Produzione e logistica Marketing intelligence e competitività delle imprese. Un applicativo per il settore agroalimentare Prof.ssa Paola Scorrano

Progettazione e realizzazione di un software di marketing intelligence Valutare, in chiave di strategie di marketing, le potenzialità derivanti dall’estrapolazione di informazioni dalle fonti web “non strutturate” Progettazione e realizzazione di un software di marketing intelligence

Percorso metodologico Review della letteratura in tema di: rilevanza della conoscenza del consumatore e dei mercati per l’adozione di adeguate strategie competitive, anche alla luce della diffusione degli strumenti web 2.0; estrazione di informazioni da fonti web non strutturate; Definizione e descrizione delle funzionalità e dell’architettura del software; Osservazione, tramite il predetto software, di alcuni casi concreti e descrizione dei risultati ottenuti.

Variabili del modello di analisi proposto What?: Definizione dell’oggetto d’indagine (settore dell’olio d’oliva) Where?: Individuazione di due dimensioni spaziali: 1) di natura geografica: Australia 2) di tipo virtuale, tramite RIcerca su google.au (nel periodo 24/29 giugno 2013) ed impiego di alcune parole chiave; sono stati prescelti: a) blog e forum tra le fonti social, b) review e magazine tra le fonti informative generali, c) siti web dei produttori di olio d’oliva in Australia e siti web dei principali esportatori di olio d’oliva nel predetto paese (spagnoli e italiani) tra le fonti relative all’ambito produttivo. Who?: siti dei principali competitors esistenza dei macro-temi intorno ai quali ruota la comunicazione e commercializzazione del prodotto “olio d’oliva”(How?); blog/forum e riviste/magazine (Who?) osservare come (How?) e perché (Why?) si parla dell’olio d’oliva

Output della sperimentazione a) criteri interpretativi adottati analisi quantitativa del contenuto secondo una logica text mining; unità di contesto: olive oil, virgin olive oil, extra virgin olive oil; unità di analisi: parola o gruppi di parole evidenziate dalla tag cloud per le quali si è attuata una codifica ex post: Elementi cognitivi: parole che rientrano nella sfera della conoscenza e della percezione degli attributi sensoriali strettamente connesse alle unità di contesto (aggettivi esplicativi delle qualità); Elementi di contesto: caratteristiche estrinseche (prezzo, tipologia di olive, metodo di produzione, packaging, territorio di produzione, ecc.); Elementi esperenziali: parole indicative delle occasioni di consumo, dei benefici attesi, delle modalità di impiego delle tre categorie di olio indagate.

Tag cloud competitor web site

Elementi esperenziali: Output della sperimentazione b) interpretazione tag cloud “Information extraction on the competitor website” La frequenza delle parole all’interno del testo evidenzia: a) una maggiore enfasi posta dai produttori australiani sulla categoria Extravirgin; b) un maggiore ricorso alla parola generica olive oil da parte degli operatori spagnoli e italiani; Elementi cognitivi: 1. il ricorso ad attributi sensoriali è più intenso e vario nei competitor australiani; - Parole che esaltano la naturalezza (natural olive oil, olive oil premium, olive oil refined, organic, pure olive oil) e le qualità organolettiche del prodotto (acid, fresh oil, extra light, light olive oil, flavoured extra virgin); 2. gli operatori italiani e spagnoli ricorrono prevalentemente a parole tendenti ad esaltare gli attributi sensoriali ( acid, fluidity, fragrance, fruity, low acidity, aromatic, pure olive oil, light olive oil); in particolare gli spagnoli tendono ad esaltare il sapore (flavour) associando aggettivi quali: delicious, amazing, interesting, different. Elementi di contesto: 1. gli operatori australiani ricorrono a parole o gruppi di parole rappresentative di una coltivazione moderna, di una produzione sostenibile, tecnologicamente avanzata con consistenti rese qualitative (environmentally friendly principles, ecologically susteinable production, good business pracitice, consistent quality yields, modern groves, ecc.); 2. gli operatori europei richiamano, semplicemente, elementi standard come la varietà europea (olea europea), il concetto di qualità (quality, quality control) ed il packaging (petbottles) Elementi esperenziali: Omogeneità comunicativa che ruota intorno a due argomenti principali: “food” (fine italian food, italian food australia, olive oil recipes, cooking effect, food safety, good diet plan, ecc. ) e “health benefits”.

Elementi esperenziali Output della sperimentazione c) interpretazione tag cloud “Information extraction on social media e generic source” Elementi cognitivi 1) sono parole identificative della qualità organolettica del prodotto (flavour, taste, smell, free acidity, fruity, acid, fragrance, pure olive oil, aromatic, good olive oil). 2) Si tratta delle medesime parole utilizzate dai produttori e ciò induce a ritenere che gli elementi sensoriali e gustativi siano correttamente percepiti dai consumatori Elementi di contesto 1a) concetto di qualità (quality, quality good, high quality, ecc.), prezzo ( prices, expensive olive oil), 1b) origine del prodotto (i richiami più frequenti nell’ordine sono: Australian olive oil, California olive oil, American olive oil e, a seguire, Chilean e Sicilian olive oil). 2) Può osservarsi che, da un lato, esiste la percezione del fattore qualità, a cui è anche associata l’importanza della relazione con il prezzo; dall’altra non vi è alcun richiamo a quelli che oggi sono i maggiori paesi produttori di olio di oliva (Italia e Spagna); si osserva il frequente richiamo a un noto brand italiano (Bertolli); Elementi esperenziali a) legame con il cibo (diet, mediterranean diet, cooking effect, recipes) b) benefici per la salute che possono derivare dal suo consumo (health benefits)

Risultati della sperimentazione Market sensing: domanda di consumo non soddisfatta più solo da paesi tradizionalmente esportatori, ma anche da produttori locali; obiettivi della strategia comunicativa dei produttori australiani: valorizzare il prodotto nazionale focalizzandosi su: elementi sensoriali e qualitativi del prodotto in senso stretto, ricorso a moderne tecniche di coltivazione e produzione di olio di oliva rispettose dell’ambiente, cibo benefici per la salute la comunicazione dei produttori italiani e spagnoli è incentrata solo sulle tradizionali dimensioni sensoriali del prodotto. Market insight: riconoscibilità e ricordo del prodotto basata su elementi sensoriali, gustativi ed esperenziali (food e health benefit); raramente esiste un’associazione diretta a specifici brand (il solo caso rilevato è quello della Bertolli); più frequente è il richiamo al paese di origine (Australian olive oil, American olive Oil, California olive oil). Il riferimento è a paesi tradizionalmente non produttori di olio di oliva ma che, probabilmente, sono molto attivi nell’organizzazione di fiere e premi internazionali di settore.

Implicazioni manageriali I produttori italiani che intendono operare sul mercato australiano non possono trascurare di considerare: l’avvento dei nuovi produttori australiani e la loro tendenziale omogeneità comunicativa che, con il tempo, potrebbe rappresentare un loro punto di forza; l’esistenza di una strategia comunicativa avviata da paesi che non sono tradizionalmente produttori di olio (America e California); gli elementi esperenziali e di contesto ritenuti importanti dai consumatori e sui quali attivare politiche di differenziazione basate soprattutto sugli elementi immateriali che ruotano intorno al prodotto (brand, country of origin, valorizzazione dei benefici per la salute).

Contatti del docente Prof.ssa Paola Scorrano Dipartimento di Scienze dell’Economia Università del Salento paola.scorrano@unisalento.it