LE STRATEGIE COMPETITIVE Università di Napoli, Federico II Capitolo 13 LE STRATEGIE COMPETITIVE . Prof. Sergio Sciarelli

13.1 GERARCHIA DELLE STRATEGIE DI IMPRESA (Richiamo) SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVO IL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE Area A STRATEGIE COMPETITIVE (strategie d’area d’affari) STRATEGIA COMPLESSIVA (strategia d’impresa) STRATEGIE FUNZIONALI Area B Area C PRODUZIONE VENDITA FINANZA Definire l’ASA significa delimitare lo spazio competitivo dell’impresa, l’ambito di business in cui impegnerà le sue risorse e si confronterà con la concorrenza. Ma come si può definire l’ASA? La scelta delle A.S.A. in cui operare è funzione della possibilità di attuare una strategia competitiva vincente Prof. Sergio Sciarelli

13.2 IL MODELLO TRIDIMENSIONALE DI ABELL SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVO IL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE Bisogni che si intendono soddisfare Funzioni d’uso Target Gruppi di clienti Business Prof. Sergio Sciarelli Tecnologie alternative Modalità alternative di soddisfacimento dei bisogni

13.3 IL MODELLO TRIDIMENSIONALE DI ABELL: UN ESEMPIO SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVO IL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE Funzioni d’uso Trasformazione carta Pre-forme Pet Promozione Trasporto del prodotto Gruppi di clienti Prof. Sergio Sciarelli Tecnologie Produttori di detersivi Produttori di alimenti solidi Produttori di alimenti liquidi

13.4 IL MODELLO TRIDIMENSIONALE DI ABELL SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVO IL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE Business Funzioni d’uso Gruppi di clienti Tecnologie alternative Si supera la tradizionale definizione di settore merceologico, per giungere a una definizione di business che, per un verso, è più ristretta – perché fa riferimento ai soli gruppi di clienti, funzioni e tecnologie di interesse per l’impresa – e per un altro è più ampia (perché le tre dimensioni possono far riferimento a più di un settore merceologico). Prof. Sergio Sciarelli

SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVO 13.5 LO SCHEMA DELLA CONCORRENZA ALLARGATA DI PORTER SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVO IL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE Potere dal lato dell’offerta Minaccia di nuove entrate Minaccia di nuove entrate Le cinque forze determinano il livello di intensità competitiva e condizionano le possibilità di profitto, che in un’ottica di medio lungo termine, le imprese del settore possono conseguire Concorrenza a livello di settore Minaccia di surrogati Economie di scala Vantaggi di costo assoluto Fabbisogno di capitale Differenziazione del prodotto Canali di accesso alla distribuzione Barriere governative e legali Rappresaglia tra i produttori consolidati Concentrazione Differenziazione del prodotto Capacità in eccesso Rapporto costi fissi, variabili Aumento della domanda Fluttuazioni cicliche della domanda Barriere all’entrata Propensione degli acquirenti nei confronti dei prodotti sostitutivi Caratteristiche andamento dei prezzi dei prodotti sostitutivi Le decisioni strutturare sono decisioni che si presentano di continuo e diventano un fatto di routine, quelle destrutturare hannocarattere saltuario e si riferiscono a situazioni complesse, dove il decisore deve perseguire più obiettivi che potrebbero essere in conflitto tra di loro Prof. Sergio Sciarelli Potere dal lato della domanda Potere contrattuale: Dimensioni e concentrazione acquirenti rispetto ai fornitori Costi di spostamento per gli acquirenti Informazioni degli acquirenti Capacità degli acquirenti di integrazione a monte Sensibilità al prezzo: Costo degli acquisti rispetto ai costi totali Redditività degli acquirenti Importanza del prodotto rispetto alla qualità del prodotto dell’acquirente

SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVO 13.6 LA CATENA DEL VALORE DI PORTER SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVO IL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE LOGISTICA IN ENTRATA ATTIVITA’ OPERATIVE USCITA MARKETING E VENDITE SERVIZI APPROVVIGIONAMENTO SVILUPPO DELLA TECNOLOGIA GESTIONE DELLE RISORSE UMANE ATTIVITA’ INFRASTRUTTURALI MARGINE Attività di supporto Attività primarie Prof. Sergio Sciarelli L’impresa, con la sua attività, crea un valore per il cliente, che è misurato dal prezzo che questi paga o sarebbe disposto a pagare per ottenere il prodotto. Il margine è il valore che residua all’azienda dopo aver coperto i costi associati allo svolgimento di tutte le attività necessarie per progettare, produrre, promuovere e commercializzare il prodotto.

Leadership di costo Differenziazione Focalizzazione 13.7 LE STRATEGIE COMPETITIVE SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVO IL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE Secondo Porter l’impresa può conseguire un vantaggio competitivo se è in grado di: realizzare le attività descritte dalla catena del valore ad un costo complessivamente inferiore rispetto a quello sostenuto dalla concorrenza; differenziare l’offerta rispetto a quella dei competitor, così da giustificare un ricarico sul prezzo (premium price). Il vantaggio è ricercato nello sfruttamento di minori costi. Leadership di costo Il vantaggio è ricercato nella capacità di conferire al prodotto caratteristiche di “unicità”, reali o percepite. Differenziazione Prof. Sergio Sciarelli Si ricerca l’uno o l’altro vantaggio, puntando su specifici segmenti di mercato. Focalizzazione

13.8 RAGGRUPPAMENTI STRATEGICI E MECCANISMI DI ISOLAMENTO SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVO IL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE In funzione delle strategie competitive prescelte si formeranno gruppi di concorrenti (raggruppamenti strategici) che perseguono strategie simili. Prof. Sergio Sciarelli Profondità della linea Pochi prodotti Molti prodotti Elevata Integrazione verticale Limitata B D A C Il concetto di vantaggio competitivo si rapporta ai “meccanismi di isolamento” ossia alle opportunità di creare delle barriere nei confronti della concorrenza, in modo da acquisire una “rendita imprenditoriale” di tipo monopolistico.

SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVO 13.9 RISORSE E COMPETENZE DISTINTIVE SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVO IL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE Risorse aziendali Tutte le attività, le capacità, le competenze, i processi organizzativi le caratteristiche aziendali, le informazioni, le conoscenze, e così via che sono controllate dall’azienda e che le permettono di formulare e implementare strategie che ne migliorano l’efficacia e l’efficienza Naturalmente, la forza di un’impresa sarà tanto maggiore quanto più potrà mettere in campo delle “competenze distintive” ossia attributi e condizioni non in possesso di altre imprese concorrenti. Prof. Sergio Sciarelli

13.10 LA STRUTTURA DELL’ANALISI VRIO IL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVO RISORSE O CAPACITA’ Conseguen-ze competitive Risultati Di valore Rare Difficili da imitare Messe a frutto nell’organizza zione NO SI --- NO SI --- NO SI NO SI Svantaggio competitivo Parità competitiva Vantaggio temporaneo Vantaggio durevole Al di sotto della media In media Al di sopra della media Prof. Sergio Sciarelli

SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVO 13.11 RAPPORTI TRA STRATEGIA COMPETITIVA E STRATEGIE FUNZIONALI SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVO IL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE STRATEGIA COMPETITIVA STRATEGIA DI PRODUZIONE STRATEGIA DI MARKETING STRATEGIA FINANZIARIA STRATEGIA DI R & S MARKETING MIX (Politiche di marketing) Prof. Sergio Sciarelli PRODOTTO PREZZO PROMOZIONE DISTRIBUZIONE ATTIVITA’ DI VENDITA