Facoltà di Economia “G. Fuà” Università Politecnica delle Marche Facoltà di Economia “G. Fuà” Università Politecnica delle Marche 1 Le strategie di impresa: il marketing mix â 1. I fattori strategici per il posizionamento â 2. I Prodotti tipici (di origine e tradizionali) â 3. Le strategie di mercato: il marketing mix

2 Introduzione Ragioniamo in termini di impresa/imprenditore. La sequenza logica delle scelte/strategie è: 1.Scegliere il posizionamento sul mercato  Fare/non fare agriturismo  Quanto e come farlo (segmento di domanda di riferimento)  Dipende da (valutare):  Le risorse strategiche interne  Le risorse strategiche esterne 2.Realizzare la scelta di posizionamento mediante le strategie di mercato (il mix)  Che prodotto(i) offrire  Quale politica di prezzi  Quale comunicazione/promozione

3 Le risorse strategiche interne 1.La dimensione fondiaria ed economica  Imprese medio-grandi (in dimensioni economiche e fondiarie)  Imprese già riposizionate e capaci di stare sul mercato (volumi di affari)  Imprese agricole attive; imprese professionali  Per il 50% > 20ha e nella classe economica maggiore nella classificazione delle imprese agricole (dati RICA, non ISTAT-censimento) 2.La disponibilità di edifici/patrimonio edilizio  Qualità o riqualificazione  Disponibilità di investimenti elevati (riqualificazione, requisiti igiene-sicurezza) 3.Accesso alle risorse finanziarie  Accesso al credito (credito agrario-agevolato)  Politiche (contributi a fondo perduto o tasso agevolato)  Agevolazioni fiscali (fiscalità agricola)  Capitale da altri settori 4.Disponibilità di lavoro/capitale umano  Imprenditori giovani (di norma figli di agricoltori) o imprenditori “esterni” (non agricoli)  Lavoro della famiglia agricola (allargata…)

4 Le risorse strategiche interne

5 Il regime fiscale in agriturismo Il regime fiscale in agriturismo 1.L’attività agricola è soggetta ad un regime fiscale speciale sia per IVA, che imposte dirette sui redditi, che IRAP, che imposte sui fabbricati 2.Sebbene connesso all’attività agricola, si è voluto anche considerare la natura di attività commerciale dell’agriturismo 3.E’ regolato dalla legge 413/91, ora integrata nella 96/2006. Ne deriva un regime forfetario (ma complesso) così riassumibile:  Il regime è naturale/volontario, la scelta vale 3 anni  Obbligo di contabilità separata dell’attività agrituristica  Applicazione di una percentuale di detrazione IVA del 50% a titolo forfetario sull’IVA da versare per le operazioni in agriturismo; valido per tutte le imprese  Le imposte sui redditi sono determinate applicando ai ricavi dell’agriturismo un coefficiente di redditività del 25%; costi non deducibili. Escluse le società di capitali  Per l’IRAP si applica l’aliquota ordinaria, non quella “agricola”  Per i fabbricati, vale a tutti gli effetti il regime impositivo dei fabbricati rurali

6 Le risorse strategiche esterne Il (tipo di) territorio in cui ci si trova non si sceglie (se si viene dall’agricoltura…); il territorio è risorsa strategica fondamentale per il posizionamento:  Agriturismo di “appoggio”  Presenza di città d’arte, siti di pregio (Urbino…)  Montagna e mare; Parchi (Conero; Sibillini…)  Agriturismo “autonomo”  La qualità paesistico-ambientale  Infrastrutture/accessi/servizi/promozione  Agriturismo con ristorazione (turismo enogastronomico; enoturismo): oltre 300 agriturismi offrono solo DOP (DOC) e IGP (IGT), oggi favoriti dalla 96/2006  La presenza di rilevanti tradizioni gastronomiche-culinarie (tartufo=Acqualagna)  La presenza di prodotti tipici – di qualità (Verdicchio=Matelica)  Le Biofattorie e la tradizione biologica-biodinamica (Biofattorie ER) (  Sono oltre 800 gli agriturismi presso aziende biologiche certificate

7 Prodotti di origine: definizioni - 1 Esistono due grandi gruppi di classificazione/certificazione che riguarda la tipicità (cioè con denominazione di origine) di prodotti agricolo-alimentari:  Prodotti  vino (Regolamento CE 510/06; ex 2081/92)  DOP  IGP  STG  Vino (Legge n. 164/1992; armonizzazione denominazioni UE)  DOCG (es.: in Francia AOCE; E = eccellenza)  DOC (es.: in Francia AOC)  IGT (es.: in Francia Vin de Pays)  Con il Reg. (CE) n.479/2008, tuttavia, la UE ha stabilito che anche per i vini vi sarà una progressiva armonizzazione al sistema DOP-IGP

8 Prodotti di origine: definizioni - 2 Prodotti  vino (Regolamento CE 510/06, ex 2081/92)  DOP (Denominazione di Origine Protetta): Riconoscimento assegnato ai prodotti agricoli ed alimentari le cui fasi del processo produttivo, vengano realizzate in un’area geografica delimitata e il cui processo produttivo risulta essere conforme ad un disciplinare di produzione  IGP (Indicazione Geografica Protetta): è relativo al nome di una regione, di un luogo determinato o, in casi eccezionali, di un paese che serve a designare un prodotto agricolo o alimentare originario di tale regione, di tale luogo determinato o di tale paese e di cui una determinata qualità, la reputazione o un'altra caratteristica possa essere attribuita all'origine geografica e la cui produzione e/o trasformazione e/o elaborazione avvengano nell'area geografica determinata.  STG (Specialità Tradizionali Garantite): un prodotto agro-alimentare, inteso come elemento od insieme di elementi che, per le loro caratteristiche qualitative e di tradizionalità, distinguono nettamente un prodotto da altri simili. Ci si riferisce, quindi, a prodotti ottenuti secondo un metodo di produzione tipico tradizionale di una particolare zona geografica, al fine di tutelarne la specificità (Es. Mozzarella).

9 Prodotti di origine: definizioni - 3 Vino (Legge n. 164/1992; armonizzazione denominazioni UE)  DOCG (Denominazione di Origine Controllata e Garantita): Riconoscimento di particolare pregio qualitativo attribuito ad alcuni vini DOC di notorietà nazionale ed internazionale. Questi vini vengono sottoposti a controlli più severi, debbono essere commercializzati in recipienti di capacità inferiore a cinque litri e portare un contrassegno dello Stato che dia la garanzia dell’origine, della qualità e che consenta la numerazione delle bottiglie prodotte.  DOC (Denominazione di Origine Controllata): Riconoscimento di qualità attribuito a vini prodotti in zone limitate (di solito di piccole/medie dimensioni), recanti il loro nome geografico. Di norma il nome del vitigno segue quello della Doc e la disciplina di produzione è rigida.  DOC e DOCG italiani corrispondono ai V.Q.P.R.D. (Vino di Qualità Prodotto in Regioni Determinate) in Europa  IGT (Indicazione Geografica Tipica): Riconoscimento di qualità attribuita ai vini da tavola caratterizzati da aree di produzione generalmente ampie e con disciplinare produttivo poco restrittivo. L’indicazione può essere accompagnata da altre menzioni, quali quella del vitigno. I vini Igt sono gli omologhi dei francesi “Vin de Pays” e dei tedeschi “Landwein” (Es. Colline Pescaresi)  Strade del Vino (Legge n. 268/1999)  “Percorsi segnalati e pubblicizzati secondo appositi cartelli, lungo i quali insistono valori naturali, culturali ed ambientali, vigneti e cantine di aziende agricole singole o associate aperte al pubblico”; Disciplinare della strada del vino.  Es.: Rosso Conero –

10 Prodotti di origine in Italia (2007) L’Italia detiene il primato nella UE con il 21% del totale DOP/IGP

11 Vini di origine in Italia (2007) DOCG nelle Marche: Vernaccia di Serrapetrona (dal 2003) e Rosso Conero Riserva (2004)

12 Elenco ed aggiornamento prodotti di origine Il Ministero delle Politiche Agricole e Forestali (MiPAF) gestisce l’informazione relativa ai prodotti tipici-di origine. Al sito trovate informazioni dettagliate e aggiornate su:  Normativa :  Banca dati consultabile on line  Elenco aggiornato

13 Controlli e sanzioni  I certificati DOP, IGP, DOC, ecc. sono garantiti da appositi Consorzi di Tutela e controllati da apposito organismi di certificazione  La normativa (definizione e controllo) nazionale è armonizzata con quella comunitaria  Le sanzioni però rimangono ancora poco chiare sebbene sia stato approvato un decreto apposito nel 2006  Rimane il problema dell’”uso” del nome all’esterno della UE…  Allo stato attuale non c’è accordo in sede WTO circa la tutela “globale” dei prodotti di origine  L’UE vorrebbe “imporre” l’esclusiva almeno su alcuni prodotti  C’è però il rischio di incorrere in sanzioni WTO  Ma anche dell’accesso nella UE di prodotti extra-UE con analoghi requisiti…  La WTO contestava alla UE discriminazione dei prodotti extra-UE sulla base della 2081/92  La 510/06 è intervenuta a semplificare le procedure del riconoscimento soprattutto per i produttori extra-UE  Viene eliminato il principio di reciprocità, cioè la presenza nei paesi extra-UE di un equivalente sistema di protezione geografica

14 Non solo prodotti con denominazione di origine ma anche tradizionali…  Per prodotti tipici si intendono non solo quelli con denominazione di origine ma anche quelli “tradizionali”  I due concetti non coincidono: i primi sono tutelati- regolamentati secondo certificazioni di prodotto (DOP…)  I secondi costituiscono un lunghissimo elenco di prodotti spesso identificati solo dall’area e non da un processo produttivo ben codificato (o viceversa)  Per le Marche il MiPAF riporta un elenco di (circa) 150 prodotti (oltre 4200 in Italia): adizionali/ricerca.htm adizionali/ricerca.htm

15 Non solo prodotti di origine…. prodotti tradizionali

16 Prodotti tipici e territorio: i marchi collettivi  Certificare un prodotto come DOC-DOP è difficile e costoso e talora tecnicamente impossibile (non è possibile definire un disciplinare sufficientemente rigoroso)  Il DOC-DOP, inoltre, non sempre assicura il successo, non sempre “associa” con sufficiente “forza” il prodotto al territorio  Spesso non è un singolo prodotto, ma un paniere di prodotti ad essere associabile (e valorizzabile) ad un territorio di origine  I Marchi Collettivi sono una soluzione complementare o alternativa ai tradizionali certificati di origine  Esiste una normativa precisa a livello comunitario (Dir 88/104) anche se un po’ datata e stanno crescendo i casi di marchi collettivi in Italia  Es: Prodotti del parco del Conero - a/indice.html a/indice.html

17 Il marketing mix Le classiche leve del marketing-mix sono le quattro P: Prezzo, Prodotto, Promozione, Posizione (localizzazione). Nel caso dell’agriturismo (o turismo rurale od enogastronomico), la localizzazione è data ed è piuttosto un vincolo. Le leve su cui esercitare le scelte di posizionamento di mercato sono perciò: TRE COMPONENTI FONDAMENTALI PER IL POSIZIONAMENTO:  SCELTA DEL PRODOTTO/SERVIZIO  POLITICA DI PREZZO  PROMOZIONE/COMUNICAZIONE (es.

18 Posizionamento e tipologie Nel caso dell’agriturismo, ma vale in generale anche per Turismo Rurale ed Enogastronomico, si individuano 4 tipologie rispetto al mix: QUATTRO TIPOLOGIE DI IMPRESA:  Agriturismo Occasionale: scarsa attrattiva territoriale; servizi limitati in quantità e qualità; spesso solo ristorazione; prezzi medi-bassi; scarsa comunicazione/promozione  Agriturismo Inerziale: elevata attrattiva territoriale che traina la domanda; servizi limitati a vitto-alloggio ma di buona qualità; prezzi medi; sforzo di comunicazione/promozione medio (inserimento in network e/o cataloghi-guide)  Agriturismo di servizio: limitata attrattiva territoriale: l’offerta deve creare domanda (autonoma); servizi non limitati a vitto-alloggio e di qualità elevata; servizi spesso molto orientati (ippoturismo, trekking…), talvolta ristorazione assente; prezzi medio- elevati; sforzo di comunicazione/promozione elevato (inserimento in network e/o cataloghi-guide; riviste di “settore”; sito internet proprio)  Agriturismo professionale: elevata attrattiva territoriale; offerta completa e qualità elevata; servizi di vitto-alloggio articolati; molteplici altri servizi; prezzi elevati; sforzo di comunicazione/promozione elevato (inserimento in network e/o cataloghi-guide; riviste di “settore”; sito internet proprio; inserimento nella promozione dell’area)

19 Scelta del prodotto  Vitto-alloggio  Camere con ristorazione (“molto” lavoro)  Appartamenti senza ristorazione (“poco” lavoro)  Agricampeggio (“molto” spazio)  Periodo minimo  Giornaliero (bassa stagione)  Week-end (sempre)  Settimana (alta stagione)  Altri servizi (es. Frescina:  Non promettere ciò che non si può mantenere (sito network)  Principale motivo di insoddisfazione in agriturismo secondo agenzie di viaggio  Costruzione del listino: integrazione nel prezzo (prezzo cumulato) o meno

20 Fattorie didattiche  Il crescente interesse per le attività culturali e didattiche in agriturismo, con fini puramente ricreativi o anche formativi, ha favorito lo sviluppo di imprese fortemente specializzate in tal senso. Si parla anche di Fattorie Didattiche, il cui numero è di circa 1500 oggi in Italia  Si tratta di una specifica opzione di prodotto oggi disponibile agli agriturismi  Queste imprese sono spesso strutturate, anche per fini strettamente organizzativi, in reti:  Interregionali o locali: “Gruppo Fattorie Didattiche Italiane”, “Fattorie Aperte”  Progetti Nazionali: “Scuola in Fattoria”, “Campagna Amica”  Vedi per es. siti:

21 Politica di prezzo  Prezzi alti-prezzi bassi (es. La Campana:  Rispetto agli alberghi della zona (e non solo…)  Rispetto ad altri agriturismi (della zona)  Rispetto al costo di altri servizi aziendali  Stagionalità-promozioni-sconti  Quasi sempre il prezzo varia durante l’anno (anche di poco, es.: )  La destagionalizzazione è però problema meno rilevante  Gli agriturismi fanno altre cose (agricoltura…)  Periodi di punta numerosi (e ampliabili): Estate, Natale, Pasqua-25 aprile-1 maggio  Differenza di prezzo meno importante  Forma del pagamento  Anticipo; carta di credito; bancomat

22 Promozione e comunicazione  L’intermediazione di agenzia e la promozione del territorio  Le agenzie di viaggio sono meno rilevanti rispetto ad altre forme di turismo  Però la comunicazione non è adeguata:  Il 68% delle agenzie ritiene che il materiale informativo sull’agriturismo è insufficiente  Il 95% ritiene che l’aumento della comunicazione è la prima strategie per aumentare la domanda  La promozione avviene talvolta in maniera indiretta mediante la promozione del territorio  La comunicazione è prevalentemente assegnata a network (siti) e guide  Si stima che circa il 60% degli arrivi avviene in seguito alla consultazione del web  Circa il 70% degli agriturismi è dotato di sito  Il ruolo delle guide  Ad opera di regioni e/o associazioni (Regione Marche; Agriturist..)  Importanza della completezza  Tentativi di misurare la qualità (margherite in ER, spighe in Toscana..) (anche con il voto, es.  Il ruolo e i limiti dei portali internet  Ce ne sono tanti (troppi) con informazioni diverse (  Sono parziali e “di parte” (es.  Sono spesso costosi per l’impresa  Comunicano ma non promuovono (come anche le guide)

23 Certificazione (volontaria) e agriturismo - 1  Molte organizzazioni di imprenditori agrituristici stanno cercando di darsi un proprio regime di certificazione, per comunicare/garantire la specificità qualitativa del proprio agriturismo  Però: la certificazione è diversa dalla classificazione (le cosiddette “spighe”), già proposta da molte regioni e ora inclusa nella Legge 96/2006  La classificazione distingue soprattutto sul tipo e sulla quantità di servizi  La certificazione serve ad incrementare e garantire la qualità dei servizi  L’interesse per la certificazione risiede proprio nel tentativo degli agriturismi migliori e più professionali di “elevarsi” sull’offerta media; tipico in una fase di maturità del settore, cioè quando l’offerta continua a crescere pur in presenza di una domanda stabilizzata e più selettiva.  Le esperienze fin qui proposte consistono nell’adesione volontaria delle aziende (di solito appartenenti ad una certa organizzazione, es. Agriturist) ad un “Sistema di Qualità” (di norma una sorta di Disciplinare di Produzione) con successiva verifica del rispetto da parte di un ente esterno che, se positiva, assegna il relativo Marchio

24 Certificazione (volontaria) e agriturismo - 2 ALCUNE ESPERIENZE:  Il marchio “Agriturist Qualità” creato da Agriturist per i propri associati  In forma di esperienza-pilota, il marchio è già avviato in provincia di Viterbo ed in Umbria ed è stato assegnato a 60 imprese agrituristiche.  Da Aprile 2004 è in corso di estensione al territorio nazionale  La certificazione è operata da enti terzi; un Comitato Nazionale per il Marchio ha il compito di monitorare l’assegnazione del marchio ed opera le eventuali revoche.  Il “Sistema Qualità” di Terranostra  Nel 2005 ha volontariamente partecipato il 17% degli associati  Il Sistema di Qualità non conferisce un vero e proprio marchio ma riguarda standard su tre aspetti  stile dell’accoglienza  trasparenza nella comunicazione  Verifica della Customer Satisfaction  Altre esperienze regionali (“Ecolabel in Agriturismo” dell’ARPA Toscana, “Agriturismo di Qualità” della CCIAA di Matera…)