La strategia di marketing

La pianificazione di marketing Chi siamo (e cosa vogliamo)? Come stiamo? Dove vogliamo andare? Come vogliamo andarci?

I compiti del Marketing Team includono: •Shopper Insight Il nostro Marketing Team ha la responsabilità di definire i marketing plans più efficaci: attraverso la comunicazione, il coinvolgimento dello shopper e le attività con i consumatori miriamo a creare una relazione diretta ed onesta con le Persone. Noi vogliamo portare le nostre marche alle Persone nei modi più rilevanti e convenienti per loro. I compiti del Marketing Team includono: •Shopper Insight •Definizione del portafoglio prodotti , startegia di prezzo e di promozione •Piani di Marketing •Attivazioni in store •Definizione e implementazione di Brands events •Coordinamento nuovi lanci Barilla

Chi siamo http://www.youtube.com/watch?v=f4s5dYdFM18 Azienda agricola villa matilde

Chi siamo? La storia I valori La conoscenza e le competenze

La storia La storia dà valore al presente attraverso il richiamo al passato La storia costruisce una narrazione per spiegare il presente

I valori Principi generali che guidano il modo con cui percepiamo le cose e con cui agiamo Criteri per distinguere ciò che è bene e ciò che è male Punti di riferimento nell’azione quotidiana

I valori Onestà Trasparenza Amicizia Fiducia Famiglia Solidarietà Disciplina Giustizia Uguaglianza Libertà Pace Cultura Rispetto per la natura Uso oculato delle risorse Amore per gli animali Vita all’aria aperta Frugalità Lealtà Patria Rispetto delle diversità Qualità Sicurezza Tradizione Bellezza

La funzione dei valori

La conoscenza e le competenze Le imprese hanno un patrimonio di conoscenze incorporate nell’organizzazione Competenze individuali Regole aziendali Routines organizzative Questo patrimonio si riproduce anche con il turn over dei dipendenti

Come stiamo?

Come stiamo? Così? ..o così?

Perché sapere ‘come stiamo’ è così importante? Sun Tzu: Se conosci te stesso e conosci il tuo nemico vincerai mille battaglie

Perchè sapere come stiamo è importante? Consolidamento Crescita Rilancio Nuovi mercati Nuovi prodotti La strategia

Report Cercare su youtube una presentazione di azienda vitivinicola e riassumerla secondo lo schema: Chi siamo La nostra storia I nostri valori Le nostre conoscenze Il nostro territorio Cosa facciamo La nostra filosofia I nostri prodotti Dove vogliamo andare

La strategia: definizione “Schema concettuale che coordina gli obiettivi, le politiche e le linee di condotta principali di un’organizzazione in una sintesi unitaria e coerente”

La strategia risponde sinteticamente alle domande: Che cosa vogliamo? Dove vogliamo andare?

Che cosa vogliamo? Mantenere la posizione di impresa leader in Italia Diventare l’impresa leader in Europa Conquistare l’eccellenza nella produzione di vini bianchi

Angelo Gaja “Sognavo un grande bianco… Ebbene il terroir d’eccellenza qui c’è indubbiamente, mentre la varietà che dà i migliori bianchi del mondo è certamente lo Chardonnay” http://www.villeecasali.com/country-living/storie/angelo-gaja/

La storia La conoscenza Strategia Decisioni I valori Selezione delle decisioni sulla base delle conoscenze Selezione delle decisioni sulla base dei valori

Strategia di marketing Strategia aziendale Strategia di marketing

In che modo si traduce la strategia?

Guidelines To Create Great Slogan Identification. A good slogan must stay consistent with the brand name either obviously stated or strongly implied. It’s better to include the name of your business to it. Memorable. Some of the best taglines or slogans are still being used today, even though they were launched several years ago. Beneficial. Reveal your purpose and benefits of the product by conveying the message in consumer language. Turn bad into good. Suggest the risk of not using the product. Create a positive feeling for the consumers. Differentiation. In an overcrowded market, companies on the same industry need to set themselves apart thru their creative and original tagline or slogan. Keep it simple. Use proven words and short keywords. One word is usually not enough.

La missione aziendale

La missione aziendale: definizione Enunciato in grado di comunicare in modo sintetico ai dipendenti e all’esterno come i valori dell’impresa si traducono in orientamento strategico

Dove vogliamo andare?

Il triangolo della strategia di marketing azienda concorrenti clienti

I modelli strategici Leadership di costo Marketing indifferenziato Differenziazione

Ford e GM

Due filosofie a confronto Ford: il mio modello T potrà essere di qualsiasi colore, purchè sia nero

Sloan: un’automobile per ogni scopo e per ogni tasca

Creazione di valore nella leadership di costo valore percepito Prodotto del concorrente valore percepito prezzo Prodotto dell’azienda prezzo

Valore percepito Il grado di soddisfazione di un bisogno che il prodotto genera e che il consumatore sarebbe disposto a pagare Esempio: molti sconsigliano di comprare nei supermercati vino di prezzo inferiore ai 5 euro. Questa diventa la soglia del valore percepito di un vino di qualità. Le politiche di promozione mirano a forzare il valore percepito.

Il triangolo nella leadership di costo costi inferiori Prezzi inferiori azienda concorrenti Prezzo inferiore a parità di valore percepito Prezzo superiore a parità di valore percepito clienti

Nel caso di ryanair la qualità è inferiore, ma il bisogno alla base di quel prodotto è soddisfatto Richiamare la piramide di maslow

La creazione di valore basata sul marketing indifferenziato Differenza di valore percepita Prezzo del prodotto dell’azienda Prezzo del prodotto del concorrente valore percepito Analizzarlo alla luce del triangolo della strategia

Il triangolo nel marketing indifferenziato costi uguali Prezzi uguali azienda concorrenti Differenza tra prezzo e valore percepito Coincidenza tra prezzo E valore percepito clienti

Anche Nutella ha bisogno di personalizzazione

La creazione di valore basata sulla differenziazione Prezzo del prodotto dell’azienda Differenza di valore percepita Prezzo del prodotto del concorrente valore percepito valore percepito

Il triangolo della strategia di marketing costi uguali o superiori Prezzi superiori azienda concorrenti Prezzo superiore per una qualità percepita superiore Percepiscono l’offerta dell’azienda Come migliore clienti

Come vogliamo andarci?

Caso: L.A. gear Chi siamo, dove siamo Anni ’80: azienda medio-piccola produzione di scarpe da ginnastica, competizione con Nike, Rebook, Fila Svantaggio competitivo: dimensioni ridotte rispetto a Nike e Rebook

Posizionamento Concentrazione sulle scarpe per bambine Pietre incastonate Ricami floreali Lucine Ciondoli rimovibili Suolette ortopediche

Come si costruisce una differenza segmentazione positionamento

La segmentazione Classificazione dell’utenza o del mercato in tipologie relativamente omogenee sotto il profilo dei bisogni o del comportamento di utenza

Il posizionamento Concentrare il prodotto/servizio e la relativa comunicazione su un segmento, detto target, esaltando gli aspetti in grado di generare la massima soddisfazione di questo gruppo

Il caso Taco Bells Teen agers <18 anni: Professionals Altri 60% degli utenti -->40% vendite tempi di permanenza alti / livello di spesa basso alto livello di fidelizzazione Professionals 20% degli utenti -->40% vendite tempi di permanenza basso / alti livelli di spesa livello di fidelizzazione inferiore Altri 20% utenti di varia natura --> 20% vendite

Il caso Taco Bells (segue) Accorciamento tempi di attesa --> uso dei prelavorati Riconfigurazione del menu: menu a meno di 5 dollari menu extra, a più di 10 dollari Comunicazione indirizzata ai due segmenti

Lezioni da Taco Bells Segmentazione sulla base dei volumi di spesa--> registratori di cassa Inferenza sulle tipologie di acquirenti Focalizzazione dell’offerta e della comunicazione sui due segmenti

Segmentazione: far leva sulle differenze tra clienti Sesso Grado di istruzione Reddito Appartenenza culturale

Segmentazione: su base merceologica Artigianale/industriale Fresco/trasformato Monodose/formato famiglia Digitale / analogico Schermo piatto / schermo convenzionale

Alla fine risulta difficile distinguere i professionisti “veri” dai negozi e dalle catene che di artigianale hanno solo la facciata. La legge non aiuta perchè nel nostro Paese, famoso in tutto il mondo anche per questo prodotto gastronomico, non esiste un disciplinare accettato e condiviso su cosa deve essere un cono artigianale. Mentre ciò accade, le associazioni di categoria da tempo non rappresentano che loro stesse, e l’industria dei semilavorati prospera e i gusti si appiattiscono.

Matrice prodotti/mercati Tra 20 e 40 anni / prodotto artigianale Segmentazione mercati Segmentazione prodotti

Posizionamento Adattare a target selezionati: Prodotto Prezzo Comunicazione Distribuzione

Termini importanti Segmento: gruppo omogeneo di potenziali clienti Segmentazione: studio del mercato attraverso la scomposizione in segmenti Posizionamento: collocazione dell’offerta aziendale nello spazio prodotto/mercato Target: Segmento che a seguito dell’analisi del mercato e della concorrenza viene scelto come destinatario dell’azione integrata di marketing

Adolescenti Bambini L.A.Gear F Nike, Rebook L.A.Gear M

Esempi di strategia con il triangolo tratti dai casi 3 minuti per pensare

Come definireste il modello strategico nel caso di chinò?

chinò Coca cola black Mecca cola altre carbonated Non gassate

alternativi Coca cola convenzionali adolescenti adulti chinò Mecca cola convenzionali adolescenti adulti

Posizionamento

Posizionamento

Es. agenzia di viaggi: l’esperienza di fruizione Ingresso Attesa Colloquio con l’operatore Decisione di acquisto Pagamento Servizi post-vendita

Un’agenzia di viaggi Cortesia Tempi di attesa Facilitazioni amministrative Varietà di soluzioni proposte Ambiente confortevole Servizi a distanza (telefono, e-mail)

Diversità dell’utenza, diversità dei bisogni Es. Agenzie viaggi: utenti-organizzazioni semplificazione amministrativa velocità nelle transazioni comunicazione a distanza utenti-consumatori interessati a pacchetti turistici processo decisionale lungo interessati ad acquisto di biglietti processo decisionale breve

Diversità dell’utenza, diverso grado di soddisfazione

Come migliorare il grado di soddisfazione? Aumentare il personale Diminuire i tempi di contatto, o.. Diversificare il servizio settore pacchetti vacanze settore biglietti settore utenti organizzazioni Concentrarsi su un segmento (target)

Esercitazione Sulla base della vostra esperienza diretta e indiretta (amici, conoscenti): Compilare una lista il più possibile ampia delle bevande di consumo corrente Descrivere le caratteristiche delle persone che consumano specifiche bevande Raggruppare le bevande individuate in categorie più ampie Raggruppare le persone che consumano specifiche bevande in categorie più ampie

Segmentazione mercati / segmentazione prodotti superalcolici infusi Bevande gassate giovani adulti

Segmentazione mercati / segmentazione prodotti

Fine della lezione