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Obblighi (e sanzioni) per il responsabile della comunicazione (stralcio da documenti Consob) Obblighi del Responsabile assicurarsi che la comunicazione.

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1 Obblighi (e sanzioni) per il responsabile della comunicazione (stralcio da documenti Consob) Obblighi del Responsabile assicurarsi che la comunicazione al pubblico di Informazioni Rilevanti e Informazioni Privilegiate e il marketing delle attività della Società non siano combinati tra loro in maniera che potrebbe essere fuorviante; assicurare che la comunicazione al pubblico avvenga in maniera il più possibile sincronizzata presso tutte le categorie di investitori e in tutti gli eventuali Stati membri in cui la Società abbia richiesto o approvato l'ammissione alla negoziazione dei propri strumenti finanziari in un mercato regolamentato: Tutti i comunicati diffusi, devono essere pubblicati sul sito internet della Società entro lapertura del mercato del giorno successivo a quello della diffusione e restare disponibili sul sito internet per almeno due anni dalla data di pubblicazione. I comunicati devono essere diffusi senza ingiustificato ritardo. In caso di diffusione involontaria, nel corso di assemblee, di Informazioni Rilevanti o di Informazioni Privilegiate, queste devono essere comunicate senza indugio al mercato, sospendendo brevemente la riunione ove necessario.

2 Obblighi del comunicato (stralcio da documenti Consob) Obblighi del comunicato a)… il comunicato deve contenere gli elementi idonei a consentire una valutazione completa e corretta degli eventi e delle circostanze rappresentati, nonché collegamenti e raffronti con il contenuto dei comunicati precedenti; b) ogni modifica significativa delle informazioni privilegiate già rese note al pubblico deve essere a questo comunicata senza indugio c) la comunicazione al pubblico di informazioni privilegiate e il marketing delle proprie attività non siano combinati tra loro in maniera che potrebbe essere fuorviante; d) la comunicazione al pubblico deve avvenire in maniera il più possibile sincronizzata presso tutte le categorie di investitori e in tutti gli Stati membri in cui gli emittenti hanno richiesto o approvato l'ammissione alla negoziazione dei loro strumenti finanziari in un mercato regolamentato.

3 Regole severe per il giornalismo economico DALLA CARTA DEI DOVERI DELL'INFORMAZIONE ECONOMICA 1) Il giornalista riferisce correttamente, cioè senza alterazioni e omissioni che ne alterino il vero significato, le informazioni di cui dispone. L'obbligo sussiste anche quando la notizia riguardi il suo editore o il referente politico o economico dell'organo di stampa. 2)Non si può subordinare in alcun caso al profitto personale o di terzi le informazioni economiche e finanziarie di cui si sia venuti a conoscenza nell'ambito della propria attività professionale né si può turbare l'andamento del mercato diffondendo fatti o circostanze utili ai propri interessi. 3)Il giornalista non può scrivere articoli che contengano valutazioni relative ad azioni o altri strumenti finanziari sul cui andamento borsistico abbia in qualunque modo un interesse finanziario, né può vendere o acquisire titoli di cui si stia occupando professionalmente nell'ambito suddetto o debba occuparsene a breve termine. 4)Il giornalista rifiuta pagamenti, rimborsi spese, elargizioni, vacanze gratuite, regali, facilitazioni o prebende da privati o enti pubblici che possano condizionare il suo lavoro e la sua autonomia o ledere la sua credibilità e dignità professionale.

4 Segue: Regole per il giornalismo economico 5) Il giornalista non assume incarichi e responsabilità in contrasto con l'esercizio autonomo della professione, né può prestare nome, voce e immagine per iniziative pubblicitarie incompatibili con la credibilità e autonomia professionale. Sono consentite, invece, a titolo gratuito, analoghe iniziative volte a fini sociali, umanitari, culturali, religiosi, artistici, sindacali o comunque prive di carattere speculativo. 6)Il giornalista, tanto più se ha responsabilità direttive, deve assicurare un adeguato standard di trasparenza sulla proprietà editoriale del giornale e sull'identità e gli eventuali interessi di cui siano portatori i suoi analisti e commentatori esterni in relazione allo specifico argomento dell'articolo. 7)Nel caso di articoli che contengano raccomandazioni d'investimento elaborate dallo stesso giornale va espressamente indicata l'identità dell'autore della raccomandazione (sia esso un giornalista interno o un collaboratore esterno). Nelle raccomandazioni stesse i fatti devono essere tenuti chiaramente distinti dalle interpretazioni, dalle valutazioni, dalle opinioni o da altri tipi di informazioni non fattuali. Il giornalista autore della raccomandazione è tenuto ad includere un rinvio ad apposito sito internet o altra fonte che consente la consultazione della Carta dei doveri dell'informazione economica. 8)La presentazione degli studi degli analisti deve avvenire assicurando una piena informazione sull'identità degli autori e deve rispettare nella sostanza il contenuto delle ricerche. In caso di una significativa difformità occorre farne oggetto di segnalazione ai lettori.

5 Le relazioni con le associazioni portatrici di interessi diffusi Ne fanno parte essenzialmente: - Relazioni con le associazioni ambientaliste - Relazioni con le associazioni consumeriste. Le une e le altre hanno in comune il ruolo di stakeholders, con una forte pretesa/capacità di influenza sulle scelte dellorganizzazione. Con queste realtà, è necessario interagire con una altrettanto forte capacità di relazione continuativa, abbinata ad una reale capacità/volontà di soluzione dei problemi della relazione con il consumatore (applicando tecniche di CRM, Customer relationship management) e più in generale rispettando le regole della Responsabilità sociale del produttore.

6 Lambiente come opportunita Una ricerca Legambiente 2005 su un campione di 1000 imprese, ha accertato che il 20% delle imprese utilizza la comunicazione ambientale come strumento di comunicazione strategica (piu 50% rispetto al 2003). Le attività più importanti: formazione del personale e riconversione ecologica dei prodotti.

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8 Come gestire leffetto NIMBY Nel solo campo energetico, nel 2006, sono stati contati 53 veti locali su altrettanti progetti. Leffetto Nimby va gestito in modo proattivo. Una ricerca Tim a Piacenza sullelettromagnetismo, ha dimostrato che più della quantità di comunicazione contano le modalità di gestione del relativo processo relazionale: - lefficacia di un processo dipende dalla tendenziale simmetria che si sviluppa nei sistemi di relazione con i soggetti decisionali, e dalla visione dei processi e valori condivisi dai soggetti coinvolti. - lefficacia di un processo è influenzato più da una comunicazione con anzichè da una comunicazione a - La mappatura del contesto è basata innanzitutto sullidentificazione delle minacce e delle opportunità da considerare, per poter intervenire con efficacia.

9 La comunicazione sociale ed ambientale

10 IL TIPO DI OFFERTA Le relazioni sociali e ambientali o Marketing Sociale Il marketing sociale è la progettazione, la realizzazione e il controllo dei programmi finalizzati ad aumentare laccettabilità di una causa o di unidea sociale presso uno o più gruppi obiettivo (Kotler) Elementi distintivi del marketing sociale UNIDEA, non un prodotto (che tende viceversa a servirsi di unidea per promuoversi) IL CARATTERE DELL OFFERTA TEMI SOCIALI di natura non controversa (cfr con marketing politico) LA FINALITA DELL OFFERTA IL CAMBIAMENTO, in quanto mira a risolvere problemi di interesse collettivo attraverso il cambiamento degli atteggiamenti e dei comportamenti di individui (o gruppi sociali)

11 Il rapporto tra idea e prodotto nella comunicazione sociale e ambientale IL VANTAGGIO RELATIVO, cioè la misurazione del miglioramento che la nuova idea rappresenta rispetto a quella esistente Per identificare la speciale natura del prodotto-idea che sta alla base del marketing sociale, è possibile utilizzare (criteri di Rogers e Shoemaker) gli stessi riferimenti che riguardano il concetto di innovazione : non si dimentichi che lintroduzione di unidea rappresenta sempre un fatto che modifica lo status quo esistente, il che produce resistenze ed inerzie. Occorre pertanto far percepire e garantire AL TARGET 5 risultati: LA COMPATIBILITA, cioè il grado di corrispondenza con i valori e le norme prevalenti LA COMPLESSITA, cioè il rapporto tra il peso dei costi e lutilità dei benefici LA TESTABILITA, cioè la possibilità di adottare comportamenti presentati come sperimentali, e quindi in qualche modo reversibili LOSSERVABILITA, cioè il grado di visibilità concreta dei risultati ottenibili

12 Il cambiamento come obiettivo della comunicazione sociale e ambientale Un piano di marketing sociale deve passare attraverso quattro fasi progressive, di difficoltà crescente, ognuna delle quali si aggiunge alla precedente 1) IL CAMBIAMENTO DELLE CONOSCENZE Sviluppare la conoscenza come premessa della consapevolezza 1 2) IL CAMBIAMENTO DELLAZIONE Indurre il massimo numero di persone a compiere una specifica AZIONE entro un determinato periodo di tempo 2

13 Il cambiamento …. (segue) 3) IL CAMBIAMENTO DEI COMPORTAMENTI Indurre un cambiamento permanente dei comportamenti degli individui o dei gruppi sociali 3 4) IL CAMBIAMENTO DEI VALORI DI RIFERIMENTO Indurre la modifica di valori e opinioni profondamente radicati 4

14 La comunicazione nelle relazioni sindacali Normalmente non comprese nellambito delle relazioni pubbliche (e spesso neppure gradito dalle funzioni dimpresa competenti), questo tipo di relazione va ricordato come esempio di affiancamento specialistico che le rp possono fornire alle direzioni aziendali dedicate, in termini di: - - contributo alla configurazione dello scenario, - - rafforzamento delle conoscenze e delle interrelazioni utili - - utilizzo dello strumento relazione con i media. Si tratta di una funzione importante in Italia per lo stato dei rapporti, spesso molto intrecciato, tra Sindacato-politica-media.

15 Lassociazionismo dimpresa: qui la comunicazione è core business Lassociazionismo e le sue 3 funzioni: - rappresentanza di interessi legittimi, - controparte sindacale in grado di decidere per tutti, - soggetto politico autonomo riconosciuto dalle istituzioni. Importanza dellassociazionismo per la piccola impresa che solo nella dimensione allargata trova la possibilità di far valere le sue esigenze. Evoluzione storica del ruolo di Confindustria: da controllore esterno (anni 50: pura lobby) e quindi influenzatore indiretto, a soggetto protagonista, disposto al confronto e ai suoi rischi; Lo Statuto Pirelli di Confindustria e la nascita delle relazioni esterne (anni 70) e della funzione sociale dellimpresa; oggi: soggetto produttore di accordi di interesse generale, non esclusivamente sindacale (1996/2006: concertazione, 2001: Patto per lItalia) e quindi soggetto protagonista del dibattito politico-sociale, da consultare sui grandi temi economici.

16 I numeri delle imprese in Italia (Istat 2002) AGRICOLTURA INDUSTRIA/ARTIGIANATO COSTRUZIONI COMMERCIO TRASPORTI SERVIZI VARI PROFESSIONALI TOTALE COMPLESSIVO: Divario tra iscritte e cessate (2002 su 2001): meno

17 Ruolo politico dellassociazionismo e rappresentatività Confindustria: 111 mila imprese (meno del 50% del totale), 4,2 milioni di addetti, 98% piccola industria. Le recenti acquisizioni: Eni, Enel, Ferrovie, Poste… Il ruolo Confapi come rappresentante dichiarato della pmi ANCE (costruttori): 20 mila imprese, 500 mila dipendenti, (settore:8% del PIL, 1,6 milioni di addetti) Confcommercio: 850 mila imprese (500 nella distribuzione), 4 milioni di addetti, 142 ass. di categoria. Una lobby fiscale? Il rapporto con la GDO. Coldiretti: 568 mila imprese, 800 mila pensionati, 9812 sedi locali Confagricoltura: 100 mila aziende col 60% della superficie agricola Confartigianato-CNA-CASA-CLAI. Confartigianato da sola dichiara associati (70% nei servizi) con 1 milione di dipendenti,1200 sedi, 14 mila addetti.

18 La comunicazione di crisi (°) : E la disciplina che indica come agire attraverso la comunicazione - nellambito di una più ampia azione di crisis management - per affrontare avvenimenti non attesi, ma prevedibili, che possono mettere a rischio identità-immagine-reputazione dellorganizzazione. (°) Il tema sarà ampiamente trattato nel corso di Comunicazione dimpresa – prof. Guzzi – 2° anno

19 Crisis management e comunicazione di crisi Saper distinguere tra: CRISIS MANAGEMENT: qualunque organizzazione deve prevedere, nel suo progetto di direzione, una funzione strutturale che analizza, predispone e coordina la gestione di crisi prevedibili, ovvero eventi interni o esterni non attesi che coinvolgono lorganizzazione stessa, in tutto o in parte, e che possono avere dirette e gravi ripercussioni sui sistemi di relazione con gli stakeholders-influenti in termini di immagine-identità-reputazione. COMUNICAZIONE DI CRISI: linsieme delle attività da svolgere nel momento in cui la crisi si manifesta. E opportuno, come lesperienza insegna, che la seconda sia comunque inserita-integrata nella prima, nel senso che il comunicatore deve essere coinvolto direttamente fin da quando queste attività di prevenzione vengono avviate.

20 La comunicazione di crisi (1) La capacità di rispondere prontamente ad una situazione di crisi (ma, prima ancora, di saperla prevenire) è uno dei fattori-chiave della missione dellorganizzazione; in caso di crisi può essere a rischio la sua stessa sopravvivenza. Per questultimo aspetto, numerosi gli esempi (a due esiti) non solo in campo aziendale (caso Itavia e caso Flash Air o Bophal) ma anche nellambito politico-istituzionale (attentato Madrid ed elezioni spagnole; attentati Londra e ruolo Monarchia)

21 La comunicazione di crisi (2) Sapere che le prime 48 ore sono decisive Elementi della crisi: - sorpresa, - perdita di controllo, - mancanza di informazioni, - sensazione di assedio. Limportanza dellanalisi: - Saper pilotare i sistemi in emergenza - Tener conto della molteplicità degli attori e dei margini di manovra possibili - Tener conto del limite di destabilizzazione da non superare.

22 La comunicazione di crisi (3) Limportanza della prevenzione : - Analisi preventiva delle aree di vulnerabilità - Previsione di un Comitato di gestione della crisi - Elaborazione di un piano di preparazione per le emergenze - Formazione del management/utilizzo di consulenze specialistiche ATTENZIONE: IL CRISIS MANAGEMENT E TANTO PIU LA COMUNICAZIONE DI CRISI NON E COPERTURA DELLE RESPONSABILITA LEGALI E PENALI IL CASO NESTLE/TETRAPACK ha sottolineato chiaramente: - RELAZIONE TRA COMUNICAZIONE DI CRISI E LOBBY - RUOLO DELLA COMUNICAZIONE NEL RAPPORTO CON I VERTICI AZIENDALI

23 La prevenzione facilita la gestione Le soluzioni nel vivo della crisi: - Stabilire con lucidità la diagnosi - Saper ricevere e trasmettere informazioni - Chiarezza dei messaggi - Evitare la confusione organizzativa - Trasmettere ai media dati precisi e tempestivi - Disponibilità a non negare & minimizzare - Essere consapevoli della velocità di diffusione dellinformazione critica - Saper predisporre strumenti straordinari a disposizione dei media, coinvolgendo in prima persona il top management. - Il caso Enel-black out Vedi in appendice: case histories

24 APPENDICE alla comunicazione di crisi (casi)

25 Vino al metanolo Crisi scoppiata nel 1986: 19 morti e crollo dei consumi La risposta di lungo termine: innalzamento della qualità a scapito della quantità. Il burro Giglio e il butolino casi (un morto) di infezione botulinica per mascarpone avvelenato nel tiramisù. Risposta: sospensione a tempo indeterminato della produzione di questo tipo di formaggio.

26 1998. Panettoni Motta e Alemagna al topicida per attentato dellAnimal Front Liberation. Enorme danno per Nestè in periodo natalizio. La risposta: distribuzione gratuita dei prodotti e campagna pubblicitaria Pneumatici Bridgetstone che si lacerano (20 morti) Risposta: ritiro di 10 milioni di pezzi

27 1999. Coca Cola tossica, in Belgio. La casa viene costretta dal governo a ritirare 15 milioni di pezzi. Scoperta la causa (vernice tossica nelle casse di imballaggio), il top management USA si presenta in Belgio per scusarsi con pubblico e istituzioni Vapori tossici dai Jeans Levis se sottoposti ad alte temperature. Risposta: ritiro immediato di tutti i pezzi sul commercio e tranquillizzazione del pubblico I condom bucati della Ritex. Ritiro di 150 mila confezioni. Risposta: campagna pubblicitaria sulla qualità e successiva pubblicazione on line in continuo dei risultati dei test.

28 1982. Il Tyenol della Johnson&Johnson: 7 vittime per avvelenamento da cianuro di potassio. Anziché proclamare estraneità, lazienda in 48 ore ritira mezzo miliardo di scatole, istituisce una unità di crisi, mette in campo nuovi contenitori non manomissibili e parla chiaramente e in continuo con i consumatori. Jamews Burke: Le nostre responsabilità sono prima di tutto verso i consumatori, poi verso i nostri dipendenti, infine nei confronti della comunità che serviamo. Solo per ultimi vengono i nostri azionisti (ai quali fa capire che il danno è limitato, rispetto al fatturato) Il medicinale recupererà in 6 mesi il 96% della quota di mercato persa.

29 1990. Perrier. Azienda in grande sviluppo negli USA (3% del mercato). Vengono rilevate tracce di benzene. Perrier rifiuta dichiarazioni per una settimana, poi attribuisce il fatto ad un errore umano, generando diffidenza (quale controllo cè?). Crollano gli ordini e tardivamente Perrier ritira 280 milioni di bottiglie, Danno stimato dal Reputation Institute: 223 milioni di euro. Il gruppo sarà preda di un takeover Nestlè.

30 1997. Caso Mercedes classe A. Un settimanale svedese fa notare che lauto sbanda in curva sul test dellalce. …(Dopo una campagna di comunicazione di un anno e grande attesa)… Risposta: ritiro di 1500 vetture già vendute e installazione gratuita di un sistema Esp. Canali aperti con pubblico e giornalisti. Poi rilancio con una grande campagna autoironica e con uno spot di Niki Lauda (lauto incollata al terreno). Problema risolto in 8 mesi.

31 La comunicazione sullaviaria (corso dellistituto Superiore di Sanità, 2006) Non si dice allarme ingiustificato state tranquilli tutto sotto controllo al vostro posto farei anchio sono padre o madre Così si può dire o fare al momento la situazione è sotto controllo Mi rendo conto della vostra preoccupazione Dare aggiornamenti Spiegare come stanno le cose tenendo conto che la percezione di un esperto è diversa Conoscere linterlocutore; è lui al centro dellattenzione, non chi parla.

32 La comunicazione on line Ormai consolidato come tipico strumento delle RP (altre applicazioni importanti nel marketing e nella pubblicità), è diventata una vera e propria specializzazione, con lapertura di nuove vaste prospettive di lavoro. Il sito web, nato come vetrina, è oggi uno strumento sempre più essenziale per molteplici finalità di relazione con gli stakeholders, perché in grado di offrire a questi ultimi, in tempo reale e in qualunque momento, informazioni, conoscenze, servizi

33 Utilizzi del sito web Come strumento di informazione (essenziale: completezza & aggiornamento continuo: gestione dedicata) è agibile sotto ben 7 profili: commerciale, tecnico, finanziario, notizie&eventi, CRM, offerte di lavoro, istituzionale. Ciascuna categoria di stakeholders può attingervi esaustivamente Come strumento di servizio (in genere interattivo) Come strumento di vendita (non riguarda le RP)

34 Webranking 2007 Italia Top 80 (classifica Halvarsson&Halvarsson) Le prime 3 imprese italiane sono Telecom Italia, Unicredit e Edison. Seguono Eni, Pirelli, Hera, Snam Rete Gas, Autogrill, Parmalat (balzo di 62 posizioni), Seat Pagine Gialle. Le migliori per informazioni stampa Benetton, Unicredit e Pirelli. La classifica è basata su 125 criteri, in parte tecnologici in parte di contenuto. Tra i requisiti richiesti, la trasparenza rispetto a notizie interne scomode, o le informazioni di risk management, o le best practices. Interessante la presenza del whist blowing (denunce interne)

35 Le marketing PR: una sinergia possibile tra RP e advertising

36 Cosa sono, come si attuano le MPR, il supporto che le RP possono dare alla pubblicità Le MPR consistono nellapplicazione di strategie e tecniche di relazioni pubbliche per il raggiungimento di specifici obiettivi di marketing di unimpresa e di unorganizzazione ; integrano il vendersi con il vendere. Imprescindibile il loro uso nel BtoB e se il prodotto è salute, information tecnology, servizi finanziari, spettacolo (vedi ad esempio il lancio del film Codice da Vinci provocando ad arte un dibattito tra i cattolici, o il caso simile di Caos Calmo). Si attuano creando, sviluppando e mantenendo relazioni a due vie, tendenzialmente simmetriche con tutti i pubblici, compreso il consumatore finale, normalmente non considerato dalle RP. In GB e USA le mpr assorbono fino al 70% degli investimenti. In Italia sono sotto il 30% (motivazioni storiche, sociologiche, politico-ideologiche, in genere anti-consumistiche, che hanno penalizzato lo stesso marketing e incrementato se mai le promozioni, solo nellultimo decennio è cresciuto il supporto al mkt e alla pubblicità).

37 Le marketing public relation: quando la comunicazione si integra Presupposto che spinge ad utilizzare le mpr: PER CONVINCERE IL CONSUMATORE, NON BASTA PIU DARGLI LA PERCEZIONE DI UN BISOGNO, MA OCCORRE CHE SI CONQUISTI/RAFFORZI LA LEGITTIMITA-CREDIBILITA DELLE SCELTE DI ACQUISTO CHE COMPIE

38 Con il MPR, RP e Pubblicità offrono ciascuna il meglio di sè Per il marketing diventa sempre più fondamentale mettere insieme due fattori diversi, ma indispensabili, a sostegno del prodotto: CONOSCENZA + CREDIBILITA La prima sostenuta dalladvertising La seconda dalle RP (con utilizzo di testimonial, eventi, relazioni con i media ecc.)

39 Casi di utilizzo delle marketing public relation 1. Per creare interesse su nuovi prodotti prima del lancio pubblicitario (impiegando il metodo teaser, che consiste nel disvelare-illustrare in modo graduale lannuncio, per suscitare attesa e curiosità) 2. Per creare interesse su prodotti non sostenuti, o poco sostenuti, dalla pubblicità 3. Per rivitalizzare linteresse per prodotti esistenti e già noti 4. Per difendere la leaderdship di una marca 5. Per creare interesse per la pubblicità di una marca 6. Per creare interesse attorno alla promozione o al packaging di una marca

40 RP e integrazione con altre attività below ovvero quando in un piano di comunicazione imperniato sulle RP, possono essere utili altri strumenti below the line

41 La sponsorizzazione 1. COSA E : una forma di comunicazione al servizio della comunicazione corporate dellorganizzazione, che consiste nel promuovere e sostenere materialmente un evento o unattività sportiva, culturale, sociale ecc., o anche lattività di un singolo personaggio. 2. A COSA SERVE: lesito atteso è un ricavo positivo di visibilità e prestigio, da valutare appunto in termini di immagine corporate: il trasferimento sullo sponsor, dellimmagine positiva delloggetto della sponsorizzazione. 3. COSA E ESSENZIALE: un ritorno, un vantaggio anche economico (non è mecenatismo). Giuridicamente è un contratto a prestazioni corrispettive tra sponsor e sponsee. N.B.lattività di sponsorizzazione –oltre che essere ripresa dai media classici (consentendo quindi di utilizzarli indirettamente) - ha un valore in sé, e provoca una interferenza di immagine, nel senso che le valenze dimmagine (anche negative, pero,…) agiscono sullimmagine dellazienda o del prodotto, influenzandoli.

42 Ad ogni settore la sua sponsorizzazione A seconda delle finalità, le sponsorizzazioni appartengono a settori diversi della comunicazione: Sponsorizzazioni sportive: pubblicità Sponsorizzazioni radiotelevisive: promozione Sponsorizzazioni culturali, sociali, ambientali, no-profit: relazioni pubbliche

43 Le tipologie della sponsorizzazione - Tecnica - Di settore - Extrasettore - Radiotelevisiva La sponsorizzazione legata a fini pubblicitari, come ad esempio quella Sportiva (Beckam: 7,2 milioni 2004 come calciatore, 22 come testimonial di ASD, il calcio, il basket) richiede molta selettività perchè più rischiosa. Preferita quella dei grandi eventi (Olimpiadi) o quella Tecnica (anche qui con qualche rischio: vedi caso Totti in Portogallo, vedi crisi morale del calcio nel 2006). In grande crescita sono le sponsorizzazioni con finalita precipue di RP,come la culturale, (investimenti 2006: 111,3 mil euro) in diverse forme. Dati 2007: previsti +1,77 miliardi di euro investiti (più 2%); nel 2006 grazie a Olimpiadi e Mondiali di calcio + 4,4% sul Il caso Telecom con Progetto Italia: investimento di 30 milioni di euro per unazienda Autonoma, incaricata di eventi culturali e sportivi emanazione di Telecom.

44 Sponsorizzazione: il caso Olimpiadi e il caso calcio Olimpiadi Labbinamento con il logo delle Olimpiadi (sfruttabile da tre anni prima, sia per adv che per rp), ma non dà visibilità tv (riservata agli sponsor tecnici delle Federazioni). Investimento storico: Kodak già presente a Atene 1896! Coca Cola dal 1928 (e promotrice di Atlanta 1996…), Swatch, Mc Donalds, Panasonic. Attenzione: Tutte aziende globali… Risultati derivanti dal trasferimento di valori: dopo Sidney, Coca Cola +30% nellanno successivo; Visa + 30%, Lindemans +58% (con recupero totale costi già un anno prima dellevento). Calcio La Federcalcio incassa nel , circa 82 mil euro (primo Telecom con 16, poi Puma con 9,7, Uliveto, Marmotte, Pasta Amato, Beretta, Peroni, DB Tel, Fujifilm, Ferrero, Valleverde con 3 Stima eliminazione squadra nazionale di calcio in Portogallo (Europei): -120 milioni introiti per gli sponsor, -50% di audience per le partite senza Italia. Casa Azzurri costata 150 mila euro a ciascuno degli Enti pubblici sponsorizzanti, non vale più...

45 La pubblicità istituzionale (strumento utilizzabile dalle RP) Segue solo in parte le regole delladvertising: la grammatica, ma non la sintassi. Il prodotto da vendere è lazienda o lorganizzazione stessa. Usa tempi e strumenti diversi dalladvertising tradizionale di prodotto: Non promette (come la pubblicità), ma certifica Parte da lontano, guarda lontano Ha un tono di voce convinto e coinvolgente Punta alla sintesi evocativa, a stabilire relazioni Può anche (vedi slide successive) affermare il ruolo dellorganizzazione in concorrenza con altre o in contrapposizione con scelte pubbliche (in appoggio alla lobby)

46 Pubblicità commerciale o istituzionale?

47 Impiego strategico e tattico della pubblicità istituzionale STRATEGICO: - Come attività preliminare ad ombrello per il raggiungimento di nuovi obiettivi - In caso di modifiche strutturali dellazienda - Per intervenire sulla corporate identity (ad esempio a seguito di una fusione o vendita) TATTICO: - In occasioni speciali (esempio: quotazione in Borsa) - In relazione ad un problema generale su cui lazienda vuole marcare la propria presenza - Come premessa per una presa di posizione

48 Un caso molto importante: gli spot Telecom NEL 2003 Da Cosa sarebbe… a Comunicare è vivere Perché dal 2003? Per lassestamento dei cambiamenti societari e laffermazione-conferma di una leadership Quando e come: dopo 9 mesi di lavoro, per tre mesi, su tutti i media Costo: 10 milioni di euro, 39 edizioni, finali diversi, molte prove musicali, il metodo teaser La caratteristica saliente: non si parla dellazienda, ma del settore cui appartiene. Punta quindi a rappresentare tutta la comunicazione (e schiaccia la concorrenza, pur facendo credere che la comprende) I target veri: busines community, piccoli azionisti, clienti Telecom, istituzioni. NEL 2004:. come sarebbe il mondo se - 8 mil, due versioni (40 e 50), 2 settimane di programmazione, sei gg riprese + 2 mesi postproduzione, spot cinema da 60, quotidiani, maxicartelloni a Milano e Roma

49 Le telepromozioni Tecniche di tipo pubblicitario, che sono talvolta utilizzate per finalità di RP, a sostegno/integrazione di una campagna o per dare visibilità a taluni aspetti o strumenti di RP, come ad esempio numeri verdi. Strumenti che hanno in comune con lo spot il mezzo usato (la tv, e anche la radio), limpianto complessivo, lutilizzo dei testimonial, ma non ne rispettano alcune regole essenziali: brevità (3 minuti contro 30) ed emozionalità innanzitutto. Prevale la razionalità. Sono infatti utilizzate per spiegare lutilizzo di un prodotto, le modalità di un servizio, le finalità di unazione. Il mercato italiano registra nel 2005 una contrazione, per aumento del 20% dei listini. Costo medio 2006: 250 mila euro. A fine 2003 era per il 74,3% appannaggio di Mediaset (quasi 350 Ml euro), per il 23,6 di Rai. Nel 2004 investiti in MS 205 mil euro, in Rai 68. Settore che investe di più: telecomunicazioni. Maggiori investitori singoli: non piu Eminflex ( 21 milioni di euro nel 2003), ma Tre, Mondial Casa, Chateau dAx, Prominter figurine, Sabe, Tele2, San Benedetto, Barilla, Unilever, Wind, Telecom.

50 Il business to business o B2B o BtoB Attività di comunicazione che si svolge esclusivamente tra aziende e/o tra operatori economici. Costituisce una declinazione particolare del direct marketing, con il quale ha in comune la selettività del messaggio, i metodi di individuazione del target, lutilizzo di media specializzati, il controllo scientifico dei risultati, ma cambiano gli interlocutori, che sono sostanzialmente degli addetti ai lavori: negozianti, grossisti, uffici acquisti della grande distribuizione ecc. Obiettivi e utilizzi delle tecniche di BtoB: miglior definizione dellofferta, preparazione del terreno per la forza vendita, buone relazioni con gli intermediari, rafforzamento dellimmagine, lancio di nuovi prodotti, raccolta di informazioni, vendite per corrispondenza.

51 Il product placement Inserimento allinterno di un programma tv o in un film di prodotti e marchi chiaramente riconoscibili, a fronte di un pagamento da parte degli inserzionisti. Consentito in Italia dalla recente legge Urbani. In vista un riconoscimento regolamentazione UE. Nel cinema mondiale vale 1,2 miliardi di dollari, con un 30% di copertura di spese di produzione (>50% in Minority Report di Spielberg), 10% in Italia. Primo esempio storico: barretta di cioccolato Reese in ET (+30% vendite). James Bond: 20 prodotti paganti presenti. In Italia sta affermandosi. Esempio recente, il film Manuale damore, La Notte Prima degli esami, Commediasexi, dove Pasta Garofalo diventa protagonista (Spaghettino?) e uno degli attori non perde occasione per bersi nu Chinò (coerenza tra il personaggio e i valori di italianità e semplicità del prodotto).

52 Il cause related marketing Tecnica di relazioni pubbliche in cui lorganizzazione (di solito unimpresa di beni e servizi) invita i suoi consumatori ad acquistare un prodotto o utilizzare un servizio, destinando contestualmente una somma fissa o variabile ad una buona causa, normalmente promossa da unassociazione non profit. Esempi: AMEX e Statua della Libertà, 1983 – In Italia: Golia Bianca/WWF Salviamo lorso bianco; Dash/ABIO, Salmoiraghi-Viganò/Medici senza frontiere.

53 Le RP a sostegno della responsabilità sociale dellimpresa e il ruolo della CORPORATE SOCIAL RESPONSABILITY (°) Il tema sarà più ampiamente trattato nel corso di comunicazione dimpresa – prof. Guzzi – 2° anno

54 Linfluenza della grande impresa Le imprese influiscono su moltissimi aspetti della nostra vita I nostri ruoli civici come elettori, contribuenti, lavoratori, consumatori e risparmiatori sono tutti condizionati dalle (grandi) imprese Esse producono e vendono il cibo che mangiamo, gli abiti che indossiamo, le case in cui viviamo, i veicoli in cui viaggiamo, e i divertimenti di cui godiamo. Le grandi imprese pesano sulla qualità dellambiente e conformano i valori della nostra società, influenzando le aree del diritto, dellimposizione fiscale, dellistruzione, delle comunicazioni, dello sport, della famiglia, delle organizzazioni religiose, impiegando allo scopo varie forme di lobby, pratiche ecologiche più o meno corrette, la pubblicità, e il sostegno finanziario di associazioni e partiti politici. Citato da Gallino nel volume Limpresa irresponsabile e tratto dal testo di unassociazione Usa per la sorveglianza sulla democrazia

55 CSR. Una definizione U.E. (*) Si intende per responsabilità sociale delle Imprese, lintegrazione volontaria da parte delle imprese, nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate, di finalità di tutela degli interessi sociali ed ecologici (*) Essere socialmente responsabili significa non solo far fronte alle attese della legge, ma anche andare al di là del soddisfacimento degli obblighi, e investire di più nel capitale umano, nellambiente e nelle relazioni con i portatori di interesse (*) (Dal libro verde della Commissione Europea 2002, in applicazione degli accordi stipulati nel vertice di Lisbona).

56 Comunicare limpresa significa valorizzare i suoi fini ultimi e non solo il suo successo Non è possibile scindere lazione economica dellimpresa dalle conseguenze sociali delle sue azioni: non basta il solo calcolo economico a determinare il successo vocazione La vocazione del vero imprenditore: ottenere profitti per sè e per gli azionisti, ma anche generare ricchezza per il sistema, limiti I limiti del buon imprenditore: la correttezza nel conseguimento dei suoi fini e la valorizzazione della funzione sociale del suo lavoro, da cui deriva: - farsi carico dei doveri complessivi dellessere parte della classe dirigente - curare lo sviluppo ordinato della società. LA COMUNICAZIONE DEVE: TRASMETTERE LA PERCEZIONE DI QUESTA SENSIBILITA EVIDENZIARE LA CAPACITA DI GARANTIRE UNA CONVERGENZA TRA INTERESSE GENERALE E INTERESSE PARTICOLARE

57 Natura della corporate social responsibility C.S.R. Necessità di trovare un punto di equilibrio tra due esigenze che non devono essere vissute come contrapposte: creare valore per gli azionisti, farsi carico di interessi piu generali; Entrambe le necessità devono convergere nel rafforzamento della missione complessiva dellimpresa, che resta la creazione permanente di valore, anche a scapito della massimizzazione immediata del profitto: N.B.:Necessità di un duplice limite da non valicare: da un lato non essere indifferenti al ruolo sociale, dallaltro non caricare limpresa di oneri impropri.

58 Levoluzione teorica della C.S.R. Nasce negli anni 30, quando ci si comincia ad interrogare sullo scopo stesso dellimpresa. Milton Friedman: cè una sola responsabilità sociale dellimpresa: usare le sue risorse e dedicarsi ad attività volte ad aumentare i profitti, a patto che questo rimanga allinterno delle regole del gioco, il che equivale a sostenere che competa apertamente e liberamente, senza ricorrere allinganno o alla frode. Freeman e Evan si richiamano invece al principio kantiano del rispetto delle persone come fine in sè e non come mezzo. Quindi, al limite, non sarebbe consentito di usare gli stakeholders come mezzi in vista dei fini aziendali.

59 Cosa contiene la C.S.R. E al tempo stesso: una dottrina, un codice generale di comportamento folto di richiami alletica, un insieme di principi specifici circa il modo di trattare correttamente, oltre gli azionisti, tutti gli stakeholders interessati allattività dellimpresa: dipendenti, fornitori, risparmiatori, consumatori, comunità locali. (Gallino, opera citata)

60 Principi base della cultura della C.S.R. Responsabilità e coerenza: valutare le conseguenze prevedibili delle proprie azioni verso tutti gli stakeholder Integrità ed equità: comportarsi in modo onesto ed equo Correttezza e trasparenza: rispettare lesecuzione degli impegni contrattuali Centralità della persona: rispettare la dignità ed i diritti dei lavoratori Sviluppo sostenibile: tutelare gli interessi delle generazioni future Cittadinanza sociale: contribuire concretamente al benessere della comunità in cui si opera Protezione di consumatori/clienti: tutelare gli interessi di consumatori/clienti

61 La C.S.R. contribuisce anche al profitto La CSR non è più percepita come mera filantropia, ma è piuttosto una dimensione essenziale della stessa strategia di impresa. La gestione della C.S.R. fa parte del processo volto a posizionare lazienda nei confronti dei propri fondamentali interlocutori (stakeholders, partners sociali ma anche competitori).

62 Come giudicare la sensibilità allambiente

63 La responsabilità dell'impresa e la piramide di Carroll Le tendenze della comunicazione accompagnano e se possibile anticipano la sempre più sensibile responsabilità dellimpresa che – in applicazione della cosidetta piramide delle responsabilità (Carroll, 1979) - è chiamata oggi ad impegnarsi: - Verso gli shareholders: 1. Responsabilità economica (rispetto delleconomicità complessiva della conduzione e conseguimento del profitto: be profitable) 2. Responsabilità legale (rispetto delle regole: obey the law) - Verso gli stakeholders: 3. Responsabilità etica (obbligatoria) (attenzione alle conseguenze del proprio comportamento verso la società: be ethical) 4. Responsabilità filantropica (discrezionale) (presenza attiva a sostegno di cause socialmente rilevanti, applicando ad esempio le tecniche del cause related marketing: be a good corporate citizen)

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65 Il C.S.R. manager Cresce nelle aziende italiane, al ritmo del 30% anno, la presenza del CSR manager (inchiesta ISVI 2005). E suo compito contribuire allo sviluppo della vision dellimpresa con un ruolo strategico-riflettivo; è una sorta di antenna sui trend in atto nel settore, con riferimento alle rilevanze sociali e ambientali. E suo compito affiancare e sensibilizzare il top aziendale per il monitoraggio di queste finalità E il soggetto della stakeholder engagement, cioè dellascolto e dellinterazione con gli stakeholders, e dialoga con le relazioni interne, con i fornitori, le associazioni dei consumatori, il mondo esterno influente.

66 Contenuti del mestiere del CSR Manager Introdurre obiettivi operativi di responsabilità sociale nel piano strategico dellimpresa Introdurre policy e strumenti di responsabilità sociale finalizzati allaccrescimento del consenso Facilitare il dialogo con gli stakeholders in merito alla sostenibilità, promuovendo con essi le occasioni di ascolto e di interazione

67 Un esempio: la C.S.R. di Coca Cola Italia Dalla pubblicazione sulla CSR Coca Cola Italia 2006: Workplace Attività svolte per la creazione di un ambiente di lavoro di qualità, sicuro e stimolante. Nel 2006 sono state erogate ore di formazione, che hanno interessato per il 43% il settore commerciale, per il 42% le operations e per il 15% lo staff. Coca-Cola HBC Italia ha promosso attività di vario tipo sul fronte della tutela della salute e della sicurezza nei luoghi di lavoro che hanno coinvolto complessivamente dipendenti. Environment, I consumi di acqua per litro di bevanda prodotta sono passati dai 2,12 litri del 2004 agli 1,94 del 2006, con una riduzione dell'8,5% nel triennio preso in esame, ottenuto grazie all'applicazione di un impianto per il riciclo dell'acqua delle macchine sciacquatrici. Il volume di acque scaricate dagli impianti di depurazione è in costante diminuzione. Si è passati dai circa 900mila metri cubi del 2004 agli 850mila del Marketplace Nel corso del 2006 Coca-Cola HBC Italia ha implementato le linee guida redatte e condivise nel progetto "Sostenibilità e integrità nei rapporti con i fornitori" (Sirf), Positive le evidenze delle relazioni con i clienti: aziende della GDO, bar, ristoranti, pizzerie ecc. Community Accogliendo le istanze provenienti dalle comunità che ospitano i suoi stabilimenti,Coca-Cola HBC Italia ha acquisito attrezzature destinate alla prima infanzia e alle palestre per le cittadine di Nogara (Vr) e Oricola (Aq); ha sostenuto le squadre di calcio, atletica leggera e pallavolo di Gaglianico (Bi); ha acquistato computer per il centro culturale comunale di Corfinio (Aq). Ha inoltre varato un piano di supporto alle onlus Arché (Hiv pediatrico), Abio (bambini ospedalizzati), Citta dei Ragazzi (accoglienza, assistenza e formazione per gli adolescenti) e San Patrignano (comunità per il recupero dei tossicodipendenti). Nel 2006, l'azienda ha effettuato donazioni di prodotto per casse a 33 differenti associazioni umanitarie; in parallelo ha soddisfatto le richieste di fornitura gratuita provenienti da 250 tra scuole, oratori, parrocchie, amministrazioni comunali e associazioni no profit presenti nel centro-nord del Paese.

68 Il bilancio sociale

69 Il bilancio sociale consiste nell utilizzo di un modello di rendicontazione sulle quantità e qualità della relazione tra limpresa e i gruppi di riferimento rappresentativi (cfr. Global Reporting Initiative)

70 Il bilancio sociale (da Marziantonio-Rimoldi) Strumento sempre più diffuso e necessario, possiede 3 requisiti minimi: 1. Rappresentazione sistematica dei costi/benefici di perfezionamento della cultura dimpresa, in unottica di contributo al miglioramento sociale. 2. Incremento del livello di informazione dei soggetti interni allimpresa, in tema sia di costi per i progetti sociali, che di benefici derivanti dagli investimenti sociali effettuati. 3. Elaborazione di un sistema di reporting (il bilancio sociale vero e proprio, che si affianca a quello economico-finanziario) che consenta di rappresentare costi e benefici delle attività interne ed esterne

71 Importanza della dimensione del capitale intellettuale dellimpresa Oltre a profitto, rispetto delle regole, efficienza, responsabilità sociale, due ulteriori elementi carastterizzano limpresa moderna: 1. La dimensione del bilancio dei valori immateriali che contiene (qualita del management, brevetti, ricerca, attitudine allinnovazione ecc.) 2. La qualita delle proprie relazioni, che si esprime nellimpegno sociale dellimpresa e si misura con il bilancio sociale (inteso come utilizzo di un modello di rendicontazione sulle quantita e qualita di relazione tra limpresa e i gruppi di riferimento rappresentativi cfr. Global Reporting Initiative) Ricordarsi che oggi il capitale immateriale è calcolato (indici IAS) nella valutazione dellimpresa.

72 Il bilancio sociale nella Pubblica Amministrazione OBIETTIVO: promuovere a tutti i livelli di Governo labitudine a rendere accessibile, trasparente e valutabile il proprio operato da parte dei cittadini, facendo in modo che siano rese note le scelte operate, le attività svolte e i servizi resi, dando conto delle risorse a tal fine utilizzate. STRUMENTO: un documento redatto in aggiunta al bilancio tradizionale, pubblicato con cadenza periodica. Si veda: direttiva sul bilancio sociale del Dip. Funzione Pubblica, pubblicata sulla G.U. del

73 Linee guida per la P.A. cfr. documento citato Il bilancio sociale della P.A. deve contenere informazioni relative a: Valori di riferimento, visione e programma dellamministrazione Politiche e servizi resi Risorse disponibili e utilizzate Si raccomanda: Luso di un linguaggio semplice, scorrevole, e non ridondante Non usare concetti, termini e riferimenti del linguaggio amministrativo, tecnico, settoriale. Per le parole straniere e gli acronimi, spiegare il significato Utilizzare tabelle, grafici, dati quantitativi Utilizzare internet

74 Responsabilità professionali ed etica della comunicazione

75 Letica nella comunicazione Limpresa ha una responsabilità etica (cfr. piramide di Carrol), che è tanto più importante per la sua comunicazione, in quanto (vedi primi capitoli) strumento forte di condizionamento e orientamento delle opinioni e dei comportamenti dei consumatori-cittadini. E-Capital partners cataloga le prestazioni etiche delle imprese attraverso due screenings: il primo negativo, cioè con esclusione di quanti operano in settori dannosi per luomo (tabacco, armi, pornografia, azzardo), il secondo positivo, relativo alle performances sociali e ambientali di rilievo. Con un plus riconosciuto a quelle imprese che ottengono questi risultati in paesi a rischio. Sia la pubblicità che le relazioni pubbliche applicano e rispettano codici di autodisciplina e di regolamentazione affidata alle categorie. Si vedano (nei siti) i codici Assocomunicazione, Assorel e Ferpi, e del giornalismo scritto e televisivo.

76 I codici di autoregolamentazione professionale Dal Codice DellIstituto dellAutodisciplina Pubblicitaria: la pubblicità deve essere onesta, veritiera e corretta. Essa deve evitare tutto ciò che possa screditarla. 15 mila interventi del Giuri dal 1966 al Dai Principi professionali e Codici di comportamento Assorel: unagenzia di RP non deve adottare mezzi illeciti o infrangere regole o accordi riconosciuti dalla società civile e che regolano lattività del cliente, anche qualora fosse lo stesso cliente a richiederlo

77 Codici Etici. Il caso ENEL LEnel ha adottato al suo interno un codice di comportamento etico. Ne citiamo due stralci, che possono essere ben compresi alla luce degli insegnamenti del presente corso: Nella condotta degli affari i comportamenti non etici compromettono il rapporto di fiducia tra Enel e i suoi stakeholders… La buona reputazione è una risorsa immateriale essenziale. La buona reputazione allesterno favorisce gli investimenti degli azionisti, la fedeltà dei clienti, lattrazione delle migliori risorse umane, la serenità dei fornitori, laffidabilità verso i creditori. Cfr: siamo/codice etico3/

78 Codici Etici: Il caso Il Sole 24 Ore No ai conflitti di interesse (vietata qualsiasi altra attività che possa limitare laccuratezza, la correttezza, lindipendenza) per sé, parenti ecc. No uffici stampa. No omaggi di valore superiore a 100 euro No viaggi pagati Si detenere e compravendere azioni ma non di società di cui ci si occupa No alluso per se stessi di informazioni finanziarie No a scrivere su convegni cui si partecipa remunerati No ad informazioni sul giornale in modo particolare ad uffici stampa e agenzie di pubbliche relazioni Segreto professionale ma trasparenza nelluso fonti Si impegnano a non concedere il privilegio di approvare gli articoli da pubblicare salvo al massimo virgolettati interviste.

79 Il comunicatore è un libero professionista Il comunicatore ha la cultura e la mentalità di un libero professionista, anche quando lavora in una struttura gerarchica: Un libero professionista che rispetta le regole dellimpresa e contemporaneamente applica le regole del suo mestiere, nel rispetto delle norme deontologiche. Un libero professionista consapevole di maneggiare materie di altissima implicazione sul piano culturale, politico e sociale.

80 Evoluzione della professione di RP da Emanuele Invernizzi, WPRF Roma,2003 Tecnico Comunicatore Manager Gestore Competenze Tecniche Professionista Certificatore Finalità Etiche Competenze Manageriali ++

81 …Concludendo

82 Leconomia e la comunicazione nelletà postindustriale Nelletà industriale - Relazione ad una via e asimmetrica; - Quantitativa - In serie - Orientamento deciso dal produttore Nelletà postindustriale : - Relazioni a rete - Qualità dellofferta competitiva; - Personalizzazione - Orientamento al cliente-cittadino

83 Modelli comunicativi Nelletà industriale: Da pochi a molti Modello push (attivato dal produttore) Modello che seleziona i media verso un target definito Modello inizialmente universale, poi a segmenti Nelletà postindustriale: Da molti a molti Modello pull (attivato dal consumatore) Modello ad accesso individuale verso tutte le destinazioni Tendenzialmente one to one

84 Comunicare e in particolare fare relazioni pubbliche è stare in relazione, è mettere in comune, è ascoltare e farsi ascoltare, sempre con grande attenzione alle ragioni, alla sensibilità, alla cultura, alla collocazione sociale dei propri interlocutori, e nel rispetto della loro libertà di scelta.

85 INFORMAZIONI GENERALI

86 I testi per lesame (frequentanti) Le slides del corso Toni Muzi Falconi Governare le relazioni Editore Il Sole 24 Ore edizione 2005 (comprensiva di glossario, che va conosciuto) N.B. Il testo potrebbe essere esaurito in libreria. Può essere scaricato gratuitamente dal sito: http//www.methodos.com/_methodos/_toni/governare/

87 I testi per lesame (non frequentanti) Le slides del corso Toni Muzi Falconi Governare le relazioni - Editore Il Sole 24 Ore edizione 2005 Il testo in questione va letto a supporto delle slides. La parte relativa al glossario (per le voci indicate anche ai frequentanti) costituirà invece una parte dellesame scritto. - Vedi sopra per scaricare il libro. Gabriele InvernizziManuale di Relazioni pubbliche vol. 1 e 2 : Le tecniche e I servizi di base (vol.1); Le competenze e i servizi specializzati (vol.2). Editore McGraw&Hill,2002/2006 (Solo nelle parti indicate nella slide successiva).

88 Parti dei libri a cura di Invernizzi da portare allesame (solo non frequentanti) - Volume 1° capitolo 6 (tutto) capitolo 7 (tutto) - Volume 2° Capitolo 3: paragrafi 3.3 e 3.5 Capitolo 4: paragrafi 4.1, 4.3, 4.5 Capitolo 6: paragrafi 6.1, 6.4, 6.6 Capitolo 8. paragrafi 8.1, 8.3, 8.4 Capitolo 9: paragrafi 9.1, 9.3, 9.5 Capitolo 10. paragrafi 10.1, 10.3, 10.5

89 Bibliografia di approfondimento La comunicazione dimpresa GianPaolo Fabris - Sperling&Kupfer Editori 2003 Relazioni Pubbliche e comunicazione Giampietro Vecchiato – FrancoAngeli 2004 Relazioni Pubbliche: letica e le nuove aree professionali Giampiero Vecchiato – FrancoAngeli 2006 Nuovo manuale di relazioni pubbliche S.H. Cutlip, A.H. Center – FrancoAngeli 2003 Giancarlo Bosetti – Spin – Marsilio/I Grilli SITI DA CONSULTARE: Tra le pubblicazioni, si consiglia la lettura di Prima comunicazione mensile di informazioni e commenti sul mondo dei media e della comunicazione. - PER SCRIVERE AL PROF. FACCHETTI -

90 APPENDICE: Omaggio a MacLuan, linventore del villaggio globale

91 M. McLuhan e la comunicazione di massa McLuhan, sociologo canadese del secolo scorso, è il primo e più noto studioso della comunicazione di massa, famoso, tra laltro per le definizioni di : villaggio globale ( il primo a teorizzare la globalizzazione, con riferimento appunto alla comunicazione); medium caldo e freddo Il medium come agente di cambiamento : Il messaggio di un medium o di una tecnologia è il mutamento di proporzioni, di ritmi e di schemi che introduce nei rapporti umani N.B. Per una conoscenza anche sommaria di Mc Luhan si consiglia la lettura dei capitoli 1 e 2 (pagg ) di Gli strumenti del comunicare, McLuhan. Ed. CDE su licenza Il Saggiatore.

92 Il medium è il messaggio (Mc Luhan) il medium è il messaggio: le conseguenze individuali e sociali di ogni medium, cioè di ogni estensione di noi stessi, derivano dalle nuove proporzioni introdotte nelle nostre questioni personali da ognuna di tali estensioni o da ogni nuova tecnologia E sempre il medium che controlla e plasma le proporzioni e la forma dellassociazione e dellazione umana, mentre i contenuti, cioè le utilizzazioni di questi media, possono essere diversi, ma non hanno alcuna influenza sulle forme dellassociazione umana, anzi talvolta il contenuto rende piu difficile comprendere le caratteristiche del medium stesso. Tra i media, McLuhan colloca anche lelettricità, i mezzi di trasporto, il denaro, labbigliamento, labitazione, che trasmettono informazioni, anche se questa non è la loro funzione primaria,

93 Medium freddo e medium caldo Medium freddo è quel tipo di modello di comunicazione a bassa definizione, cioè un po' rarefatto e che, per sua natura, invita l'ascoltatore a introdursi dentro l'informazione in modo da poterla metabolizzare come propria. Per esempio un medium senz'altro freddo, sia pure nell'ambito di un mezzo caldo quale è la stampa, è la poesia, che ha tutte quelle rarefazioni, quelle allusioni, quelle ambiguità che obbligano proprio il lettore a entrarvi dentro. Medium freddo è anche la televisione, soprattutto quella televisione che invita in un certo modo a completare il circolo di coloro che vi sono presenti. Pensiamo per esempio al Talk Show, in cui noi siamo presenti come uno dei componenti del dibattito. Il medium caldo, invece, è il mezzo che satura i nostri sensi e che quindi accettiamo come altro da noi; non facilita un nostro apporto percettivo con esso, lo contempliamo ma non ne fruiamo, attraverso il nostro sistema percettivo, in profondità. Medium caldo è per esempio il cinema, medium caldo è la fotografia. Da: Giampiero Gamaleri


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