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STRATEGIA DI COMUNICAZIONE INTEGRATA Bolzano, 24 settembre 2008.

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Presentazione sul tema: "STRATEGIA DI COMUNICAZIONE INTEGRATA Bolzano, 24 settembre 2008."— Transcript della presentazione:

1 STRATEGIA DI COMUNICAZIONE INTEGRATA Bolzano, 24 settembre 2008

2 2 SCENARIO

3 3 CRITICITÀ INERENTI IL MARCHIO EXQUISA PRODOTTI EXQUISA: ROTAZIONI IN GDO NON SODDISFACENTI FORTE RISCHIO DE-LISTING NECESSITÀ DI COSTRUZIONE DELLA MARCA NUOVA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE

4 4 CRITICITÀ INERENTI LA SPESA DI COMUNICAZIONE MA, UN INVESTIMENTO IN ADV CLASSICO RICHIEDE: BUDGET IMPORTANTE PER GARANTIRE COSTRUZIONE DI MARCA (DANONE – KRAFT) INOLTRE: LANCI DI ALTRI PRODOTTI NEL SETTORE (Yakult, Essensis) HANNO REGISTRATO BASSE ROTAZIONI ADV CLASSICO NON PUÒ ESSERE IL NOSTRO GRAAL

5 5 CRITICITÀ INERENTI LO SCENARIO MERCATO INFLAZIONE IN CRESCITA RAPPORTO REDDITI REALI E CAPACITÀ DI ACQUISTO CLIMA DI FIDUCIA DEI CONSUMATORI AI MINIMI STORICI I CONSUMATORI ITALIANI SCELGONO DI SOPRAVVIVERE CONSUMATORI RIDUZIONE SPESA TOTALE E FEDELTÀ DI MARCA DOWNGRADING CARRELLO PREFERENZA DISCOUNT VS GDO

6 6 COSTRUIRE UNA FORTE RICONOSCIBILITÀ DI MARCA È necessario intervenire con azioni e strumenti innovativi per comunicare il posizionamento, presentando in modo integrato, ai consumatori, lintera gamma di prodotti a marchio Exquisa CREARE VALORE ATTRAVERSO CONTENUTI E CANALI

7 7 NUOVA STRATEGIA MISSION PIACERE SANO ALLA PORTATA DI TUTTI POSIZIONAMENTO EXQUISA COME BRAND PREMIUM / LOW-PRICE EXQUISA = CHEAP CHIC

8 8 STRATEGIA

9 9 DAL POSIZIONAMENTO AL CONCEPT: Come creare awareness e diventare un riferimento per i consumatori? VIVERE CON GUSTO OGNI GIORNO POSITIONING STATEMENTSTRATEGIC CONCEPT UN PIACERE SANO ALLA PORTATA DI TUTTI

10 10 /Piacere/ il driver più forte per tutti i prodotti della categoria food&beverage /Gusto/ come esperienza, per coinvolgere i consumatori in un ruolo attivo VIVERE CON GUSTO OGNI GIORNO POSITIONING STATEMENTSTRATEGIC CONCEPT UN PIACERE SANO ALLA PORTATA DI TUTTI

11 11 Vivere/ la vitalità collegata al concetto di Functional Food e Fat-Free Dallattributo product-centered (sano) allattributo consumer-centered (vivere) Quindi, la scelta di vita di vivere ogni giorno con vitalità VIVERE CON GUSTO OGNI GIORNO POSITIONING STATEMENTSTRATEGIC CONCEPT UN PIACERE SANO ALLA PORTATA DI TUTTI

12 12 /Ogni giorno/ comunichiamo il valore aggiunto legato al posizionamento di pricing e costruiamo identità attraverso un concetto ampio e multi-livello, partendo dalla brand essence: Quotidianità: sono prodotti per la famiglia, per la tua vita di tutti i giorni; Freschezza: è fresco, genuino, consumalo tutti i giorni!; Risparmio: se puoi usarlo ogni giorno significa che te lo puoi permettere; Funzionalità: ogni giorno il prodotto ideale per la tua vitalità, la tua formula quotidiana di benessere VIVERE CON GUSTO OGNI GIORNO POSITIONING STATEMENTSTRATEGIC CONCEPT UN PIACERE SANO ALLA PORTATA DI TUTTI

13 Condividere la passione per una vita di benessere e gusto, ogni giorno. 13 Obiettivo della comunicazione:

14 14 COME: Realizzando una ttività di comunicazione integrata che deriva dalla brand essence Vivere con gusto ogni giorno Costruendo la brand awareness di Exquisa Approcciando il tema nutrizione e salute con un tono di voce e strumenti innovativi e riconoscibili Costruendo la credibilità presso la comunità scientifica Facendo vivere il brand come unesperienza completa Assicurando che tutte le scelte di comunicazione siano coerenti e in linea con il progetto di positioning e brand definition

15 15 LE FASI DELLA STRATEGIA FASEOBIETTIVO 1. Creare il caso Utilizzare le PR (classiche e digital) per generare awareness e curiosità intorno alla nicchia specifica: DEMOCRATIC FUNCTIONAL FOOD 2. Dare un nome alla soluzione Presentare Exquisa come la soluzione ideale per il bisogno costruito in fase 1, costruire awareness e informazione. Contentuto e canali innovativi in linea con la BRAND ESSENCE 3. Condividere la scoperta Da un lato costruzione forte della marca in GDO, dallaltro potenziamento della comunicazione e presenza nei canali innovativi. STRONG BRAND PRESENCE

16 16 PIANO DI COMUNICAZIONE INTEGRATA

17 SEs 17 Exquisa e-Strategy e-ADVDEMCPC t Portali Siti SEM e-PR/c-Syn Product – Brand Centric / Solution Providing Data Capture + e-CRM User Centric / Need Rising Smart Tool Client attraction + Relation Data Capture Comunità Scientifica Credits

18 18 ARCHITETTURA DELLA COMUNICAZIONE: Functional food/ Awareness Exquisa Progetto Benessere Exquisa / Brand Equity Accreditamento c/o Comunità Scientifica Trial

19 19 SVILUPPO

20 20 LEVE DELLA COMUNICAZIONE - FASE 1 FASE 1 creare il caso FASE 2 dare un nome alla soluzione FASE 3 condividere la scoperta Content/PR/Digital Awareness / Scientific credibility Ambient Awareness / Scientific credibility PDV Sampling Ambassador experience/ trial Trade/Distribuzione Democratic Functional Food DFF + ExquisaExquisa

21 21 Partnership con INRAN (Istituto di Ricerca per gli Alimenti e la Nutrizione)/ Coinvolgimento Prof. Carlo Cannella Collaborazione per indagine/sondaggio/ricerca che evidenzi una necessità Comunicazione dei dati ottenuti e presentazione azienda ai media (tv, stampa, web) BLOG Indicizzazione sui motori di ricerca (SEM) Editorial Content su portali verticali dedicati (ex. Paginemediche.it, Salus.it, Benessere.com, e-style.it…) + su siti di riferimento per la comunità scientifica Guerrilla teasing campaign su dinamica FASE 1- CONTENT/PR + DIGITAL

22 22 Rimini Wellness SANA Convegno Sinu Convegno ADI Convegno Salute di La Repubblica Sponsorizzazione ABNI FASE 1- AMBIENT

23 23 Accreditamento tramite campagna-sampling verso: trend-setter/opinion leader /ambassador Ex. verso stampa trade: Invio di gadget teaser (ex. borsa termica) Comunicazione della data di consegna del prodotto in redazione (appuntamento) Consegna del prodotto + kit informativo (scheda prodotto, comunicato stampa e cartella stampa) FASE 1- SAMPLING

24 24 FASE 1 creare il caso FASE 2 dare un nome alla soluzione FASE 3 condividere la scoperta Content/PR/Digital Awareness / Scientific credibility Awareness / Exquisa discover/ Scientific credibility Ambient Awareness / Scientific credibility Exquisa discover/ Scientific credibility/ Trial PDV Awareness / Trial Sampling Ambassador experience/ trial Trial Trade/Distribuzione Democratic Functional Food DFF + ExquisaExquisa LEVE DELLA COMUNICAZIONE - FASE 2

25 25 Come Fase 1 + allargamento verso riviste di benessere e viaggio concetto di SPA (Ex: Traveller; Meridiani; Dove; Vie del Gusto; Viaggi in Benessere) + Incremento indicizzazione sui motori di ricerca (SEM) Newsletter Teasing e-adv campaign: su siti con alto click-rate (ex: Repubblica.it) – best format overlayer FASE 2- CONTENT/PR + DIGITAL

26 26 Attività a tema Vivere con gusto ogni giorno + sampling per trial consumer experience: SPA Centri Benessere Palestre Piscine Spiagge / Piazze FASE 2- AMBIENT

27 27 Personalizzazione PDV: Pendolini / Rotair / Slim Calpestabili Isole / POP solutions FASE 2- PDV

28 28 FASE 1 creare il caso FASE 2 dare un nome alla soluzione FASE 3 condividere la scoperta Content/PR/Digital Awareness / Scientific credibility Awareness / Exquisa discover/ Scientific credibility Awareness / equity / scientific credibility / Trial Ambient Awareness / Scientific credibility Exquisa discover/ Scientific credibility/ trial PDV Awareness / trial Awareness / equity / scientific credibility / Trial Sampling Ambassador experience/ trial Trade/Distribuzione Awareness / Trial Democratic Functional Food DFF + ExquisaExquisa LEVE DELLA COMUNICAZIONE - FASE 3

29 29 Campagna digital + Indicizzazione su motori di ricerca (SEM) Presenza in portali / siti di info-news (home page + pagine tematiche ex. Yahoo; Salute.alice.it) FASE 3- CONTENT/PR + DIGITAL

30 30 Personalizzazione PDV: Pendolini / Rotair / Slim Calpestabili Isole / POP solutions FASE 3- PDV

31 31 FASE 1 creare il caso FASE 2 dare un nome alla soluzione FASE 3 condividere la scoperta Content/PR/Digital Awareness / Scientific credibility Awareness / Exquisa discover/ Scientific credibility Awareness / equity / scientific credibility / Trial Ambient Awareness / Scientific credibility Exquisa discover/ Scientific credibility/ trial PDV Awareness / trial Awareness / equity / scientific credibility / Trial Sampling Ambassador experience/ trial Trade/Distribuzione Awareness / Trial Democratic Functional Food DFF + ExquisaExquisa LEVE DELLA COMUNICAZIONE - IL PERCORSO

32 32 FASE 1 creare il caso FASE 2 dare un nome alla soluzione FASE 3 condividere la scoperta Content/PR/Digital PR, sondaggi, interview, editorial content, FF PR coverage: sites, search engine, ambient activity Guerrilla teasing campaign Advertorial su travel/wellbeing mags, FF PR, Exquisa website + blog, teasing campaign, search engine Full web campaign Exquisa website + blog Ambient FF incontri/convegni a tema SPA/hotel/gym/concept store/ PDVWelcome to Exquisa Sampling Exquisa global program sampling delivered to trendsetter/opinion leader Trade/Distribuzione Democratic Functional Food DFF + ExquisaExquisa LEVE DELLA COMUNICAZIONE – GLI STRUMENTI

33 33 PIANIFICAZIONE

34 34 TIMING Ott - Nov 08 Dic 08 Gen 09 Feb 09 Mar 09 Apr 09 Mag 09 Giu 09 Lug - Ago 09 Sett - Ott 09 Nov - Dic 09 ADV classico Content/ PR Digital Ambient PDV Sampling FASE 1 creare il caso FASE 2 dare un nome alla soluzione FASE 3 condividere la scoperta Legenda Alta Intensità Media IntensitàBassa Intensità

35 35 FASE 1 creare il caso FASE 2 dare un nome alla soluzione FASE 3 condividere la scoperta 25% Content/PR 35% Digital 15% Ambient 10%33%57% 15% PDV 10% Sampling ALLOCAZIONE BDG IN %

36 36


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