1 Workshop REVENUE MANAGEMENT & WEB MARKETING Evoluzione dello scenario competitivo nel Turismo e leve di Marketing di Augusto Ferrari 25 giugno 2009.

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1 1 Workshop REVENUE MANAGEMENT & WEB MARKETING Evoluzione dello scenario competitivo nel Turismo e leve di Marketing di Augusto Ferrari 25 giugno 2009

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4 4 …l’Italia è tra i Paesi con le maggiori potenzialità di sviluppo in campo turistico. Con due terzi del patrimonio storico-artistico mondiale, un’offerta eno-gastronomica al top nel mondo, città d’arte ineguagliabili e circa 8mila chilometri di coste… dovrebbe essere il laboratorio turistico per antonomasia. Il Bel Paese…

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7 7 Indice di CompetitivitàTuristica 1Svizzera 2Austria 3Germania 4Australia 5Spagna 6Regno Unito 7Stati Uniti 8Svezia 9Canada 10Francia 11Islanda 12Finlandia 13Danimarca 14Hong Kong 15Portogallo 16Singapore 17Norvegia 18Paesi Bassi 19Nuova Zelanda 20Lussemburgo 28ITALIA Classifica secondo il World Economic Forum

8 8 L’italia turistica bocciata dal World Economic Forum 11° World Economic Forum, Travel & Tourism Competitiveness Report 2008 Italia 28° mancanza di competitività dei prezzi del settore scarsa sostenibilità dello sviluppo dell’industria turistica promozione non efficace Il nostro Paese risulta, però, 1° sito culturale.

9 9 Qualità-prezzo percepito (Value for money)

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12 12 L'Anholt Index mette il Bel Paese in prima posizione per l'appeal turistico, ma non risparmia le critiche (ottobre 2008) Il consigliere di Sua Maestà britannica, riconosciuto come uno dei massimi esperti di country branding, incorona quest'anno il nostro Paese meta regina in una rosa di cinquanta destinazioni. "L'appeal del Paese è ancora forte e rimarrà tale per molti anni ancora. E se i numeri calano non significa che l'immagine di marca si sia indebolita ma, più semplicemente, che ci sono competitor più appetibili per alcune fette di clientela. Il vero rischio è pensare che la buona reputazione sia un possesso. In realtà è soltanto un bene in affitto, un affitto che forse l'Italia non paga.

13 13 Per mantenere una buona reputazione una destinazione turistica deve investire per rendere felici i suoi ospiti. Ma felici davvero, studiandone seriamente le aspettative e cercando di soddisfarle tutte e nel migliore dei modi. L'immagine è fatta in buona parte di passaparola. Quando si trascorre una brutta vacanza si è portati a parlarne a lungo, molto più di quanto non si faccia quando tutto fila liscio. L'insoddisfazione genera quindi un passaparola molto più intenso e potente della soddisfazione, che va assolutamente circoscritto”. Andare fuori moda: sempre di più i viaggiatori valutano le destinazioni in base a tre parametri: 1. Rispetto per l'ambiente 1. Livello di connettività alla comunità globale, compresa la possibilità di colloquiare almeno in lingua inglese con la popolazione del posto. 1.Offerta tecnologica

14 14 Debolezza dell'immagine legata ai concetti di sicurezza, trasparenza affidabilità che determinano fortemente la capacità di attrarre investimenti (leggi catene alberghiere) e di migliorarsi.

15 15 Criticità dell’albergatoria italiana Basso rapporto qualità – prezzo Strutture vecchie (il 50% ha Internet) Scarsa capitalizzazione (x ristrutturazioni, riqualificazioni, innovazioni) Debolezza commerciale Scarsa penetrazione catene alberghiere Dimensione medio-piccola delle strutture Standard qualitativi difformi a parità di categoria

16 16 L’ITALIA ALBERGHIERA

17 17 L’ITALIA ALBERGHIERA

18 18 L’ITALIA ALBERGHIERA

19 19 L’ITALIA ALBERGHIERA

20 20 L’ITALIA ALBERGHIERA

21 21 La produttività Lavoro per persona impiegata in hotel (euro l’anno) Lussemburgo Finlandia Francia Svezia Austria Spagna Olanda Cipro Danimarca Regno Unito ITALIA Germania Irlanda Slovenia Portogallo 36.500 36.300 35.100 33.400 31.100 29.500 27.600 26.900 25.700 25.400 23.300 21.300 20.900 17.700 Fonte : commissione europea 2008

22 22 Tonfo dell'albergatoria italiana nel 2008 fonte Str Global Da gennaio a ottobre 2008: meno 21% il revPar. Durante il solo mese di ottobre in Italia l'occupazione alberghiera è scesa del 10% e il prezzo medio del 9% rispetto allo stesso mese del 2007 Le performance peggiori sono quelle di Firenze, il cui tasso di occupazione medio è sceso di 10 punti, con il revPar a -15%. Segue Roma, a -9% per l'occupazione e a -10% per il revPar. Unico dato in controtendenza quello di Torino che, nei primi dieci mesi dell'anno, ha riportato un aumento del 9% nell'occupazione media alberghiera e addirittura un +20% nel revPar. L'unica che ha saputo qualificare la propria offerta alberghiera supportata da un'efficace ed esemplare politica di marketing territoriale, riuscendo quindi a mantenere risultati positivi tutto l'anno.

23 23 In forte calo il turismo congressuale in Italia BTC novembre 2008 La media delle presenze è scesa sotto i due giorni In calo i congressi numerosi (-40% per gli eventi con più di mille partecipanti) carattere locale degli eventi Il mercato dei grandi meeting internazionali in Italia non solo non riesce ad attecchire, ma ha registrato anche un calo del 63% nel primo semestre del 2008. «La domanda internazionale si sposta fuori dall'Italia perché gli altri Paesi offrono servizi efficienti a prezzi inferiori ai nostri”.

24 24 IL SETTORE CONGRESSUALE COME FATTORE STRATEGICO  dimensioni economiche  capacità di spesa (il “turista congressista” spende molto, da 2 a 3 volte più di un turista leisure)  stagionalità complementare al leisure  complementarietà (spesso il “turista congressista” si fa accompagnare e prolunga il soggiorno per una vacanza. Spesso ritorna per vacanza laddove è stato per lavoro) queste le ragioni per cui un numero sempre maggiore di Paesi e destinazioni si impegna per inserirsi, consolidare o rafforzare la propria posizione sul mercato congressuale

25 25 REQUISITI PER IL SUCCESSO  importanza delle attività di marketing  comunicazione efficace  hanno successo sul mercato i Paesi e le destinazioni commercialmente più impegnate e “aggressive”  presenza di un prodotto di qualità  lavorare in una logica di “filiera congressuale”  presenza di una volontà “politica” forte e condivisa  capacità di fare sistema, creazione di un sistema d’offerta efficiente

26 26 2009  Nel mese di aprile di quest'anno, rispetto allo stesso periodo 2008, il tasso di occupazione degli hotel italiani è sceso del 12,4%.  AICA indica un calo medio del 22,5% per le catene italiane, nel primo quadrimestre dell'anno.  Forte calo della componente dei viaggi d'affari, con variazioni da -20% fino a -45% di presenze rispetto allo scorso anno.  Le tariffe medie giornaliere calano, per favorire l'occupazione, del 10,5%.  In città come Venezia e Firenze l'estrema disaggregazione dell'offerta si è tradotta in un forte abbassamento delle tariffe medie giornaliere. Fonte STR

27 27 2009 : aprile negativo per le strutture italiane nonostante la Pasqua  L'albergatoria italiana non ha ancora superato il momento di crisi.  L'impatto è meno grave per le strutture ricettive a 3 stelle (la cui flessione media ad aprile è stata di 2,7 punti di occupazione e -4% del movimento), che però hanno mediamente ridotto i prezzi del 4,6%.  Gli alberghi a 4 stelle hanno registrato un calo del 6,9% delle presenze.  Nei 5 stelle la diminuzione è arrivata al 10%, ma a fronte di un aumento dei prezzi del 6,8% rispetto ad un anno fa. Fonte Trademark

28 28 2009 Continua la flessione degli hotel nelle città business (maggio 2009) L'indice medio nazionale di occupazione camere sul nostro territorio si ferma al 65,2%, un calo di 4,8 punti rispetto allo scorso anno. Continua la flessione della domanda in tutte le città d'affari: Milano (-9,9%), Torino, Como e Brescia perdono in aprile tra il 9 e il 13% di presenze rispetto allo stesso mese del 2008. La situazione risulta leggermente migliore nelle 3 grandi città d'arte: 3-4% in meno per Venezia e Firenze, mentre Roma perde il 4,5% delle presenze. Diminuzioni pesanti anche per Verona, Pisa e Siena, che perdono tra il 5 e il 6%. Prezzi ancora in discesa, con il ricavo medio per camera in flessione del -6,5%. Previsioni generali negative anche per giugno. Le aree business, fiere e congressi rallentano ancora. fonte Italian Hotel Monitor di Trademark Italia

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30 30 Tasso di occupazione in calo negli hotel mondiali Calo del tasso di occupazione degli hotel nel primo trimestre 2009 rispetto al 2008: - 14,8% Asia - 12,3% Medioriente - 10,8% America del Nord - 10,4% Europa R icerca di Str Global, effettuata su 2 miliardi di room nights in 30.000 alberghi su tutti i continenti

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33 33 Stagione difficile dei mercati stranieri secondo Barnabò Bocca, presidente di Federalberghi, maggio 2009 Il mercato: americano a tutto pensa meno che a viaggiare inglese soffre il cambio della sterlina russo è in calo del 30% cinese non è ancora pronto (budget di 50 euro a notte)

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35 35 5 anni per tornare vincenti

36 36 “l'Italia resta il Paese più desiderato dai viaggiatori di tutto il mondo, salvo non essere più il Paese scelto per le proprie vacanze“ cosa non funziona e dove intervenire: colmare le distanze tra istituzioni e mercato. internet esiste e impone un nuovo modo di operare il sistema della ricettività è in cambiamento e prendono sempre più spazio soluzioni diverse dall'hôtellerie classica. Rapporto Mercury – giugno 2009

37 37 Interventi prioritari secondo Barnabò Bocca, presidente di Federalberghi, maggio 2009 Infrastrutture Sicurezza Promozione “Finora abbiamo cercato di vivere di rendita credendo che bastasse chiamarsi Italia perché i turisti arrivassero a frotte” ‘vendere l’Italia agli italiani’

38 38 Promozione e Comunicazione L’Italia spende più o meno la stessa cifra degli altri Paesi del Vecchio continente: 160 milioni di euro l’anno contro i 180 della Francia e 170 della Spagna. Solo che più della metà di questa somma viene assorbita dagli stipendi e dalle consulenze delle strutture che di questo si occupano. Così come manca un coordinamento reale che promuova il marchio Italia, magari unendo sforzi e budget di città d’arte, mare e montagna che oggi corrono ognuno per conto proprio e invece potrebbero finire facilmente nelle stesse campagne e negli stessi pacchetti turistici.

39 39 Turismo: creare nuove opportunità in tempi difficili Il turismo internazione deve attendersi una caduta significativa del mercato in questi 3 anni. Ma, contemporaneamente, può giocare un ruolo-chiave, nella crisi economica attuale, esercitando pressione e stimolo per attivare la dinamica di ripresa, soprattutto: Attenzione al bio-sostenibile Utilizzo diffuso di tecnologie internet Ricerca sui bisogni di nuovi target (low-cost e i giovani, viaggiatori di domani)

40 40 Risorse Umane e qualificazione L’industria turistica in Italia impiega nel complesso oltre due milioni di persone, ma il livello di qualificazione resta mediamente molto basso. Addirittura il più basso se il confronto viene ristretto ai Paesi leader oggi in campo turistico come la Spagna e la Francia, dove lo sviluppo del settore è stato gestito da manager qualificati e soprattutto specializzati

41 41 L’Italia ha bisogno di una nuova generazione di manager che sappiano gestire la trasformazione dell’industria turistica e preparare il necessario rinnovamento

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43 43 e-commerce In Italia i servizi contano per i 3/4 delle vendite totali share del Turismo 2002: 14% 2008: 55% Il settore cresce del 18% rispetto al 2007, a quota 5,91 miliardi di euro. Gli utenti del web sono ora 22 milioni, solo il 7% di questi compra online, mentre il 76% utilizza la rete per ricercare le informazioni Dati dell'Osservatorio sull'e-commerce in Italia elaborato dal Politecnico di Milano

44 44 Traffico internet dei siti turistici ottobre 2008 rispetto all'estate 2007 Siti legati alle informazioni di viaggio e alle mappe +34% (oltre 11,5 milioni di utenti in media, con il dominio assoluto della sezione dedicata di Google, che ha quasi 10 milioni di utenti). Siti dei vettori +28% Olta +20% Di forte impatto anche l'incremento dei portali che fanno business, vendendo prodotti turistici

45 45 Nel 2007 negli USA per la prima volta nella storia del turismo il booking online al 51% del totale A dominare le vendite i prodotti singoli, mentre per i pacchetti si continua a preferire l'acquisto in agenzia Click and mortar Fonte PhoCusWright Consumer Travel Trends Survey

46 46 Josep Ejarque: “E’ come se l'Italia non si fosse accorta che negli ultimi 10 anni il mercato è cambiato. Il cliente oggi ha il potere. È la domanda che sceglie, che decide. E noi invece continuiamo a impostare la promozione e la creazione del prodotto con una visione endogena, mentre è fondamentale reimpostare e rimodellare la strategia nell'ottica del mercato. Stesso discorso vale per il marketing: l'Italia ha delle politiche molto poco innovative. Sono scarsissime le tracce di marketing virale, di operazioni one to one, che invece sono le tecniche più utilizzate attualmente. Oggi il turismo va verso l'entertainment e l'edutainment, non si può rimanere fossilizzati su vecchie offerte statiche che non hanno più mercato”. Intervista al TTG, 25 ottobre 2008

47 47 L'e-mail marketing E -mail segmentate in funzione della tipologia d'utenza Dai messaggi e-mail ad una 'conversione' in rete Uso misto di newsletter generiche, informazioni personalizzate sul prodotto e survey di profilazione CRM (Customer Relationship Management)

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52 52 EXPO 2015 MILANO LE RICADUTE SUL TURISMO NEI PROSSIMI ANNI Investimento previsto per le infrastrutture: 14 miliardi € Nuovi posti di lavoro creati a livello locale: 70.000 Eventi durante i 6 mesi dell’Esposizione: 7.000 Oltre 36.000 volontari Benefici economici per il territorio pari a 44 miliardi di euro

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54 54 Le stime sui visitatori: 18.900.000 italiani 10.100.000 dall’Unione Europea 1.440.000 dall’Asia 1.200.000 dal resto d’Europa 650.000 dal Nord America 50.000 dal Sud America 30.000 dal Medio Oriente 20.000 dall’Oceania 10.000 dall’Africa. per un totale di 29.000.000 di persone

55 55 UN’OPPORTUNITA’ IMPORTANTE per il rilancio della destinazione Italia DA NON SPRECARE FINE