Corso di Media Relations PARTE I Roma, ottobre 2007 - giugno 2008 10/11/100 Facoltà di Comunicazione Istituzionale / Pontificia Università della Santa Croce 1 1

Ufficio Stampa Luogo d’incontro tra due professionisti Stampa e scrittura Centro di mediazione Spazio di relazione

Alcuni esempi Santa Sede: “Sala Stampa” ENEL: “Ufficio di Media Relations” CEI: “Ufficio Nazionale Comunicazione Sociale” e “Ufficio Stampa” Comune di Roma: “Ufficio Stampa del Sindaco” Movimento dei Focolari: “Servizio Informazione” Diocesi di Torino: “Ufficio Stampa” 2 2

Ufficio stampa e comunicazione istituzionale Comunicazione istituzionale: attività che tende a gestire tutte le relazioni comunicative dell’istituzione e dei suoi membri con i diversi tipi di pubblico, sia interno che esterno, per stabilire con loro rapporti di qualità. Ufficio stampa o media relations: attività focalizzata su un pubblico esterno specifico, quello dei giornalisti.

COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE Figura 1. Media Relations come dimensione specifica della Comunicazione istituzionale COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE Ufficio di comunicazione CLIENTI IMPIEGATI AUTORITÀ MEDIA ALTRI PUBBLICI - Attenzione - Personale - Relazioni - P OLITICI clienti - Comunicazione esterne - Ufficio Stampa - F ORNITORI - Pubblicità interna - Immagine - F AMILIARI - Marketing diretto corporativa - E CC . Elaborazione propria 3 3

COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE DIOCESANA Figura 2. Inserimento della funzione di Media Relations nella diocesi COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE DIOCESANA Ufficio diocesano di Comunicazione Sociale CURIA FEDELI AUTORITÀ MEDIA ALTRI PUBBLICI - Bollettino - Lettere vescovo - Segretaria - N ON CATTOLICI ufficiale - Settimanale generale - Ufficio Stampa - P OLITICI - Circolari diocesano - Pubblicazioni diocesano - I STITUZIONI - Bacheca - Sito web - Spedizioni CATTOLICHE - Personale diocesano informative - E CC . - Pubblicità - Ecc. Elaborazione propria 4 4

I media, modellatori dell’opinione pubblica Walter Lippman (1922): la teoria dello stereotipo McCombs e Shaw (1972): l’ipotesi dell’agenda setting Elisabeth Noelle-Neumann (1993): The Spiral of Silence 5 5

COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE Figura 3. Media Relations come funzione trasversale della Comunicazione istituzionale COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE Ufficio di Comunicazione MEDIA Ufficio Stampa CLIENTI AUTORITÀ IMPIEGATI ALTRI Elaborazione propria 6 6

Una scelta strategica Ragione di base o fondamento Ragione pratica Condividere professionalità Trasmettere coerenza e visione d’insieme Ottimizzare i processi di comunicazione 7 7

Contesto Sviluppo effettivo dei media Grado di democratizzazione Settore di attività Ambito geografico di operazione Struttura dell’organizzazione 19 19

Definizione di media relations Relazione informativa professionale, personale, stabile e programmata, tra un’organizzazione e i media allo scopo di soddisfare la giusta domanda informativa dei giornalisti e di favorire una vicendevole intesa che permetta lo sviluppo tanto dell’organizzazione quanto dei media 9 9

Caratteristiche Bilaterale Informativa Professionale Personale Stabile Programmata Di una organizzazione Con i media 10 10

Alcune domande essenziali sui media che sono pubblico dell’ufficio stampa 1. Chi è la persona chiave, il punto di decisione sulle informazioni? 2. Quanta diffusione ha? 3. Chi lo finanzia? 4. Che argomenti tratta? Qual è l’approccio di ogni argomento? Come affronta gli argomenti che riguardano il mio settore di attività? 5. Come strutturano il palinsesto, le diverse sezioni? 6. Che orario fa? 7. Qual è il suo pubblico? 8. Come va la pubblicità? Chi sono i loro annuncianti? 9. Qual è la salute economica? Si prevede un futuro brillante? 10. Qual è la sua storia? Come si è evoluto?

Due modelli di Media Relations Modello Modello unidirezionale bidirezionale Immagine - popolarità Immagine - verità - prestigio Prima le offerte Prima le richieste Unità produttiva Impostazione di servizio Servizi sull'organizzazione Servizi sul settore Criteri quantitativi: spazi Criteri qualitativi: messaggi Breve termine Lunga scadenza Utilizza i media Serve ai media Proprio progresso Progresso mutuo Tecniche Atteggiamenti, messaggi Monologo - pressione Dialogo - rispetto 8 8

Conflitto di interessi Istituzioni Diffondere il proprio punto di vista Andamento ordinario dell’organizzazione Mezzi di comunicazione Notizie Questioni di interesse generale

Mediazione informativa Mediazione: attività di chi si interpone fra due o più parti per facilitarne le relazioni Mediazione informativa: attività di chi si interpone fra un’istituzione e i mezzi di comunicazione per difendere gli interessi degli e degli altri

Missione: soddisfare la domanda informativa Domanda esplicita Ô mediazione per richiesta Domanda implicita Ô mediazione per intuizione Domanda potenziale Ô mediazione per proposta 12 12

Soddisfare la domanda informativa significa pure... …risolvere necessità …risolvere carenze

La mediazione informativa Un buon mediatore informativo dovrebbe… …Aprire l’occhio esterno …Somigliare un buon cameriere …Offrire rimedi efficaci, non pillole indorate …Prendersi il tempo sufficiente prima di fare la diagnosi 13 13

Compiti della mediazione Gestione delle informazioni “in uscita” Gestione delle informazioni “in entrata” Mantenere i rapporti con i giornalisti 14 14

Gestione delle informazioni “in uscita” Centralità dei contenuti Caratteristiche dei messaggi: riferimento ad una realtà, la comunicabilità, la comprensione del destinatario ed una certa relazione tra chi informa e chi è informato, finalizzata ad estendere il progresso sociale Organizzazione = identità + attività Portavoce 15 15

Informazioni “in uscita”: messaggi delle organizzazioni nei media

Informazioni “in uscita”: strumenti per relazionarsi con i media

Gestione delle informazioni “in entrata” Rassegna stampa Punto di vista nelle decisioni istituzionali Consulenza: esperto di media training 16 16

Mantenere i rapporti personali con i giornalisti Le journalist relations sono la base di ogni attività di media relations 17 17

Finalità Favorire il giusto sviluppo dell’organizzazione: guadagnare media understanding and acceptance. Trasmettere una immagine fedele alla realtà Favorire il giusto sviluppo dei media: informare 18 18

Seconda Parte Chiesa e la mediazione informativa Fine della Prima Parte Seconda Parte Chiesa e la mediazione informativa