QUALITÁ E RELAZIONI CON IL CLIENTE

OGGETTO DELLA LEZIONE I servizi Il modello dei gap La customer satisfaction nei servizi Servqual

COS’È UN SERVIZIO? UN SERVIZIO E’ UN PROCESSO CONSISTENTE IN UNA SERIE DI ATTIVITA’ DI NATURA PIU’ O MENO INTANGIBILE CHE NORMALMENTE, MA NON NECESSARIAMENTE, HANNO LUOGO NELL’INTERAZIONE TRA CLIENTE E IMPIEGATO E/O RISORSE FISICHE O PRODOTTI E/O SISTEMI DEL FORNITORI DEL SERVIZIO, CHE VENGONO FORNITE COME SOLUZIONI AI PROBLEMI DEL CLIENTE.

CARATTERISTICHE COMUNI DEI SERVIZI Nella maggior parte dei servizi si possono individuare TRE caratteristiche fondamentali: I servizi sono processi che consistono in attività o serie di attività, e non cose I servizi, almeno in una certa misura, vengono prodotti o consumati simultaneamente Il cliente, almeno in una certa misura, partecipa al processo di produzione

LA NATURA DEL CONSUMO DEI PRODOTTI MATERIALI E DEI SERVIZI E IL RUOLO DEL MARKETING Prodotti materiali: Consumo del risultato Marketing Produzione Consumo Servizi: Consumo del processo Il cuore del marketing dei servizi è il modo in cui il processo di produzione del servizio e il processo di consumo si combinano fra loro, in modo che i consumatori e utenti percepiscano nel servizio una buona qualità e un valore, e siano disposti a continuare il rapporto con il fornitore del servizio. Processo (di produzione) del servizio Marketing ? Consumo del servizio

DIMENSIONI DELLA QUALITA’ QUALITA’ PERCEPITA Immagine aziendale/locale Qualità tecnica del risultato: che cosa Qualità funzionale del processo: come

MODELLO DEI GAP

GAP DEL CLIENTE È data dalla differenza tra ASPETTATIVE e le PERCEZIONI del cliente Le ASPETTATIVE del cliente sono gli STANDARD – o i termini di riferimento – che i consumatori portano con sé nell’esperienza di servizio; Le PERCEZIONI sono VALUTAZIONI SOGGETTIVE in merito alle effettive esperienze di servizio. Le fonti da cui il cliente trae le sue aspettative comprendono sia fattori controllati dall’impresa (prezzo, pubblicità, promesse commerciali) sia fattori cui l’impresa ha scarse possibilità di incidere (bisogni personali innati, passaparola, offerte dei concorrenti. In un mondo ideali A/P coincidono , nella pratica questi concetti sono spesso distanti. L’obiettivo del marketing è ridurre questa distanza.

GAP DEL CLIENTE Gap del cliente Aspettative del cliente Gap del fornitore n. 1: non sapere che cosa si aspettano i clienti Gap del fornitore n. 2: non selezionare i modelli giusti e gli standard adeguati di servizio Gap del fornitore n. 3: non rispettare gli standard di servizio Gap del fornitore n. 4: non allineare le perfomance alle richieste Per chiudere l’elemento centrale rappresentato dal gap del cliente, il modello suggerisce che devono essere colmati altri 4 gap del fornitore. Sono Gap generati all’interno dell’azienda fornitrice del servizio. Percezione del cliente

IL MODELLO DEI GAP CLIENTE Servizio atteso GAP DEL CLIENTE Servizio percepito Comunicazioni esterne con i clienti Erogazione del servizio AZIENDA GAP 3 GAP 4 GAP 1 Assetti e standard del servizio guidati dal cliente GAP 2 Percezioni aziendali delle aspettative del cliente

FOCALIZZARSI SUL CLIENTE Per capire il gap del cliente è importante analizzare e studiare tre aspetti legati al cliente Le aspettative del cliente in ordine al servizio Le percezioni del cliente in merito al servizio Il comportamento del consumatore

LE ASPETTATIVE DEL CLIENTE Servizio desiderato È il livello di servizio che il cliente spera di ricevere ZONE DI TOLLERANZA I clienti valutano la perfomance del servizio in base a 2 standard: ciò che desiderano e ciò che ritengono accettabile Esempio laureato che si rivolge ad un ufficio di placement..e il ristorante di lusso e un fast food (esempio di McDonald’s e Burger King) Servizio adeguato Il livello di servizio che il cliente è disposto ad accettare

MODELLO DELLE ASPETTATIVE DI SERVIZIO DEL CLIENTE Intensificatori permanenti del servizio Aspettative derivate Filosofie personali concernenti il servizio Promesse esplicite di servizio Passaparola Vendita personale Contratti Altre comunicazioni Servizio atteso Servizio desiderato Bisogni personali Promesse implicite di servizio Elementi tangibili Prezzo Intensificatori transitori del servizio Emergenze Problemi di servizio Passaparola Di amici e conoscenti Di “esperti” Zona di tolleranza Alternative di servizio percepite (sono altri fornitori da cui il cliente può ottenere il servizio) Esperienze pregresse Servizio adeguato Ruolo di servizio autopercepito (il cliente deve specificare il livello di servizio attesa) Servizio previsto Fattori situazionali Brutto tempo Catastrofe Impennate impreviste di domanda Servizio percepito