking

84 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 84 I casi a confronto (1) ATTIVITA CORE DELLA SOCIETA DI GESTIONE CARATTERISTICHE DELLA STRUTTURA OBIETTIVI CARATTERISTICHE DISTINTIVE – CONTENUTI TARGET Gestione degli spazi; gestione diretta delle attività con la collaborazione tecnica di Agorà E una società caratterizzata da una mentalità imprenditoriale. Raggiungere gli obiettivi educativi seguendo criteri di imprenditorialità Centro educativo rivolto allinfanzia sul modello dei musei hands-on I bambini e i ragazzi dai 24 mesi ai 14 anni Gestione tecnico-operativa delle attività cultural-educative. Essendo unA.T.I. è caratterizzata da una valenza temporanea. Coinvolge soggetti radicati nel territorio. Gli obiettivi si sviluppano su tre filoni: educativo, culturale, sociale. Lofferta culturale rivolta allinfanzia e alladolescenza viene rielaborata per il raggiungimento di obiettivi sociali. I bambini e i ragazzi dai 4 ai 17 anni. I bambini e i ragazzi dai 3 ai 12 anni. Centro educativo rivolto allinfanzia sul modello dei musei hands.on. Si rifanno al concetto di edutainment, il divertimento educativo. Gestione degli spazi; attività direzionale; gestione tecnico- operativa delle attività. Segue i criteri dellamministrazione pubblica.

85 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 85 Visita libera Visita guidata Laboratori Biblioteca Animazioni Rassegne Spettacoli teatrali Città dei Bambini di Genova ۷۷۷۷ Città dei Ragazzi di Cosenza ۷۷۷۷۷۷ Cité des Enfants ۷۷۷ Centro per lInfanzia di Cormano ۷۷۷۷۷۷۷ I casi a confronto (2)

86 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 86 Organizzazion e concorsi Esposizioni temporanee Gite organizzate Organizzazion e feste di compleanno Ludoteca Punto ristoro Affitto spazi alla comunità Città dei Bambini di Genova ۷۷ Città dei Ragazzi di Cosenza ۷۷۷۷۷ Cité des Enfants ۷۷ Centro per lInfanzia di Cormano ۷۷۷۷۷ I casi a confronto (3)

87 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 87 Il profilo strategico

88 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 88 profilo strategico Al fine di determinare quale sarà il profilo strategico del Centro per lInfanzia di Cormano, occorre definire limpostazione e le sue caratteristiche prioritarie, che guideranno la progettazione di missione, orientamento di fondo e meccanismo di gestione, governo e funzionamento. Da questo punto di vista, le opzioni, considerando le origini di partenza e le scelte già operate dallAmministrazione rispetto ai soggetti che opereranno allinterno del Centro da protagonisti, sono due: La premessa al profilo strategico CENTRO PER LINFANZIA DI CORMANO CONDOMINIO Ritenere il Centro un CONDOMINIO POLO SISTEMA Ritenere il Centro un POLO e un SISTEMA

89 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 89 La logica di condominio La logica di CONDOMINIO è quella più semplice ed immediata se si pensa a tre soggetti eterogenei che convivono in uno stesso contenitore fisico con limpegno ad allocarvi tutta o in parte la propria attività culturale, imprenditoriale ed artistica in totale autonomia. Il meccanismo convenzionale finora adottato dal Comune di Cormano verso Fondazione Franzini e Teatro del Buratto sembra optare per questa ipotesi, seppure richiamando i due soggetti a considerare sinergie tra tutti gli attori presenti nellex cotonificio. questa opzione è debole: Ma questa opzione è debole: non solo perché vanifica tutta una serie di potenzialità a cui si può aspirare solo considerando il Centro come un vero e proprio SOGGETTO, con una sua identità precisa ed articolata, per quanto derivante dalla affermazione delle identità dei soggetti che vi alloggiano e operano al suo interno, ma soprattutto perchè rischia di restituire unimmagine fratturata, dispersiva, illogica, indebolendo a sua volta le stesse realtà presenti, che da sole possono non raggiungere obiettivi di presenze, visibilità, incassi oltre a subire una coabitazione forzata su cui trovare continue mediazioni sul piano della operatività quotidiana, per quanto essa sia programmabile. Inoltre il concetto di condominio è di estrazione prettamente burocratica, idealmente poco vicino ad un contenitore che si prefigura come uno spazio aperto e dinamico. Si ritiene quindi che la logica condominiale costituisca sul piano sostanziale e su quello operativo una seconda scelta e di ripiego qualora laltra opzione, quella cioè del Polo e del Sistema, non ottenga allatto pratico e nella conduzione da parte dei soggetti, una piena e soddisfacente affermazione. Lindicazione finale è:

90 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 90 POLO In primo luogo, il Centro per le peculiarità dellattività permanente e temporanea, la capacità di esprimere una multi-offerta grazie ad una pluralità di qualificati soggetti, la stretta interrelazione con il territorio ed il forte coefficiente di specializzazione (in particolare rispetto al/ai target), si configura come un vero e proprio POLO. polo Con la parola polo si intende: un centro d'attrazione e di irradiazione. Questa attitudine dovrà essere esplicitata nelle proposte di offerta, nel marketing e nella costruzione dellaccreditamento verso lesterno. SISTEMA In secondo luogo, la conduzione ed il successo del Centro in quanto Polo, con la missione di seguito illustrata, ma anche rispetto allimpostazione data al progetto dalla Committenza ed alle necessità di gestione di alcune complessità più avanti descritte, comporta la necessità inderogabile di strutturarsi e ragionare di conseguenza come un SISTEMA. Un sistema è: un insieme di elementi tra loro coordinati ed interconnessi gli uni con gli altri da relazioni comprensibili. Tali elementi interagiscono tra di loro in modo da raggiungere uno scopo comune. Le parole chiave quindi coordinamento, interconnessione, relazione, interazione, attrattività, scopo comune dovranno guidare non solo le strategie del Polo ma anche la costruzione delle formule di governo e di gestione. Questa opzione sembra pertanto quella più congeniale al Centro per lInfanzia di Cormano La logica di polo e sistema Lindicazione finale è:

91 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 91 Fonte: Il triangolo strategico da R.Moore, 1995 Capacità Operative e Amministrative Legittimazione e sostegno Valore Pubblico La teoria del valore pubblico Secondo R. Moore (1995) il valore si fonda sui desideri e le percezioni delle persone e ci sono diversi tipi di desideri da soddisfare. Ne deriva che i manager pubblici devono soddisfare alcuni tipi di desideri e operare in aderenza ad alcuni tipi di percezioni. In particolare la loro principale competenza è esprimere beni e servizi prodotti da pubbliche amministrazioni, e che riflettono aspirazioni che i cittadini esprimono attraverso le istituzioni della rappresentanza politica. I manager pubblici possono dunque creare valore (nel senso di soddisfare desideri dei cittadini e dei clienti) intervenendo direttamente nella produzione e operando che la gestione pubblica soddisfi il desiderio del cittadino di avere istituzioni che funzionano in modo ordinato e produttivo, il che produce valore. Il Centro per lInfanzia di Cormano può ritenersi un Polo a vocazione pubblica ed in grado di produrre valore pubblico.

92 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 92 Il Centro per LInfanzia di Cormano in quanto Polo dovrà assicurare il presidio di cinque processi fondamentali di creazione del valore Il Valore Economico Questi cinque processi, fra loro interdipendenti, dovranno essere governati e presidiati a livello strategico in modo unitario, poiché da essi dipende il successo del sistema sotto ogni profilo Il Valore Simbolico (visibilità) (visibilità) Il Valore Artistico e Culturale Il Valore Sociale Il Valore Educativo Il valore del sistema

93 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 93 Utenti / Stakeholder soddisfazione Comune di Cormano Fondazione Franzini Teatro del Buratto Obiettivi Risultati Risorse Offerta Sistema Essere un SISTEMA significa generare un tessuto connettivo di tutte le altre dimensioni. I suoi vantaggi sono molteplici: vanno dalla condivisione di finalità e risorse, al rafforzamento dellidentità e dellaccreditamento anche dei singoli, dalla capacità di operare economie di scala e di scopo, alla semplificazione e razionalizzazione di processi ed operazioni, alla patrimonializzazione della conoscenza. I vantaggi dellessere sistema ESEMPLIFICATIVO

94 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 94 MISSIONE Legittimazione Istanze degli Stakeholder SISTEMA AUTORIZZANTE Capacità di Investimento Attrattore di Risorse PPOSPETTIVA ECONOMICA - FINANIZARIA Modalità di Soddisfazione degli utenti Bisogni degli Utenti PROSPETTIVA UTENTE Politiche Gestionali PROSPETTIVA INTERNA Programmazione / produzione Struttura organizzativa Attività prospettive Larchitettura del modello sistemico immaginato in prospettiva per il Centro per lInfanzia di Cormano poggia su quattro pilastri, ovvero le prospettive (sottosistemi) su cui prefigurare la gestione del Polo: Larchitettura del modello sistemico Verso modelli innovativi di gestione museale: una logica sistemica Fonte: nostra elaborazione da A. Sinatra,C. Bernardi, C. Gilodi, D. Moro, L. Tomberg Verso modelli innovativi di gestione museale: una logica sistemica ESEMPLIFICATIVO

95 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 95 La prospettiva Interna Sviluppo delle Competenze critiche Efficienza gestionale Soddisfazione dei parner e soggetti interni Sistema di offerta Efficacia delle attività di frontline, immagine, brand, promozione e comunicazione Soddisfazione dei bisogni degli utenti Generazione di valore pubblico Risorse a disposizione Riconoscimento del valore pubblico generato Definizione del modello di governo e delle politiche gestionali (competenze, responsabilità, ruoli) Definizione ed esplicitazione della mission del POLO Strumenti gestionali Fund raising Asset fisico Collezione Museo e Biblioteca Competenze distintive Idea progetto Storia/Identità dei soggetti Verso modelli innovativi di gestione museale: una logica sistemica Fonte: nostra elaborazione da A. Sinatra,C. Bernardi, C. Gilodi, D. Moro, L. Tomberg Verso modelli innovativi di gestione museale: una logica sistemica ESEMPLIFICATIVO

96 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 96 Numero di Utenti Soddisfazione dei bisogni degli utenti Immagine e politiche di comunicazione Attrattività del Polo Segmentazione Definizione ed esplicitazione della mission del Polo Articolazione del sistema di offerta Identificazione del bacino dutenza Sistemi/strumenti di gestione e di marketing adeguati Accumulazione di Competenze critiche Disponibilità di risorse Riconoscimento del valore pubblico generato Contesto ambientale La prospettiva Utente Verso modelli innovativi di gestione museale: una logica sistemica Fonte: nostra elaborazione da A. Sinatra,C. Bernardi, C. Gilodi, D. Moro, L. Tomberg Verso modelli innovativi di gestione museale: una logica sistemica ESEMPLIFICATIVO

97 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 97 La prospettiva Economico finanziaria Capacità di Investimento Introiti dalla gestione caratteristica Contributi privati Mantenimento sviluppo del patrimonio e progetti speciali Ricavi da offerta accessoria e complementare Creazione di Valore Pubblico Contributi pubblici e comunitari Efficienza gestionale Numero Utenti Articolazione del sistema di offerta Attrattività del Polo Definizione ed esplicitazione della mission del Polo Competenze di fund-raising Verso modelli innovativi di gestione museale: una logica sistemica Fonte: nostra elaborazione da A. Sinatra,C. Bernardi, C. Gilodi, D. Moro, L. Tomberg Verso modelli innovativi di gestione museale: una logica sistemica ESEMPLIFICATIVO

98 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 98 La prospettiva Sistema Autorizzante Richieste degli Stakeholder Definizione ed esplicitazione della mission del Polo Supporto allo Sviluppo culturale Sviluppo del Patrimonio e della Capacità progettuale Percezione del valore pubblico generato Generazione di valore pubblico Legittimazione degli Stakeholder Capacità di investimento Attrazione Risorse Sistema normativo Criteri per la misurazione del valore Supporto allo Sviluppo territoriale Supporto allo Sviluppo socio educativo Verso modelli innovativi di gestione museale: una logica sistemica Fonte: nostra elaborazione da A. Sinatra,C. Bernardi, C. Gilodi, D. Moro, L. Tomberg Verso modelli innovativi di gestione museale: una logica sistemica ESEMPLIFICATIVO

99 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 99 CREAZIONE DI VALORE Sostegno e Risorse Sviluppo CREAZIONE DI VALORE Soddisfazione degli Utenti Competenze Gestionali CREAZIONE DI VALORE Sostegno e Risorse Sviluppo della cultura CREAZIONE DI VALORE Efficienza gestionale Sviluppo Legittimazione Modalità di Soddisfazione degli Utenti Capacità di Investimento MISSIONE Istanze degli Stakeholder Attività artistica & Politiche Gestionali Bisogni degli Utenti Attrattore di Risorse Produzione/Programmazione & Struttura organizzativa Verso modelli innovativi di gestione museale: una logica sistemica Fonte: nostra elaborazione da A. Sinatra,C. Bernardi, C. Gilodi, D. Moro, L. Tomberg Verso modelli innovativi di gestione museale: una logica sistemica Le prospettive e la creazione di valore ESEMPLIFICATIVO

100 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 100 Garantire il funzionamento ed il mantenimento in efficienza della struttura, quello di minimizzare i costi Gestione ed organizzazione degli spazi del contenitore Offrire contenuti Gestire i processi di fruizione della cultura negli spazi del contenitore Offerta culturale di alto livello qualitativo Gestione della struttura fisica Dalla MISSIONE alla creazione del VALORE Attività educativa Attività formativa I modelli emergenti: modello gestionale I contenitori di attività socio culturali ed artistiche evidenziano due modelli di funzionamento. Quello gestionale è focalizzato sugli spazi a cui è subordinato il contenuto culturale. ESEMPLIFICATIVO

101 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 101 Diffondere la cultura Valorizzare il proprio patrimonio artistico Educare la collettività Formazione professionale di eccellente qualità Valorizzazione dei propri complessi artistici Produrre e sviluppare i contenuti Gestire i processi di creazione della cultura Produzione culturale di alto livello qualitativo Gestione ed organizzazione degli spazi del contenitore Gestione della struttura fisica Dalla MISSION alla creazione del VALORE Attività educativa Attività formativa I modelli emergenti: modello culturale Il modello culturale invece parte dai contenuti artistico culturali a cui è subordinata la gestione dello spazio. ESEMPLIFICATIVO

102 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 102 Attività core Produzione artistica Produzione educativa culturale Promozione, sviluppo, gestione dellofferta culturale Pianificazione e gestione spazi artistici/culturali Gestione infrastrutture Contenuti Produzione artistica Produzione educativa culturale Promozione, sviluppo, gestione dellofferta culturale Pianificazione e gestione spazi artistici/culturali Gestione infrastrutture Contenuti +--+ Modello culturale Modello gestionale Il modello per Cormano CENTRO PER LINFANZIA CORMANO Rispetto ai casi analizzati per il benchmark e relativamente alle ipotesi allorigine della struttura, il Centro per lInfanzia di Cormano è collocabile tra i modelli culturali, pur con i vincoli dellasset fisico in quanto struttura di archeologia industriale recuperata a fini socio culturali.

103 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 103 La missione (tentativo) Il Centro per lInfanzia di Cormano è un POLO, a vocazione pubblica, interamente dedicato al mondo dellinfanzia, ma aperto anche ai grandi, in grado di realizzare ed offrire progetti, servizi ed attività culturali, sociali, educative, artistiche e di intrattenimento, utili a generare nei bambini esperienza, conoscenza, apprendimento, oltre che a favorire negli adulti e nella collettività una maggiore sensibilità ai temi dellinfanzia stessa. Il centro nasce su azione del Comune di Cormano, già Città dei bambini e coagula attorno al progetto due tra le realtà culturali nazionali più prestigiose e significative nel campo delle attività per i bambini, come il Museo del Giocattolo di Milano ed il Teatro del Buratto che sposteranno a Cormano le loro iniziative, oltre a realizzarne assieme di nuove. Le motivazioni alla base del progetto consistono nel ritenere fondamentale ed imprescindibile la responsabilità di una maggiore attenzione verso i più piccoli, in particolare verso la loro crescita, il ruolo e la partecipazione nella società civile, unitamente alla convinzione che lo strumento principale di questa cura sia costituito dallaccesso alla cultura. missione La missione è lo scopo centrale dellorganizzazione, la giustificazione stessa della sua esistenza, e al tempo stesso ciò che la contraddistingue da tutte le altre. Essa risponde alle domande: Chi siamo? Cosa vogliamo fare? Perché lo facciamo? Missione del Centro per lInfanzia di Cormano Di seguito viene riportato un tentativo di enunciazione della Missione del Centro per lInfanzia di Cormano.

104 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 104 Il complesso valoriale di riferimento (1) valori Per valori (values o core values) si intende genericamente un sistema di idee, modi di agire e attributi considerati "importanti di per sé e quindi tali da rivestire anche eticamente lazione dellorganizzazione. Di seguito viene riportato un tentativo di enunciazione del sistema valoriale del Centro per lInfanzia di Cormano, attraverso i principi guida e i valori a cui fare riferimento. Contribuire al diritto dei bambini di crescere e formarsi in un ambito ed in un ambiente idoneo, a loro dedicato, responsabile e costruttivo Contribuire a stimolare nei bambini processi cognitivi e di educazione e stimolazione alla fantasia, al gioco, alla conoscenza Riconoscere limportanza ed il ruolo sociale della dimensione bambino nella comunità, nei territori e nei tempi/modi della vita civile Fare in modo, per quanto possibile, che i bambini possano concorrere al miglioramento ed alla responsabilizzazione degli adulti i principi guida

105 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 105 Il complesso valoriale di riferimento (2) Comune di Cormano: Sicurezza della città Vivibilità della città Solidarietà tra i cittadini e tra lAmministrazione e i cittadini Attenzione alle fasce della popolazione più deboli Attenzione alla dimensione dellinfanzia Teatro del Buratto: Linfanzia: momento libero da schemi in cui si crea la propria identità divertimento culturale: educare i bambini allarte facendoli divertire Qualità artistica e tecnica di ciò che si offre Creatività, originalità, innovazione Fondazione Franzini: Gioco come momento fondamentale nella crescita del bambino Importanza dellinterazione tra bambino e balocco attraverso una rielaborazione personale delloggetto e delle sue funzioni Gioco non solo come strumento di divertimento, ma anche quale testimone della nostra storia Importanza delluso della fantasia e della creatività nelle attività svolte dal bambino Di seguito vengono riportati alcuni aspetti a contenuto valoriale rintracciati nei soggetti che vanno a formare il Centro dellInfanzia di Cormano

106 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 106 Il complesso valoriale di riferimento (3) Valori Guida Nella figura si è ricostruito come ipotesi lo schema in sintesi dei Valori Guida che guideranno la missione, lidentità, la filosofia ed il sistema di offerta del Centro dellInfanzia di Cormano.

107 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 107 La visione visione Il termine visione (vision) è utilizzato per indicare la proiezione di uno scenario che rispecchia gli ideali, i valori e le aspirazioni per il futuro e per incentivare quindi allazione. Di seguito viene riportato un tentativo di enunciazione della Visione del Centro per lInfanzia di Cormano. Divenire un riconosciuto ed apprezzato SPAZIO CULTURALE di eccellenza per i bambini sul territorio lombardo e, più in generale, per il nord Italia, con una identità nota a livello nazionale in grado di dare ulteriore visibilità allidentità dei soggetti che ne fanno parte. E' difficile fare le cose difficili: parlare al sordo, mostrare la rosa al cieco. Bambini, imparate a fare le cose difficili: dare la mano al cieco, cantare per il sordo, liberare gli schiavi che si credono liberi. ( Lettera ai bambini di Gianni Rodari )

108 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 108 FunzionalitàAdeguatezzaFruibilitàUnicità Attrattività VALORE ARCHITETTONICO DELLA LOCATION – ORIGINALITÀ E COMPETENZA DELLE SOLUZIONI ARCHITETTONICHE E DI RECUPERO - RAZIONALITA NELLE MODALITA DI UTILIZZO VALENZA CULTURALE, SPERIMENTALE ED EMOZIONALE DELLOFFERTA - PROFONDITA DEI PRODOTTI/CONCEPT PROGRAMMABILI – MISSIONE SPECIFICA SULLUNIVERSO BAMBINO VISIONARIETA, COMPETENZE E SAPERI DEDICATI, CAPACITA DI RIPENSARE IN CHIAVE INTEGRATIVA RUOLI, PROGRAMMI E MODELLI DI OFFERTA REQUISITI RAZIONALIREQUISITI EMOTIVI UN INTERVENTO ARCHITETTONICO IN UNA STRUTTURA ARCHEOLOGIA INDUSTRIALE AL SERVIZIO DI UNOFFERTA DI QUALITA ARTICOLATA E INNOVATIVA UNA CAPACITA DI VISION INSIEME A UNA PROFESSIONALITA ARTIGIANALE Gli angoli dellidentità Identità distintiva Il Centro dovrà saper sviluppare nel tempo una sua Identità distintiva, con elementi riconoscibili ed in grado di esprimere le peculiarità di contenuto, missione e di progetto. BRAND / IMMAGINE

109 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 109 I ruoli della missione XXXXX MISSION ABILITATORE di incontro, aggregazione e intrattenimento FACILITATORE di politiche attive per il mondo dellinfanzia INCUBATORE di conoscenza e processi cognitivi e educativi CONTENITORE di produzione e programmazioni culturali CONTENITORE di produzione e programmazioni culturali ruoli Considerando dallesplicitazione della missione i ruoli principali che il Centro si troverà a rivestire, sono evidenti quattro aspetti fondamentali che si ritiene siano lasse portante dello scopo centrale del POLO.

110 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 110 Le parole chiave della missione Sistema valoriale XXXXX MISSION ABILITATORE di incontro, aggregazione e intrattenimento FACILITATORE di politiche attive per il mondo dellinfanzia INCUBATORE di conoscenza e processi cognitivi e educativi CONTENITORE di produzione e programmazioni culturali CONTENITORE di produzione e programmazioni culturali CONDIVIDERE SCOPRIRE PROVARE COMUNICARE parole chiave Nellesercizio si stesura del profilo strategico è utile identificare parole chiave utili alla identificazione rapida del senso in questo caso dei ruoli della Missione del Centro.

111 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 111 RUOLO ABILITATORE di incontro, aggregazione e intrattenimento CONTENITORE di produzione e programmazioni culturali FACILITATORE di politiche attive per il mondo dellinfanzia INCUBATORE di conoscenza e processi cognitivi e educativi Le funzioni abilitanti della missione PRODUZIONE EPROMOZIONECULTURALE DI QUALITÀSERVIZIO AL MONDODELLINFANZIASERVIZIO ALLACOMUNITAED ALLEPERSONEACCREDITAMENTOVERSO ISTITUZIONI ESTAKEHOLDERPRODUZIONE EDIVULGAZIONE DICONOSCENZAPRODUZIONE DI FLUSSIDI CASSAGENERAZIONE DIIDENTITÀ E VISIBILITÀ funzioni abilitanti Dai diversi ruoli attribuiti alla Missione è utile individuare lapporto che può essere rilevato rispetto ad alcune funzioni abilitanti della Missione stessa, come ad esempio restituire al territorio, generare flussi di cassa, ottenere visibilità ed accreditamento.

112 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 112 OBI E TTIVI Creare un luogo unico attraverso le diverse proposte dellofferta e una capacità produttiva soddisfacente; Contribuire ad offrire un ambiente culturale ed educativo aperto allinnovazione e sperimentazione; Contribuire a fornire una risposta anticipata a bisogni socioculturali. Raggiungimento livelli di economicità ed efficienza prefissati e consapevolezza della struttura dei costi; Attivazione di canali di finanziamento alla struttura già dal primo anno; Raggiungimento di livelli di incasso soddisfacenti alle attese dei soggetti operanti. Acquisire e manifestare con rapidità unidentità regionale e, possibilmente, nazionale; Sviluppo, consolidamento e salvaguardia del marchio; Attivazione rapida di politiche di marketing mix ed avvio di partenariati funzionali allo start-up; Gestione di tutte le attività in coerenza con lindirizzo socio-culturale del complesso; Attenzione allefficienza e alla qualità organizzativa e complessiva; Valorizzazione delle competenze distintive dei soggetti operanti al suo interno. Organizzativi Economico-finanziari Marketing e comunicazioneCulturali OBI TTIVI Gli obiettivi primari obiettivi primari Sono rilevabili alcuni obiettivi primari che guideranno lorientamento strategico di fondo.

113 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 113 Partnership Ruoli Ambiti di intervento Canali distributivi Attività a valore aggiunto Forbice del sistema di offerta Tipo di promozione Target Group Specializzati Innovativi Produttore Culturali Generici Tradizionali Strutturate Occasionali Ampia Bassa Erogatore Basse Anche diversi Innovativa Tradizionale Alte Il modello di business modello di business, Una simulazione di modello di business, prendendo tale parola a prestito solo per la griglia di valutazione, per il Centro dellInfanzia di Cormano, evidenzia quanto riprodotto nel disegno.

114 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 114 Il bacino di attrazione MILANO Il bacino di attrazione verso cui il Centro dovrà indirizzare le maggiori strategie di promozione comprende la Lombardia e le zone prossimali con particolare riguardo a Liguria, Piemonte, Canton Ticino e Veneto.

115 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 115 C SODDISFARE A MONITORARE D GESTIRE COSTANTEMENTE B AGGIORNARE alto Potere basso basso Interesse alto Gli stakeholder (1) Lo stakeholder è ogni soggetto o categoria di soggetti portatori di un interesse di qualsiasi natura (economico, politico, ideologico) nei confronti della realizzazione (o della "non realizzazione") del progetto.

116 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 116 Comune di Cormano Comunità di Cormano Associazioni socio- culturali per linfanzia presenti sul territorio Asili, scuole Provincia di Milano Comuni limitrofi Singoli soggetti coinvolti (Museo, Teatro, Biblioteca) Aziende fornitrici di prodotti/servizi rivolti al mondo dellinfanzia presenti sul territorio regionale Famiglie con bambini tra i 3 e i 14 anni sul territorio regionale e extra regionale (Nord Italia) Comune di Milano Gli stakeholder (2) Musei del Giocattolo Strutture di teatro per linfanzia e per ragazzi Nello schema sono riportati i principali stakeholder che si andranno ad attivare in relazione al progetto. Regione Lombardia

117 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 117 Lanalisi Swot Lanalisi Swot Lanalisi Swot consente di evidenziare le forze e le debolezze del progetto e soprattutto i vincoli e le opportunità che possono manifestarsi.

118 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 118 Lanalisi Swot: le forze FORZE Progetto con elementi di unicità rispetto alla situazione di spazi dedicati ai bambini presenti sul territorio lombardo e nazionale Coinvolgimento nella missione di tre soggetti già affermati nei loro ambiti, con know how, identità, esperienza e rete di contatti Presenza di una forte adesione e motivazione al progetto da parte sia dei predetti soggetti sia del Comune Capacità di operare in una logica sistemica con spazi morbidi di forte cooperazione e collaborazione su più livelli (offerta, servizi, organizzazione, promozione e marketing) Configurazione di un Polo in grado di esprimere attrattività per la compresenza dei soggetti aderenti ed una molteplicità di profili di offerta Grande valore del progetto architettonico di recupero dellex cotonificio e delle soluzioni escogitate Forte coerenza del progetto con le politiche attive dellAmministrazione rispetto allo sviluppo del territorio Validità della formula pubblico-privata in termini di efficienza ed efficacia economico gestionale Delocalizzazione del sito

119 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 119 DEBOLEZZE Lanalisi Swot: le debolezze Tempi e modi della negoziazione tra i soggetti (strategica, operativa) Possibilità di non riuscire ad attivare forme adeguate di collaborazione tra i soggetti (arroccamento allinterno delle proprie posizioni) Diminutio delle identità dei singoli soggetti (percezione) Limitatezza degli spazi fisici ai fini di un possibile sviluppo ed anche nellottica di una massima capacità produttiva Assenza di spazi verdi per eventuale attività esterna (ludica, eventi, etc.) anche sul piano simbolico Vincoli spaziali rispetto alla massimizzazione dellofferta ristorativa Permeabilità dellinfrastruttura ai fini della sicurezza Tempi lunghi di affermazione e comunicazione del brand Difficoltà di accreditamento con possibili lentezze nel sistema di riconoscimento istituzionale e di supporto nei finanziamenti Eventuali rallentamenti o ritardi nei lavori di ristrutturazione dovuti a problematiche di appalto o a cause strutturali delledificio, con slittamenti nellapertura ed avvio del funzionamento

120 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 120 OPPORTUNITÀ Rapporto preferenziale con gli attori del territorio grazie al canale diretto del Comune. Localizzazione in una regione ed in un territorio provinciale caratterizzati da una forte presenza di popolazione con una percentuale di soggetti di età compresa tra 0-14 anni superiore alle medie nazionali. Capacità di attirare mix di finanziamenti esterni in quanto sistema e rispetto alla sua missione e capacità di attirare investimenti. Possibilità di essere inserito tra i progetti destinatari di Accordo di Programma della Regione Lombardia. Capacità di collegarsi ad ambiti di network diversi ed a vario livello. Struttura situata nelle vicinanze con una realtà metropolitana importante come Milano e inserita in una ben articolata rete di infrastrutture di collegamento e viarie. Lanalisi Swot: le opportunità

121 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 121 MINACCE Trend in prospettiva di flessione del tasso di natalità in Regione che genera possibili minori flussi dei target specifici (proiezione Istat vs 2010 ed oltre) Presenza di altre attività rivolte al mondo dellinfanzia nel territorio della Provincia di Milano ed affermazione di arena competitiva (vedi il MUBA a Milano orientato alla realizzazione di iniziative di mostre e di un Museo del Bambino anche in termini di confusione di immagine e riconoscibilità. Realizzazione definitiva e varo del progetto Padiglione 3 presso gli spazi della ex Fiera di Milano ed affermazione presso aziende ed istituzioni della Fondazione riferita al progetto Rispetto del programma elettorale della nuova Amministrazione del Comune di Milano nelle parti di attenzione culturale allinfanzia. Possibili ulteriori tagli e riduzioni di finanziamenti pubblici alla cultura ed allo spettacolo ad ogni livello. Lanalisi Swot: le minacce

122 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 122 Avviare da subito una campagna di comunicazione, anche durante i lavori di recupero dellex cotonificio, illustrando il progetto, la sua filosofia, il progetto architettonico e generando attesa e narrazione, prioritariamente verso territorio comunale, prossimale (area nord) provinciale, milanese (attenzione particolare alla stampa) e con attenzione ai canali dei bambini (scuole, ludoteche, etc.), facendo adottare il progetto ad un importante media (Rai educational per tv, Radio Rai Tre per radio, Sole24 ore domenica cultura per la carta stampata). Lanciare concorsi per il nome da dare al Centro e per il logotipo, rivolgendosi al mondo delle scuole del territorio regionale, anche in collaborazione con le istituzioni ed il mondo delle imprese. Avviare la campagna fund raising come descritto nel business plan (road show, costruzione di un kit informativo, etc,) ed attivare immediatamente i primi contatti e le prime trattative con le Istituzioni, specie la Regione Lombardia per lAccordo di Programma e le Fondazioni bancarie. Attivare una task force per le prime azioni formata da rappresentanti degli attori coinvolti nel progetto, avviare e formalizzare da subito la costruzione del modello di governance e perfezionare i meccanismi convenzionali interni, incluso eventuale regolamento. Esplorare ipotesi di allargare lingresso nella governance anche a soggetti esterni di qualificata importanza per il progetto (Provincia, aziende, etc.). Predisporre le ipotesi di programma per il primo anno, da comunicare ed eventualmente fare qualche evento in zona cantiere in prossimità dellapertura (o fare eventi ed iniziative sul tema dellinfanzia con il marchio del Centro). Avviare le prime esplorazioni per i partenariati strategici. Le strategie to do vs. forze ed opportunità

123 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 123 Formalizzare al più presto il modello di governo e le modalità di regolamentazione tra i soggetti partecipanti (vedi ns. formula proposta). Ipotizzare ed enfatizzare nelle programmazioni iniziative che permettano il ritorno dei visitatori e spettatori già passati nella struttura (cambio degli allestimenti, mostre temporanee, rassegne, etc.). Nei limiti delle possibilità e delle risorse disponibili, rendere vivace la programmazione e la distintività del Centro, agire con politiche di marketing vivaci ed aggressive, investire in comunicazione e promozione. Attivare con eventuali strutture concorrenti strategie di accordo e collaborazione su base progettuale (coopetition) come nel caso di Muba, essere dunque aperti e disponibili. Disinnescare la minaccia del Padiglione 3 attraverso la definizione programmatica di relazioni ed accordi importanti con impegno pluriennale a cui assicurare la giusta visibilità. Allocare nel Centro i dibattiti e gli incontro più importanti a livello anche nazionale come ritorno di visibilità sui temi dellinfanzia e del ruolo dei bambini nella società. Porre in atto meccanismi di controllo del rispetto dei tempi di ristrutturazione ed ultimazione dei lavori oltre che di predisposizione della gara di appalto lavori. + Tutte le strategie vs. forze e opportunità Le strategie to do vs. debolezze e minacce

124 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 124 Territorio Piano di mkgt NETWORKING 2 Offerta centrale e caratteristica (CORE) Offerta accessoria (arricchita) ARTICOLAZIONE DELLOFFERTA 1 Offerta complementare e VAS MARKETING MIX 4 TARGET 3 Linee guida per le architetture delle reti di collaborazione Segmentazione clienti obiettivo Linee guida e politiche di marketing operativo, merchandising, comunicazione Polo Sistema Limpostazione di marketing Nel disegno che segue sono riportati gli elementi che nelle slide successive saranno trattati nellambito del marketing del Centro.

125 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 125 Il sistema di offerta

126 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 126 Il sistema di offerta Offerta centrale (CORE), intendendo larticolazione di offerta centrale e principale su cui si focalizza la struttura, in grado di connotarla in modo distintivo in termini di competenze, identità ed immagine; Offerta accessoria (arricchita), ovvero presenza di iniziative, servizi e prodotti che integrano ed arricchiscono per qualità, coerenza e significato lofferta CORE, quale supporto finalizzato ad accrescere e diversificare l'offerta centrale dell'organizzazione; Offerta complementare, costituita da una ulteriore possibilità di offerta di servizi diversi, prevalentemente a carattere commerciale, nellottica di migliorare la fruizione della struttura e/o a generare redditività per il soggetto gestore sistemi dofferta Vengono analizzati di seguito i diversi sistemi dofferta relativi ai tre soggetti principali presenti allinterno del POLO (Museo del Giocattolo, Teatro del Buratto, Biblioteca di Cormano), suddivisi secondo la classificazione in:

127 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 127 Il sistema di offerta: il Museo del Giocattolo esposizione collezione permanente organizzazione mostre temporanee ideazione isole tematiche visite guidate laboratori rivolti a bambini e ragazzi (es. costruzione giocattoli, recupero materiali) programmazione speciale domenica al museo esperienze formative rivolte ad operatori e studenti di scuole superiori ed università spettacolazioni organizzazione di feste di compleanno pubblicazione catalogo servizio guardaroba servizio informazioni sito web biglietteria OFFERTA COMPLEMENTARE OFFERTA CENTRALE (CORE) OFFERTA ACCESSORIA (ARRICCHITA) VAS Possibile sovrapposizione con Teatro del Buratto Il Museo del Giocattolo conserva e promuove una delle più importanti e ricche collezioni di giocattoli non solo a livello italiano. Il suo sistema di offerta è centrato sullesposizione permanente, con unofferta accessoria articolata e partecipativa ed unofferta complementare di servizio. Sono rilevabili profili di offerta VAS (servizi valore aggiunto). ATTUALE

128 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 128 Il sistema di offerta: il Teatro del Buratto produzione di spettacoli teatrali per linfanzia e ladolescenza installazioni teatrali ospitalità di spettacoli teatrali letture teatralizzate di testi servizio informazioni portale web organizzazione feste di compleanno servizio guardaroba biglietteria convegni workshop per insegnanti/operatori del settore corsi di formazione laboratori (es. teatrali, di scrittura creativa, di creazione di giocattoli) corsi di aggiornamento per gli insegnanti OFFERTA COMPLEMENTARE OFFERTA CENTRALE (CORE) OFFERTA ACCESSORIA (ARRICCHITA) Il Teatro del Buratto è a livello nazionale una delle più importanti e rappresentative formazioni di arte teatrale rivolta al mondo dellinfanzia e delle giovani generazioni. Il suo sistema di offerta è centrato sulla produzione di spettacoli di teatro, con unofferta accessoria coerente con lofferta principale ed unofferta complementare di servizio. Sono rilevabili profili di offerta VAS (servizi valore aggiunto). VAS Possibile sovrapposizione con Museo del Giocattolo ATTUALE

129 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 129 Il sistema di offerta: la Biblioteca consultazione del patrimonio librario prestito del patrimonio librario offerta di assistenza e consulenza scientifica creazione di zone tematiche secondo il modello tedesco dei tre livelli conferenze letture ad alta voce di narrativa per bambini e ragazzi laboratori (es. scrittura creativa) organizzazione di mostre temporanee distribuzione di materiale informativo relativo alla narrativa per linfanzia postazioni internet laboratori ad utenza e libera e per le scuole servizio informazioni catalogo in linea OFFERTA COMPLEMENTARE OFFERTA CENTRALE (CORE) OFFERTA ACCESSORIA (ARRICCHITA) La Biblioteca ha profili di offerta classici legati al patrimonio librario, che integra sia nella parte core che in quella accessoria con svariate iniziative di promozione e produzione anche di eventi. Esiste anche un livello basic di offerta complementare ed offerta Vas. VAS Possibile sovrapposizione con Teatro del Buratto Possibile sovrapposizione con Museo del Giocattolo ATTUALE

130 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 130 Evidenze dei tre sistemi di offerta Dallanalisi dellattuale configurazione dei sistemi di offerta dei tre principali soggetti che opereranno nel Centro si evidenzia quanto segue: 1. Per quanto concerne lofferta centrale i tre soggetti agiscono con una forte specializzazione che può caratterizzare fortemente lofferta centrale del POLO nellottica del sistema e del resto ciò costituisce sia il criterio di scelta ed impostazione allorigine del progetto sia le funzioni chiave che hanno guidato la progettazione architettonica. 2. Per quanto riguarda lofferta accessoria i tre soggetti mostrano di integrare ed arricchire i profili principali sia per tipologia di prodotto/attività che per destinatario/target di riferimento con una gamma articolata e di cui alcuni profili sono chiaramente servizi a valore aggiunto (Vas). Si osserva, però, che in qualche caso cè sovrapposizione tra alcune attività svolte da due dei soggetti (come per alcuni laboratori). Sarà importante allinterno del Polo razionalizzare alcune di queste attività sia nellottica dei vincoli di spazio sia nella logica del partenariato tra gli stessi soggetti, che potranno divenire fornitori interni gli uni degli altri. 3. Per quanto riguarda lofferta complementare è evidente che ciascuno ha predisposto nellattuale localizzazione quei servizi di base indispensabili per migliorare lofferta e la sua fruizione e che invece, nellottica del Sistema, si ritiene che possano essere centralizzati sia per problematiche di spazio fisico (biglietteria, guardaroba, etc.) sia per rafforzare gli stessi attori del sistema sia per ottenere economie di spesa.

131 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 131 Unicità: creazione di un sistema unico, ai fini di rendere più attraente la sua immagine e consentire immagine e comunicazione più efficace. Qualità: connotazione della struttura con una qualità alta dellofferta in tutte le sue declinazioni e senza esclusioni di sorta. Flessibilità: definizione di unofferta articolata e composita in modo da soddisfare le esigenze di un pubblico più ampio. Innovatività: proposte originali ed aperte al nuovo ai fini di colpire nuove fasce del pubblico, fidelizzarlo e rendere lofferta attuale. Vocazione no profit: obiettivo di economicità e massimizzazione degli investimenti in termini di ritorno economico da reinvestire. Integrazione: collaborazione tra soggetti interni e fornitori esterni ai fini di arricchire il sistema di offerta e creare delle forme di messa in rete di risorse, conoscenze ed attività. Multidisciplinarietà: capacità di aprirsi ad altri ambiti disciplinari con lo stile e la connotazione di luogo di qualità ed eccellenza. Cooperazione e corealizzazione: capacità di realizzare forme di collaborazione, partenariato e networking con altri sistemi di offerta anche territoriali sviluppando attività/servizi/prodotti nuovi. Attributi dellofferta attributi dellofferta Vengono illustrati alcuni attributi dellofferta che dovranno pilotare le connotazioni dei differenti profili di attività, prodotti e servizi del Centro.

132 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 132 Lofferta centrale (core) OFFERTA CENTRALE (CORE ) esposizione della collezione permanente organizzazione di mostre temporanee ideazione isole tematiche istallazioni e percorsi per gli spettatori produzione spettacoli ed eventi specifici ospitalità spettacoli teatrali, musicali e di danza e letture teatralizzate di testi eventi multidisciplinari Funzione/Offerta espositiva Funzione/Offerta spettacolare consultazione del patrimonio librario prestito del patrimonio librario assistenza e consulenza scientifica mostre temporanee creazione di zone tematiche Funzione/Offerta biblioteca Museo del Giocattolo Biblioteca di Cormano Teatro del Buratto Lofferta centrale del Polo è data dalla somma dellofferta caratteristica dei tre principali soggetti presenti su tre funzioni guida di offerta, più una quarta sugli eventi ed avvenimenti speciali. Funzione guida di OffertaGamma dellOffertaPresidio Funzione/Offerta generale eventi ed avvenimenti speciali, tematici e/o monografici sulle altre funzioni offerta singole o integrate Il Centro Si avvale della collaborazione del Teatro del Buratto Museo del Giocattolo Biblioteca di Cormano

133 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 133 Linee guida dellofferta centrale 1. Lofferta centrale del POLO dovrà essere in equilibrio tra lofferta caratteristica tipica dei tre singoli soggetti principali e lallocazione della stessa nello spazio dellex cotonificio. 2. Lequilibrio e larmonia in particolare dovranno essere mantenute tra lidentità di proposta/offerta/portafoglio attività di ciascuno dei tre soggetti e lidentità che pure dovrà evidenziarsi nel Polo. 3. La funzione di offerta eventi può rappresentare unarea di offerta speciale, con iniziative e manifestazioni condotte dal Centro che coinvolgano tutti i soggetti, e che si può aprire anche ad altre location e strutture, generando visibilità, accreditamento, flussi e ottenimento di risorse da terzi. 4. Certamente le caratteristiche di ciascuno dei profili di offerta andrà rivisitato, magari per sfumature ed accenti, rispetto a spazio fisico, tempi e modi del contenitore su cui andranno trovate forme di regolazione (fondamentale la stesura di un Regolamento di funzionamento interno). 5. Ugualmente fondamentale, non solo per lofferta centrale, sarà la definizione del concetto di PROGRAMMAZIONE e di PALINSESTO (su base settimanale, mensile, stagionale) 6. La cooperazione tra soggetti potrà avere una maggiore enfasi sul marketing e per quanto riguarda le politiche di prodotto (combinazione tra più attività anche gestite da soggetti diversi) e le politiche di prezzo (tariffazione, agevolazioni, etc.).

134 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 134 Lofferta accessoria (1) OFFERTA ACCESSORIA (ARRICCHITA) Lofferta accessoria del Polo integra quella dei tre soggetti principali presenti al suo interno, secondo una logica cooperativa e collaborativa. Funzione guida di OffertaGamma di OffertaPresidio Offerta funzione espositiva visite guidate laboratori rivolti a bambini e ragazzi (es. costruzione giocattoli, recupero materiali) programmazione speciale domenica al museo esperienze laboratoriali rivolte ad operatori e studenti di scuole superiori ed università organizzazione di convegni sullarte del giocattolo convegni corsi di formazione laboratori (es. teatrali, di scrittura creativa, corsi di aggiornamento per gli insegnanti interventi spettacolari a supporto delle attività del museo letture/promozione libro letture adulti installazione/concerto Museo del Giocattolo Teatro del Buratto Offerta funzione spettacolare Si avvale della collaborazione del Teatro del Buratto Biblioteca di Cormano altri Si avvale della collaborazione del Biblioteca di Cormano Museo del Giocattolo altri

135 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 135 Lofferta accessoria (2) OFFERTA ACCESSORIA (ARRICCHITA) Funzione guida di OffertaGamma di OffertaPresidio conferenze letture ad alta voce di narrativa per bambini e ragazzi laboratori (es. scrittura creativa) organizzazione di mostre temporanee distribuzione di materiale informativo relativo alla narrativa per linfanzia postazioni internet catalogo online Offerta funzione biblioteca Biblioteca di Cormano Si avvale della collaborazione del Teatro del Buratto Museo del Giocattolo altri merchandising dei tre soggetti merchandising con una linea specifica del Centro prodotti multimediali prodotti editoriali pubblicazione libretti teatrali vendita di audio/video cassette con la registrazione di letture/ spettacoli rassegna cinema/infanzia rassegna musica/infanzia Offerta funzione generale Il Centro Si avvale della collaborazione del Teatro del Buratto Museo del Giocattolo Biblioteca di Cormano Si aggiunge inoltre una funzione di offerta generale che include tutta la parte di produzione merchandising, multimediale ed editoriale, svolta dai singoli soggetti e/o dal Centro stesso.

136 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 136 Linee guida dellofferta accessoria 1. Lofferta accessoria del POLO si presta ad una maggiore e più varia articolazione della gamma, comprensiva le attività accessoria già caratterizzante i tre singoli soggetti principali e la definizione di nuove attività specifiche per il Centro. 2. Lofferta accessoria può dare un forte contributo nel sostenere nel lungo periodo la struttura, consentendo laumento delle occasioni di ritorno e generando una fruizione abituale di fonte territoriale locale. 3. Lapporto dellofferta accessoria alle funzioni abilitanti della missione, in particolare sostenibilità del sistema, aumento della visibilità e supporto allofferta centrale (tempi di permanenza/attività) appare in fase di progettazione particolarmente stimolante. 4. Rilevati che alcune iniziative dei tre soggetti per quanto concerne lofferta accessoria andavano in sovrapposizione appare determinante stabilire e concordare chi fa cosa trovando un equilibrio in cui tra laltro si possono rivestire ruoli di fornitura interna (ad esempio le spettacolazioni dovranno essere svolte dal Buratto anche per le attività espositive del Museo del Giocattolo, così come i laboratori sui giocattoli ha senso risultino parte di offerta del Museo). 5. Anche per lofferta accessoria diventa importante operare nella logica di PROGRAMMAZIONE e di PALINSESTO (su base settimanale, mensile, stagionale). 6. Non è riportata offerta accessoria allofferta centrale eventi in quanto si ritiene che la dimensione di un evento possa a sua volta prevedere catalizzare tutti gli altri profili già indicati.

137 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 137 Lofferta complementare del POLO Lofferta complementare del Polo unisce e razionalizza quelle dei tre soggetti ed è improntata sui servizi. Funzione guida di OffertaGamma di OffertaPresidio OFFERTA COMPLEMENTARE organizzazione di feste di compleanno catering baby parking servizio guardaroba servizio informazioni portale web biglietteria e prenotazioni locazione spazi per attività for profit (subordinate alla programmazione ed alla attività centrale) ristorazione progetto estivo/post scuola Offerta di servizi Soggetto preposto alla gestione del contenitore Si avvale della collaborazione del Museo del Giocattolo Teatro del Buratto Biblioteca di Cormano altri

138 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 138 Linee guida dellofferta complementare 1. Lofferta complementare del POLO è proprio nellottica del funzionamento del sistema, punta a rendere disponibile una gamma di servizi di base per lutenza e per i soggetti operanti allinterno e permette economie di scala ed economie di scopo. 2. La strutturazione di tali profili passa attraverso la determinazione tra tutti i soggetti di comuni ed integrate politiche di marketing mix e la centralizzazione degli introiti derivanti dai predetti servizi a vantaggio del sistema. 3. Alcune attività, come lorganizzazione di feste di compleanno, possono alloccorrenza essere governate dai soggetti interni e riferirsi come conto economico agli stessi oppure essere gestite dalla struttura di servizio. 4. Sono previste attività di messa a reddito degli spazi, seppure in modo estremamente residuale rispetto a tutte le altre attività presenti e totalmente subordinato alla programmazione ed al palinsesto, su specifiche esigenze locali (affitto della sala per incontri o riunioni ad esempio).

139 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 139 Indicazioni a supporto del Museo del Giocattolo Rinnovare ed innovare lallestimento espositivo, rafforzando il concept (criteri di esposizione, percorso, narrazione), la strumentazione descrittiva ed anche possibilmente intervenendo sugli arredi e sul disegno illuminotecnico (questo aspetto da valutare compatibilmente con approvvigionamento delle risorse da fund raising). Considerare un cambiamento e avvicendamento dei pezzi della collezione esposti in maniera permanente, a medio termine, modificando al limite anche percorsi ed impostazione. Realizzare periodicamente mostre temporanee (a tema, a soggetto, a periodo, per funzioni del balocco), sia attraverso parti di pregio della collezione non esposte in sede permanente, sia attraverso collaborazioni e cooperazioni con altri soggetti esterni anche nazionali ed internazionali (in questo caso potrebbero essere studiate in aggiunta altre location della città di Cormano oppure location su base provinciale con sito iniziale o finale a Cormano, per grandi eventi espositivi legati allinfanzia, con brand Centro dellInfanzia di Cormano e Museo del Giocattolo, si pensi ad esempio ad una collaborazione con Salzburg sul tema giocattolo oppure con Lucca Comics sul fumetto o con il Festival del Gioco di Cagli). Potenziare lofferta accessoria collegata ed in particolare studiare piccole iniziative di merchandising mentre sondare per lofferta complementare possibilità di comarketing. Indicazioni to do sullofferta (1)

140 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 140 Indicazioni a supporto del Teatro del Buratto Caratterizzare lofferta del Buratto a Cormano da avvenimenti e proposte diversificate anche dagli altri spazi della Cooperativa, meno focalizzate sulla offerta di accoglienza spettacoli e più legata ad iniziative diverse (percorsi, istallazioni, eventi, multidisciplinarietà, ambiti tematici, etc.) anche con partenariati esterni, realizzando anche con un format adeguato ai vincoli del contenitore, i presupposti del progetto Città Teatro Bambino del gruppo. Ampliare ove possibile la gamma della programmazione con inserimenti di altre tipologie spettacolari (danza, musica, circo, etc.). Realizzare iniziative speciali ombrello e/o contenitore virtuale (festival, rassegne). Sondare la possibilità di attivare iniziative di formazione mirata legata al rapporto/utilizzo delle arti sceniche con/per il mondo dellinfanzia (formazione di base, alta formazione, specialistica), anche cofinanziata ed in tale senso valutare la possibilità di ottenere laccreditamento formativo dello spazio da parte della Regione Lombardia. Indicazioni to do sullofferta (2)

141 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 141 Indicazioni to do sullofferta (3) Indicazioni a supporto della Biblioteca di Cormano Potenziare lofferta accessoria con nuovi incontri, soprattutto di lettura ad alta voce, per avvicinare sempre maggior pubblico alla lettura. Una tipologia di prodotto potrebbe essere quella già proposta dalla DeA: la lettura bilingue, possibilmente nelle lingue maggiormente parlate dagli immigrati di Cormano e degli altri comuni limitrofi in modo da coinvolgere gli stranieri e da inserirli nella collettività. Creare momenti di collaborazione con gli altri due soggetti promuovendo una lettura dello stesso tema da angolature diverse: quella letteraria, quella artistica e quella teatrale. Seguire la stesura della rivista del Centro, in cui pubblicare anche eventuali lavori fatti dagli utenti del Centro (ad es. laboratori di scrittura creativa, concorsi..). Non cannibalizzare lofferta di laboratori degli altri due soggetti con iniziative proprie gratuite che per quanto rivolte a pubblico di Cormano devono avere una coerenza di gestione economica e di marketing ed in ogni caso se indispensabile politica della Biblioteca concentrare su laboratori diversi e non legati alle attività degli altri due soggetti.

142 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 142 Indicazioni to do sullofferta (4) Indicazioni a supporto dellaccoglienza Caratterizzare lo spazio di ingresso (FOYER) con una connotazione forte di luogo che accoglie, di luogo che introduce e fornisce indizi alle meraviglie del Centro (il Museo, il Teatro, la Biblioteca), di luogo in cui vengono offerti servizi, di luogo dove già possono accadere piccole cose (come mostre, elementi di istallazione, etc.). Sarà dunque importante che dati i limiti di spazio questa impostazione di gestione del foyer sia programmata da tutti i soggetti in modo accorto e coordinato e che tale spazio non sia interpretato solo come un atrio o, peggio ancora, come un corridoio di assembramento dei gruppi. Tale spazio (unitamente allo spazio esterno) è anche veicolo pubblicitario accorto e coerente con tutta la struttura per la locazione di spazi la cui reddittività alimenta il sistema. Infine, è importante che tale spazio sia sempre aperto e presidiato, anche in assenza di attività in modo che possa essere visitato per avere informazioni e scoperto in funzione di una successiva visita.

143 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 143 Intensità del presidio Elevata Modesta Museo LINEA DI OFFERTA Spettacolo Biblioteca Esposizioni CREARE IDENTITÀ/ VISIBILITÀ GENERARE FLUSSI DI PRESENZE PRODURRE FLUSSI DI CASSA Educational Commerce Servizi supporto V.A.S. SERVIRE LA COMUNITÀ E TERRITORIO Funzioni abilitanti del sistema di offerta Di seguito viene analizzata lintensità di presidio delle diverse linee di offerta rispetto alle principali funzioni abilitanti. La capacità di servire la creazione/produzione di valore come indicato nelle pagine precedenti sembra confermarsi. Offerta centrale Offerta accessoria Offerta complementare

144 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 144 Leadership di vendita Leadershiip dellinnovazione di marketing Profilo di mercato Profilo dei Target Group STATO DELLARTE Dimensione attualeEspansione Attuali Nuovi COLLABORAZIONE SVILUPPO DEL MERCATO Penetrazione Accordi e progetti Contatto con altri operatori Stimolazione di nuova domanda Varo del sistema di offerta articolato ed integrato CONSOLIDAMENTO/ PRESIDIO DELLA OFFERTA DEI SOGGETTI Fidelizzazione del pubblico storico del Museo e del Buratto Leadership di prodotto PRIORITA LOGICA NON TEMPORALE Il market share del Centro per lInfanzia di Cormano dipenderà perciò dalla capacità di esprimere una forte incisività su tre differenti logiche competitive Logiche di posizionamento

145 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 145 Il networking

146 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 146 Economia di scopo Economia di scala Le principali reti di cooperazione del Centro riguardano: la programmazione e lofferta nel suo complesso laccreditamento e limmagine il marketing operativo la gestione della struttura (servizi) la sostenibilità delle attività e della struttura Dimensioni chiave della rete: livello della relazione (natura della relazione), accordi, alleanze, partecipazioni, contratti, … tipologia della relazione (oggetto della relazione): commerciale, artistica, finanziamento, servizi, … Strategic agency Il networking

147 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 147 Lo scopo e gli obiettivi della rete: sviluppare contatti con istituzioni e personalità del mondo culturale, con particolare riguardo a soggetti, organismi e strutture attente al mondo dellinfanzia, per ampliare ed affermare il prestigio e sviluppare- diversificare forme di cooperazione sullofferta soprattutto accessoria e sul marketing mix, alloccorrenza su base progettuale I nodi della rete: istituzioni culturali territoriali, regionali e nazionali (al bisogno anche internazionali) organizzazioni indipendenti operanti nel settore (teatri, compagnie teatrali, musei e gallerie darte, scuole e compagnie di danza, ecc.) istituzioni accademiche e universitarie, per lorganizzazione di programmi formativi e di incontri seminariali e/o convegnistici altri soggetti che operano nel settore della produzione e diffusione culturale (editori, televisioni, radio, stampa, ecc.) Il tipo di relazioni: contratti, convenzioni, personali Gli incentivi alla partecipazione: servizi, comarketing (specie su card ed altri sistemi di accesso), sviluppo culturale e professionale, adesione ad un polo unico specialistico di riferimento, condivisione patrimoni culturali La rete delle collaborazioni culturali ESEMPIO: Rai Educational ESEMPIO: una card sulla rete dei musei provinciali che consenta facilitazioni ai rispettivi visitatori ESEMPIO: Entrare in rete con le strutture dedicate alle attività culturali o esperenziali per linfanzia, creare un network di scambio ed, al limite, anche di co-produzione di eventi speciali (mostra itinerante sul balocco).

148 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 148 Lo scopo e gli obiettivi della rete: sviluppare una rete estesa di relazioni con soggetti pubblici e privati per acquisire i fondi necessari sviluppare unofferta culturale qualitativamente elevata e differenziata migliorare costantemente la qualità dei servizi e la gestione della struttura I nodi della rete: aziende private, con le quali sviluppare accordi di sponsorizzazione/promozione soggetti politico-istituzionali, con il cui appoggio promuovere le attività del Centro soggetti pubblici da cui ottenere forme di contributo e sovvenzione istituzionali soggetti no profit Il tipo di relazioni: istituzionali, partnership Gli incentivi alla partecipazione: soggetti politico-istituzionali: prestigio per loro e aderenza a politiche/finalità pubbliche aziende private: servizi (differenziati per tipologia di investimento), visibilità, immagine, bilancio sociale soggetti no profit: aderenza loro missione ALCUNI ESEMPI SONO NELLE TAVOLE DEL FUND RAISING La rete delle partnership ESEMPIO: la rete dei children museums ESEMPIO: fondazioni bancarie e make grant

149 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 149 Lo scopo e gli obiettivi della rete: Sviluppare i/il mercato/i del Centro e dei suoi soggetti interni attraverso strategie di commercializzazione rivolte a segmenti di utenza differenziati I nodi della rete: associazioni culturali, fondazioni, gruppi e strutture culturali plessi e siti scolastici ed istituzioni pubbliche e private inerenti organismi turistici specializzati a livello regionale e nazionale organizzazioni commerciali o di servizio (strutture ricettive e alberghiere, di ristorazione, di trasporto pubblico, esercizi commerciali specializzati, ecc.) con cui attivare nuovi canali e raggiungere nuovi segmenti di utenza (convenzioni vantaggiose per aderenti) Il tipo di relazioni: promozionali, contrattuali Gli incentivi alla partecipazione: diversificazione di prodotti, servizi aggiuntivi che possono offrire, vantaggio competitivo realizzazione della mission istituzionale, appartenenza polo deccellenza ALCUNI ESEMPI SONO NELLE TAVOLE DEL FUND RAISING La rete commerciale ESEMPIO: Touring Club Italiano

150 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 150 Lo scopo e gli obiettivi della rete: ottimizzare la gestione della struttura e dei servizi rivolti al pubblico aumentandone il livello qualitativo riduzione dei costi di gestione dellinfrastruttura e dei servizi I nodi della rete: aziende di servizio pubblico con cui stipulare contratti speciali di fornitura di servizi aziende private esterne per la fornitura di servizi e beni (servizi tecnici, noleggio materiale illuminotecnico, autovetture, ticketing on line, etc.) aziende esterne, pubbliche o private, cui appaltare la gestione/manutenzione di determinate attività (pulizia, biglietteria, accoglienza, servizio informazioni, vigilanza, aree verdi, etc.) Il tipo di relazioni: appalti, contratti speciali di fornitura, convenzioni Gli incentivi alla partecipazione: servizi, visibilità ALCUNI ESEMPI SONO NELLE TAVOLE DEL FUND RAISING La rete dei servizi ESEMPIO: telecomunicazioni per sms ESEMPIO: Enel progetto Luce

151 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 151 I target group

152 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 152 Target (3) FASCE DI ETA 3-6 anni 7-14 anni adulti (suddivisione in fasce detà non utile) MODALITA FRUIZIONE DEL SERVIZIO individuale gruppo familiare gruppo/ scuola PROVENIENZA area nord-milanese provincia di Milano Lombardia nord Italia Canton Ticino La composizione del pubblico Il pubblico del Centro è suddiviso in varie fasce ed ognuna di queste è data dalla combinazione di diverse caratteristiche. Quando si parla del target, dunque, bisogna pensare ad un incastro di particolari attributi.

153 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 153 Fascia detà Sensibilità al prezzo Provenienza Frequenza Interesse prevalente Livello di specializza zione Bambini Accompagn atori Appassiona ti Studiosi 3-6 anni 7-14 anni Non ci sono cluster di età prevalenti¹ Non si identificano cluster di età prevalenti anni² Nota ¹: nella tipologia di accompagnatori sono compresi genitori, nonni e maestri; questa differenziazione motiva lampia fascia detà del cluster. Nota²: nella tipologia studiosi rientrano sia gli studenti universitari che lavoratori come professori, educatori, operatori del settore. Bassa Alta Media Provinciale (Teatro) Provinciale e regionale (Museo) Regionale e extraregionale (Nord Italia) Provinciale, regionale, extraregionale (Nord Italia) Medio-alta Bassa Medio-alta Biblioteca Teatro e Museo Teatro, Museo ed eventi Biblioteca, Teatro, Museo Basso Medio Alto Target group (1)

154 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 154 Potenziali pacchetti offerta suddivisi per target di pubblico e per modalità di fruizione: MODALITA DI FRUIZIONE TARGET DI PUBBLICO INDIVIDUALE FAMIGLIARE SCUOLA/ GRUPPO BAMBINIACCOMPAGNATORI APPASSIONATI STUDIOSI Biblioteca, laboratori, corsi di formazione, baby parking Non definibile Visita al Museo, visita mostra temporanea, partecipazione ad uno spettacoplo teatrale, partecipazione ad eventi Biblioteca Visita al Museo, visita mostra temporanea, partecipazione ad uno spettacoplo teatrale, partecipazione ad eventi Visita al Museo, visita mostra temporanea, partecipazione ad uno spettacoplo teatrale, partecipazione ad eventi, laboratori Visita al Museo, visita mostra temporanea, partecipazione ad uno spettacoplo teatrale, partecipazione ad eventi Non definibile Target group (2)

155 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 155 Linee guida del marketing operativo

156 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 156 Attività Culturale SERVIZIOESPERIENZA Sistema di offerta Il prodotto/attività culturale è una serie di benefici percepiti come tali dal consumatore Concepire lattività culturale come luogo di esperienze, in cui è cruciale la qualità del servizio ad esso annessa Per l impostazione del marketing del Centro è bene ricordare le tre componenti di un prodotto/attivit à culturale (dal modello di Norman) che in questa particolare situazione sono pi ù che mai presenti: 1. Il prodotto/attivit à centrale 2. I servizi connessi 3. Il valore, simbolico o affettivo, attribuito. Qualità complessiva Premessa al marketing (1)

157 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 157 Attività core Attività accessoria (arricchita) Attività complementare Museo Teatro Spettacolo Biblioteca Eventi Laboratori Formazione Altre attività Merchandising etc. accoglienza ristorazione bookshop internet Target Accompagnatori Target Studiosi Target Appassionati Esperienza luogo di esperienze Il Centro per l Infanzia di Cormano si conferma luogo di esperienze e pertanto il marketing dovr à essere chiaro, ricco ed articolato, proprio come il sistema di offerta che deve servire. Premessa al marketing (2) Target Bambini

158 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 158 MARKETING MIX TRADIZIONALE Prodotto Distribuzione (Placement) Prezzo Promozione nel caso degli eventi culturali può essere declinato come MARKETING MIX DEGLI EVENTI E DELLE ATTIVITÀ CULTURALI Prodotto: sistema di offerta Distribuzione (Placement): comprende in questo caso sia la location sia il sistema distributivo da sviluppare per la vendita dei biglietti Prezzo: importo pagato per la fruizione delle attività Programmazione: programma, cartellone e palinsesti Persone: target obiettivo Partnership: rete di collaborazioni necessarie per la realizzazione del programma, a partire da quelle interne al sistema Il marketing mix (1) Il marketing mix è tradizionalmente la combinazione di quattro variabili principali (le cosiddette 4 P). Il marketing mix degli eventi e delle attività culturali vede la combinazione di sei variabili.

159 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 159 Alcune delle variabili indicate nel marketing mix delle attività culturali sono già state descritte nelle sezioni precedenti del documento. PRODOTTO PARTNERSHIP PERSONE Sistema di offerta del Centro le collaborazioni attivate per la realizzazione delle attività Sistema di networking del Centro il mercato di riferimento del sistema di offerta Target group del Centro Il marketing mix (2) MARKETING MIX ciò che viene offerto al proprio mercato di riferimento

160 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 160 Sono quindi da definire le rimanenti variabili in modo da garantire equilibrio ed efficacia delle politiche di marketing del Centro per lInfanzia di Cormano. DISTRIBUZIONE il sistema distributivo legato alla vendita e la fruibilità della location Canali di vendita e orari del Centro PROMOZIONE le azioni e gli strumenti che contribuiscono ad incrementare la competitività del sistema di offerta Card e sistemi di accesso del Centro PREZZO Limporto indicato al mercato di riferimento per accedere al sistema di offerta Politiche di prezzo del Centro Il marketing mix (3) MARKETING MIX

161 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 161 Organizzazione Dimensioni Flessibilità Competenze etc. Servizi/prodotti Gamma Profondità Eccellenza etc. Prezzi Tariffe Sistemi Promo etc. Canali Strategie vendita Mix di canali Relazioni etc. Customer Care Qualità servizio Pre-/after sales support etc. Partnering Articolazione della rete Co-marketing etc. Organizzazione Dimensioni Flessibilità Competenze etc. Servizi/prodotti Gamma Profondità Eccellenza etc. Prezzi Tariffe Sistemi Promo etc. Canali Strategie vendita Mix di canali Relazioni etc. Customer Care Qualità servizio Pre-/after sales support etc. Partnering Articolazione della rete Co-marketing etc. _ + _ + _ + _ + _ + _ + _ + _ + Il livello di integrazione Lup-grading della proposizione di valore è connessa alla compatibilità e complementarietà tra la Fondazione Franzini/Museo del Giocattolo e il Teatro del Buratto sui meccanismi di integrazione del marketing, con particolare riguardo al mix, nel quale si inserisce pienamente la Biblioteca. _ + _ + _ + _ + Biblioteca

162 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 162 Con il tempo sar à importante strutturare un Sistema Informativo di Marketing del Centro, integrando informazioni e dati di tutti i soggetti con quelle prodotte e raccolte per attivit à del sistema. Tutte le informazioni sono già disponibili allinterno delle organizzazioni Tutti i dati pubblicati dalle istituzioni del settore pubblico e dalle organizzazioni del settore privato specializzate in analisi e ricerche Tutte le informazioni raccolte direttamente dal pubblico (reale e potenziale) dell'organizzazione, monitoraggio del pubblico, ricerche di mercato Dati Interni Dati Secondari Dati Primari Il sistema informativo di marketing

163 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 163 Un esempio di voci di dati interni da monitorare e considerare Fonte: A.Bollo marketing culturale Fondazione Fitzcarraldo Il sistema informativo di marketing

164 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 164 Le principali linee guida distributive del Centro per lInfanzia possono ritenersi: dare priorità ai sistemi di prenotazione, organizzazione e gestione dei target (gruppi, scuole, comitive, etc.) in modo da pilotare flussi ed impatti sulla struttura, predisporre servizi, attivare le iniziative di offerta accessoria, coordinare meglio le varie anime presenti nel sistema; allargare la rete dei canali di vendita ad una serie di punti fidelizzati che possano agire nellottica del co-marketing; fissare orari di accesso standard, chiari e riconoscibili, articolati rispetto a pubblico normale e pubblico organizzato e, ove possibile, per le attività show, avere almeno delle periodicità allineate con orari e tempi della città e delle famiglie; rendere flessibili gli orari dellattività accessoria, anche se allinterno di periodi prestabiliti; limitare le eccezionalità, almeno finché la struttura non ha completato la fase di start up; garantire una coerenza con le dinamiche dei possibili flussi di pubblico spontaneo, massimizzando perciò il periodo di apertura nei weekend e nei periodi estivi; massimizzare lesperienza marketing del Teatro del Buratto, che potrebbe imprimere un driver virtuoso al sistema. Linee guida della distribuzione (1)

165 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 165 centralizzazione del servizio di biglietteria Per quanto riguarda i canali di vendita e prevendita di biglietti ed altri titoli di accesso, per ogni iniziativa del Centro, si consiglia, come migliore strategia commerciale ed anche organizzativa, la centralizzazione del servizio di biglietteria per tutte le attività ed i prodotti e servizi del Centro e per tutti i soggetti che vi operano, sia in pianta stabile sia alloccorrenza, in modo progettuale o temporaneo, con la sola esclusione della ristorazione. Non solo questo permetterà la razionalizzazione di impianti, meccanismi, aspetti formali e fiscali, impiego delle persone, soluzione di vincoli di spazio, ma contribuirà anche al rinforzo dello stesso sistema ed allintegrazione della attività. Occorrerà uno sforzo da parte dei due soggetti per rivedere e rinnovare la propria abitudine e modalità di vendita; una sperimentazione iniziale e graduale dovrebbe permettere di trovare la giusta interconnessione: i vantaggi, così, saranno immediati. La centralizzazione riguarderà: emissione meccanizzata del biglietto/ricevuta (secondo la tipologia dellattività o servizio acquisito, ragionevolmente su due PC/entrata dati); layout unico dei titoli di ingresso (diversifica solo il tipo di prodotto) con logo Centro e logo soggetto che svolge lattività; raccolta richieste e prenotazioni (salvo gestione diretta di gruppi a cura dei soggetti); gestione degli aspetti amministrativi, fiscali e della Siae ove richiesto; rendicontanzione mensile ai soggetti stessi. Linee guida della distribuzione (2)

166 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 166 Linee guida della distribuzione (3) Sempre rispetto alla vendita di titoli di accesso si suggerisce inoltre di: prevedere tutte le forme di pagamento, attivando la relativa organizzazione e le convenzioni del caso (cash, prevendita remota, carte di credito, carte prepagate e fidelity card, assegno, etc.) anche al limite valutando linserimento nei network nazionali (o lombardi); prevedere pochi punti di vendita fisici esterni oltre a quello centrale a Cormano (magari presso strutture che collaborano in partenariato o co marketing, ad esempio in prospettiva potrebbe essere lanciata una campagna con un primario Istituto di Credito che ha nella sua offerta prodotti a dimensione bambino o ragazzo di promozione al risparmio, attivare una partnership articolata in tale senso e prevedere che gli sportelli bancari del suddetto istituto possano prevendere biglietti); non generare vincoli di giorni e di orario della biglietteria; considerare seriamente la prenotazione e lacquisto via internet utilizzando il Portale del Centro e su questo attivare da subito linvestimento necessario (soluzione tecnologica); prevedere tutte le forme di prenotazione possibili anche senza transazione o con transazione successiva (telefonica, fax, mail, su form via web, etc.).

167 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 167 Relativamente alle politiche di prezzo si osserva che: le politiche di prezzo per le attività dellofferta centrale, essendo di totale pertinenza diretta dei soggetti interni (anche rispetto agli introiti derivanti), saranno da loro stessi decise e governate, specie quando le medesime attività saranno effettuate senza integrazione con altre offerte (predominanza dei casi, perlomeno in fase di start up); data la tipologia di attività e di target non sono percorribili strategie di prezzo basate sui costo né impostate rispetto alla concorrenza, ma bensì occorrerà tendenzialmente posizionare i prezzi in base alla domanda ed alla capacità di spesa dei diversi target, con una valutazione della componente promozionale da prevedere e certamente entro limiti e livelli contenuti; su alcune iniziative dellofferta accessoria potranno essere sviluppate strategie di prezzo combinate (fattori di costo, fattori di domanda e fattori di concorrenza), come nel caso, ad esempio, della formazione, di convegni e del merchandising-prodotti multimediali; le politiche di prezzo di attività integrate e/o tariffe di biglietti e formule condivise saranno stabilite tra i soggetti coinvolti sia interni che esterni (partner, co marketing), ma in ogni caso andranno previsti incentivi e meccanismi anche di fidelizzazione (individuale, scolastica, famigliare); saranno da valutare forme di co marketing con altri sistemi e la predisposizione di una CARD Cormano, che proponga benefici a livello territoriale (magari provinciale e quindi da sostenere con apporto della Provincia stessa. Linee guida sulle politiche di prezzo (1)

168 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 168 Nel box sotto indicato sono riportati a titolo esemplificativo alcuni strumenti per la declinazione delle diverse politiche di prezzo STRUMENTOCARATTERISTICHEBENEFICIARI Titoli di ingresso Biglietti singola attività (accesso al museo, spettacolo, etc.) Soggetto organizzatore dellattività Biglietto integrato Varie formule (visita museo + spettacolo oppure spettacolo + visita museo + laboratorio oppure visita museo + laboratorio In quota parte i soggetti organizzatori delle attività interessate Abbonamenti A cicli, rassegne, stagioni, festival, etc. Soggetto organizzatore dellattività Riduzioni, facilitazioni e sconti A categorie specifiche (over 65, studenti e ricercatori universitari, tesserati di associazioni facenti parte dei network di collaborazioni individuati per il sistema di offerta e di associazioni con le quali saranno intraprese azioni di partenariato e co-marketing, portatori di handicap, etc.) Ai possessori di card di altri sistemi territoriali e/o nazionali Soggetto organizzatore dellattività Biglietti comulativi A gruppi organizzati Soggetto organizzatore dellattività Card del Centro per lInfanzia Benefit (esemplificativo) sconti e riduzioni su mezzi pubblici di trasporto accesso a circuiti culturali territoriali sconti e riduzioni per lingresso e la partecipazione ad eventi ed appuntamenti culturali promossi da altri soggetti locali e regionali sconti e riduzioni in ristoranti, trattorie convenzionati. In quota parte i soggetti organizzatori delle attività interessate + Centro stesso Linee guida sulle politiche di prezzo (2) IPOTESI

169 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 169 ATTIVITÀ MESI ED ORARI DI APERTURA ATTUALI MESI ED ORARI DI APERTURA FUTURI (del Centro) MUSEO Orario continuato: Lunedi- Venerdi: 9,30 -16,00 Sabato e festivi 9,30-12,30; 15,00- 18,00 Orario continuato Lunedì-Venerdì: Sabato e festivi: chiusura agosto TEATRO Varia a seconda degli spettacoli e dei laboratori; mediamente orario continuato da Lunedi a Sabato dalle 10,00 alle 18,00 e Domenica dalle 15,00 alle 18,00 Orario continuato Lunedì-Sabato: Domenica e festivi: Chiusura agosto BIBLIOTECA LunediChiuso;Martedi ; Mercoledi e ;Giovedi ; Venerdi e ;Sabato Orario continuato Analogo, salvo attività FOYER Orario continuato Da Lunedì a Sabato: Domenica e festivi: Gli orari di apertura Gli orari di apertura e fruizione dovranno massimizzare la proposizione dofferta, specie per eventuali ed auspicabili flussi volontari, liberi e non, legati a gestioni organizzate o veicolate (gruppi, scuole). In futuro potrebbero essere valutati anche orari serali un giorno a settimana. IPOTESI

170 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 170 Sono stati valutati in via orientativa alcune presunzioni di prezzo rispetto alle linee di prodotto/attività principali facenti parte del sistema di offerta del Centro sulla base di un benchmark di attività analoghe allocate nel nord Italia. Linee guida sulle politiche di prezzo (4) LINEA DI PRODOTTO/ATTIVITÀPREZZO MINIMOPREZZO MASSIMOPREZZO MEDIO Ingresso museo 2,50 7,00 4,00 Visita guidata 3,00 4,50 3,50 Laboratorio 1,00 4,50 3,50 Spettacolo teatrale 4,00 7,006,00 Corsi di formazione/stage Il costo indicato è allora 9,00 12,00 10,00 Organizzazione feste di compleanno 8,00 12,0010,00 ALTRI SOGGETTI NEL NORD ITALIA ESEMPLIFICATIVO

171 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 171 Per un quadro più completo vengono riportati i prezzi attualmente praticati autonomamente dai soggetti coinvolti nel progetto del Centro per lInfanzia a Cormano Linee guida sulle politiche di prezzo (3) ATTIVITÀ PREZZI ATTUALI PER PRINCIPALI LINEE DI PRODOTTO/ATTIVITÀ OSSERVAZIONI MUSEO Biglietto dingresso intero 5,00; ridotto 3,00; biglietto dingresso per gruppi con visita guidata 4,50 Pacchetto visita guidata + laboratorio 8,50; visita guidata + laboratorio + spettacolazioni 12,00 Il prezzo proposto è allinterno del range di prezzi delle strutture campione prese in esame. TEATRO Biglietto unico 6,00; sono previste formule di abbonamento per le scuole e per i singoli utenti. Il pacchetto spettacolo + laboratorio ha un prezzo di 1,00 Il prezzo proposto è allinterno del range di prezzi delle strutture campione prese in esame. BIBLIOTECA Tessera consultazione e prestito: gratuita ESEMPLIFICATIVO

172 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 172 Linee guida per merchandising Il Centro per lInfanzia di Cormano, con la sua pluralità di offerta come Polo, può prendere in considerazione la possibilità di sviluppare dei prodotti di merchandising, comprendendo anche la produzione di materiali multimediali ed editoriali. Onde evitare facili entusiasmi, occorre ricordare che questo genere di attività ha senso più in unottica comunicazionale che in quella finanziaria: i risultati economici sensibili da questo profilo di offerta, infatti, si ottengono in relazione alle quantità di venduto dei singoli prodotti rispetto ai volumi di materiale prodotto ed ai relativi costi ed oneri (anche fisici di spazio) di magazzino e il procedimento richiede investimenti. Si consiglia pertanto di: lasciare, almeno nella fase iniziale, ai soggetti operanti allinterno del Centro la libertà di avviare, se credono, proprie autonome politiche di merchandising, purché i loro materiali e prodotti riportino sempre un riferimento anche al Centro (logotipo, etc.) e valutare le modalità di commercializzazione (si nelle proprie aree o nel foyer ma allora con riconoscimento di royalties); valutare lipotesi di avere un catalogo di merchandising del Centro composto da una serie di gadget, oggetti, materiali (anche poche tipologie di prodotto) realizzati appositamente, in possesso di una linea creativa, grafica e stilistica esclusiva, strettamente collegata allimmagine del Centro; finanziare questa attività non direttamente (rischio di impresa), ma mediante partenariati, finanziamenti specifici e soprattutto attraverso operazioni di co-marketing; puntare ad una gamma di prodotto a portata di bambino e della sua capacità di spesa e ad una piccola disponibilità di pezzi unici legati alla filosofia del Centro per appassionati; valutare una commercializzazione che in un successivo momento preveda anche distribuzione e vendita in punti remoti su base regionale, mediante accordi mirati; utilizzare questa produzione anche per attività di p.r. e per laccreditamento verso lesterno del Centro.

173 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 173 Il concept strategico e la scelta degli oggetti Il design e la progettazione La realizzazione e la manifattura Il package e la qualità dei materiali Il pricing e le politiche di prezzo La distribuzione ed i punti vendita Le logiche e le politiche di licensing Altre logiche di mktg (omaggistica) Articolato, vario, innovativo, coerente con gli eventi Raffinato, esclusivo, a misura di bambino ed adulto Attento alla qualità della lavorazione, affidabile Appetibile, divertente, ludico, pratico, cattura lattenzione Congruo, corente con il pricing delle attività e rapportato al target Efficace, nel Centro ben esposto ma anche in remoto Attento alla valorizzazione del marchio del Centro Sperimentale nella diffusione di nuove logiche di accreditamento Il merchandising: vantaggi e connotazioni MERCHANDISING Costituisce un profilo del sistema dofferta Alimenta la sostenibilità del progetto Consente laffermazione della brand del progetto Arricchisce il sistema, lo integra, lo affina e consolida in generale lappeal del progetto divenendo una strategia di marketing Produce in piccola parte remunerazione alla sostenibilità del progetto Garantisce la visibilità e limmagine complessiva del progetto, ma anche del territorio e dei suoi soggetti

174 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 174 Oggettistica (predominante: cancelleria) PrintingProdotti multimedialiEditoriaPezzi unici Penne, matite DiarioCd immagini Libri Riproduzione giocattolo depoca Block notes, quaderni Calendario Gioco multimedialeTesti teatraliKit giocattoli legno Borsa stoffa con logoPoster Ipod dedicato (su licenza) Altre pubblicazioni Kit balocchi da collezione Mouse padSegnalibroCd musicali T-shirt logo Cartoline Colori e album disegno Laccio per cellulare Allo scopo di identificare le tipologie di materiale da merchandising, di seguito viene proposta in modo indicativo una ipotetica gamma di prodotti che risulterebbero logici e coerenti con il sistema di offerta ed i target del Centro. Il merchandising: la gamma ESEMPLIFICATIVO

175 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 175 Linee guida per la comunicazione

176 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 176 Linee guida di comunicazione: la brand immaginebrand Appare non rinviabile e fondamentale, sin dalle attuali prime fasi di avvio del Centro per lInfanzia di Cormano, definire e delineare le caratteristiche della sua immagine e di una brand di progetto unitaria e identificativa, in grado di esprimere in modo originale, evocativo, rapido e sintetico, la missione, il sistema valoriale e lidentità, unitamente al sistema di offerta ed ai suoi protagonisti (i tre soggetti interni). Lindividuazione di una brand di progetto si rende necessaria per i seguenti motivi: rendere più incisiva ed energica la campagna di comunicazione del progetto; contraddistinguere maggiormente limmagine del progetto verso lesterno, producendo leffetto di caratterizzare il sistema di offerta e catturare attorno ad esso lattenzione sia dei target individuati che dei media; favorire la legittimazione del progetto nel processo di consenso e di fund raising. Le linee guida di progettazione di questo aspetto dovranno tenere conto: naming del Centro della definizione di un naming del Centro efficace, riconoscibile, facilmente memorizzabile, coerente, anche attraverso un concorso tra scuole (superando la denominazione Centro per lInfanzia di Cormano che, anche da un breve screening effettuato, richiama altre tipologie di spazi per linfanzia più di tipo ricreativo, non restituisce la filosofia del contenitore e potrebbe essere funzionale come eventuale sotto/secondo titolo esplicativo); logotipo della definizione di un logotipo funzionale, che, oltre a richiamare il naming di cui sopra, recuperi (anche graficamente) lo spazio dellex cotonificio; comunicazione coordinata corporate della definizione di una comunicazione coordinata corporate (del Centro) basata su una grafica distintiva, declinabile su più formati e supporti, anche su riproduzioni come fax e fotocopie, con collegamenti al mondo dellinfanzia, senza banalizzazioni, dal forte appealing; dellintegrazione, sia nella grafica corporate (Centro) sia nei materiali comunicazionali dei singoli soggetti interni, di loghi, denominazioni ed altri segni dei soggetti stessi con gli elementi di marchio/marca del Centro.

177 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 177 OBIETTIVI TARGET STRATEGIE STRUMENTI ATTIVITÀ/CANALI TIMING CONTESTO La comunicazione del progetto destinazione/meta di esperienze culturali per il mondo dellinfanzia, ma anche per gli adulti Centro per lInfanzia va promosso e comunicato come destinazione/meta di esperienze culturali per il mondo dellinfanzia, ma anche per gli adulti ossia, come sistema di offerta capace di organizzare e proporre un mix di elementi di attrattiva culturale ed artistica sul territorio lombardo e del nord Italia. PIANO DI COMUNICAZIONE FOCUS della comunicazione

178 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 178 Comunicazione (di prodotto) delle singole attività, eventi, iniziative Comunicazione istituzionale del Centro OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE La struttura della comunicazione CENTRO PER LINFANZIA DI CORMANO Comunicazione (di prodotto) di iniziative del Centro Comunicazione (di prodotto) di iniziative del Centro Immagine e branding del Centro Comunicazione istituzionale dei singoli soggetti di responsabilità del Centro di responsabilità dei diversi soggetti

179 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 179 COMUNICARE LA MISSIONE, LA FILOSOFIA, IL SISTEMA DI OFFERTA DEL CENTRO IN FASE DI START UP ANNUNCIARE IL PROGETTO E GENERARE ATTENZIONE, CURIOSITÀ ED ATTESA DURANTE IL PERCORSO DI REALIZZAZIONE PUBBLICIZZARE E PROMUOVERE LE SINGOLE ATTIVITÀ SUPPORTARE LE AZIONI DI ACCREDITAMENTO E RICERCA SOSTEGNO Obiettivo 1 Obiettivo 2 Obiettivo 3 Obiettivo 4 Alcuni obiettivi della comunicazione

180 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 180 Istituzioni pubbliche Giornalisti, opinion leaders soggetti il cui coinvolgimento risulta fondamentale in funzione di una efficace comunicazione su larga scala soggetti il cui coinvolgimento conferisce un valore istituzionale al progetto, ai partenariati ed alla ricerca di sussidi AziendeAziende soggetti che possono diventare partner del progetto o direttamente già coinvolti in esso in fase di fattibilità e fund raising FamiglieFamiglie categoria primaria che richiede una comunicazione mirata ed attenta I target della comunicazione Data la natura del contenitore e la tipologia dei destinatari principali (target group) i target della comunicazione non corrispondono esattamente a questi ultimi, ma si arricchiscono di alcune categorie in grado di generare informazione, diffusione, passaparola, accreditamento. Mondo della scuola categoria di tipo istituzionale, ma fondamentale per le attività di marketing operativo Opinione pubblica riferita soprattutto alla collettività territoriale, a partire dagli abitanti del quartiere in cui trova sede il Centro

181 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 181 Obiettivo 1 Strategia 1.1 Attuare una campagna verso gli organi di informazione sia locale che nazionale allo scopo di presentare il progetto con anticipazioni, interviste, presentazione del progetto architettonico, sopralluoghi sul cantiere. Strategia 1.3 Attuare una campagna di pubbliche relazioni finalizzate verso soggetti pubblici e privati allo scopo di costruire consenso ed accreditamento al progetto ed a supporto della ricerca di sussidi, fondi, sostegno. ANNUNCIARE IL PROGETTO E GENERARE ATTENZIONE, CURIOSITÀ ED ATTESA DURANTE IL PERCORSO DI REALIZZAZIONE Strategia 1.2 Avviare e strutturare un web site dinamico ed accattivante del Centro che poi possa divenire un vero e proprio Portale per bambini e famiglie, anche in partenariato. Strategie della comunicazione (1) Strategia 1.4 Realizzare qualche piccolo evento in prossimità del cantiere. ESEMPLIFICATIVO

182 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 182 Obiettivo 2 Strategia 2.1 Lanciare il concorso per il naming del Centro e per limmagine coordinata Strategia 2.2 Far adottare il progetto ad alcuni media in esclusiva (Rai Educational, radio primaria nazionale, testata giornalistica culturale. COMUNICARE LA BRAND, LA MISSIONE, LA FILOSOFIA, IL SISTEMA DI OFFERTA DEL CENTRO IN FASE DI START UP Strategia 2.3 Intensificare lattività legata ai mezzi dellinformazione e mass media e rafforzare lattività di P.R. presso sedi pubbliche e private per la presentazione del Centro Strategia 2.4 Impostare unefficace immagine di marca, attraverso una campagna di comunicazione istituzionale e del progetto, supportata anche dalla comunicazione dei tre soggetti e con un kit pubblicitario formato da strumenti agili ed efficaci. Le strategie della comunicazione (2) ESEMPLIFICATIVO

183 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 183 Obiettivo 3 Strategia 3.1 Impostare una campagna coordinata tra azioni dei singoli soggetti sulle proprie iniziative e azioni istituzionali mediante un piano mezzi che evidenzi la logica di investimento e la logica di promozione - prodotto e che declini in modo efficace limmagine del Centro. Strategia 3.2 Identificare dei media sponsor o media partner in grado di produrre valore aggiunto rispetto a canali, copertura ed intensità di comunicazione. Strategia 3.3 Inserire nella programmazione del Centro alcuni eventi a più alta ricaduta comunicazionale. Le strategie della comunicazione (3) PUBBLICIZZARE E PROMUOVERE LE SINGOLE ATTIVITÀ ESEMPLIFICATIVO

184 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 184 Obiettivo 4 Strategia 4.1 Allineare la campagna di comunicazione alle attività di ricerca sostegni e fondi, in modo da offrire ritorno di visibilità ed accostamento al progetto in maniera chiara e tale da essere valutata preventivamente. Strategia 4.2 Privilegiare strumenti e mezzi che qualitativamente offrono maggiore capacità di visibilità ed immagine per soggetti partner o sponsor pubblici e privati. SUPPORTARE LE AZIONI DI ACCREDITAMENTO E RICERCA SOSTEGNO ESEMPLIFICATIVO Le strategie della comunicazione (4)

185 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 185 Valutazione canali di comunicazione (1) Di seguito per effettuare una scelta prioritaria valida rispetto agli obiettivi sono valutati alcuni canali di comunicazione: MEDIA

186 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 186 SPAZI FISICI DI COMUNICAZIONE Valutazione canali di comunicazione (2)

187 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 187MEDIA TELEVISIONE (locale, tg3 Lombardia) RADIO LOCALI E NAZIONALI STAMPA PERIODICA, QUOTIDIANA, STAMPA SPECIALIZZATA WEBSITE (del Centro ed altrui) DIRECT MARKETING SPAZI FISICI DI COMUNICAZIONE MEZZI DI TRASPORTO CORNER SPAZI AFFISSIONI MERCHANDISING ED EDITORIA ALTRI CANALI IPOTIZZATI COMUNICAZIONE ALLINTERNO DELLE SCUOLE ROAD SHOW P.R. UFFICIO STAMPA Canali della comunicazione Conseguentemente a titolo esemplificativo e non esaustivo sono riportati alcuni canali ritenuti idonei per il lancio ed il sostegno di immagine, comunicazione e promozione del Centro per lInfanzia di Cormano.

188 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 188 Ufficio Stampa Pubblicità Relazioni Istituzionali ed esterne Website Promozione diretta Conferenza stampa ed attività redazionale Gestione critici ed opinion leader Presentazioni/Road Show Annunci radio Affissioni/ Brochure/card Materiale documentativo Inviti personalizzati/ Newsletter Portale web/ Banner Editoria/Giornalino Co-marketing Eventi Merchandising ed editoria (carta/multimediale) Editoria Reportage e servizi Spazi sulla stampa ATTIVITA Attività e strumenti di comunicazione

189 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 189 Il modello di ristorazione

190 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 190 La ristorazione: esigenze di base Il tema della ristorazione per quanto riguarda Il Centro Infanzia e Museo del Giocattolo a Cormano è legato ad esigenze e desiderata della Amministrazione Comunale e dei due principali Tenants: Necessità di garantire un SERVIZIO di ristorazione allinterno della struttura, che si rivolga in primo luogo alla sua utenza principale (bambini, accompagnatori), ma alloccorrenza valutato come ipotesi anche rispetto ad una eventuale utenza esterna (zonale, cittadina) quindi con una offerta generalista (caffetteria, bar) Capacità di contribuire alla ECONOMICITÀ della struttura, attraverso unattività capace di generare introiti economici e flussi di cassa per lAmministrazione Comunale e/o il soggetto gestore del Centro (se previsto) e quindi garantita mediante concessione a soggetto esterno professionale qualificato interessato a ritorni economici Possibilità di sviluppare alloccorrenza una valida INTEGRAZIONE con progetti, iniziative ed attività dellofferta caratteristica e/o dellofferta arricchita (ad esempio laboratori), anche attraverso una gestione oculata di tempi e modi di fruizione delle diverse attività presenti. Necessità di una coerenza e di una perfetta adesione anche con i SEGNI e l IDENTITÀ della struttura, oltre che con i suoi VALORI e la sua capacità di essere portatore di messaggi positivi, educativi, di apprendimento ed aggregazione delluniverso infantile. Necessità di unattività di ristorazione ADEGUATA come articolazione, impianti ed offerta, ai limiti strutturali, di superficie e di spazio imposti dal contenitore, oltre alla comune allocazione nellarea di ingresso/accoglienza in prossimità di altri servizi ed utilities Necessità di assicurare unofferta di ristorazione COERENTE con la missione della struttura e delle attività insediate al suo interno e quindi in grado di esprimere un PROGETTO CULTURALE legato alla ristorazione oltre ad un PROGETTO IMPRENDITORIALE.

191 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 191 La ristorazione: evidenze Alla luce di una valutazione tecnico-strategica, appaiono evidenti le seguenti considerazioni rispetto alla ristorazione in oggetto: I limiti strutturali, di ambienti e superfici disponibili non consentono la sistemazione di una ristorazione sul modello ristorante – trattoria – self service per la chiara difficoltà di creare zone di cucina nelle dimensioni, separazioni, vani, accessi ed impianti previsti dalle normative vigenti e/o con la funzionalità adeguata al servizio da espletare, così come lo spazio front-line risulterebbe insufficiente per la collocazione di tavoli. La disponibilità di spazio esterno comporterebbe leventuale possibilità di un servizio limitato stagionale. Leventuale modello più leggero di bar – caffetteria deve comunque tenere conto di uno spazio utilizzabile, al lordo di arredi ed attrezzature, di circa mq. 100, inserito in una più generale area foyer, accoglienza, servizi e biglietteria che complessivamente raggiunge i 230 mq. In tale area oltre alle facilities ed alle utilities di museo, teatro e biblioteca (sistema) sono indispensabili gli spazi utili a sostenere/sopportare i flussi di visitatori/spettatori che in unipotesi di massimizzazione del sistema potrebbero vedere le tre funzioni chiave del sistema di offerta agire contemporaneamente con utenze diverse ed in alcuni momenti/giornate incrementando il numero delle unità (tra laltro strutturate in gruppi). Considerando come prioritaria unutenza di ristorazione costituita dai target infantili del Centro (oltre ad accompagnatori), va data una particolare attenzione alle politiche di prodotto, alle politiche di prezzo, alla filosofia di fondo ed alle modalità e strutture di erogazione del servizio (arredi, attrezzature, personale, orari, accessi) che di fatto renderebbe più complessa una contemporanea offerta generalista per pubblico diverso. Forme di integrazione tra le due offerte presupponongono una mediazione nellimpostazione del servizio di ristorazione che potrebbe rivelarsi a discapito della qualità complessiva di questo profilo di offerta. Più opportuno sarebbe delineare un modello di ristorazione chiaro e definito per target, offerta, struttura, con una chiara vocazione culturale e prevedere forme di ibridazione episodiche (ad esempio brunch familiare a mezzo catering la domenica a prenotazione e/o a buffet) Lappeal economico per un soggetto concessionario che si impegni ad erogare il servizio allinterno di precise linee guida è dato dalla possibilità di avere una forbice ampia di prodotti/servizi di offerta, dal listino tariffe e dai flussi. È evidente che una caratterizzazione sul target bambino può risultare condizionante e quindi poco allettante ad un primo sguardo.

192 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 192 alimentazione come parte essenziale della vita piacere del mangiare legato alla qualità della vita piacere del mangiare sano, gustoso, vario rispetto dei ritmi delle stagioni mangiare come contributo alla promozione della convivialità recupero delle tradizioni agroalimentari e del territorio riscoperta della ricchezza e degli aromi delle cucine locali educazione al gusto ed alla scoperta dei sapori tutela dellinteresse del consumatore salvaguardia di un patrimonio fatto di memoria e di capacità creative prezzo accessibile qualità ed affidabilità della materia prima semplicità I concetti chiave La ristorazione dovrà comunque seguire una filosofia di fondo, indipendentemente dalla soluzione tecnico gestionale, che potrà ispirarsi ai seguenti concetti chiave:

193 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 193 La ristorazione: le opzioni OPZIONE A Modello di ristorazione di tipo tradizionale e senza vocazioni particolari, rivolta indistintamente al target del Centro ed a target esterni, con affidamento a soggetto privato in concessione OPZIONE B Modello di ristorazione leggera, vocazione etico-socio-culturale prevalentemente rivolta al target del Centro (bambini), con affidamento a soggetto esterno e/o mediante partnership/sponsorship tecnica OPZIONE C Modello di ristorazione integrata a progetti di tipo educativo prevalentemente rivolta al target del Centro, affidata a soggetto esterno specializzato in questa tipologia di interventi OPZIONE D (anche in una ipotesi long term e successiva alle altre) Utilizzo del villino esterno adiacente allex Cotonificio a location servizi di area (e del Centro) previo progetto di project financing con il coinvolgimento di soggetto privato

194 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 194 Modello di ristorazione di tipo tradizionale e senza vocazioni particolari, rivolta indistintamente al target del Centro ed a target esterni, con affidamento a soggetto privato in concessione DESCRIZIONE E CARATTERISTICHE (ipotesi) Il servizio di ristorazione, attraverso una gara ad evidenza pubblica, viene affidato ad un soggetto imprenditoriale esterno in concessione con durata numero X anni, dietro riconoscimento di un fee (annuo/mese) sulla base della superficie e della valutazione commerciale di area per categoria merceologica più eventuali royalties in % sul fatturato. Lallestimento del servizio (arredi, attrezzature, impianti, organizzazione) è a carico del concessionario, entro linee guida e vincoli posti dal committente e dal progetto architettonico. Il servizio viene prestato con modalità concordate tra le parti ed in armonia con le iniziative del Centro, ma entro le norme e le libertà di svolgimento delle normali attività commerciali sul territorio. Il servizio prevede unofferta di tipo generalista tipica consistente nella somministrazione di bevande calde (caffetteria) e fredde, gelati confezionati, snack e piccola gastronomia con preparazione in loco, da valutare se anche distribuzione di birra ed alcolici. Da escludersi lesercizio di attività e macchinette di attrazione. Il servizio è fornito indistintamente allutenza del Centro ed ad utenza esterna, con conseguente facoltà di apertura ed accesso al servizio anche in orari e giorni di chiusura e non effettuazione delle attività del Centro stesso. LOCALIZZAZIONE E CONFORMAZIONE (ipotesi) Il servizio è ubicato nellarea accoglienza/foyer, senza separazione dalla stessa, come previsto nella progettazione architettonica, con una disponibilità di superficie di mq 100 circa. Nel periodo estivo fa parte della concessione lutilizzo di un perimetro esterno adiacente al fabbricato per la sistemazione di tavolini, sedie ed eventuali ombrelloni nel rispetto del design architettonico. Le dotazioni interne minime prevedono un bancone da bar, bancone preparazione, frigoriferi, esposizione piccola gastronomia, lavastoviglie, piastre e forno micronde, zona macchina caffè, scaffale bicchieri/bottiglie, tavolini e sedie di tipo normale. Da valutare una separazione tra zona front-line (bar) e back-line (preparazione, servizi, piccolo deposito. Fondanetale la valutazione degli accessi (clientela, materiali e fornitori). La ristorazione: opzione A (1)

195 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 195 La ristorazione: opzione A (2) VANTAGGI (pro)SVANTAGGI (contro) Il servizio si apre allesterno, si estende alla comunità, soprattutto nellarea adiacente allex cotonificio di recente urbanizzazione. Lallargamento di clientela potrebbe permettere maggiori introiti e flussi finanziari per il soggetto concessionario e conseguentemente per lAmministrazione Comunale e per il sistema in termini di royalties e fitto Un servizio di caffetteria di tipo generalista e tradizionale, senza una vocazione precisa può rendere il servizio anonimo e scollegato dal contenitore in cui si trova, divenendo una sorta di corpo estraneo, considerando anche missione e target della struttura, senza contare il rischio di abbassamento della qualità Di contro esiste la possibilità che non venga frequentato da clienti esterni proprio per la sua collocazione allinterno di un centro infanzia Lutenza del centro è rappresentata da soggetti (bambini) che esprimono in tema di ristorazione bisogni precisi ma anche diversi vincoli e probabilmente una capacità di acquisto circoscritta per cui un servizio generalista potrebbe essere inidoneo per questa clientela La concomitante fruizione del servizio da parte di utenza del centro (bambini) e utenza esterna in determinati momenti e orari di affluenza determinerebbe elementi di confusione, con impatti non positivi sul funzionamento del Centro La necessità della caffetteria di essere aperta alla clientela esterna comporterebbe orari e modalità di apertura indipendenti dalle attività del Centro, rendendo indispensabili procedure e sistemi di sicurezza e controllo La richiesta legittima da parte del soggetto gestore di operare con autonomia imprenditoriale potrebbe generare conflitti e problemi rispetto alle tariffe, alla pubblicità della merce, ad ulteriori aspetti del servizio (presenza di musica, espositori con marchi e logo, etc.) Lo spazio fisico destinato al servizio resta comunque insufficiente per lo svolgimento di unattività bar caffetteria tradizionale Modello di ristorazione di tipo tradizionale e senza vocazioni particolari, rivolta indistintamente al target del Centro ed a target esterni, con affidamento a soggetto privato in concessione

196 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 196 LA VALUTAZIONE Il servizio di ristorazione strutturato su un modello tradizionale di caffetteria/bar (bancone, tavoli interni/esterni, piccola cucina) è una componente importante nella concezione moderna dellofferta complessiva di istituzioni e centri culturali e di intrattenimento. Le logiche di esternalizzazione del servizio ai fini del ritorno economico per la gestione dello stesso e per i soggetti concedenti puntano, quando è logisticamente possibile, alla massimizzazione della clientela, rivolgendosi quindi non solo allutenza primaria dello spazio culturale. Tuttavia il modello si rivela vantaggioso e soddisfacente quando il servizio dispone di spazi di lavoro e superfici adeguate, accessi indipendenti e/o possibilità di risultare autonomo nel funzionamento rispetto agli spazi della struttura culturale, originalità e distintività nei profili di offerta e nella proposta nel suo complesso (design, orari, menù, attività collaterali) e pieno coordinamento ed integrazione nella filosofia di fondo della medesima struttura culturale (si veda il Caffè delle Arti alla GNAM di Roma o la caffetteria della Triennale di Milano). Un progetto imprenditoriale autonomo coerente e con una sua identità può assolvere le funzioni di offerta arricchita dello spazio culturale e dare luogo a risultati economici interessanti. Alla luce della situazione infrastrutturale e delle peculiarità di target ed attività del Centroper lInfanzia di Cormano questa opzione non sembra perfettamente percorribile a meno che non si strutturi un capitolato della concessione ed un regolamento duso particolarmente articolato e vincolante per il soggetto concessionario, con una riconsiderazione delle eventuali pretese rispetto alla parte economica a favore del concedente (Amministrazione Comunale). La ristorazione: opzione A (3) Modello di ristorazione di tipo tradizionale e senza vocazioni particolari, rivolta indistintamente al target del Centro ed a target esterni, con affidamento a soggetto privato in concessione Lindicazione finale è:

197 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 197 Modello di ristorazione leggera, vocazione etico-socio-culturale prevalentemente rivolta al target del Centro (bambini), con affidamento a soggetto esterno e/o mediante partnership/sponsorship tecnica. DESCRIZIONE E CARATTERISTICHE (ipotesi) Il servizio di ristorazione viene affidato in concessione attraverso una gara ad evidenza pubblica e dietro presentazione di un esaustivo progetto di tipo etico-socio-culturale legato allalimentazione, valutato da una commissione di esperti, ad un soggetto imprenditoriale esterno oppure ad una qualificata azienda che operi nel settore agro-alimentare con riconosciuto impegno nellambito della corretta educazione alimentare, interessata a progetti di partenariato o di sponsorship tecnica sul segmento infanzia (ad esempio da valutare corsie preferenziali al comparto alimenti biologici oppure al comparto prodotti da forno). Il progetto deve prevedere una ristorazione attenta a valori e principi di una sana e corretta alimentazione, della scoperta di cibi ed alimenti stessi, dei cicli della natura, della produzione agro-alimentare, delleducazione ai sapori. Lassegnatario della concessione deve garantire lallestimento del servizio (arredi, attrezzature, impianti, organizzazione), lapprovvigionamento delle merci, entro linee guida e vincoli posti dal committente e dal progetto architettonico, seppure con facoltà di evidenziare marchi e brand di prodotto (nel caso di sponsorship) in modo sobrio ed entro limiti e forme pre-concordate. Il servizio viene prestato con modalità decise tra le parti ed in armonia con le iniziative del Centro, con le quali possono essere studiate forme di attività e progetti in comune. Il servizio è centrato sullutenza del Centro (bambini, accompagnatori, famiglie) e solo saltuariamente ad utenza esterna rappresentata da target analoghi e similari ed è erogato nei giorni e negli orari di apertura del Centro stesso. Il servizio prevede unofferta prevalentemente indirizzata al prodotto merenda, alla somministrazione di bevande calde (caffetteria) e fredde (succhi di frutta, bibite, yougurt, etc.), gelati confezionati, snack alloccorrenza. Il servizio può realizzare alloccorrenza iniziative sullalimentazione, coerenti con il proprio sistema di offerta e filosofia di fondo, come brunch bio alimentari per le famiglie nei giorni festivi su prenotazione (cibi pre preparati), catering per feste e compleanni (in sinergia con Museo del Giocattolo o Teatro del Buratto), piccole conferenze e formazione (in sinergia con la Biblioteca). La durata della concessione può variare rispetto al progetto ed il valore può essere rappresentato da un fee (annuo/mese) da stabilirsi. Da valutare lipotesi che il servizio possa essere prestato dalla Struttura di Servizio pensata per la gestione operativa del Centro (vedi slide di governance). La ristorazione: opzione B (1)

198 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 198 LOCALIZZAZIONE E CONFORMAZIONE (ipotesi) Il servizio è ubicato nellarea accoglienza/foyer, senza separazione dalla stessa, come previsto nella progettazione architettonica, con una disponibilità di superficie di mq 100 circa. Nel periodo estivo fa parte del servizio lutilizzo di un perimetro esterno adiacente al fabbricato per la sistemazione di tavolini, sedie ed eventuali ombrelloni nel rispetto del design architettonico. Data la natura del servizio che vede la ristorazione legata ad un progetto culturale ed ad una eventuale brandizzazione di questa attività (nelleventualità il fornitore sia uno o più sponsor tecnici) le dotazioni minime di arredo devono tenere conto della clientela bambino, di una minore necessità di preparazione pasti, di una più probabile esigenza di esposizione (segnaletica, pannelli, esposizione prodotti, frigo). Le dotazioni interne minime quindi possono prevedere un bancone da bar sufficientemente comodo e spazioso con acquaio e macchina caffè, almeno due frigoriferi, spazio per espositori prodotti, una piccola lavastoviglie, un eventuale forno micronde, una dispensa-armadio, mensole bicchieri. Da immaginare come poter avere occasione e spazio per mostrare (tabelloni, pannelli, etc.) per la personalizzazione dellarea da parte di uno sponsor. Per la parte tavoli, considerando lutenza e laccesso in gruppo (scolaresca, famiglia) potrebbero essere immaginate piccole isole- moduli tavolino più panche (limpiego di panche permette di aumentare il numero dei bambini seduti) per un numero di 10, che possono essere composte e scomposte a seconda dei gruppi e della loro composizione numerica che li utilizzano. In questo caso lipotesi di studiare una separazione tra zona front-line (quella dellerogazione del servizio) e zona back-line (preparazione, servizi, piccolo deposito, stipaggio tavolini + panche) diventa utile. La ristorazione: opzione B (2) Modello di ristorazione leggera, vocazione etico-socio-culturale prevalentemente rivolta al target del Centro (bambini), con affidamento a soggetto esterno e/o mediante partnership/sponsorship tecnica.

199 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 199 La ristorazione: opzione B (3) VANTAGGI (pro)SVANTAGGI (contro) Il servizio presenta una vocazione in linea con la missione, le finalità e limpostazione del Centro. La ristorazione potrebbe a sua volta diventare una attività caratterizzante del Centro proprio nella sua estrema specificità. Il servizio tarato sullutenza centrale del Centro asseconda bisogni ed esigenze della stessa, tiene conto di regole, vincoli ed impedimenti, produce un apprendimento corretto al tema dellalimentazione La sostenibilità economica del modello e gli eventuali apporti finanziari alla sostenibilità dellintero sistema (Centro) potrebbero essere assolti dalla soluzione di sponsorship tecnica, da una razionalizzazione dellofferta (dunque dei costi), da una gestione di iniziative altre (catering, feste, etc.) Laderenza del servizio ai tempi, modi, orari ed al funzionamento del Centro permette una perfetta coabitazione tra tutti i profili di offerta presenti al suo interno riducendo le problematiche derivanti da accessi di utenza esterna destinata alla ristorazione e le conflittualità gestionali Può generarsi una maggiore integrazione tra le politiche di marketing delle strutture del Centro e lofferta di ristorazione La difficoltà nel reperire un eventuale soggetto concessionario interessato alla gestione di un servizio con una così alta specificità, un investimento comunque necessario e margini di contribuzione più bassi rispetto allopzione A La difficoltà di governo dei possibili sponsor tecnici rispetto alle loro possibili esigenze e richieste (personalizzazione dello spazio, etc.) La possibilità che i flussi finanziari destinati all sistema nel suo complesso possano essere bassi anche per quanto sopra descritto Modello di ristorazione leggera, vocazione etico-socio-culturale prevalentemente rivolta al target del Centro (bambini), con affidamento a soggetto esterno e/o mediante partnership/sponsorship tecnica.

200 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 200 Pensare la loro proposta di ristorazione: Come un progetto culturale innovativo nel panorama della ristorazione per linfanzia e/o in contenitori similari Come una partnership flessibile, versatile e aperta e soprattutto disponibile ad essere ispirata dal prodotto culturale erogato dal Centro Come interprete non protagonista nel raggiungimento delleccellenza dei consumi idonei per la misura bambino dellidentità di marca Come promotore di progetti enogastronomici creativi, originali e coerenti con la missione. Spunti per il progetto etico-socio-culturale La ristorazione: opzione B (4)

201 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 201 LA VALUTAZIONE Un servizio di ristorazione che sia modellato sul target del contenitore culturale in cui è previsto e che aggiunga alla logica di servizio la creazione di valore dato da un progetto etico-sociale-culturale richiesto a monte dellattivazione del servizio stesso, rappresenta un elemento forte di offerta arricchita ed una opportunità in più di caratterizzare lintero Centro. Inoltre la possibilità di realizzare il servizio attraverso forme di partenariato con imprese e soggetti privati (un domani potrebbe essere anche una Fondazione Bancaria o la CCIAA) su base locale e nazionale mette in moto circoli virtuosi di altre collaborazioni utili al sistema, da realizzare su piattaforme progettuali che possono andare oltre lattività di ristorazione. Sarà fondamentale costruire bene i rationali e le linee guida a cui far fare riferimento per la stesura del progetto culturale di ristorazione. Appare evidente che questa opzione è percorribile nella misura in cui si ritenga prioritario lanciare la struttura in modo forte ed unitario e rafforzare la missione del Centro, assumendo la consapevolezza ed il rischio che tale scelta potrebbe sacrificare introiti economici in ogni caso non certi e sicuri. La ristorazione: opzione B (5) Lindicazione finale è: Modello di ristorazione leggera, vocazione etico-socio-culturale prevalentemente rivolta al target del Centro (bambini), con affidamento a soggetto esterno e/o mediante partnership/sponsorship tecnica.

202 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 202 Modello di ristorazione integrata a progetti di tipo educativo prevalentemente rivolta al target del Centro, affidata a soggetto esterno specializzato in questa tipologia di interventi DESCRIZIONE E CARATTERISTICHE (ipotesi) Il servizio di ristorazione viene affidato attraverso una gara ad evidenza pubblica ad un soggetto imprenditoriale esterno in concessione con durata X anni, dietro riconoscimento di un fee (annuo/mese) sulla base della superficie e della valutazione commerciale di area per categoria merceologica più eventuali royalties in % sul fatturato. Il soggetto è qualificato per la realizzazione di attività di ristorazione per bambini ed adulti con annesse attività educative (laboratori, formazione, giochi, etc.) Lallestimento del servizio (arredi, attrezzature, impianti, organizzazione) è a carico del concessionario che in genere propone una sua soluzione (architettonica, di arredo) sebbene risulti disponibilità al confronto con il committente ed i progettisti architettonici. Il servizio viene prestato con modalità concordate tra le parti ed in armonia con le iniziative del Centro, ma il concessionario si riserva una conduzione autonoma delle proprie attività extra ristorazione. Il servizio prevede unofferta consistente di alimenti e bevande di qualità e con attenzione allutenza bambino. Si presuppone si tratti di bevande calde e fredde, snack e piccola gastronomia con preparazione in loco. Il servizio è fornito indistintamente allutenza del Centro ed ad utenza esterna, con conseguente facoltà di apertura ed accesso al servizio anche in orari e giorni di chiusura e non effettuazione delle attività del Centro stesso. LOCALIZZAZIONE E CONFORMAZIONE (ipotesi) Il servizio è ubicato nellarea accoglienza/foyer, senza separazione dalla stessa, come previsto nella progettazione architettonica, con una disponibilità di superficie di mq 100 circa. Nel periodo estivo fa parte della concessione lutilizzo di un perimetro esterno adiacente al fabbricato per la sistemazione di tavolini, sedie ed eventuali ombrelloni nel rispetto del design architettonico. Le dotazioni interne minime prevedono, salvo richieste specifiche del soggetto in concessione, un bancone da bar, bancone preparazione, frigoriferi, esposizione piccola gastronomia, lavastoviglie, piastre e forno micronde, zona macchina caffè, scaffale bicchieri/bottiglie, tavolini e sedie di tipo normale ed idonee per i bambini. La ristorazione: opzione C (1)

203 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 203 La ristorazione: opzione C (2) VANTAGGI (pro)SVANTAGGI (contro) Il servizio si basa su sullesperienza di alcuni fornitori che hanno esperienza consolidata nel campo della ristorazione per bambini, ragazzi e giovani, allinterno di spazi culturali e di intrattenimento, con competenze nellarea delleducational ed edutainment connesso allalimentazione e progetti sociali e di animazione associati. Il mix del sistema dofferta è ampio e potrebbe integrare lofferta del centro, oltre a stimolare la proposizione di attività specifiche. Le prospettive di introito finanziario per il Comune sono piuttosto interessanti (se confermate). I candidati hanno esperienza pregressa e possono ritenersi affidabili. Un servizio erogato da fornitori di questo tipo comporta lingresso nel parterre del Centro sul piano del coordinamento e della governance di un quarto soggetto a pieno titolo dal momento che una parte della propria offerta è sovrapponibile se non competitiva per alcuni elementi a quella degli altri tenants (Museo, Buratto, Biblioteca). La concomitanza di attività ludico-ristorative svolte in regime di autonomia dal soggetto concessionario con spettacoli teatrali, visite al museo ed altre attività nel centro rischia di impattare significatamente sulla struttura e sul suo funzionamento, flussi di utenza inclusi. Data la capacità imprenditoriale di alcuni soggetti considerati per questa opzione, su indicazione del Comune di Cormano, cè da ritenere che le richieste a monte da parte di eventuali candidati tra di loro interessati possano risultare impegnative e vincolanti ed invalidare eventuali benefici economici derivanti dalla concessione (vedi nel progetto Domino la sollecitazione a godere di una certa libertà di movimento). Lo spazio fisico continua a risultare troppo poco per avviare con frequenza e continuità attività intense collaterali alla ristorazione. Modello di ristorazione integrata a progetti di tipo educativo prevalentemente rivolta al target del Centro, affidata a soggetto esterno specializzato in questa tipologia di interventi

204 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 204 La ristorazione: opzione C (3) Modello di ristorazione integrata a progetti di tipo educativo prevalentemente rivolta al target del Centro, affidata a soggetto esterno specializzato in questa tipologia di interventi UN ESEMPIO: la proposta di Domino Network per Un bar animato per le famiglie a Cormano LA SOCIETÀ DOMINO NETWORK nasce nel 1997 e collabora con Enti pubblici - attività integrative e centri ricreativi estivi rivolti alle scuole elementari e materne – e privati – animazione commerciale su tutto il territorio italiano. Da una parte si mantiene aperto il canale della formazione professionale e della consulenza a servizi di animazione per la terza età e dallaltra nasce una particolare collaborazione per lideazione e la gestione di un programma televisivo dedicato ai bambini. Nasce a Lesmo il domino Cafè: il primo bar animato per famiglie. BUSINESS IDEA domino Cafè Lidea vede la realizzazione di uno spazio nuovo, che può essere usufruito da tutta la famiglia (dal bambino al nonno) grazie ad una programmazione e unofferta di servizi particolari insieme ad unimmagine tutta da scoprire. Bar ma non solo. Una caffetteria-ristoro fortemente caratterizzata da unattenzione alla qualità dei prodotti offerti alla vivacità dellambiente alla particolare cura delle modalità con cui vengono presentati. Una linea di arredamento accattivante e originale, spazi e proposte a misura di bimbo, tazze e tisaniere in ceramica raku fatte a mano, una ricca rassegna stampa di quotidiani, periodici e riviste per ogni gusto ed età. Una ricca scelta di caffè speciali, cioccolate aromatizzate, frullati, tè, infusi e tisane, torte e dolci, tante e diverse proposte da degustazione con un attenzione particolare al mondo del biologico e del naturale. Uno snack bar e tavola calda dove poter consumare un ricco aperitivo, un pranzo, una nutriente merenda con la possibilità di unampia scelta tra proposte e menù diversificati (tra i quali menù per bambini, menù vegetariani, prodotti equo-solidali) Un punto accessibile e disponibile come spazio ristoro anche per gruppi e scolaresche ospitate dalla struttura per pranzi e merende convenzionate o autonomamente gestite. IL SISTEMA DI OFFERTA PROPOSTO Caffetteria Brunch animato Baby Parking con intrattenimento Mostra darte/Allestimento Serata di degustazione musicale Servizio supporto e ristoro per scuole Eventi/Laboratori/Corsi/Degustazioni a carattere alimentare per adulti e bambini Spazio per iniziative comunali Rassegna stampa e Book sharing Internet point Langolo equo solidale

205 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 205 Lindicazione finale è: LA VALUTAZIONE In una diversa situazione infrastrutturale (maggiore disponibilità di spazio e superfici) ed anche di contesto poi operativo to be questa opzione potrebbe rivelarsi estremamente vantaggiosa e dare una marcia in più allintero sistema. Le attività proposte ad esempio da Domino Network sono ricche ed eterogenee, certamente andrebbero razionalizzate nellottica del sistema, ma potrebbero agire positivamente sul versante del target di provenienza extra scolastico sollecitando domanda (famiglie, comitive). La valutazione è che questo tipo di attività rispetto alla morfologia e disponibilità di spazi potrebbero sovraccaricare lasset di offerta generando una sorta di overdose molesto e potenzialmente dannoso nel medio periodo, oltre a generare necessità di continue negoziazioni tra i soggetti presenti nel sistema per la ricerca di un equilibrio. La ristorazione: opzione C (4) Modello di ristorazione integrata a progetti di tipo educativo prevalentemente rivolta al target del Centro, affidata a soggetto esterno specializzato in questa tipologia di interventi

206 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 206 Utilizzo del villino esterno adiacente allex Cotonificio a location servizi di area (e del Centro) previo progetto di project financing con il coinvolgimento di soggetto privato DESCRIZIONE E CARATTERISTICHE (ipotesi) Questa opzione considera lipotesi che potrebbe seguire a lungo termine la scelta di uno dei tre scenari precedentemente esposti come soluzione ulteriore (area di miglioramento e/o di potenziamento). Il presupposto è che il Comune di Cormano dispone di un ulteriore fabbricato in prossimità dellex cotonificio, definito Villino, da recuperare funzionalmente e ristrutturare e al momento escluso dagli interventi dellamministrazione nellarea a causa di indisponibilità di finanziamenti final. Lipotesi che il suddetto fabbricato potrebbe essere destinato in un secondo momento ad un insieme di attività pubbliche e private, tra cui una attività di ristorazione con un modello di caffetteria-ristorante in grado sia di caratterizzare una offerta per lutenza del Centro sia proporre una offerta strutturata (non solo bar caffetteria ma anche somministrazione di pasti cucinati al momento) per una clientela eterogenea esterna. LAmministrazione potrebbe invece allocare al suo interno altre sue attività istituzionali rivolte verso il pubblico. La modalità di recupero del fabbricato con funzioni finalizzate potrebbe essere quella del project financing, mediante bando a gara nella quale il soggetto aggiudicatario si impegna ad effettuare a proprie spese i lavori di ripristino e di recupero funzionale del bene, su linee guida del Comune rispetto alle destinazioni prioritarie (limmobile potrebbe avere una funzione di servizio sulla parte di ristorazione servendo il Centro ma anche larea di quartiere e la città grazie alla modulazione di offerta ristorativa ed orari ma anche funzioni immobiliari di pregio per locazioni commerciali e uffici). Il soggetto riconosce allAmministrazione un fee pluriennale e gestisce dunque il bene in maniera imprenditoriale e reddittuale assicurando la qualità di funzioni (e servizio) entro le linee guida assegnate dal Comune. La ristorazione: opzione D (1)

207 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 207 La ristorazione: opzione D (2) VANTAGGI (pro)SVANTAGGI (contro) La possibilità di fornire al Centro per lInfanzia una struttura di servizio sulla ristorazione completa ed adeguata alle esigenze anche di altra utenza cittadina e non, con ulteriore elemento di promozione del Centro specie nei giorni festivi. La capacità di completare lintervento di rigenerazione urbanistica della zona. Luso del project financing per sollevare il Comune da oneri di ristrutturazione mediante una più forte partecipazione del privato. La complessità della procedura amministrativa. Eventuali altre destinazioni duso per limmobile. Utilizzo del villino esterno adiacente allex Cotonificio a location servizi di area (e del Centro) previo progetto di project financing con il coinvolgimento di soggetto privato

208 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 208 Lindicazione finale è: LA VALUTAZIONE Lo spazio dellex cotonificio non consente di allocare attività di ristorazione e servizi cosiddetti aggiuntivi, per usare un linguaggio museale, di ampio raggio per offerta e destinatari e questa è una debolezza come già segnalato. La possibilità di includere idealmente una seconda location che fisicamente costituisce quasi una continuità dello spazio principale, assegnandogli la possibilità di sviluppo dei servizi ma allargandola anche ad altre funzioni a servizio della città e del quartiere permette di rafforzare il sistema ed il Centro che va a dotarsi di ulteriori elementi di successo e di qualità complessiva dellofferta. Lo strumento del project financing permette, pur nella complessità della procedura amministrativa, di sollevare lAmministrazione da oneri di ristrutturazione non disponibili e la responsabilizzazione di soggetti privati che potrebbero portare esperienza imprenditoriale al servizio di questo obiettivo senza togliere al Comune la volontà di fornire indicazioni chiare sulle destinazioni e funzioni del bene (si veda a Roma loperazione Mercati generali destinati a divenire la nuova Città dei Giovani mediante una operazione di project financing giunta a successo). La ristorazione: opzione D (3) Utilizzo del villino esterno adiacente allex Cotonificio a location servizi di area (e del Centro) previo progetto di project financing con il coinvolgimento di soggetto privato

209 Documento confidenziale / Circolazione Riservata Cliente: Comune di Cormano (Mi) Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia COMUNE DI CORMANO MASTERPLAN 209 ®ADHOC CULTURE srl Sede legale: Viale Volta, Firenze Uffici: Via Domenico Chelini, Roma tel fax Società certificata ISO 9001:2000 K:\Clienti-Progetti\GARE D'APPALTO\AGGIUDICATE IN CORSO DI SVOLGIMENTO\Comune di Cormano_Centro per l'infanzia\6 Progetto definitivo\IN CONSEGNA Studio di fattibilità economico -gestionale Centro per linfanzia Cormano, su incarico dellAmministrazione Comunale di Cormano (MI) è un progetto di consulenza realizzato da ®ADHOC CULTURE srl Pagine 209 – Documento 1 di 3. Stampato in Italia (Roma) in data 20 luglio 2006 Tutti i diritti riservati


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